來(lái)源丨浪潮新消費(fèi)（ID：lcxinxiaofei）
作者丨南蘇
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最近兩年，在被疫情加速的這一波全球零售終端線(xiàn)上化遷移浪潮中，中國(guó)供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)帶來(lái)了品牌出海和跨境平臺(tái)發(fā)展的大爆發(fā)，跑出了諸如SHEIN、PatPat這樣的超級(jí)獨(dú)角獸。 

其實(shí)隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的飽和和內(nèi)卷，加上大國(guó)崛起帶來(lái)的各方面勢(shì)能，都讓品牌出海成為一種長(zhǎng)期的必然。但出海并非一蹴而就，不同區(qū)域在文化、審美、消費(fèi)習(xí)慣上的差異，都決定了供應(yīng)鏈、品牌營(yíng)銷(xiāo)和交付等環(huán)節(jié)需要因地制宜。

SHEIN、Patpat們的成功能否被復(fù)制？面對(duì)多元的模式和打法，品牌如何找到自己的節(jié)奏？

在最近的新浪潮品牌俱樂(lè)部會(huì)員活動(dòng)中，中信證券研究部首席紡織服裝分析師馮重光以服飾賽道為例，深度拆解了跨境電商的行業(yè)格局與幾大競(jìng)爭(zhēng)要素。

“我相信做得好的品牌都適合出海，因?yàn)樵诿绹?guó)或者日本這樣的發(fā)達(dá)國(guó)家，本土做得好的品牌往往都是全球化的品牌。未來(lái)中國(guó)各個(gè)品類(lèi)里的頭部品牌，也都完全有機(jī)會(huì)走到全球。”

跨境電商這個(gè)大賽道里有幾大主要品類(lèi)，包括服裝、家居和電子產(chǎn)品，其中服裝的占比應(yīng)該是最高的。

最近一級(jí)市場(chǎng)出現(xiàn)了很多優(yōu)秀的、規(guī)模很大的跨境電商公司，比如SHEIN、PatPat、全量全速。這些公司基本上都集中在服裝領(lǐng)域，從快時(shí)尚、女裝、童裝、運(yùn)動(dòng)戶(hù)外等不同品類(lèi)切入，把獨(dú)立站做得比較大。

我們今天會(huì)比較全面地介紹服飾跨境電商幾類(lèi)玩家的做法和競(jìng)爭(zhēng)格局。

行業(yè)格局：為什么說(shuō)在亞馬遜上賣(mài)衣服會(huì)是一個(gè)好生意？

1、主導(dǎo)跨境電商服飾賽道的三類(lèi)參與者

服裝品類(lèi)可以分出三類(lèi)玩家：

第一類(lèi)玩家是有全球化布局訴求的傳統(tǒng)服裝和快時(shí)尚品牌。在它們的全球化布局中，除了線(xiàn)下門(mén)店以外，一個(gè)重要的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)因素就是電商平臺(tái)。

海外市場(chǎng)跟在國(guó)內(nèi)有點(diǎn)不太一樣，國(guó)內(nèi)優(yōu)衣庫(kù)、ZARA這些公司做電商是通過(guò)淘寶、天貓，但在全球市場(chǎng)基本是以獨(dú)立站或APP的形式進(jìn)行電商銷(xiāo)售。

疫情導(dǎo)致這些傳統(tǒng)品牌的線(xiàn)下生意下滑，所以電商端的增長(zhǎng)也變得越來(lái)越重要。

目前中國(guó)的品牌在全球化布局上做得還比較遲緩和滯后，有很多優(yōu)秀的國(guó)產(chǎn)品牌開(kāi)始關(guān)注國(guó)際化進(jìn)程中應(yīng)該怎么做，但是開(kāi)線(xiàn)下門(mén)店，還是通過(guò)獨(dú)立站，或者在亞馬遜的平臺(tái)上售賣(mài)，很多品牌還沒(méi)有完全想好。

