來(lái)源丨銷(xiāo)售與市場(chǎng)（ID：cnmarket）
作者丨修睿
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冬奧會(huì)的影響力仍在持續(xù)，分眾電梯里依然有谷愛(ài)凌和那些耳熟能詳?shù)钠放频纳碛?，深入人心，?jīng)濟(jì)社會(huì)熱點(diǎn)里最耀眼的明星、品牌，都會(huì)在這里強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，交相輝映，仿佛天然具有某種設(shè)計(jì)感、交互感、故事感、共情感和融合感。都說(shuō)分眾是獨(dú)角獸的捕夢(mèng)網(wǎng)，新經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)的風(fēng)向標(biāo)，關(guān)注了這些小屏幕五六年，每天上下樓數(shù)次，這種感受越發(fā)真切，其實(shí)，這可以當(dāng)成一個(gè)超級(jí)現(xiàn)象去觀察，這就讓筆者思考什么是好的品牌廣告？

筆者認(rèn)為是，能真正俘獲人心，讓人們有眼前一亮的特殊時(shí)刻的記憶點(diǎn)、隨時(shí)隨地的新經(jīng)濟(jì)的發(fā)現(xiàn)感、創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新的啟發(fā)感、思想和理念上的獲得感和認(rèn)同感、甚至是歸屬感的產(chǎn)品理念傳播。好的品牌能夠自然地融合在人們的日常生活和特殊時(shí)刻之中，成為不可或缺的生活方式和儀式感的一部分。

如果打了品牌廣告沒(méi)效果，對(duì)比成功廣告和失敗廣告，那一定是缺乏新理念新市場(chǎng)新客戶，缺乏有效記憶點(diǎn)和好的場(chǎng)景，缺乏親近感和直接的感受，缺乏好的交互能力和聚焦能力等等，某種程度上就是品牌發(fā)展不均衡，缺乏持續(xù)的滋養(yǎng)體系，筆者將其總結(jié)為品牌廣告的維生素體系，以便更形象地傳達(dá)出，為什么品牌廣告沒(méi)有效果。

維生素P

引領(lǐng)性的產(chǎn)品定位(Positioning)和核心賣(mài)點(diǎn)

在這個(gè)理性主義和存在主義并存的年代，我們既要從市場(chǎng)需求本身出發(fā)，更要研究和發(fā)掘自身獨(dú)特的存在價(jià)值。

消費(fèi)者的認(rèn)知是可以被發(fā)現(xiàn)的，也是可以被引導(dǎo)和喚醒的。創(chuàng)造需求是從一個(gè)新的角度，在產(chǎn)品和消費(fèi)者的欲望之間建立連接。所以產(chǎn)品本身就要具有某種引領(lǐng)性，甚至超越性，才能自信地、沉浸式地、可持續(xù)性地進(jìn)行更迭升級(jí)，形成自適應(yīng)、自組織、自成長(zhǎng)的系統(tǒng)。

比如妙可藍(lán)多，原來(lái)是吉林的地方乳品企業(yè)，其品牌廣告是“廣澤牛奶，新鮮到家”。后來(lái)創(chuàng)始人柴琇轉(zhuǎn)變觀念，從沒(méi)有優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)液態(tài)乳業(yè)切換到奶酪細(xì)分市場(chǎng)，借助“兒童奶酪棒”這一主打產(chǎn)品成功地從蒙牛、光明、三元等傳統(tǒng)國(guó)內(nèi)乳品巨頭中突圍，并突破了原有國(guó)際品牌在中國(guó)奶酪市場(chǎng)的壟斷，通過(guò)兩只老虎的童謠改編“妙可藍(lán)多，妙可藍(lán)多，奶酪棒，奶酪棒”，迅速建立認(rèn)知優(yōu)勢(shì)的機(jī)會(huì)窗口，讓品牌=品類，成為了中國(guó)奶酪市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

市場(chǎng)上有什么不重要，認(rèn)知中有什么才重要。比如市場(chǎng)上有純凈水、天然水、氣泡水等各種水，極度飽和，大家都認(rèn)為這個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)沒(méi)有辦法再做了，而元?dú)馍志陀煤煤炔慌值墓稓馀菟?，建立了消費(fèi)者“0糖0脂0卡”這一認(rèn)知，開(kāi)創(chuàng)出一個(gè)大市場(chǎng)，創(chuàng)造需求的同時(shí)就已經(jīng)具備了核心賣(mài)點(diǎn)。核心賣(mài)點(diǎn)產(chǎn)生出來(lái)之后，需要借助分眾這樣的某種程度上俱樂(lè)部式半公共性的廣告屏幕，一個(gè)個(gè)鎖定不同的圈層。

