來(lái)源丨阿爾法工場(chǎng)研究院（ID：alpworks）
作者丨許文濤
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上市公司增持回購(gòu)潮來(lái)了。

據(jù)報(bào)道，3月8日晚間，約有40家上市公司密集披露了增持或回購(gòu)相關(guān)公告。其中，海爾智家（600690.SH,06690.HK）當(dāng)日已增持1.45億元，未來(lái)6個(gè)月繼續(xù)增持2億元至3.5億元。

公告表示，基于對(duì)公司未來(lái)發(fā)展的信心和對(duì)投資價(jià)值的合理判斷，海爾智家的股東進(jìn)行了增持。

海爾智家堅(jiān)定未來(lái)發(fā)展信心的背后，一方面，來(lái)自于其高端品牌卡薩帝市場(chǎng)份額穩(wěn)步提升；另一方面，得益于其場(chǎng)景品牌三翼鳥(niǎo)不斷擴(kuò)張，持續(xù)挖掘智能家居市場(chǎng)的增長(zhǎng)空間。

數(shù)據(jù)顯示，2018-2021年我國(guó)智能家居市場(chǎng)規(guī)模由3997.5億元增至5800.5億元，預(yù)測(cè)2022年我國(guó)智能家居市場(chǎng)規(guī)模可達(dá)6515.6億元，市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力巨大。

在此背景下，不只是海爾智家，美的、格力等企業(yè)的轉(zhuǎn)型速度也明顯加快。

如美的集團(tuán)(000333.SZ)一直在圍繞AIoT探尋智能場(chǎng)景化解決方案；格力電器(000651.SZ)也首次發(fā)布了“格力明珠”等五組中國(guó)風(fēng)大套系家電產(chǎn)品，以期實(shí)現(xiàn)多元化突圍。

顯然，高端化、套系化和場(chǎng)景化，已成為家電行業(yè)最大的轉(zhuǎn)機(jī)。縱觀(guān)整個(gè)商業(yè)史，當(dāng)任何行業(yè)面臨重大轉(zhuǎn)機(jī)時(shí)，機(jī)遇只屬于少數(shù)人。只有那些敢于在新周期來(lái)臨前提前冒險(xiǎn)，精心布局，并堅(jiān)決執(zhí)行者，才能真正抓住轉(zhuǎn)機(jī)。

01 轉(zhuǎn)型期考驗(yàn)“成色

”2021年，盡管面臨原材料及物流價(jià)格上漲、終端消費(fèi)增長(zhǎng)放緩、房地產(chǎn)深度調(diào)控等多重利空，中國(guó)家電行業(yè)仍經(jīng)受住“考驗(yàn)”，表現(xiàn)強(qiáng)韌。

中國(guó)家用電器研究院數(shù)據(jù)顯示，2021年家電行業(yè)（包括彩電、白電、廚衛(wèi)、小家電產(chǎn)品）全年國(guó)內(nèi)累計(jì)銷(xiāo)售額7543億，同比增長(zhǎng)3.4%。

行業(yè)轉(zhuǎn)折期也正是檢驗(yàn)各大家電巨頭業(yè)績(jī)成色的重要時(shí)刻。

例如，空調(diào)行業(yè)自2018年出貨量見(jiàn)頂之后，至今仍處于恢復(fù)期。這也使得依賴(lài)空調(diào)業(yè)務(wù)的格力電器業(yè)績(jī)逐年下滑、股價(jià)低迷。雖然新能源已作為未來(lái)主攻戰(zhàn)略之一，效果尚待時(shí)間檢驗(yàn)。

相對(duì)于格力，海爾智家和美的集團(tuán)則顯得游刃有余。

美的暖通空調(diào)2021年上半年?duì)I收占比為43.96%，消費(fèi)電器和機(jī)器人及自動(dòng)化業(yè)務(wù)分別占比37.38%和7.29%。

未來(lái)美的將向To B方向轉(zhuǎn)型，建立第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)。工業(yè)技術(shù)、樓宇科技、機(jī)器人與自動(dòng)化和數(shù)字化創(chuàng)新業(yè)務(wù)四大新方向有望成為業(yè)績(jī)?cè)隽俊?/span>

而海爾智家受行業(yè)宏觀(guān)影響較小，2021年還出現(xiàn)了逆勢(shì)高增長(zhǎng)。目前，海爾智家致力于轉(zhuǎn)型智慧生活解決方案服務(wù)商，高端品牌卡薩帝和場(chǎng)景品牌三翼鳥(niǎo)，已顯露崢嶸。