但國(guó)內(nèi)在具備良好的供應(yīng)鏈和產(chǎn)品力的基礎(chǔ)上去國(guó)外打造自己的品牌，是我們大國(guó)崛起過(guò)程中必然出現(xiàn)的現(xiàn)象，未來(lái)我們應(yīng)該會(huì)看到更多的大牌走出去。

第二種玩家是平臺(tái)型賣(mài)家。目前亞馬遜是服裝品類(lèi)成長(zhǎng)最快和最主要的電商平臺(tái)，但服裝仍然是它相對(duì)弱勢(shì)的品類(lèi)，所以這個(gè)品類(lèi)在亞馬遜平臺(tái)上仍然具備非常顯著的紅利期。

而且從國(guó)際市場(chǎng)上的電商滲透率來(lái)看，也還有很大的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。國(guó)內(nèi)服裝電商的滲透率約在35%左右，但全球市場(chǎng)的服裝電商滲透率要低一些，所以我們看好在亞馬遜賣(mài)衣服這件事。

但跟亞馬遜平臺(tái)合作，需要清晰地認(rèn)知到它的規(guī)則。這個(gè)平臺(tái)的定位非常清楚，就是服務(wù)中產(chǎn)階級(jí)人群，提供優(yōu)質(zhì)商品的平臺(tái)，所以它的流量分發(fā)邏輯跟國(guó)內(nèi)的電商平臺(tái)不太一樣，它是按照SKU的邏輯進(jìn)行分發(fā)，優(yōu)質(zhì)的、有很多好評(píng)的SKU更容易得到推薦。

標(biāo)品做得好的公司在亞馬遜上的生意就比較健康，因?yàn)橥瑯右粋€(gè)標(biāo)品可以持續(xù)賣(mài)很多年。

服裝這個(gè)品類(lèi)不是那么的標(biāo)品，所以我們直觀感受會(huì)覺(jué)得在亞馬遜上不容易做。我們研究了一些做得好的賣(mài)家，發(fā)現(xiàn)他們賣(mài)的產(chǎn)品都是在服裝品類(lèi)里相對(duì)標(biāo)品的常青款或者基本款，比如襯衫、T恤等產(chǎn)品。

一旦你的產(chǎn)品受到了穩(wěn)定的、具備消費(fèi)能力的歐美中產(chǎn)階級(jí)的喜愛(ài)，就能持續(xù)地在平臺(tái)上獲取更多流量。服裝品類(lèi)做得好的產(chǎn)品也可以賣(mài)好幾年，這和淘寶、抖音上賣(mài)衣服是不太一樣的。

但從做生意的角度，我覺(jué)得這是一個(gè)比較健康的狀態(tài)，因?yàn)樗梢猿掷m(xù)地享受到過(guò)去這個(gè)產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)評(píng)價(jià)所帶來(lái)的復(fù)利。

第三類(lèi)就是獨(dú)立站。最典型的是國(guó)內(nèi)的SHEIN和PatPat，英國(guó)的BooHoo做得也很大，另外還有一些側(cè)重于區(qū)域市場(chǎng)的獨(dú)立站平臺(tái)。為什么服裝這個(gè)品類(lèi)適合做獨(dú)立站？因?yàn)樗邆涠郤KU和多選擇的特點(diǎn)，每個(gè)產(chǎn)品的選擇都涉及復(fù)雜的決策。

如果是做標(biāo)品，就不需要獨(dú)立站，直接在平臺(tái)上售賣(mài)就可以，但服裝、家居這些品類(lèi)，產(chǎn)品的展示、選擇的過(guò)程都更復(fù)雜，所以在這些品類(lèi)上獨(dú)立站可以發(fā)展得比較大。

獨(dú)立站在過(guò)去5到7年時(shí)間里成長(zhǎng)得比較快，很多優(yōu)秀的獨(dú)立站都是在2013、2014年前后開(kāi)始成長(zhǎng)起來(lái)的。

