來源丨里斯戰(zhàn)略定位咨詢（ID：positioningpioneers）
作者丨楚爽
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品類商業(yè)說

引言順應(yīng)單身經(jīng)濟(jì)和懶人經(jīng)濟(jì)，自熱火鍋市場是一個近年來不斷增長且有潛力的品類，雖然自嗨鍋并不是最早入局的品牌，且一進(jìn)入市場就面臨多方強(qiáng)有力的競爭對手。品牌依據(jù)高舉高打、快速成長的思路，在資本加持下仍然后來居上，成功搶占消費者心智及市場。

在4月16日至17日，里斯戰(zhàn)略定位咨詢和克里夫定位研修院共同舉辦的品類創(chuàng)新大會上，自嗨鍋品牌主理人趙寧也將應(yīng)邀，和我們分享她的品類創(chuàng)新思考。今天，就由我們和大家一起解析自嗨鍋如何布局這一火熱賽道并成功突圍。

克里夫定位研修院

過去有阿里將單身人口的節(jié)日11月11日，從“光棍節(jié)”變成“雙十一”購物狂歡節(jié)，而現(xiàn)在針對單身人士就餐的“一人食”也是出現(xiàn)了眾多商品，其中，自嗨鍋更是在眾多方便食品中脫穎而出，成立三年估值十億美金，成為獨角獸企業(yè)。 剖析其從0起步的歷程，可借鑒良多。

洞察新品類趨勢，自嗨鍋入局

方便類食品一直是一個大市場，隨著新一代消費者崛起，對方便面也有了升級的需求，很多方便面品牌開始進(jìn)行高端化探索，但是方便類食品并不限于方便面品類，自熱食品開始逐漸出現(xiàn)在大眾面前。

2015年，微商渠道上開始出現(xiàn)自熱食品，更多的是自熱米飯，但當(dāng)時自熱產(chǎn)品都屬于一個比較偏門的類目。到了2016年，伴隨著“單身經(jīng)濟(jì)”和“懶人經(jīng)濟(jì)”的興起，方便速食類也引起了各方企業(yè)，創(chuàng)業(yè)者的關(guān)注，自熱火鍋成為一個突出的品類，眾多火鍋餐飲品牌都開始布局自熱火鍋品類，如海底撈、小龍坎、德莊等連鎖火鍋品牌都陸續(xù)推出了自熱火鍋。此外還有2017年成立的新品牌莫小仙，2018年統(tǒng)一推出的自熱品牌開小灶等。根據(jù)公開資料顯示，2020年自熱食品市場規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了40億，而且呈現(xiàn)上漲的趨勢，自熱賽道開始火熱起來。

自嗨鍋創(chuàng)始人蔡紅亮、李世玲夫婦在2018年就推出了新品牌自嗨鍋，正式入局自熱火鍋賽道。這個時間點雖然不晚，但也并不占據(jù)先機(jī)。在2016年的時候，自熱食品還處于有產(chǎn)品，無品牌的狀況。但2017年，就已經(jīng)有火鍋品牌海底撈，線上品牌莫小仙，且發(fā)展不錯，莫小仙在2017年7月上線第一款產(chǎn)品后，僅用四個月就成為淘寶銷量排名第一的自熱火鍋品牌，而海底撈在2017年年中推出自熱火鍋后，當(dāng)年就貢獻(xiàn)了6134萬的銷售額。自熱火鍋市場雖然是一個不斷增長且有潛力的品類，但晚了半年的自嗨鍋，上市就面臨多方強(qiáng)有力的競爭對手。

