來源丨銷售與市場（ID：cnmarket）
作者丨修睿
點擊閱讀原文

冬奧會的影響力仍在持續(xù)，分眾電梯里依然有谷愛凌和那些耳熟能詳?shù)钠放频纳碛?，深入人心，?jīng)濟社會熱點里最耀眼的明星、品牌，都會在這里強強聯(lián)合，交相輝映，仿佛天然具有某種設(shè)計感、交互感、故事感、共情感和融合感。都說分眾是獨角獸的捕夢網(wǎng)，新經(jīng)濟和市場的風向標，關(guān)注了這些小屏幕五六年，每天上下樓數(shù)次，這種感受越發(fā)真切，其實，這可以當成一個超級現(xiàn)象去觀察，這就讓筆者思考什么是好的品牌廣告？

筆者認為是，能真正俘獲人心，讓人們有眼前一亮的特殊時刻的記憶點、隨時隨地的新經(jīng)濟的發(fā)現(xiàn)感、創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新的啟發(fā)感、思想和理念上的獲得感和認同感、甚至是歸屬感的產(chǎn)品理念傳播。好的品牌能夠自然地融合在人們的日常生活和特殊時刻之中，成為不可或缺的生活方式和儀式感的一部分。

如果打了品牌廣告沒效果，對比成功廣告和失敗廣告，那一定是缺乏新理念新市場新客戶，缺乏有效記憶點和好的場景，缺乏親近感和直接的感受，缺乏好的交互能力和聚焦能力等等，某種程度上就是品牌發(fā)展不均衡，缺乏持續(xù)的滋養(yǎng)體系，筆者將其總結(jié)為品牌廣告的維生素體系，以便更形象地傳達出，為什么品牌廣告沒有效果。

維生素P

引領(lǐng)性的產(chǎn)品定位(Positioning)和核心賣點

在這個理性主義和存在主義并存的年代，我們既要從市場需求本身出發(fā)，更要研究和發(fā)掘自身獨特的存在價值。

消費者的認知是可以被發(fā)現(xiàn)的，也是可以被引導(dǎo)和喚醒的。創(chuàng)造需求是從一個新的角度，在產(chǎn)品和消費者的欲望之間建立連接。所以產(chǎn)品本身就要具有某種引領(lǐng)性，甚至超越性，才能自信地、沉浸式地、可持續(xù)性地進行更迭升級，形成自適應(yīng)、自組織、自成長的系統(tǒng)。

比如妙可藍多，原來是吉林的地方乳品企業(yè)，其品牌廣告是“廣澤牛奶，新鮮到家”。后來創(chuàng)始人柴琇轉(zhuǎn)變觀念，從沒有優(yōu)勢的傳統(tǒng)液態(tài)乳業(yè)切換到奶酪細分市場，借助“兒童奶酪棒”這一主打產(chǎn)品成功地從蒙牛、光明、三元等傳統(tǒng)國內(nèi)乳品巨頭中突圍，并突破了原有國際品牌在中國奶酪市場的壟斷，通過兩只老虎的童謠改編“妙可藍多，妙可藍多，奶酪棒，奶酪棒”，迅速建立認知優(yōu)勢的機會窗口，讓品牌=品類，成為了中國奶酪市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

市場上有什么不重要，認知中有什么才重要。比如市場上有純凈水、天然水、氣泡水等各種水，極度飽和，大家都認為這個市場已經(jīng)沒有辦法再做了，而元氣森林就用好喝不胖的果味氣泡水，建立了消費者“0糖0脂0卡”這一認知，開創(chuàng)出一個大市場，創(chuàng)造需求的同時就已經(jīng)具備了核心賣點。核心賣點產(chǎn)生出來之后，需要借助分眾這樣的某種程度上俱樂部式半公共性的廣告屏幕，一個個鎖定不同的圈層。

飛鶴奶粉，原來的廣告語是“全產(chǎn)業(yè)鏈呵護寶寶健康”，“全產(chǎn)業(yè)鏈”這個詞，雖然強調(diào)了高品質(zhì)奶源、生產(chǎn)地優(yōu)勢等，但其實消費者是無感的。后來改成“更適合中國寶寶體質(zhì)”，強調(diào)50多年來一直在針對中國人體質(zhì)進行奶粉研制，迅速抓住了國人的心，在非常嚴酷的國產(chǎn)奶粉信任危機中崛起。它要做的不僅是扭轉(zhuǎn)、更新、安定消費者的認知，更重要的是錨定了長期主義下的存在價值，就是它鍥而不舍地、直面問題地、潔身自好地一直努力長期做一件事的形象。這樣的品牌形象，也需要一個半公共性的社區(qū)屏幕、辦公樓屏幕去隨時提醒消費者。