未來(lái)獨(dú)立站也還有很多機(jī)會(huì)，但形成一個(gè)優(yōu)秀獨(dú)立站的大前提，是你需要具備獲取和把握流量紅利的能力。過(guò)去幾年海外的主要流量平臺(tái)，包括谷歌、Instagram和TikTok等，都具備一定的流量紅利。

隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，流量紅利肯定會(huì)逐漸衰退?，F(xiàn)在再去買(mǎi)流量，價(jià)格依然會(huì)比國(guó)內(nèi)便宜，但是和前幾年相比差距也比較大，所以抓住流量一定要越早越好。

大家可能會(huì)意識(shí)到，三類(lèi)玩家并不是完全的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，他們服務(wù)的人群、做的品類(lèi)都是不完全一樣的。雖然都是紡織、服裝相關(guān)的行業(yè)，多多少少有一些競(jìng)爭(zhēng)，但還是會(huì)各有側(cè)重。

品牌方在原有線(xiàn)下渠道和品牌的基礎(chǔ)上，雖然面臨競(jìng)爭(zhēng)的加劇，但總體還是會(huì)保持比較穩(wěn)健的態(tài)勢(shì)。

亞馬遜平臺(tái)，從我們?nèi)庋劭梢?jiàn)的趨勢(shì)看，未來(lái)幾年都會(huì)有不錯(cuò)的成長(zhǎng)，但是它定位主要服務(wù)于中產(chǎn)階級(jí)人群，所以在亞馬遜上賣(mài)衣服加價(jià)倍率不能太低，至少要在5-7倍的水平。

而做快時(shí)尚獨(dú)立站，加價(jià)倍率可以非常低，甚至2倍左右就可以支撐，它和亞馬遜的定價(jià)差別是很明顯的，用戶(hù)畫(huà)像也有比較明顯的差異。

2、服飾賽道的品類(lèi)紅利：是先吃利潤(rùn)，還是先建壁壘？

我們把所有玩家放到一起來(lái)看，今年以SHEIN為代表的獨(dú)立站平臺(tái)又有一個(gè)非常顯著的份額增長(zhǎng)。

我研究這個(gè)行業(yè)有一個(gè)感觸，就是很多企業(yè)的成功，一方面靠團(tuán)隊(duì)自身的底色，但另一方面大的趨勢(shì)和機(jī)遇也非常重要。

疫情對(duì)SHEIN和PatPat為代表的獨(dú)立站起到了極大的催化作用，可以說(shuō)這一年就可以實(shí)現(xiàn)過(guò)去兩年、三年甚至更長(zhǎng)時(shí)間的增長(zhǎng)，它可以在疫情的催化下，用很短時(shí)間把自己的規(guī)模做得更大，建立起來(lái)的壁壘也就更高。

從盈利能力來(lái)看，不管你是在亞馬遜，還是在獨(dú)立站上做，包括那些傳統(tǒng)的電商品牌自己做APP，其實(shí)都還是DTC的模式，這種模式下的毛利率跟加價(jià)倍率是直接相關(guān)的。

亞馬遜上做得比較好的兩家公司，子不語(yǔ)和賽維時(shí)代，他們已經(jīng)提交了招股書(shū)，毛利率基本上在65%左右，這個(gè)水平意味著加價(jià)倍率至少在4-5倍以上。

但我們知道，亞馬遜在和這些平臺(tái)合作的時(shí)候，給客戶(hù)的優(yōu)勢(shì)就在于準(zhǔn)確穩(wěn)定、可持續(xù)的交付能力，這也是它和品牌或賣(mài)家合作的關(guān)鍵點(diǎn)。

所以這里涉及到幾個(gè)費(fèi)用，最主要的是亞馬遜給這些賣(mài)家提供的FBA費(fèi)用，包含倉(cāng)儲(chǔ)和物流交付，另外就是在推出新品的時(shí)候，需要適當(dāng)?shù)刈鲆恍I(yíng)銷(xiāo)投放，帶來(lái)相應(yīng)的投放營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，這兩個(gè)費(fèi)用其實(shí)也是不低的。