飛鶴奶粉，原來(lái)的廣告語(yǔ)是“全產(chǎn)業(yè)鏈呵護(hù)寶寶健康”，“全產(chǎn)業(yè)鏈”這個(gè)詞，雖然強(qiáng)調(diào)了高品質(zhì)奶源、生產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)等，但其實(shí)消費(fèi)者是無(wú)感的。后來(lái)改成“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”，強(qiáng)調(diào)50多年來(lái)一直在針對(duì)中國(guó)人體質(zhì)進(jìn)行奶粉研制，迅速抓住了國(guó)人的心，在非常嚴(yán)酷的國(guó)產(chǎn)奶粉信任危機(jī)中崛起。它要做的不僅是扭轉(zhuǎn)、更新、安定消費(fèi)者的認(rèn)知，更重要的是錨定了長(zhǎng)期主義下的存在價(jià)值，就是它鍥而不舍地、直面問(wèn)題地、潔身自好地一直努力長(zhǎng)期做一件事的形象。這樣的品牌形象，也需要一個(gè)半公共性的社區(qū)屏幕、辦公樓屏幕去隨時(shí)提醒消費(fèi)者。

維生素S

消費(fèi)場(chǎng)景(Scenario)體現(xiàn)

哈佛商學(xué)院克里斯坦森在顛覆性創(chuàng)新理論中提出一個(gè)概念，當(dāng)（場(chǎng)景）……我想要（動(dòng)機(jī)）……以便（滿足情感和生活的意義）……這套人物模型的前提是需要一個(gè)：場(chǎng)景。場(chǎng)景和消費(fèi)者是強(qiáng)關(guān)聯(lián)的。提醒消費(fèi)場(chǎng)景、創(chuàng)造新消費(fèi)場(chǎng)景，都是喚醒消費(fèi)者需求，形成品牌增量的有效路徑。

提醒消費(fèi)場(chǎng)景。比如絕味鴨脖，注重為消費(fèi)者描繪出生動(dòng)的消費(fèi)場(chǎng)景。“沒(méi)有絕味鴨脖追什么劇、加什么班”，無(wú)論是打工族下班買(mǎi)來(lái)佐餐，女生用來(lái)追劇追綜藝，還是社交達(dá)人用來(lái)聚會(huì)，男生追球賽、打游戲等，絕味鴨脖在內(nèi)容上，提醒大家在這些場(chǎng)景中的消費(fèi)需求。又通過(guò)消費(fèi)者身處這些場(chǎng)景時(shí)，最后路過(guò)的電梯環(huán)境，進(jìn)行重復(fù)、“臨門(mén)一腳”的提醒。

創(chuàng)造新消費(fèi)場(chǎng)景。比如小罐茶，在感恩節(jié)時(shí)在分眾電梯廣告投放了歷史上時(shí)長(zhǎng)最長(zhǎng)的“一小時(shí)感謝信”廣告視頻，以“這一路很長(zhǎng)，你要感謝的人很多”，激發(fā)消費(fèi)者內(nèi)心共鳴，天貓上小罐茶產(chǎn)品全部賣(mài)空。

又比如花西子，在情人節(jié)時(shí)投放了一個(gè)“送花不如送花西子”的分眾電梯廣告。接著到了520，推出了一把帶鎖的唇膏，叫“一生所愛(ài)，永結(jié)同心”。到了七夕，又推廣了一款 “天作之盒”大禮盒，成功地開(kāi)辟出了新場(chǎng)景、新客群。

新銳品牌要破圈，成熟品牌也要破圈，只不過(guò)它們破的是更大的圈，是從固化的生活場(chǎng)景向全新的生活場(chǎng)景的聚焦開(kāi)拓。成熟品牌自帶勢(shì)能和信任，如果更好地對(duì)接和激發(fā)潛在需求，就有機(jī)會(huì)產(chǎn)生更為巨大的增量空間。

維生素R

體感(Resonance)呈現(xiàn)
 

