“女生的反義詞是什么？不是男生?！?/p>

“女生的反義詞，是那些對(duì)平庸的審美習(xí)以為常的人?！?/p>

從性感到舒適，從維密到如今走紅的蕉內(nèi)、Ubras、內(nèi)外，內(nèi)衣品類的變化非常典型的折射出，女性群體的審美自信與消費(fèi)自信正在復(fù)歸。

雖然女人>孩子>老人>狗>男人的順序位階總是一遍遍的被調(diào)侃，但不可否認(rèn)的是，在當(dāng)下這個(gè)性別議題走向更深層和多維的時(shí)代，女性的確在審美、觀念、消費(fèi)水平等諸多方面，引領(lǐng)著社會(huì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變遷。

要知道，我國25-40歲的女性人口有2.9億人，其中近75%的家庭消費(fèi)決策權(quán)掌握在女方手中，2020年女性消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模約為4.5萬億。而根據(jù)天貓剛剛發(fā)布的“她力量”報(bào)告顯示，如今天貓頭部新品牌中，80%聚焦的都是女性消費(fèi)。

因此，在這個(gè)時(shí)代做消費(fèi)創(chuàng)業(yè)，抓住女性的痛點(diǎn)和需求就成為了題中應(yīng)有之義。

但很多人理解不了其中要點(diǎn)，女性群體的喜好似乎像柳絮般飄忽不定。我們或許可以沿著蕉內(nèi)創(chuàng)意廣告的思路問一句，“什么是女性消費(fèi)？它的反義詞又是什么？”

女性消費(fèi)品牌最好的時(shí)代，細(xì)分需求成為重點(diǎn)創(chuàng)業(yè)方向

從需求側(cè)看，由于近年來綜合國力的增強(qiáng)和經(jīng)濟(jì)條件的大幅改善，相比于上一代，更加獨(dú)立自主的年輕女性表現(xiàn)出了更強(qiáng)的消費(fèi)意愿，線上消費(fèi)能力也在不斷提升。

根據(jù)Questmobile剛發(fā)布的她經(jīng)濟(jì)洞察報(bào)告，達(dá)到中高消費(fèi)能力的女性已經(jīng)占到了59.2%。

此外，波士頓咨詢董事合伙人丁佳川指出，中國的單身經(jīng)濟(jì)目前在世界范圍內(nèi)都非常突出，這能給到女性消費(fèi)一個(gè)重要的支撐。

從供給側(cè)看，中國成熟的供應(yīng)鏈以及電商、物流、金融支付等底層設(shè)施，為女性消費(fèi)品牌創(chuàng)業(yè)提供了健康成長的土壤。

創(chuàng)業(yè)壁壘低了，創(chuàng)業(yè)本身才會(huì)變得更純粹。

在曾經(jīng)野蠻生長的商業(yè)時(shí)代，基礎(chǔ)設(shè)施的不完善會(huì)產(chǎn)生大量瑣細(xì)的問題與障礙，女性很難通盤搞定生產(chǎn)、批發(fā)、營銷、零售、物流等環(huán)節(jié)。

但如今這些都不再是大問題，借助于淘寶、天貓等電商平臺(tái)，女性消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者能夠更專注于產(chǎn)品與品牌的打造。

安信證券的研究報(bào)告顯示，“果敢、美貌、運(yùn)動(dòng)、悅己、養(yǎng)成、機(jī)智”已然成為女性消費(fèi)的關(guān)鍵詞，她們更愿意嘗試、更熱衷于潮流與時(shí)尚；也更忠于自身喜好，不在乎社會(huì)所預(yù)設(shè)的認(rèn)知框架。

一個(gè)有趣的數(shù)字是，在天貓上，買AJ的超過7成是女生，買西裝的80%是女性。過去一年，天貓上女性購買拳擊手套的人數(shù)翻了一倍。而天貓新品牌易感人群中（一年購買12次以上新品牌的消費(fèi)者）70%是女性。