無(wú)獨(dú)有偶，美的和海爾智家都是在幾年前，行業(yè)還在高峰期時(shí)，均加大了轉(zhuǎn)型投資的力度，顯示出企業(yè)治理的高瞻遠(yuǎn)矚。

此外，三季度末房地產(chǎn)回暖預(yù)期也讓整個(gè)家電行業(yè)看到了政策托底的信心。

從2021年9月央行的“兩維護(hù)”，到12月中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議提出“因城施策房地產(chǎn)業(yè)良性循環(huán)和健康發(fā)展”，再到近期央行降準(zhǔn)降息、多城首付比例下調(diào)等諸多利好頻出，房地產(chǎn)行業(yè)的本次調(diào)控周期基本結(jié)束。

中信證券研報(bào)預(yù)測(cè)，一個(gè)更為密集的政策窗口即將開(kāi)啟，房地產(chǎn)市場(chǎng)銷(xiāo)售將在2022年3月見(jiàn)底，開(kāi)發(fā)企業(yè)投資信心有望在二季度逐步恢復(fù)。 隨著地產(chǎn)調(diào)控放松，家電行業(yè)逐步進(jìn)入回暖通道。行業(yè)雖有幾大“巨頭”長(zhǎng)期占據(jù)前列，但新的競(jìng)爭(zhēng)仍然激烈。

02 各家“勝負(fù)手”押注新風(fēng)口

與以往奉行“以?xún)r(jià)換量”迥異的是，靠單一產(chǎn)品創(chuàng)新推動(dòng)增長(zhǎng)已是明日黃花——套系化、高端化、場(chǎng)景化成為全行業(yè)競(jìng)相爭(zhēng)奪的新高地。海爾智家、美的和格力等行業(yè)巨頭在這一賽道上動(dòng)作頻頻，不斷加碼。

近年來(lái)美的一直在圍繞AIoT探尋智能場(chǎng)景化解決方案。如旗下重點(diǎn)打造的智慧生活服務(wù)平臺(tái)美的美居，COLMO145N智慧生活全場(chǎng)景解決方案等。

COLMO是美的2018年10月推出高端品牌，定位“高端AI科技家電”，涵蓋白色家電與廚房電器。

隨后美的于2020年底進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整，成立智能家居事業(yè)群，并發(fā)布了由COLMO、小天鵝、美的等五大品牌冰洗場(chǎng)景消費(fèi)矩陣。2021年前三季度，COLMO收入達(dá)25億。

由于推向市場(chǎng)較晚，截至去年9月底，各品類(lèi)的前十名中，尚未見(jiàn)到美的COLMO身影。

根據(jù)中怡康的數(shù)據(jù)，2021年上半年，價(jià)格1.5萬(wàn)以上的線(xiàn)下超高端柜機(jī)市場(chǎng)里，卡薩帝、格力、三菱電機(jī)分別以38.5％、31.6％、13.6％的份額排名前三，美的占6.2%。

卡薩帝是海爾智家旗下高端品牌，自2006年創(chuàng)立后，便占據(jù)了先發(fā)優(yōu)勢(shì)，并牢牢抓住這一機(jī)會(huì)。

這點(diǎn)從卡薩帝品牌收入中也可一窺究竟?？ㄋ_帝從2016年到2020的收入復(fù)合增速達(dá)31.5%；2020年雖受疫情影響增速下降，但仍然保持雙位數(shù)增長(zhǎng)。2021年前三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，卡薩帝同比增長(zhǎng)達(dá)57%。

據(jù)中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)《2021中國(guó)套系家電市場(chǎng)白皮書(shū)》，套系家電是家電行業(yè)發(fā)展的幾大趨勢(shì)之一。

它并不是幾大單品的堆砌，而是能夠一體化設(shè)計(jì)安裝、在網(wǎng)絡(luò)內(nèi)互聯(lián)互通，并具有生態(tài)服務(wù)等特征。

奧維云網(wǎng)(AVC)消費(fèi)者調(diào)研結(jié)果顯示，近兩年有過(guò)新裝修或者購(gòu)買(mǎi)過(guò)家電的人群中，選擇套系家電的人群比例達(dá)到12%。

在套系化上，美的推出了專(zhuān)注廚房生活場(chǎng)景悅家智能套系，囊括了廚房、客廳、浴室等多個(gè)生活場(chǎng)景的元?dú)庵悄芴紫档取?/span>

