來源丨派代（ID：paidaiwang）
作者丨陶力力
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短視頻的盡頭是帶貨，而帶貨的疆界正從國(guó)內(nèi)延展到海外。

這其中的一大推手是字節(jié)跳動(dòng)旗下的短視頻平臺(tái)TikTok，從印度尼西亞和英國(guó)開始，步步為營(yíng)，TikTok逐步開墾海外電商地盤。

有媒體稱，TikTok電商2021年GMV最高約60億元，現(xiàn)有交易主要來自印度尼西亞和英國(guó)，其中，7成多GMV來自印度尼西亞，近3成來自英國(guó)。雖然60億的GMV不及抖音電商的一個(gè)零頭，但在海外直播帶貨領(lǐng)域，TikTok電商正在搶跑。

1/試水電商 TikTok要變現(xiàn)

在解決了“封殺令”問題后，TikTok的發(fā)展勢(shì)頭又一次被激發(fā)，迅速拓展到全球150多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。去年9月，TikTok官宣全球月活用戶數(shù)突破10億，成為十億用戶俱樂部中的第七位成員。

月活10億，面對(duì)這巨大的流量，TikTok與字節(jié)系其他產(chǎn)品一樣，變現(xiàn)壓力山大。

對(duì)短視頻平臺(tái)而言，選擇電商進(jìn)行流量變現(xiàn)已是大勢(shì)所趨，TikTok也不例外。目前，廣告（TikTok For Business）和電商（TikTok Shopping）是TikTok商業(yè)化的雙輪，2021年 TikTok 大規(guī)模擴(kuò)張廣告、海外電商與直播團(tuán)隊(duì)，總員工人數(shù)從2020年初的不足 4000 人增長(zhǎng)到近 2 萬人。

廣告營(yíng)銷上，TikTok2021年點(diǎn)擊量已經(jīng)超越谷歌，銷售額約為40億美元。

在品牌方撥給 TikTok 的營(yíng)銷預(yù)算逐步增加的利好刺激下，有消息稱2022年 TikTok 廣告業(yè)務(wù)的目標(biāo)銷售額為 120 億美元。

電商方面，TikTok 則穩(wěn)打穩(wěn)扎，先在局部地區(qū)試水，在電商閉環(huán)打造上進(jìn)行諸多嘗試，打通海外電商的各個(gè)堵點(diǎn)，然后再圖謀進(jìn)入全球各大主流市場(chǎng)。

2021年初，TikTok Shop在英國(guó)和印尼上線，商家開通TikTok Shop后，可實(shí)現(xiàn)電商功能閉環(huán)，直播和短視頻購(gòu)物各環(huán)節(jié)如從銷售到物流均可在應(yīng)用內(nèi)完成。

此外，TikTok電商還有TikTok Storefront（合作店）業(yè)務(wù)，主要面向美國(guó)市場(chǎng)，此模式下，TikTok電商只負(fù)責(zé)商品同步和前端引流，收款、物流發(fā)貨等環(huán)節(jié)均由Shopify等第三方獨(dú)立站合作伙伴負(fù)責(zé)。

東南亞是 TikTok 電商首發(fā)地，這不難理解，東南亞國(guó)家在文化及消費(fèi)習(xí)慣與中國(guó)比較接近，再加上近幾年?yáng)|南亞地區(qū)網(wǎng)絡(luò)滲透率一路走高，電商基礎(chǔ)設(shè)施逐步鋪開并漸趨成熟，消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)意愿被激發(fā)，TikTok在東南亞推廣直播帶貨算得上是天時(shí)地利人和。

據(jù)悉，TikTok 東南亞電商業(yè)務(wù)的總部和運(yùn)營(yíng)主體位于新加坡，在印尼之后，近期又新增泰國(guó)、越南和馬來西亞站點(diǎn)，接受本土注冊(cè)商家。相較于廣告業(yè)務(wù)今年要翻3倍的目標(biāo)， TikTok 電商的進(jìn)擊之路略為保守，有消息稱，TikTok 電商2022年GMV目標(biāo)接近120億元，較上年翻了接近一倍。