我們看到過去幾年，一條女性消費(fèi)品牌創(chuàng)業(yè)最明顯的主線，就是對(duì)于品類需求更為精準(zhǔn)的挖掘與滿足。用極致化的產(chǎn)品與體驗(yàn)，去擊中興趣顆粒度更小的那一部分細(xì)分人群。挑三個(gè)最典型的細(xì)分行業(yè)來說：

一是上文提過的內(nèi)衣。近年除了主打舒適的數(shù)家女性內(nèi)衣公司成績不錯(cuò)外，我們也發(fā)現(xiàn)還有好奇蜜斯這樣的新品牌，在試圖用更貼合女性審美的時(shí)尚設(shè)計(jì)元素來重新定義“性感”。

維密所代表的傳統(tǒng)“性感”，其實(shí)是男性話語體系下被規(guī)范的一個(gè)詞，但“取悅男性”的設(shè)定，在日漸強(qiáng)調(diào)自我意識(shí)的女性消費(fèi)者中飽受詬病。

好奇蜜斯同樣強(qiáng)調(diào)內(nèi)衣在舒適基礎(chǔ)之上的顏值，但品牌的設(shè)計(jì)語言變成了“取悅女性自身”，追求的是“女人眼中的性感”。

這就與同類產(chǎn)品拉開了明顯的定位差異。17年入駐天貓后，品牌的銷量迎來了三級(jí)跳，從第一年的500萬，到第二年的4000萬，去年更是突破了一個(gè)億，成長得非?？臁?/p>

二是成為當(dāng)下女性新寵的低度酒，這個(gè)品類的崛起其實(shí)就與單身經(jīng)濟(jì)有關(guān)。

近五年來，女性晚婚晚育的年齡增加了5歲，城市女性的就業(yè)率也越來越高，而快節(jié)奏的生活會(huì)帶來許多交際、壓力釋放的需求，喝酒就是其中一種方式。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國女性飲酒率從原來的10%，已逐漸發(fā)展到現(xiàn)在的30%。

“細(xì)心觀察一下身邊的女性，會(huì)發(fā)現(xiàn)小酌一杯的場(chǎng)景正越來越多。有意思的是，這和日本幾十年前低度酒興起時(shí)的社會(huì)環(huán)境是相似的。所以我們相信這樣的趨勢(shì)會(huì)持續(xù)下去，希望挖掘一些更細(xì)分的人群和需求。”果酒品牌MissBerry創(chuàng)始人唐慧敏如是說。

三是最能代表女性“悅己”需求的彩妝、美瞳。

“女為悅己者容”，今天消費(fèi)者的價(jià)值觀正在發(fā)生翻天覆地的變化。美容、護(hù)膚、皮膚管理、彩妝美瞳……這種自我滿足、追求個(gè)性的顏值經(jīng)濟(jì)已成為當(dāng)下主流的消費(fèi)趨勢(shì)。

天貓的美妝頻道已經(jīng)成為誕生新品牌的一個(gè)富礦，去年花西子在上面的增速，超越了所有國際彩妝品牌。

總的來說，很多品類更細(xì)分的需求，之前沒怎么被滿足，現(xiàn)在基于洞察、產(chǎn)品創(chuàng)新，平臺(tái)支持等手段，在不斷地走出來。

新消費(fèi)浪潮下，女性消費(fèi)者為何后來居上？

波士頓咨詢報(bào)告指出，“中國是全球女性創(chuàng)業(yè)最活躍的地區(qū)之一，無論從數(shù)量還是占比來看，均遙遙領(lǐng)先于英美等主要發(fā)達(dá)國家?！?/p>

根據(jù)天貓她力量報(bào)告數(shù)據(jù)，在美妝、個(gè)護(hù)、母嬰等行業(yè)新品牌中，女性創(chuàng)業(yè)者占比約4成，在服飾行業(yè)超5成，女性創(chuàng)業(yè)撐起了半邊天。

同時(shí)，數(shù)碼、運(yùn)動(dòng)、機(jī)械等看上去充滿男性荷爾蒙的行業(yè)，如今卻是淘寶女店長增速最快的細(xì)分品類。女性正借助電商打破著社會(huì)曾經(jīng)的刻板印象，抹平兩性在商業(yè)經(jīng)營層面的性別鴻溝。