格力也在2021年10月首次發(fā)布了“格力明珠”、“格力星空”、“格力遠(yuǎn)山”、“格力年華”、“格力簡(jiǎn)愛(ài)”五組中國(guó)風(fēng)大套系家電產(chǎn)品。以格力簡(jiǎn)愛(ài)套系為例，囊括了19個(gè)品類(lèi)、26款產(chǎn)品，針對(duì)客廳、廚房、臥室三大生活場(chǎng)景。

首推大套系，對(duì)格力來(lái)說(shuō)是一個(gè)重大突破。格力之前的套餐家電，多以空調(diào)為核心，產(chǎn)品少，且較為單一，五大套系家電的推出，表明格力想要突破過(guò)于單一的業(yè)態(tài)模式，實(shí)現(xiàn)多元化突圍。

其他家電企業(yè)，如TCL亦有涵蓋智慧屏幕、集成灶、開(kāi)關(guān)等七大品類(lèi)的靈犀套系家電，海信也推出新一代高端智能套系家電璀璨C1 Pro等，各家都在豐富自己的套系產(chǎn)品線(xiàn)。

海爾智家2020年發(fā)布了全球首個(gè)場(chǎng)景品牌三翼鳥(niǎo)，提供陽(yáng)臺(tái)、廚房、客廳、浴室、臥室等智慧家庭全場(chǎng)景解決方案。對(duì)于套系產(chǎn)品如何落地，并能打中消費(fèi)者需求點(diǎn)，帶動(dòng)“場(chǎng)景消費(fèi)”，海爾智家也有密集的布局。

目前，三翼鳥(niǎo)在全國(guó)有1563家體驗(yàn)中心。2020年9月三翼鳥(niǎo)發(fā)布，不到一年半時(shí)間，僅北京體驗(yàn)中心001號(hào)店，2021全年交易額就達(dá)到了1.83億，其中家居、生態(tài)、工程占比58%，遠(yuǎn)超單品家電。

同時(shí)，深圳體驗(yàn)中心在寶能·第一空間開(kāi)業(yè)2個(gè)月即實(shí)現(xiàn)1350萬(wàn)銷(xiāo)售額，截至今年1月，該店的單店坪效已達(dá)傳統(tǒng)店的5倍。

而三翼鳥(niǎo)的渠道建設(shè)也正在加速。

今年2月15日，三翼鳥(niǎo)與居然之家合作再次升級(jí)，計(jì)劃2022全年入駐346家體驗(yàn)店；2月21日，海爾智家&紅星美凱龍2022年戰(zhàn)略啟動(dòng)會(huì)上，要在2022年新增三翼鳥(niǎo)觸點(diǎn)360家，完成100%進(jìn)駐。

值得一提的是，海爾智家最近與居然之家和紅星美凱龍的合作，屬于“場(chǎng)景化展示+專(zhuān)業(yè)垂直類(lèi)渠道”模式。

這種模式突破了傳統(tǒng)裝修風(fēng)格單一，使得用戶(hù)沒(méi)有選擇余地的限制，可根據(jù)用戶(hù)需求進(jìn)行“千人千面”的定制，能為用戶(hù)更好地提供一站式體驗(yàn)，也能全景呈現(xiàn)場(chǎng)景化和套系化的高端品牌。

03 結(jié)語(yǔ)：轉(zhuǎn)機(jī)帶來(lái)新座次

家電行業(yè)已出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)，原本海爾智家、美的和格力三足鼎立的行業(yè)格局，必然也必須被破局。高端化、套系化、場(chǎng)景化將造就新的排位順序。

除此之外，Z世代最?lèi)?ài)的小家電賽道也在悄然生長(zhǎng)，嵌入生活場(chǎng)景縫隙，服務(wù)到細(xì)節(jié)“最后一厘米”，也會(huì)給行業(yè)帶來(lái)新的變量。

誰(shuí)抓住了新機(jī)會(huì)，誰(shuí)就能順勢(shì)打開(kāi)增長(zhǎng)空間的新窗口，全方位切入面向最能掌握用戶(hù)場(chǎng)景需求的“第一級(jí)”渠道。

目前，海爾智家高端品牌卡薩帝、場(chǎng)景品牌三翼鳥(niǎo)都已經(jīng)進(jìn)入了收獲期，美的、格力也正加速高端化、場(chǎng)景化等方面的布局與落地，成果正等待時(shí)間的檢驗(yàn)。

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