我們從其他品類(lèi)的公司財(cái)報(bào)上看到，他們?cè)趤嗰R遜上的費(fèi)用有上漲的趨勢(shì)，但做服裝的這些賣(mài)家過(guò)去幾年的費(fèi)用相對(duì)穩(wěn)定。

亞馬遜對(duì)服裝品類(lèi)還處在扶持的階段，所以目前在這個(gè)平臺(tái)上不用擔(dān)心費(fèi)用有特別大的上漲。而且在疫情的影響下，銷(xiāo)售增長(zhǎng)趨勢(shì)會(huì)變得更好，而獲客費(fèi)用有所降低，利潤(rùn)率肯定是提升的。

獨(dú)立站的這些公司，目前還沒(méi)有披露財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，但從我們了解到的情況來(lái)看，2020年也是比較賺錢(qián)的。

但這里就面臨著一個(gè)戰(zhàn)略決策，你是一直到2021、2022年持續(xù)賺取比較好的利潤(rùn)率，還是趁著行業(yè)紅利，包括海外的流量平臺(tái)紅利，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還沒(méi)有做大的情況下，把壁壘做得更高？

很多公司可能寧愿不要利潤(rùn)率，而是階段性地把所有潛在的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)投放到廣告里面去，把規(guī)模做得更大。毫無(wú)疑問(wèn)，在這個(gè)行業(yè)內(nèi)，用戶(hù)規(guī)模是非常重要的壁壘。

在快時(shí)尚行業(yè)，數(shù)據(jù)是非常重要的。因?yàn)橹挥胸S富的用戶(hù)數(shù)據(jù)才能指導(dǎo)生產(chǎn)，避免庫(kù)存的問(wèn)題。

但這也是一個(gè)先有雞還是先有蛋的問(wèn)題，如果你沒(méi)有那么多用戶(hù)，就沒(méi)有足夠的數(shù)據(jù)，沒(méi)有辦法上新足夠多的SKU，這樣一來(lái)給用戶(hù)帶來(lái)的吸引和體驗(yàn)不夠，用戶(hù)的黏性和停留時(shí)長(zhǎng)也會(huì)顯著地變?nèi)酢?/span>

那么在規(guī)模不夠大的時(shí)候，用戶(hù)為什么要選擇你這個(gè)平臺(tái)，就是一個(gè)問(wèn)題了。只有把自己的規(guī)模做大，壁壘做高，才能真正擋住未來(lái)潛在的挑戰(zhàn)者。

3、殊途同歸，為什么多品牌運(yùn)營(yíng)會(huì)成為必然？

不管是獨(dú)立平臺(tái)還是亞馬遜平臺(tái)大賣(mài)家，都在做多品牌的戰(zhàn)略，但是這兩者的背景是不太一樣的。

對(duì)于獨(dú)立站來(lái)說(shuō)，為了更好的增長(zhǎng)，擴(kuò)品類(lèi)或者擴(kuò)品牌可能是長(zhǎng)期必然要去做的一件事。

因?yàn)橛脩?hù)規(guī)模到了一定的體量后，就要挖掘連單率和客單價(jià)這兩個(gè)指標(biāo)，當(dāng)這兩個(gè)指標(biāo)做高了，增長(zhǎng)自然也就有了，同時(shí)你也就具備了給用戶(hù)提供更好的交付服務(wù)的可能性。

在亞馬遜上面，很多賣(mài)家做多品牌，還處于比較初期或者說(shuō)探索的階段，亞馬遜上的一個(gè)品牌類(lèi)似一個(gè)淘寶店，但是亞馬遜本身不是按照店鋪和品牌的邏輯去分發(fā)流量的。

站在公司長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略發(fā)展角度來(lái)看，現(xiàn)階段公司可能比較依賴(lài)于亞馬遜平臺(tái)，但如果你想讓公司持續(xù)具備一些價(jià)值，就要在品牌內(nèi)涵的建設(shè)上多下一些功夫。