品牌廣告要有鮮明的、可感知的內(nèi)容，塑造情感意義，體現(xiàn)出守候服務(wù)、增值服務(wù)，增加消費(fèi)者情感共鳴。比如奧蘭小紅帽，定義為“年輕人的紅酒”，整個(gè)廣告的呈現(xiàn)，特別有活力，態(tài)度鮮明，“無(wú)拘定義，釋放真我”，讓消費(fèi)者瞬間有了產(chǎn)品質(zhì)量之外鮮明的感知，那是年輕人的世界和文化。

消費(fèi)的戲劇效應(yīng)又叫做消費(fèi)的符號(hào)化，或稱之為符號(hào)化的消費(fèi)。通過(guò)符號(hào)傳遞產(chǎn)品之外的隱性信息，包括價(jià)格信息、文化偏好、社會(huì)階層等許多隱藏在產(chǎn)品背后、附著在符號(hào)之上的信息。戲劇講求張力、感染力，品牌要有沉浸式的體驗(yàn)感。今天的消費(fèi)者是數(shù)字原住民，喜歡個(gè)性和自我表達(dá)，有著強(qiáng)烈的自我認(rèn)同感，他們選擇品牌的理由不再是企業(yè)能賣(mài)什么，而是你是否代表了我。

對(duì)于今天的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，品牌的背后意義感和歸屬感更加重要。品牌是顧客自我的一種投射，顧客通過(guò)購(gòu)買(mǎi)建立身份認(rèn)同，要有可感知的溫度、情懷和價(jià)值觀。還要給消費(fèi)者“安全感”，他不是付完錢(qián)關(guān)系就結(jié)束了，你們提供完善的售前售后服務(wù)，貫穿消費(fèi)者體驗(yàn)的始終。

維生素F

聚焦(Focusing)的攻擊
 

打造品牌需要通過(guò)中心化媒體，建立起購(gòu)買(mǎi)者、決策者、影響者、傳播者等主流人群的群體集合。

科特勒咨詢集團(tuán)總裁曹虎認(rèn)為：別人在種草時(shí)，你應(yīng)該種一棵大樹(shù)。當(dāng)你成為一個(gè)耳熟能詳?shù)钠放?，你種下的草才會(huì)被搜索、被發(fā)現(xiàn)。短期的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作或許能在當(dāng)下取得一定效果，但很容易被人模仿從而失效。讓消費(fèi)者根據(jù)品牌來(lái)選擇，才是真正持久的流量。

很多品牌營(yíng)銷(xiāo)會(huì)陷入流量廣告的困境。有限預(yù)算更需要集中引爆，受力點(diǎn)越小，壓強(qiáng)越大。區(qū)域攻堅(jiān)要牢記三個(gè)“不”：

不鼓勵(lì)資金有限的品牌盲目：“撒面粉”；

不在沒(méi)有足夠渠道的地域“搞攻堅(jiān)”；

不狹義化“精準(zhǔn)”攻擊。

區(qū)域的餐飲品牌在這方面的聚焦打發(fā)比較典型，先針對(duì)重點(diǎn)需要攻克的城市進(jìn)行飽和投放，打造品牌樣板城市。比如成都有個(gè)品牌叫“烤匠”，提出“在成都不吃火鍋，就吃烤匠”；還比如“長(zhǎng)沙湘菜排隊(duì)王”炊煙小炒黃牛肉領(lǐng)銜湘菜火“出圈”。這些讓區(qū)域效應(yīng)發(fā)揮到了極致。

又比如，針對(duì)特定目標(biāo)受眾群進(jìn)行的聚焦投放。例如分眾不僅可以做到地理意義上的精準(zhǔn)，還可以根據(jù)樓價(jià)、商圈和潛客濃度挑選樓宇。比如高端奶粉，可以選擇母嬰濃度高、樓價(jià)相對(duì)高的小區(qū)進(jìn)行精準(zhǔn)投放；創(chuàng)新運(yùn)動(dòng)品牌，可以選擇小區(qū)運(yùn)動(dòng)濃度高、年青人較多的小區(qū)等等。

維生素E

消費(fèi)激勵(lì)(Encourage)和獲得感

品牌要不斷地向消費(fèi)者傳遞信號(hào)，其邏輯是：信號(hào)源要強(qiáng)、信號(hào)覆蓋廣、信號(hào)不能斷，從而建立品牌獨(dú)有的心智認(rèn)知體系。

