來(lái)源丨DoMarketing-營(yíng)銷智庫(kù)（ID：Domarketing-001）
作者丨君懷夜
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一直以來(lái)，美妝都是國(guó)潮營(yíng)銷、跨界營(yíng)銷的重點(diǎn)領(lǐng)域，吸引了包括故宮等在內(nèi)的眾多玩家。雖然故宮在2019年停產(chǎn)了其彩妝系列，但并沒有影響品牌們前赴后繼的跨界熱潮，這其中就有“瓜子之王”洽洽的身影。

今年三八節(jié)之際，洽洽瓜子和華熙生物聯(lián)名推出了“瓜子臉面膜”，并拍攝了一支“化學(xué)反應(yīng)”廣告。

三支小短片以特殊的“沙雕”氣質(zhì)，將詞語(yǔ)間組合形成的化學(xué)反應(yīng)改編為“瓜學(xué)反應(yīng)”，試圖引爆“瓜學(xué)反應(yīng)”話題：雨女+瓜子=雨女無(wú)瓜；群眾+瓜子=吃瓜群眾；閨蜜+瓜子=頂瓜瓜。

其實(shí)，這也不是洽洽瓜子第一次跨界做面膜營(yíng)銷，早在2019年，洽洽就曾嘗試與本土大眾護(hù)膚品牌“春紀(jì)”合作在天貓官方旗艦店上架了“瓜子臉”面膜，走上了跨界美妝求關(guān)注這條路，此外還聯(lián)合丸美推出過(guò)瓜子臉面膜。

作為跨界產(chǎn)品，洽洽瓜子臉面膜在包裝設(shè)計(jì)上也延續(xù)了洽洽瓜子紅袋包裝的經(jīng)典形象。顯然，洽洽這是把2019年推出的“瓜子臉面膜”，在2022年又玩一遍，無(wú)非是跨界合作的美妝品牌有所替換罷了。

選擇跨界營(yíng)銷，是當(dāng)前很多“老”品牌的選擇。眾多品牌通過(guò)跨界開辟出另一個(gè)新藍(lán)海，通過(guò)聯(lián)名合作實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)互補(bǔ)、用戶滲透，達(dá)到1+1>2的雙贏效果。

越來(lái)越多的本土品牌，特別是成立時(shí)間較長(zhǎng)，品牌形象較為固定的“老”品牌們，常通過(guò)跨界潮牌、美妝，或與品牌聯(lián)盟等方式，來(lái)吸引年輕消費(fèi)者的關(guān)注。

去年6月，東阿阿膠旗下美妝品牌“桃花潤(rùn)”亮相，標(biāo)志這個(gè)中華老字號(hào)正式涉足美妝市場(chǎng)。在“東阿阿膠桃花潤(rùn)”微信商城上，桃花潤(rùn)僅有面膜、精華兩種單品和兩種產(chǎn)品的組合套裝在售。“阿膠膠原蛋白”和“桃花提取物”是該系列主打的核心成分。

同樣是老字號(hào)，北京同仁堂則選擇跨界咖啡。在去年7月上海舉辦的淘寶造物節(jié)上，同仁堂知嘛健康，攜五款人生咖啡強(qiáng)勢(shì)登場(chǎng)：竹炭黑芝麻拿鐵、穿心蓮美式、龍眼氣泡美式、益母草玫瑰拿鐵和苦瓜美式。

9月底，早就嘗試過(guò)跨界甜頭的國(guó)貨品牌“六神花露水”聯(lián)合樂樂茶推出奶茶“薄荷玫瓏冰椰椰”，甚至成為一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的刷屏案例。這款被網(wǎng)友戲稱，喝了“花露水奶茶”蚊子都會(huì)離我遠(yuǎn)一點(diǎn)兒。包裝復(fù)刻了經(jīng)典的六神花露水瓶型，幾乎可以“以假亂真”。

此前大白兔聯(lián)手美加凈推出的奶糖味潤(rùn)唇膏、瀘州老窖的“頑味”香水、六神聯(lián)名RIO的雞尾酒等，同樣屬于這種類型。而跨界做面膜，其實(shí)也是“瓜子之王”洽洽不得已的舉動(dòng)，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷變革，洽洽同樣面臨著產(chǎn)品單一、品牌老化的困境。

在健康風(fēng)潮、高端堅(jiān)果流行、年輕人喜好變遷的背景下，過(guò)度聚焦瓜子一個(gè)大單品并不利于洽洽的后續(xù)發(fā)展。洽洽食品2021年前三季度財(cái)報(bào)顯示，洽洽食品營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)率下滑52.72%至6.34%；凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)率下滑62.32%至12.17%。

因此，洽洽瓜子選擇一邊嘗試多元化運(yùn)作，一邊開展品牌年輕化營(yíng)銷。

在產(chǎn)品多元化方面，洽洽通過(guò)主營(yíng)業(yè)務(wù)葵花子，發(fā)展出其他衍生產(chǎn)品，益生菌堅(jiān)果系列、薯片、螺螄粉以及一些跨界周邊，先后推出了果凍、調(diào)味品、植物蛋白飲料等新品。

但休閑零食行業(yè)內(nèi)卷嚴(yán)重，行業(yè)內(nèi)也不只恰恰一個(gè)玩家，堅(jiān)果、鹵肉虎視眈眈，薯片、餅干緊隨其后，各家都在拼命內(nèi)卷，洽洽的努力一直未見成效。

比如，堅(jiān)果領(lǐng)域，良品鋪?zhàn)油瞥龊?種益生菌每日?qǐng)?jiān)果，百草味端午“人造肉粽”，洽洽雖然是以瓜子為主營(yíng)業(yè)務(wù)，但也跟隨潮流上線每日?qǐng)?jiān)果系列。堅(jiān)果入行容易做大難，目前市場(chǎng)上已有的堅(jiān)果同質(zhì)化嚴(yán)重，導(dǎo)致洽洽一直難以有效拓展市場(chǎng)。

多元化效果不明顯，洽洽不得不求助跨界營(yíng)銷，屢次推出瓜子臉面膜、聯(lián)合LV合作設(shè)計(jì)師推出三款聯(lián)名高定禮盒、聯(lián)合Rico推出堅(jiān)果盲盒、推限定禮袋亮相李寧時(shí)裝秀……

但品牌年輕化是一個(gè)長(zhǎng)期的工程，并非做幾次跨界聯(lián)名就能成為國(guó)貨之光。比如，同樣是做彩妝，大白兔奶糖的跨界營(yíng)銷就比營(yíng)養(yǎng)快線更成功。

大白兔其自帶的奶味，本來(lái)就是受消費(fèi)者們喜愛的童年回憶，做成唇膏后，自然也有消費(fèi)者愿意為其買單；營(yíng)養(yǎng)快線也看上了被各大品牌追捧的美妝圈，但總體做下來(lái)效果并不好，即使彩妝盤只是買營(yíng)養(yǎng)快線贈(zèng)送的，但銷量卻很平淡。

而洽洽在這幾年，雖然也不斷通過(guò)聯(lián)名、跨界、推新品來(lái)拓寬品牌的消費(fèi)群體，卻也并沒有從根本上扭轉(zhuǎn)洽洽品牌老化的問(wèn)題。聯(lián)名雖然在短期引得年輕人側(cè)目，但長(zhǎng)期來(lái)看，也并未能改變洽洽這個(gè)傳統(tǒng)品牌在年輕人心中已經(jīng)樹立的品牌印象。顯然，洽洽的跨界營(yíng)銷以及品牌重塑之路依然任重道遠(yuǎn)。

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