所以我們看到亞馬遜平臺(tái)上有一個(gè)趨勢(shì)，很多大的賣(mài)家現(xiàn)階段可能每個(gè)品牌都很小，只有幾千萬(wàn)的銷(xiāo)售額，但是它會(huì)有意識(shí)地把一些優(yōu)秀的品牌做大。

同時(shí)他們不會(huì)單純地依賴(lài)亞馬遜平臺(tái)這個(gè)單一渠道，可能也會(huì)選擇主要的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行線(xiàn)下門(mén)店的鋪設(shè)，也不排除會(huì)嘗試做獨(dú)立站。未來(lái)更多的品牌營(yíng)銷(xiāo)是這些平臺(tái)賣(mài)家要做的。

全球電商滲透率的提升和亞馬遜平臺(tái)上服裝品類(lèi)的增長(zhǎng)是一個(gè)大趨勢(shì)。

從服裝電商滲透率來(lái)說(shuō)，歐美和中國(guó)已經(jīng)比較接近了，但在全球市場(chǎng)上仍然大有可為，東南亞、拉美、中東市場(chǎng)的服裝電商滲透率目前仍然不高，在未來(lái)五年內(nèi)潛在的增長(zhǎng)速度預(yù)計(jì)還是會(huì)比較快。

競(jìng)爭(zhēng)要素：如何圍繞三大核心環(huán)節(jié)打造競(jìng)爭(zhēng)力？

供應(yīng)鏈和營(yíng)銷(xiāo)是做品牌的兩個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)維度，但跨境電商還多了一個(gè)交付。

因?yàn)閲?guó)內(nèi)的交付是由以順豐、京東物流這些為代表的第三方物流公司來(lái)解決的，已經(jīng)非常成熟，交付方面不存在問(wèn)題，但在全球市場(chǎng)上做生意，這件事會(huì)變得復(fù)雜很多。

接下來(lái)我們就展開(kāi)說(shuō)明一下這幾個(gè)維度。

1、不同玩家在供應(yīng)鏈端的不同側(cè)重

供應(yīng)鏈能力非常重要，但對(duì)于不同的玩家，供應(yīng)鏈的側(cè)重點(diǎn)會(huì)有一些差別。

首先這些公司供應(yīng)鏈的架構(gòu)方式可能是不一樣的。超快時(shí)尚獨(dú)立站平臺(tái)的SKU數(shù)量可以非常多，每個(gè)SKU出廠的首批單量很少，后續(xù)再進(jìn)行持續(xù)的快速補(bǔ)單。首先需要具備提供豐富的SKU的能力，所以結(jié)合數(shù)字化設(shè)計(jì)、自有設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)和一個(gè)龐大的買(mǎi)手團(tuán)來(lái)解決這個(gè)需求。

更重要的是要把供應(yīng)鏈持續(xù)做好，針對(duì)工廠維度的管理就非常關(guān)鍵。未來(lái)這個(gè)行業(yè)一個(gè)非常重要的趨勢(shì)，就是在電商崛起的背景下，從原來(lái)大品牌、大工廠的生產(chǎn)架構(gòu)，演變成分布式的柔性制造小工廠。

大家可能發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在江浙滬的工廠招工非常難，這里面有一些其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響，因?yàn)楣S最多能付得起五六千元的工資，但是我去送個(gè)外賣(mài)，可能一個(gè)月賺一萬(wàn)多。

這也是分布式工廠有價(jià)值的地方，因?yàn)樗梢园训途€(xiàn)城市、小城鎮(zhèn)里面的產(chǎn)能更好地釋放和利用起來(lái)。當(dāng)然這也要求工廠有好的組織和管理，同時(shí)對(duì)輔助性的自動(dòng)化生產(chǎn)設(shè)備進(jìn)行一定的創(chuàng)新和革命。