2/商家TikTok上帶貨有門檻

抖音直播電商在2020年大熱，成為與淘寶直播并肩的新勢(shì)力，坐擁十億月活用戶的TikTok 能否復(fù)制抖音電商的輝煌戰(zhàn)績(jī)？

當(dāng)前，TikTok電商為鼓勵(lì)更多商家入駐，相繼推出了一系列活動(dòng)政策，如打榜賽活動(dòng)、提供價(jià)格補(bǔ)貼、免傭金和運(yùn)費(fèi)等。商家也是樂見其成，已經(jīng)開始跑步進(jìn)場(chǎng)，而且，在亞馬遜封號(hào)風(fēng)波之下，越來越多的商家意識(shí)到多平臺(tái)布局的重要性，甚至有動(dòng)作快的商家和服務(wù)商已經(jīng)依靠 TikTok 業(yè)務(wù)吸引到融資。此外，一些達(dá)人和MCN也加速入局TikTok電商。

業(yè)務(wù)形態(tài)上，TikTok電商與抖音并無太多不同，直播帶貨的“套路”與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一致，但這并不意味著，只要簡(jiǎn)單平移國(guó)內(nèi)直播電商的經(jīng)驗(yàn)就可以玩轉(zhuǎn)海外直播帶貨。

首先，TikTok電商的語言是英語，主播的英語口語是基本技能。語言上的轉(zhuǎn)換還需要配以思維上的轉(zhuǎn)變，因?yàn)楦蟮奶魬?zhàn)在文化，TikTok與抖音的文化差異大，要求商家在直播的選品和宣傳上要摒棄中文思維，更多考慮當(dāng)?shù)匚幕攸c(diǎn)和消費(fèi)者偏好，這對(duì)商家是一大考驗(yàn)。

正因?yàn)榇?，TikTok上的主播基本以商家、網(wǎng)紅、名人為主，并不像抖音上那樣各色人等哪怕是虛擬人都可以走進(jìn)直播間帶貨。

由于TikTok正處于商業(yè)化起步期，商家能獲得大量低成本流量，這是最大的利好。

對(duì)于希望在TikTok上培育品牌口碑的商家而言，較低的曝光成本讓他們有了更多機(jī)會(huì)進(jìn)行品牌宣傳，為后續(xù)的銷售蓄勢(shì)。不過，也有商家抱怨TikTok 現(xiàn)階段存在投流不精準(zhǔn)、用戶標(biāo)簽不完善的問題，ROI 難以預(yù)估，這是TikTok 電商亟需解決的問題。

3/海外直播帶貨火爆還需時(shí)日

國(guó)內(nèi)直播電商一片紅紅火火，淘寶、抖音和快手三家分庭抗禮，競(jìng)爭(zhēng)漸趨白熱化。

但在海外，電商直播卻剛剛起步。2020年中國(guó)直播電商市場(chǎng)超1.2萬億，同期，美國(guó)直播電商銷售總額僅為60億美元（約381億人民幣）。研究公司Coresight Research預(yù)測(cè)，美國(guó)直播電商市場(chǎng)到2023年將增長(zhǎng)到約250億美元，市場(chǎng)前景可期。

事實(shí)上，受中國(guó)一路走高的直播電商啟發(fā)，全球多個(gè)電商平臺(tái)都開始嘗試直播帶貨。

電商龍頭亞馬遜在2019年推出直播購(gòu)物服務(wù)Amazon Live，但亞馬遜直播帶貨進(jìn)展緩慢，日活人數(shù)在1000上下，跟中國(guó)直播平臺(tái)完全不在一個(gè)量級(jí)上。同時(shí)，全球速賣通、Shopee、Lazada等電商平臺(tái)也為賣家提供了直播入口以及流量推薦機(jī)制。

在電商平臺(tái)之外，國(guó)外社交網(wǎng)站的頭部企業(yè)也開始將流量變現(xiàn)的重任押注在直播上，如Facebook、Youtube、Instagram、Twitter等社交平臺(tái)均開通了直播帶貨功能。

與圖文展示等傳統(tǒng)營(yíng)銷方式相比，直播間的商品展示效果更直觀，再加上主播刺激性的銷售話術(shù)，消費(fèi)者更容易沖動(dòng)消費(fèi)，支付轉(zhuǎn)化率高。

艾瑞咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，直播電商的下單轉(zhuǎn)化率由圖文的 0.5%、短視頻的1.5%大幅提升至4.3%。雖然海外用戶有不同的消費(fèi)習(xí)慣，但在買買買這件事上，消費(fèi)心理是共通的。

目前海外用戶對(duì)直播間消費(fèi)還不熟悉，但在TikTok、亞馬遜、Shopee等平臺(tái)的教育及普及下，用戶的消費(fèi)心智將被慢慢占領(lǐng)，消費(fèi)習(xí)慣被一點(diǎn)點(diǎn)改變，直播間購(gòu)物有望成為海外用戶的消費(fèi)新趨勢(shì)。

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