競爭分析，存在搶占“自熱火鍋”品類的機(jī)會

自熱火鍋還是一個高速發(fā)展的品類，雖然已經(jīng)有強(qiáng)有力的競爭對手，但是依然存在占據(jù)心智的機(jī)會。莫小仙雖然進(jìn)入市場早，但是還未占據(jù)消費者心智，且莫小仙當(dāng)時未融資，初創(chuàng)企業(yè)的資金有限，不會鋪設(shè)大量廣告，影響人群有限；而海底撈的自熱火鍋雖然發(fā)展不錯，但是本質(zhì)上是借助海底撈火鍋品牌的名氣，自熱火鍋并不是海底撈的主營業(yè)務(wù)，且某種程度上會跟主營業(yè)務(wù)沖突，所以海底撈并不會投入大量資源去宣傳。那么自嗨鍋就存在快速搶占市場的機(jī)會，如果自嗨鍋搶先將品牌與自熱火鍋牢牢綁定，那么就能成為這條賽道最后的贏家。

事實上，自嗨鍋也是這樣做的，一出來就是高舉高打，去搶占消費者心智及市場。創(chuàng)始人李世玲在公開采訪中表示：

自熱食品是一個大賽道，如果慢慢發(fā)展就是“溫水煮青蛙”，快速跑出來才是最好的發(fā)展路徑。

備足資源，搶占心智

自嗨鍋從一開始就在各個層面針對年輕人來進(jìn)行推廣。

首先，自嗨鍋的品牌名就是非常符合年輕人的語言體系。自嗨就是一個網(wǎng)絡(luò)流行詞匯，形容自己一個人玩的很開心，很嗨的狀態(tài)，自嗨鍋很好地表達(dá)了自熱火鍋的特點：一個人吃也可以吃的很好，吃的很嗨。品牌名既好記又好傳播。

其次就是要采用最吸引年輕人的方法。自嗨鍋的策略就是年輕人關(guān)注哪里，自嗨鍋就出現(xiàn)在哪里。據(jù)此思路，自嗨鍋構(gòu)建了明星推廣加上電影、電視劇、綜藝植入的方法。

2018年1月自嗨鍋產(chǎn)品上市，兩個月之后就有明星林更新在微博中發(fā)布自己在節(jié)目錄制后臺吃自嗨鍋的推文，此后那英、李靜、華晨宇、謝娜、張一山、白冰、王耀慶等一大波明星發(fā)布了與自嗨鍋相關(guān)的內(nèi)容，營造出了一種“半個娛樂圈都在吃”的氛圍，配合品牌旗艦店明星同款，迅速引起了消費者的注意。

此外，自嗨鍋冠名了眾多熱門綜藝及電視劇，2018年5月，產(chǎn)品就出現(xiàn)在了浙江衛(wèi)視真人秀《高能少年團(tuán)》，當(dāng)年春節(jié)檔，熱門電影《囧媽》中也有產(chǎn)品的場景植入，此外還有《盜墓筆記》《中國新說唱》等數(shù)十檔節(jié)目的植入。

當(dāng)然，這種“土豪”打法，并不是所有初創(chuàng)企業(yè)都能做到的，大量的品牌及產(chǎn)品曝光，意味著大量的品牌營銷資源，據(jù)財經(jīng)天下報道，自嗨鍋設(shè)立了每年最低3億的品牌推廣經(jīng)費，毫無疑問，這種打法需要充足的資金作為支持。自嗨鍋的創(chuàng)始人夫婦并非首次創(chuàng)業(yè)，在自嗨鍋之前，他們創(chuàng)立了百草味，賣掉百草味，就有了將近十億的資金，除了自己的原始積累外，自嗨鍋在2019年就開始融資，到現(xiàn)在已經(jīng)融資5輪。充足的資金為快速搶占消費者心智提供了條件。

快速成長，成為品類代名詞

自嗨鍋在資本加持下，飛速發(fā)展，短短三四年時間，就成為了估值十億美金的獨角獸企業(yè)。從銷售額和顧客認(rèn)知兩個層面基本上實現(xiàn)了成為品類代名詞的目標(biāo)：