比如阿里的犀牛工廠，在這方面可能有一些有益的探索，未來(lái)這件事要想做大，還需要服裝行業(yè)更多的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈進(jìn)入到這個(gè)市場(chǎng)里面來(lái)。

關(guān)于物流交付：很多獨(dú)立站平臺(tái)的物流模式都是“一倉(cāng)發(fā)全球”，在國(guó)內(nèi)弄一個(gè)全球倉(cāng)庫(kù)，不管這個(gè)快遞將來(lái)賣(mài)到哪個(gè)國(guó)家，都從這里發(fā)貨。這是一種比較好的策略，它避免了產(chǎn)品發(fā)到境外倉(cāng)庫(kù)，再進(jìn)行二次分發(fā)的過(guò)程。

另外很多貨品的預(yù)測(cè)沒(méi)有那么精準(zhǔn)，這種方式就減少了大量潛在的逆向物流的風(fēng)險(xiǎn)。

其實(shí)最后消費(fèi)者退貨的情況是少數(shù)，賣(mài)不出去潛在的庫(kù)存壓力才是最可怕的事情，所以這可能是目前獨(dú)立站玩家最主流的發(fā)貨模式。

以上是我們從快時(shí)尚的邏輯來(lái)講的供應(yīng)鏈，但如果你是在亞馬遜平臺(tái)賣(mài)衣服，它對(duì)柔性供應(yīng)鏈的要求就沒(méi)有那么高，和獨(dú)立站有很大差別。

亞馬遜商家的做法往往是我把這一批貨生產(chǎn)出來(lái)之后直接交付給平臺(tái)，由亞馬遜的倉(cāng)庫(kù)幫我發(fā)到消費(fèi)者的手中，這個(gè)背后是有它強(qiáng)大的物流和交付能力做支撐，所以對(duì)于供應(yīng)鏈反應(yīng)速度的要求并沒(méi)有那么高。

但是因?yàn)樽詈筚u(mài)的產(chǎn)品是服務(wù)于中產(chǎn)階級(jí)，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的要求其實(shí)會(huì)更高。這類(lèi)賣(mài)家在自己的設(shè)計(jì)能力上，一方面是設(shè)計(jì)師的人數(shù)，另一方面是設(shè)計(jì)師的素質(zhì)，都要進(jìn)行持續(xù)努力的建設(shè)。

2、社媒營(yíng)銷(xiāo)和本地化運(yùn)營(yíng)是獲客關(guān)鍵

國(guó)內(nèi)和海外的營(yíng)銷(xiāo)存在很大差別，所以有很多第三方的服務(wù)商提供營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，最近也有一些做出海營(yíng)銷(xiāo)的公司上市，這些公司的存在，讓很多品牌的出海變得更容易了。

但是站在品牌經(jīng)營(yíng)的角度來(lái)講，自身也要具備本地化運(yùn)營(yíng)的屬性，不能完全依賴(lài)于第三方服務(wù)商。

因?yàn)椴煌袌?chǎng)的消費(fèi)者，消費(fèi)偏好、審美偏好、消費(fèi)習(xí)慣都是很不一樣的，所以新品牌出海不宜一下子打得太開(kāi)，尤其是如果你想采取獨(dú)立站的方式，很可能導(dǎo)致哪個(gè)市場(chǎng)都做得不是很好。

比較好的策略是先選取一個(gè)容易切入的，相對(duì)來(lái)說(shuō)人才資源比較豐富，對(duì)市場(chǎng)有豐富認(rèn)知的某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，在里面做深耕。

比如最基本的動(dòng)作，就是要有針對(duì)本地化市場(chǎng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和推廣方案。當(dāng)你針對(duì)不同國(guó)家市場(chǎng)去賣(mài)衣服，或者其他類(lèi)似東西的時(shí)候，一方面要考慮到審美、文化、氣候，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上做一些變化，另一方面拍照也很關(guān)鍵，需要考慮到當(dāng)?shù)氐膶徝懒?xí)慣。