消費(fèi)激勵(lì)，其實(shí)是品牌信號(hào)的重要表現(xiàn)行式。購(gòu)物高峰，除了日常比如元旦、春節(jié)、情人節(jié)、婦女節(jié)、七夕節(jié)、中秋節(jié)、國(guó)慶節(jié)等等，還有電商節(jié)日618，雙11等節(jié)日，另外，其他自定義時(shí)刻的各種滿減、返券、贈(zèng)送、優(yōu)惠、生日禮、隨機(jī)禮、知識(shí)分享、tips更新、跨界銜接等等，都能增加消費(fèi)者獲得感。

很多品牌都會(huì)自己造節(jié)，符合自己品牌風(fēng)格、調(diào)性的節(jié)日具有文化積淀的功能，比如新氧曾經(jīng)推出的“66雙眼皮節(jié)”?；蚴翘熵埦〇|“家裝節(jié)”。這中間一定會(huì)流露出對(duì)消費(fèi)者的體貼和用心，這種親近性、伴隨性、參與感，以及因此推出的更多靈活的限定款式，特定的集體記憶等，讓消費(fèi)者會(huì)有更多的獲得感。

品牌永遠(yuǎn)在營(yíng)造氣氛，增進(jìn)親近感，推廣積極熱愛(ài)生活的信號(hào)，當(dāng)消費(fèi)者寂寞孤獨(dú)的時(shí)候，會(huì)有品牌造節(jié)經(jīng)營(yíng)儀式感隨時(shí)來(lái)療愈，特別符合這個(gè)時(shí)代的治愈主義的氣氛。

維生素C

渠道(Channel)地面的支持

即便有線上的流量廣告的轉(zhuǎn)化，地面部隊(duì)跟不上品牌廣告也會(huì)陷入增長(zhǎng)困境。線上被很多品牌過(guò)度重視，“回歸線下”是2022年品牌打造需要重點(diǎn)反思的部分。

地面支持對(duì)于品牌壯大是不可或缺的。品牌廣告打造的是消費(fèi)者的“心智貨架”，而如果沒(méi)有線下渠道“物理貨架”對(duì)消費(fèi)者的主動(dòng)提醒，或是地面渠道沒(méi)有足夠的能力去承接，也會(huì)造成虎頭蛇尾，被消費(fèi)者所否定，進(jìn)而遺忘的結(jié)果。產(chǎn)品線下的實(shí)體感知，對(duì)消費(fèi)者腦補(bǔ)記憶的刺激是強(qiáng)烈的，而產(chǎn)品實(shí)際的體驗(yàn)才是對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策、忠誠(chéng)度的建設(shè)。

品牌廣告飽和攻擊與地面渠道的深度分銷(xiāo)，兩者相輔相成。再以飛鶴奶粉為例，在地面上通過(guò)迷你秀的工作取得了更好的用戶轉(zhuǎn)化，但迷你秀之所以吸引了這么多寶媽參加是因?yàn)轱w鶴的品牌力不斷提升。除了主流媒體的品牌引爆之外，飛鶴同時(shí)在母嬰店門(mén)口堅(jiān)持做了五年的迷你秀。從開(kāi)始幾萬(wàn)場(chǎng)的迷你秀對(duì)媽媽進(jìn)行深度教育，到2021年在全國(guó)母嬰店舉辦了百萬(wàn)場(chǎng)迷你秀。牢牢占據(jù)中國(guó)奶粉市場(chǎng)的第一品牌。

品牌廣告是一個(gè)有機(jī)的真實(shí)生活圈，線上線下的組合。品牌廣告其實(shí)就融合在我們的生活中。線上流量就好比速效藥，而保證營(yíng)養(yǎng)均衡，才是長(zhǎng)期的、健康的發(fā)展機(jī)制。

總之，當(dāng)流量廣告面臨流量增長(zhǎng)困境和陷阱時(shí)，這種自下而上的打法，缺乏勢(shì)能，但如果要轉(zhuǎn)為品牌廣告，首先要建立的就是勢(shì)能上的信心，品牌本身是不能有影響人心的能力，一旦擁有了消費(fèi)者的信任票和信任額度，所投入的每一分錢(qián)，邊際成本都是遞減的，邊際收益都是提高的。至于品牌廣告要成功，依照以上的六種維生素組合拳逐個(gè)去審視、去掃描，建構(gòu)好自己的多維度能力，就不怕沒(méi)效果。

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