來源丨新零售（ID：ixinlingshou）
作者丨拾一
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近兩年風(fēng)光無限的新茶飲們似乎與2022“八字不合”。2022開年以來，賽道上多個知名玩家卻頻上熱搜，風(fēng)波不斷。

2021年6月30日，奈雪的茶在港交所掛牌成為“新式茶飲第一股”，然而短短半年，其股價已遭腰斬，截止3月7日，總市值89.87億港元，與高峰期300億港元相比，跌去了7成。

與此同時，今年2月8日，奈雪的茶發(fā)布了盈利預(yù)警，預(yù)計截止2021年12月31日止，集團(tuán)取得收入約為42.8億元-43.2億元，經(jīng)調(diào)整凈虧損約為1.35億元-1.65億元。

奈雪的茶業(yè)績不佳，同為新式茶飲頭部品牌的喜茶則被傳出將大量裁員。

對此，喜茶回應(yīng)稱，“公司不存在所謂大裁員的情況，年前少量的人員調(diào)整為基于年終考核的正常人員調(diào)整和優(yōu)化”。而網(wǎng)紅新茶飲品牌茶顏悅色則在更早的時候就經(jīng)歷了大量關(guān)店、內(nèi)訌等風(fēng)波。盈利艱難、裁員風(fēng)波、大量關(guān)店……走到了十字路口的新茶飲將何去何從？

01、新茶飲怎么了？

過去7年間，新茶飲領(lǐng)域從無到有誕生了一大批知名品牌，而去年更是新茶飲們的資本大年。一方面，奈雪的茶正式在港交所敲鐘上市，成為“新式茶飲第一股”；另一方面，喜茶也在奈雪的茶上市不久后，宣布完成5億美元的D輪融資，投資方包括黑蟻、騰訊、紅杉、淡馬錫、L Catterton等，同時，喜茶的估值達(dá)到前所未有的600億元。

然而，在資本市場一時風(fēng)光無限的兩位新茶飲代表品牌，在經(jīng)營發(fā)展上卻各有苦楚。

公開資料顯示，盡管獲得大筆融資，但喜茶的門店增速卻在放緩，2021年其凈增門店不到200家，門店增速在30%以內(nèi)，為喜茶近年來的最低增速。

同時，久謙咨詢中臺數(shù)據(jù)顯示，以2021年10月份數(shù)據(jù)為例，喜茶店均收入與銷售坪效環(huán)比7月份下滑了19%、18%；與2020年同期相比，則下滑了35%、32%。成功上市的奈雪的茶則飽受虧損之苦，市值也在不斷下跌，據(jù)其招股書顯示，2018年-2020年，奈雪的茶收益為10.87億元、25.02億元、30.57億元；同期凈虧損分別為0.7億元、0.4億元、2.03億元，三年累計虧損超過3億元。而今年2月發(fā)布的盈利預(yù)警，則宣告著奈雪的茶第4年仍是虧損。

2021年冬天，被認(rèn)為銷售業(yè)績良好的茶顏悅色還因?yàn)槔习迮c員工吵架的話題登上微博熱搜，背后的原因系員工吐槽公司時薪低、有被壓榨感，而老板則在群里抱怨公司一個月虧了2000多萬元。而這也進(jìn)一步印證了新式茶飲賽道“掙錢難”，畢竟連被外界認(rèn)為十分掙錢的茶顏悅色實(shí)際上也在虧錢。

高昂的成本是造成新茶飲盈利艱難的根本原因。據(jù)招商證券調(diào)研，一家頭部奶茶店每天賣出800杯，才開始盈利。攤?cè)敕孔馑?、員工薪資等成本，一家奶茶店每年?duì)I收1000萬元，最終到手100萬元左右，凈利率約10%。再加上各種營銷費(fèi)用，利潤自然進(jìn)一步被攤薄，加之疫情的沖擊影響，可謂雪上加霜。

與此同時，因?yàn)樾率讲栾嬕话愣紙猿肿誀I模式，把供應(yīng)鏈和管理體系抓在自己手里，但由于現(xiàn)制茶飲口味多樣，需要對大量水果進(jìn)行預(yù)處理，非常依賴人工，這也使得管理難度增加，品控問題難以避免。最直接的體現(xiàn)，便是頻頻有新茶飲品牌被曝出過大大小小的食品安全問題。

面對種種問題，新茶飲們準(zhǔn)備如何破局？從前段時間喜茶、奈雪的茶相繼宣布降價，可以看到一絲端倪。

02、有升有降，決戰(zhàn)中端

一直以來，依據(jù)客單價的不同，茶飲連鎖品牌主要可以分為三個價格帶：價格不超過10元的低端市場，10-20元價位的中端市場，以及20元以上的高端市場。

其中，以一首洗腦歌曲火遍大江南北的蜜雪冰城是低端市場中翹楚，喜茶和奈雪的茶則在高端市場“演繹”雙雄格局，而中端市場盤踞著古茗、茶顏悅色、茶百道、CoCo都可、一點(diǎn)點(diǎn)等眾多玩家。

