來源丨貝果財(cái)經(jīng)（ID：beiguoshipin）
作者丨貝果看世界
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高喊著“自律即自由”的Keep要上市了。

近日，Keep宣布正式向香港聯(lián)交所遞交了IPO招股書，擬于近期掛牌上市。誰能想到，在大學(xué)期間因自己要減肥，順便開了家公司的王寧，會(huì)打造出堪稱健身小白的福音、風(fēng)投收割機(jī)的明星產(chǎn)品。此次Keep上市，高盛、中金聯(lián)合保薦，軟銀愿景、高瓴、騰訊等投資大佬為其保駕護(hù)航，網(wǎng)紅Keep成功背后的邏輯究竟是什么？從Keep的起點(diǎn)來看，無非是一款把線上海量的“直播課”、“錄播課”匯總起來，然后給用戶分類打包好的經(jīng)驗(yàn)匯總型APP，Keep后期是如何實(shí)現(xiàn)盈利的？

按照Keep在招股書中的說法，是一個(gè)既賣課、又賣健身裝備、順便還賣點(diǎn)健身餐的一站式健身體驗(yàn)平臺(tái)。目前幾項(xiàng)收入來源中，賣運(yùn)動(dòng)裝備和配套產(chǎn)品營收占比最高，其次才是靠“直播課”、“錄播課”賺的錢。不過，招股書顯示，Keep的日子并不好過，2019年該公司虧損金額為7.35億元，2020年虧損逐步擴(kuò)大至22.44億元。截至2021年9月30日的9個(gè)月內(nèi)，期內(nèi)虧損達(dá)24.58億元。據(jù)此計(jì)算，報(bào)告期內(nèi)Keep的累計(jì)虧損超54億元?！渡虒W(xué)院》記者就相關(guān)問題向Kepp發(fā)去了采訪函，暫無回復(fù)。

在Keep商城，產(chǎn)品以“廣而全”為主，涵蓋“專業(yè)運(yùn)動(dòng)器械”、“運(yùn)動(dòng)護(hù)具”、“運(yùn)動(dòng)服飾”甚至“輕食產(chǎn)品”；產(chǎn)品數(shù)量上以運(yùn)動(dòng)裝備型商品居多，專業(yè)運(yùn)動(dòng)器械僅限“跑步機(jī)”和“動(dòng)感單車”兩種，價(jià)格水平位于1399-4799元區(qū)間范圍。

對(duì)于目前Keep打造的行業(yè)護(hù)城河，品牌定位咨詢專家徐雄俊認(rèn)為：“由于目前國內(nèi)線上健身市場(chǎng)仍存空間，再加上Keep具有先發(fā)、資金和核心用戶優(yōu)勢(shì)，在短時(shí)間能夠保證Keep的發(fā)展。但是，由于Keep大部分收入來自于自有產(chǎn)品的銷售收入，而產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)并不明顯，所以，Keep未來實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展的關(guān)鍵，一是擴(kuò)大產(chǎn)品的差異化，二是回到核心內(nèi)容上去。”

而從內(nèi)容上，艾媒咨詢CEO張毅提醒道：“對(duì)于Keep來講，如何做出好內(nèi)容是需要長期鉆研的問題。目前抖音、b站、小紅書等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，優(yōu)質(zhì)、豐富的直播課、錄播課隨處可見，這對(duì)于Keep都是潛在的挑戰(zhàn)?！迸c王寧曾經(jīng)在網(wǎng)上搜索健身視頻一樣，《商學(xué)院》記者通過B站關(guān)鍵詞搜索“家庭健身課程”發(fā)現(xiàn)，課程數(shù)量多達(dá)上千條、訓(xùn)練時(shí)長從10分鐘-1小時(shí)左右不等、課程內(nèi)容同樣涵蓋“胸腹肌鍛煉”、“跑步訓(xùn)練”等等，都是Keep上常見課程。

2021年，Keep月活躍用戶3440萬，完成鍛煉次數(shù)17億次。而與用戶數(shù)一起來的，是大筆的營銷支出，且Keep還表示：“未來我們還將繼續(xù)加大宣傳力度?！睂?duì)此，香頌資本執(zhí)行董事沈萌認(rèn)為：“此次Keep赴港上市，可以幫助其彌補(bǔ)一定資金缺口，但未來發(fā)展仍需要依靠自身的盈利能力，否則就是資金的無底洞。Keep的優(yōu)勢(shì)在于先發(fā)，但缺少差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，所以一旦發(fā)展速度放緩，就可能暴露出自身盈利的問題。”

此次Keep選擇赴港上市，艾媒咨詢CEO張毅提醒道：“雖然Keep目前在港股市場(chǎng)中屬于稀缺股，但是，Keep選擇港股上市也存在很多風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)過去十年虧損企業(yè)在港上市后的市值表現(xiàn)研究發(fā)現(xiàn)，大部分企業(yè)上市后的市值均低于IPO之前的估值，從大概率事件來看，目前還很難對(duì)Keep上市之后的表現(xiàn)有比較樂觀的想象?！?/span>

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