最后，如何把握到流量紅利也很重要，很多公司的成長(zhǎng)都有把握流量紅利的過(guò)程。

3、交付時(shí)效影響用戶(hù)體驗(yàn)

第三個(gè)維度就是交付。目前來(lái)說(shuō)獨(dú)立站是國(guó)內(nèi)直發(fā)為主，亞馬遜上的賣(mài)家通常是亞馬遜的FBA全包的服務(wù)方式。

我們稍微看遠(yuǎn)一點(diǎn)會(huì)發(fā)現(xiàn)，全球消費(fèi)者對(duì)交付這件事越來(lái)越敏感，交付時(shí)長(zhǎng)、時(shí)間準(zhǔn)確度的要求可能都會(huì)越來(lái)越高，所以需要做跨境的玩家去做一個(gè)更前瞻的布局。

服裝包括化妝品品類(lèi)，未來(lái)必然要通過(guò)快遞的形式進(jìn)行交付，但是如果你的客單價(jià)沒(méi)有辦法達(dá)到快遞的起送線(xiàn)，就會(huì)比較麻煩。

這兩年跨境交付受到疫情的影響比較嚴(yán)重，本地的電商在配送上是最有優(yōu)勢(shì)的，我們中國(guó)的賣(mài)家最終要面對(duì)和他們的競(jìng)爭(zhēng)，這其實(shí)也是一個(gè)考驗(yàn)。

但我相信在規(guī)模做大的情況下，物流建設(shè)會(huì)越來(lái)越完善，不僅僅是國(guó)際的快遞公司，還有國(guó)內(nèi)的像順豐這些公司，也都在國(guó)際物流上面重點(diǎn)發(fā)力，這也是因?yàn)樗麄儼押Ｍ馐袌?chǎng)看作重點(diǎn)增長(zhǎng)的有潛力的市場(chǎng)。

未來(lái)跨境電商服飾賽道的機(jī)會(huì)在哪里？

我們從不同的維度搭建了區(qū)域服裝電商市場(chǎng)的研究框架，對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)做了梳理，發(fā)現(xiàn)亞太區(qū)尤其是東南亞區(qū)域、拉美、中東這幾個(gè)市場(chǎng)是比較有成長(zhǎng)機(jī)會(huì)的。

但這不是說(shuō)讓大家都去做這些市場(chǎng)，因?yàn)樾袠I(yè)成長(zhǎng)快，同時(shí)也意味著基礎(chǔ)設(shè)施、消費(fèi)者意識(shí)還沒(méi)有那么成熟和穩(wěn)定。

反過(guò)來(lái)如果你是一個(gè)非常有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品品牌，可以服務(wù)于歐美的消費(fèi)者，一旦打進(jìn)他們的市場(chǎng)，可能更容易獲得較為確定的機(jī)會(huì)。

所以不同的市場(chǎng)有著不同的定位，成熟市場(chǎng)有它的優(yōu)勢(shì)，但從成長(zhǎng)的維度來(lái)看，新興市場(chǎng)的機(jī)會(huì)會(huì)更多一些。

從投資的角度來(lái)看，團(tuán)隊(duì)和估值是兩個(gè)比較重要的維度。因?yàn)閲?guó)內(nèi)的電商已經(jīng)很成熟了，機(jī)會(huì)在減少，但是全球市場(chǎng)上我們看到了巨大的機(jī)遇，所以關(guān)注這個(gè)市場(chǎng)的人很多，估值可能也不低。

真正去投資的時(shí)候，可能需要考慮團(tuán)隊(duì)做電商和品牌的經(jīng)驗(yàn)，以及項(xiàng)目實(shí)際的估值情況，因?yàn)橐詭啄甑木S度來(lái)看，二級(jí)市場(chǎng)將來(lái)還是會(huì)對(duì)這個(gè)板塊有一個(gè)合理穩(wěn)定的估值體系，所以一級(jí)市場(chǎng)的長(zhǎng)期投資，也還是要結(jié)合市場(chǎng)估值的變化去考量。