維生素S

消費場景(Scenario)體現(xiàn)

哈佛商學院克里斯坦森在顛覆性創(chuàng)新理論中提出一個概念，當（場景）……我想要（動機）……以便（滿足情感和生活的意義）……這套人物模型的前提是需要一個：場景。場景和消費者是強關(guān)聯(lián)的。提醒消費場景、創(chuàng)造新消費場景，都是喚醒消費者需求，形成品牌增量的有效路徑。

提醒消費場景。比如絕味鴨脖，注重為消費者描繪出生動的消費場景。“沒有絕味鴨脖追什么劇、加什么班”，無論是打工族下班買來佐餐，女生用來追劇追綜藝，還是社交達人用來聚會，男生追球賽、打游戲等，絕味鴨脖在內(nèi)容上，提醒大家在這些場景中的消費需求。又通過消費者身處這些場景時，最后路過的電梯環(huán)境，進行重復(fù)、“臨門一腳”的提醒。

創(chuàng)造新消費場景。比如小罐茶，在感恩節(jié)時在分眾電梯廣告投放了歷史上時長最長的“一小時感謝信”廣告視頻，以“這一路很長，你要感謝的人很多”，激發(fā)消費者內(nèi)心共鳴，天貓上小罐茶產(chǎn)品全部賣空。

又比如花西子，在情人節(jié)時投放了一個“送花不如送花西子”的分眾電梯廣告。接著到了520，推出了一把帶鎖的唇膏，叫“一生所愛，永結(jié)同心”。到了七夕，又推廣了一款 “天作之盒”大禮盒，成功地開辟出了新場景、新客群。

新銳品牌要破圈，成熟品牌也要破圈，只不過它們破的是更大的圈，是從固化的生活場景向全新的生活場景的聚焦開拓。成熟品牌自帶勢能和信任，如果更好地對接和激發(fā)潛在需求，就有機會產(chǎn)生更為巨大的增量空間。

維生素R

體感(Resonance)呈現(xiàn)
 

品牌廣告要有鮮明的、可感知的內(nèi)容，塑造情感意義，體現(xiàn)出守候服務(wù)、增值服務(wù)，增加消費者情感共鳴。比如奧蘭小紅帽，定義為“年輕人的紅酒”，整個廣告的呈現(xiàn)，特別有活力，態(tài)度鮮明，“無拘定義，釋放真我”，讓消費者瞬間有了產(chǎn)品質(zhì)量之外鮮明的感知，那是年輕人的世界和文化。

消費的戲劇效應(yīng)又叫做消費的符號化，或稱之為符號化的消費。通過符號傳遞產(chǎn)品之外的隱性信息，包括價格信息、文化偏好、社會階層等許多隱藏在產(chǎn)品背后、附著在符號之上的信息。戲劇講求張力、感染力，品牌要有沉浸式的體驗感。今天的消費者是數(shù)字原住民，喜歡個性和自我表達，有著強烈的自我認同感，他們選擇品牌的理由不再是企業(yè)能賣什么，而是你是否代表了我。

對于今天的消費者來說，品牌的背后意義感和歸屬感更加重要。品牌是顧客自我的一種投射，顧客通過購買建立身份認同，要有可感知的溫度、情懷和價值觀。還要給消費者“安全感”，他不是付完錢關(guān)系就結(jié)束了，你們提供完善的售前售后服務(wù)，貫穿消費者體驗的始終。

維生素F

聚焦(Focusing)的攻擊
 

打造品牌需要通過中心化媒體，建立起購買者、決策者、影響者、傳播者等主流人群的群體集合。

科特勒咨詢集團總裁曹虎認為：別人在種草時，你應(yīng)該種一棵大樹。當你成為一個耳熟能詳?shù)钠放?，你種下的草才會被搜索、被發(fā)現(xiàn)。短期的營銷動作或許能在當下取得一定效果，但很容易被人模仿從而失效。讓消費者根據(jù)品牌來選擇，才是真正持久的流量。

很多品牌營銷會陷入流量廣告的困境。有限預(yù)算更需要集中引爆，受力點越小，壓強越大。區(qū)域攻堅要牢記三個“不”：

不鼓勵資金有限的品牌盲目：“撒面粉”；

不在沒有足夠渠道的地域“搞攻堅”；

不狹義化“精準”攻擊。

區(qū)域的餐飲品牌在這方面的聚焦打發(fā)比較典型，先針對重點需要攻克的城市進行飽和投放，打造品牌樣板城市。比如成都有個品牌叫“烤匠”，提出“在成都不吃火鍋，就吃烤匠”；還比如“長沙湘菜排隊王”炊煙小炒黃牛肉領(lǐng)銜湘菜火“出圈”。這些讓區(qū)域效應(yīng)發(fā)揮到了極致。