然而，已初步形成格局明朗的新茶飲梯隊(duì)，在今年悄然發(fā)生了變化。2月24日，喜茶官方微信、微博發(fā)文宣布，“經(jīng)過多年在供應(yīng)鏈上的不斷積累和深耕，我們終于有底氣可以實(shí)現(xiàn)在保證用料、產(chǎn)品品質(zhì)和口感不打折扣的前提下，將產(chǎn)品價格下調(diào)，讓「品質(zhì)高也不貴」成為可能”。

據(jù)悉，經(jīng)過從一月開始的這一輪調(diào)價，喜茶目前已無30元以上的飲品，調(diào)價幅度為1-10元，部分單品最高調(diào)價大10元，其中純綠妍茶后與美式咖啡僅售9元。喜茶主動調(diào)價后清晰地界定了自身的產(chǎn)品價格帶，從其最新菜單中可以觀察到，15-25元的產(chǎn)品占比60%以上。顯然，喜茶也想改變消費(fèi)者認(rèn)知中所存在的某些“刻板印象”。

實(shí)際上，從喜茶歷年的價目表可以看到，在其成長和發(fā)展的十年時間里，主流產(chǎn)品價格帶長期維持在十幾元到二十幾元之間。無獨(dú)有偶，奈雪的茶在喜茶降價的同時，也選擇了跟進(jìn)。奈雪的茶宣布，自1月17日起將推出一個“輕松購系列”優(yōu)惠，茶飲價格在9-21元之間，其中產(chǎn)品價格較低的茶飲和咖啡，基本已經(jīng)降低至9元，如拿鐵咖啡、美式咖啡等降價幅度更在5-7元之間。就在高端茶飲品牌主動放下身段進(jìn)行降價切入中端市場之際，不少價格親民的中端品牌們卻在悄悄提價。

1月5日，茶顏悅色發(fā)布公告宣布漲價，主要集中在奶茶產(chǎn)品，大部分產(chǎn)品普調(diào)1元。

事實(shí)上，自2021年起，一點(diǎn)點(diǎn)、茶百道、CoCo都可、益禾堂等多個茶飲品牌就已經(jīng)接連宣布漲價。而在價格的一升一降之間，進(jìn)一步縮短了原本中腰部品牌與高端雙雄間的價格差異，本就內(nèi)卷的中端市場，價格戰(zhàn)一觸即發(fā)。

為什么茶飲品牌們選擇在中端市場一決雌雄？

《2020中國新茶飲行業(yè)發(fā)展白皮書》數(shù)據(jù)顯示，40.7%的新茶飲消費(fèi)者會選擇16-25元價格帶的產(chǎn)品；此外，《2020-2021中式新茶飲行業(yè)發(fā)展報告》顯示，在單杯奶茶可接受的價格區(qū)間中，10-15元對應(yīng)的消費(fèi)者群體占比為57%，15-20元對應(yīng)的消費(fèi)群體占比為27%。

由此可見，中端價格帶是新茶飲的主流消費(fèi)市場。與此同時，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2021新茶飲研究報告》顯示，未來兩到三年，新茶飲增速階段性放緩，調(diào)整為10%-15%。盈利艱難、增速放緩，雙重壓力之下，新茶飲各有各的難處。

對于喜茶、奈雪的茶等高端品牌而言，通過降價進(jìn)入消費(fèi)群體更大的中端市場，可以將消費(fèi)圈再擴(kuò)大，通過價格優(yōu)勢碾壓競品利潤空間，有望在市場占有率和營收規(guī)模上形成新格局；而對于原本就處于中端市場的茶顏悅色、一點(diǎn)點(diǎn)們來說，漲價的根本原因則源自成本的不斷上升。

隨著全球持續(xù)通脹帶來的供應(yīng)鏈材料價格上漲，疊加行業(yè)性擴(kuò)張帶來的需求缺口，推動茶飲上游產(chǎn)業(yè)鏈的原材料價格不斷上升，倒逼企業(yè)不得不被迫升級產(chǎn)品、提價維持盈利空間，緩解經(jīng)營壓力。

03、寫在最后

實(shí)際上，規(guī)模超千億的新式茶飲賽道在經(jīng)歷前期高速增長后，勢必會經(jīng)歷階段性放緩。盡管中端市場擁有著誘人的市場份額，但價差縮小也將帶來的是產(chǎn)品的趨同和定位的模糊，競爭越來越激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。

內(nèi)卷之下，從野蠻擴(kuò)張回歸經(jīng)營本質(zhì)，提高單店效率，探索多元化差異化經(jīng)營才是長久之道。

商業(yè)的世界，本就是一場長跑，如今真正為人所熟知的大眾消費(fèi)品牌，都挺立過幾輪激烈的競爭乃至幾輪經(jīng)濟(jì)周期。

對新茶飲品牌而言，在供應(yīng)鏈的完整度、品牌調(diào)性、場景創(chuàng)新、服務(wù)體系、客戶粘性等方面需要持續(xù)加強(qiáng)。堅定地做“時間的朋友”，才能走到走到最后。

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