問(wèn)答精選

Q1：SHEIN在服飾行業(yè)取得的成功，是否可以復(fù)制到其他行業(yè)？比如食品飲料、美妝個(gè)護(hù)。

答：SHEIN成功的經(jīng)驗(yàn)肯定是可以借鑒的，但不同品類(lèi)的邏輯還是有一些差別。

如果你是純粹的標(biāo)品，那它對(duì)供應(yīng)鏈的柔性要求其實(shí)沒(méi)那么高，但對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)的要求會(huì)更高，所以不同的品類(lèi)對(duì)能力維度的要求有差別。

另外，服裝和家居做獨(dú)立站是比較符合邏輯的，但不是所有的品類(lèi)都適合做獨(dú)立站。

Q2：出海物流沒(méi)有國(guó)內(nèi)順豐、京東這么方便，有什么解決之道？還是說(shuō)早期在海外沒(méi)有足夠布局的情況下，進(jìn)亞馬遜是比較合適的起始點(diǎn)？

答：出海物流是非常重資產(chǎn)投入的一件事，之前很多做出海物流和倉(cāng)儲(chǔ)的公司，其實(shí)都拿到了比較多產(chǎn)業(yè)資本的投資。當(dāng)然整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈在變得更加完善，從投資維度來(lái)說(shuō)，未來(lái)在物流和倉(cāng)儲(chǔ)方面會(huì)有一些公司有比較好的成長(zhǎng)。

對(duì)于很多剛進(jìn)入海外市場(chǎng)的品類(lèi)和品牌，亞馬遜目前的定位和流量分發(fā)邏輯還是比較適合作為起點(diǎn)的。

Q3：未來(lái)鞋服時(shí)尚品牌會(huì)細(xì)分出更多小而美品牌，還是囊括鞋服時(shí)尚各SKU的時(shí)尚集團(tuán)會(huì)更多？長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看格局是什么？

答：服裝行業(yè)還有很多細(xì)分的空間，比方說(shuō)運(yùn)動(dòng)服飾類(lèi)目里面又可以分成專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)、戶(hù)外運(yùn)動(dòng)和運(yùn)動(dòng)休閑等更細(xì)的類(lèi)別，專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)還可以按照領(lǐng)域分成籃球、足球、高爾夫、網(wǎng)球等，我相信一定會(huì)有很多某一個(gè)垂類(lèi)做得好的品牌崛起。

未來(lái)這些品牌在某一個(gè)垂類(lèi)做到一定地位和規(guī)模后，它往往也會(huì)去做擴(kuò)品類(lèi)的動(dòng)作。國(guó)際上有很多集團(tuán)下面都是多品牌和多品類(lèi)經(jīng)營(yíng)的，比如雪地靴品牌UGG和跑鞋品牌HOKA ONEONE其實(shí)是一個(gè)集團(tuán)的。

所以小而美的品牌和囊括鞋服時(shí)尚各SKU的集團(tuán)這兩件事情并不矛盾

Q4：怎么看Bosie這類(lèi)品牌的未來(lái)市場(chǎng)？適合出海嗎？

答：Bosie我一直有關(guān)注，他有比較不錯(cuò)的品牌定位，我相信做得好的品牌都是適合出海的，因?yàn)樵诿绹?guó)或者日本這樣的發(fā)達(dá)國(guó)家，本土做得好的品牌往往都是全球化的品牌。

未來(lái)中國(guó)各個(gè)品類(lèi)里的頭部品牌，也都完全有機(jī)會(huì)走到全球。只是說(shuō)目前國(guó)內(nèi)的消費(fèi)市場(chǎng)仍然有巨大的潛力和活力，所以很多公司沒(méi)有做出海也能成長(zhǎng)得很好。

但如果團(tuán)隊(duì)具備出海的能力，那么國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和出海市場(chǎng)兩條腿走路肯定是更好的。

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