美瞳品牌Moody的團(tuán)隊(duì)成員中80%都是女性，創(chuàng)始人慈然說，團(tuán)隊(duì)在討論時(shí)幾乎都是女性成員在主導(dǎo)發(fā)言權(quán)。

雖然Moody本身主打的是情感體驗(yàn)，但對(duì)于產(chǎn)品背后的邏輯與舒適度，女性天生的敏感與細(xì)節(jié)控會(huì)幫助品牌更好地?fù)糁衅放剖鼙姷男枨螅@在早期產(chǎn)品起量時(shí)至關(guān)重要。

“女性和男性在思維方式、做事方式上有很大差異。例如互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)它需要非常激進(jìn)的打法，去燒錢爭搶市場(chǎng)份額，這對(duì)女性創(chuàng)業(yè)者往往非常困難。但女性本身的細(xì)膩會(huì)讓她對(duì)于產(chǎn)品、品牌的感知更好，在管理上也更加溫情，在消費(fèi)領(lǐng)域反而是一種優(yōu)勢(shì)?！?/p>

另外，從受眾層面來說，相比于男性對(duì)功能屬性的熱衷，女性對(duì)情感與價(jià)值屬性則更為看重。

特別是千禧一代的年輕女性，她們往往會(huì)積極追求獨(dú)一無二的購物經(jīng)歷與消費(fèi)體驗(yàn)。

經(jīng)緯創(chuàng)投的研究顯示，72%的千禧一代女性認(rèn)為，把錢花在這些經(jīng)歷和體驗(yàn)上是最讓她們開心的事情。

因此，品牌需要有必要的策略和技術(shù)來支持這種個(gè)性化體驗(yàn)與情感傳達(dá)。例如用品牌故事、視覺包裝與社媒傳播等方式切入，而這些也往往是女性更為擅長。

無疑，更多女性創(chuàng)業(yè)者的強(qiáng)勢(shì)入局，正讓消費(fèi)品以及創(chuàng)業(yè)變得更加回歸消費(fèi)者本質(zhì)，也更尊重人的創(chuàng)意、價(jià)值。

增長黑客的CEO張希倫曾說，消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者就如同一本書的書名，是《黑客與畫家》。

“黑客”代表人對(duì)數(shù)據(jù)化、自動(dòng)化的尊重，客觀、理性、善于制定目標(biāo)與拆解路徑。

但永遠(yuǎn)有很多東西是無法測(cè)量的，這就需要“畫家”的靈感、直覺與美學(xué)底蘊(yùn)。而對(duì)于女性消費(fèi)品牌而言，許多女性創(chuàng)業(yè)者都在早期的品牌樹立過程中留下了這樣的“點(diǎn)睛之筆”。

當(dāng)下的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，中國女性消費(fèi)品牌創(chuàng)業(yè)正處于爆發(fā)期，與國外相比，中國品牌依然享有相對(duì)的紅利。

走過了大牌平替——國貨供應(yīng)鏈日益成熟——消費(fèi)者更注重自我——消費(fèi)文化和習(xí)慣的建立等階段，女性創(chuàng)業(yè)者與女性消費(fèi)品牌很有幸可以陪著中國年輕一代女性消費(fèi)者一起成長。

當(dāng)然，女性消費(fèi)屬于女性，但不止于女性。

無論是創(chuàng)業(yè)者、消費(fèi)者還是人格化的品牌，我們可以看到，女性消費(fèi)的興起本質(zhì)上是對(duì)人自我意志、自由精神、審美水平的一種追求，是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段后，在這個(gè)高強(qiáng)度、快節(jié)奏的現(xiàn)代都市語境中，我們對(duì)人文主義的一次溫暖擁抱。

同樣，它也是一種打破社會(huì)成見的勇敢，誠實(shí)以待的自愛，以及與刻板對(duì)抗、拒絕符號(hào)化的抗?fàn)幘?，我們也相信，基于新一代的女性?chuàng)業(yè)者與女性消費(fèi)品牌，一定會(huì)在這波新消費(fèi)浪潮中熠熠生輝。

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