從2019年開始就成為天貓榜單的?？?，基本上都是自熱火鍋榜單的第一名，今年更是在三大電商平臺都表現(xiàn)居于第一；

消費者層面，很多人提到自熱火鍋就能想到自熱鍋品牌，甚至直接用“自嗨鍋”代替自熱火鍋，這就代表品牌已經(jīng)進(jìn)入了一批消費者的心智中；

此外，現(xiàn)在也有很多自嗨鍋的解析文章也提到，“自嗨鍋”更像是一個品類名稱。這些信息其實就是自嗨鍋投入大量資金進(jìn)行品牌推廣的成果，一定程度上成為了品類的代名詞。隨著自熱市場的逐步擴(kuò)大，自嗨鍋也會逐步壯大。

構(gòu)建“自嗨出品”的持續(xù)發(fā)展路徑

當(dāng)然自嗨鍋的版圖并不僅限于自熱火鍋一個品類，自嗨鍋從2020年就開始連續(xù)推出“自嗨出品”的創(chuàng)新產(chǎn)品，涉足更多的方便品類，如自熱粥，速食拉面品類，速食螺螄粉品類，調(diào)味料品類等。雖然涉足類別多，但擴(kuò)展的思路基本上是有兩個方向：

一個方向是用自嗨鍋品牌涵蓋自熱相關(guān)產(chǎn)品，如自熱粥、自熱煲仔飯、自熱米飯等

另一個方向是用新品牌去擴(kuò)展不同的方便品類，用“畫面”品牌來做速食面品類，用“臭臭螺”品牌來做速食螺螄粉品類，用“小七廚房”來做調(diào)味料品類。

值得其他企業(yè)借鑒的是，自嗨鍋僅僅是用了自嗨出品作為產(chǎn)品背書，而非自嗨鍋一個品牌涵蓋作為所有的產(chǎn)品，這就是我們所倡導(dǎo)的多品類多品牌布局。自嗨鍋在消費者心智中代表的就是大碗形態(tài)的自熱火鍋，類似形態(tài)的自熱粥，自熱米飯等并不會影響消費者對自嗨鍋的認(rèn)知，但是產(chǎn)品形態(tài)差異大的速食面和調(diào)味料等產(chǎn)品如果用自嗨鍋進(jìn)行覆蓋的話，就會讓自嗨鍋品牌代表的品類模糊化，并不利于各個品類的長久發(fā)展，獨立品牌才能釋放各個品類最大的潛力。 2021年雙十一后，自嗨鍋發(fā)布全域霸榜的消息，不但自嗨鍋成為天貓、京東、拼多多、抖音相應(yīng)品類的top1，畫面在京東平臺中成為方便食品第一，臭臭螺拼多多的訂單量環(huán)比增長100倍。

結(jié)語：保持領(lǐng)先才能成為最后的贏家

當(dāng)然，自嗨鍋的快速成長過程中也會出現(xiàn)很多問題，自嗨鍋在發(fā)展的過程中也存在很多負(fù)面消息，但是企業(yè)首要目的就是要抓住新品類機(jī)會。自嗨鍋在顧客心智中占據(jù)一定的地位，隨著自熱食品整個大品類發(fā)展壯大，占據(jù)領(lǐng)先地位的自嗨鍋就能收獲紅利快速發(fā)展。當(dāng)然自嗨鍋目前依然面臨著持續(xù)提升心智地位的問題。

在品類的發(fā)展過程中，會吸引越來越多的企業(yè)進(jìn)入賽道，要想成為最后的贏家，一方面自嗨鍋要不斷進(jìn)化產(chǎn)品，防止被其他品牌趕超，另一方面自嗨鍋要重復(fù)、持續(xù)地向消費者傳遞自嗨鍋的領(lǐng)先地位，保證自己能夠長期處于數(shù)一數(shù)二的地位。這樣，當(dāng)品類增長到達(dá)天花板，在存量市場中，消費者就會慢慢向頭部品牌匯聚，最終形成數(shù)一數(shù)二品牌占據(jù)大部分市場份額的狀態(tài)，此時，數(shù)一數(shù)二的自嗨鍋才是最后的贏家。

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