又比如，針對特定目標受眾群進行的聚焦投放。例如分眾不僅可以做到地理意義上的精準，還可以根據(jù)樓價、商圈和潛客濃度挑選樓宇。比如高端奶粉，可以選擇母嬰濃度高、樓價相對高的小區(qū)進行精準投放；創(chuàng)新運動品牌，可以選擇小區(qū)運動濃度高、年青人較多的小區(qū)等等。

維生素E

消費激勵(Encourage)和獲得感

品牌要不斷地向消費者傳遞信號，其邏輯是：信號源要強、信號覆蓋廣、信號不能斷，從而建立品牌獨有的心智認知體系。

消費激勵，其實是品牌信號的重要表現(xiàn)行式。購物高峰，除了日常比如元旦、春節(jié)、情人節(jié)、婦女節(jié)、七夕節(jié)、中秋節(jié)、國慶節(jié)等等，還有電商節(jié)日618，雙11等節(jié)日，另外，其他自定義時刻的各種滿減、返券、贈送、優(yōu)惠、生日禮、隨機禮、知識分享、tips更新、跨界銜接等等，都能增加消費者獲得感。

很多品牌都會自己造節(jié)，符合自己品牌風格、調(diào)性的節(jié)日具有文化積淀的功能，比如新氧曾經(jīng)推出的“66雙眼皮節(jié)”?；蚴翘熵埦〇|“家裝節(jié)”。這中間一定會流露出對消費者的體貼和用心，這種親近性、伴隨性、參與感，以及因此推出的更多靈活的限定款式，特定的集體記憶等，讓消費者會有更多的獲得感。

品牌永遠在營造氣氛，增進親近感，推廣積極熱愛生活的信號，當消費者寂寞孤獨的時候，會有品牌造節(jié)經(jīng)營儀式感隨時來療愈，特別符合這個時代的治愈主義的氣氛。

維生素C

渠道(Channel)地面的支持

即便有線上的流量廣告的轉(zhuǎn)化，地面部隊跟不上品牌廣告也會陷入增長困境。線上被很多品牌過度重視，“回歸線下”是2022年品牌打造需要重點反思的部分。

地面支持對于品牌壯大是不可或缺的。品牌廣告打造的是消費者的“心智貨架”，而如果沒有線下渠道“物理貨架”對消費者的主動提醒，或是地面渠道沒有足夠的能力去承接，也會造成虎頭蛇尾，被消費者所否定，進而遺忘的結(jié)果。產(chǎn)品線下的實體感知，對消費者腦補記憶的刺激是強烈的，而產(chǎn)品實際的體驗才是對消費者購買決策、忠誠度的建設(shè)。

品牌廣告飽和攻擊與地面渠道的深度分銷，兩者相輔相成。再以飛鶴奶粉為例，在地面上通過迷你秀的工作取得了更好的用戶轉(zhuǎn)化，但迷你秀之所以吸引了這么多寶媽參加是因為飛鶴的品牌力不斷提升。除了主流媒體的品牌引爆之外，飛鶴同時在母嬰店門口堅持做了五年的迷你秀。從開始幾萬場的迷你秀對媽媽進行深度教育，到2021年在全國母嬰店舉辦了百萬場迷你秀。牢牢占據(jù)中國奶粉市場的第一品牌。

品牌廣告是一個有機的真實生活圈，線上線下的組合。品牌廣告其實就融合在我們的生活中。線上流量就好比速效藥，而保證營養(yǎng)均衡，才是長期的、健康的發(fā)展機制。

總之，當流量廣告面臨流量增長困境和陷阱時，這種自下而上的打法，缺乏勢能，但如果要轉(zhuǎn)為品牌廣告，首先要建立的就是勢能上的信心，品牌本身是不能有影響人心的能力，一旦擁有了消費者的信任票和信任額度，所投入的每一分錢，邊際成本都是遞減的，邊際收益都是提高的。至于品牌廣告要成功，依照以上的六種維生素組合拳逐個去審視、去掃描，建構(gòu)好自己的多維度能力，就不怕沒效果。

版權(quán)說明：
本文僅代表作者個人觀點，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有。部分圖片源自網(wǎng)絡(luò)，未能核實歸屬。本文僅為分享，不為商業(yè)用途。若錯標或侵權(quán)，請與我們聯(lián)系刪除。

本文僅代表作者觀點，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請在文中注明來源及作者名字。

免責聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請及時與我們聯(lián)系進行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com