來(lái)源丨倪叔的思考暗時(shí)間（ID：nishu-think）
作者丨倪叔
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直播電商行業(yè)似乎按下了靜音鍵。

作為開(kāi)年首場(chǎng)電商平臺(tái)S級(jí)大促，雖然淘寶京東抖音快手，四大電商平臺(tái)都參與其中，但2022年的38大促依然顯得有些“異常的寂靜”。

而在這一次的38大促里，唯一被人記憶的數(shù)字只有一個(gè)：

28億！?。?/span>

李佳琦憑借7000多萬(wàn)的觀(guān)看人次，拿下了28億的銷(xiāo)售額，而這個(gè)一數(shù)字遠(yuǎn)超去年他和薇婭一起創(chuàng)下的7.9億元記錄。

而這一數(shù)字雖然沒(méi)有得到外界廣泛的關(guān)注，但在倪叔看來(lái)：意義深遠(yuǎn)，至少有以下幾個(gè)層面：

首先，它回答了一個(gè)問(wèn)題：

薇婭隱退之后，她所釋放的流量被誰(shuí)承接了？

此前，業(yè)內(nèi)一直有兩種說(shuō)法：

一種說(shuō)法認(rèn)為，流量會(huì)從淘寶直播轉(zhuǎn)移向短視頻平臺(tái)，隨著薇婭的隱退，淘寶直播雄霸江湖的地位將從此不再，但從38大促的各平臺(tái)銷(xiāo)售榜單來(lái)看：

淘寶直播依然還是C位！

而另一種說(shuō)法認(rèn)為：流量還在淘寶直播，但官方會(huì)通過(guò)扶持烈兒+陳潔kiki來(lái)補(bǔ)位薇婭的流量，從而形成制衡，但從目前的觀(guān)測(cè)結(jié)果來(lái)說(shuō)：陳潔KK的增長(zhǎng)并不明顯，烈兒有所增長(zhǎng)但遠(yuǎn)不到超頭的水平……

而這一次的數(shù)字則說(shuō)明：

佳琦成為了中國(guó)電商直播行業(yè)絕對(duì)的NO.1，沒(méi)有之一。

而且在沒(méi)有極端情況發(fā)生的前提下，將很長(zhǎng)時(shí)間的守住這個(gè)位置，成為整個(gè)賽道的實(shí)力上限。

其次，在流量相對(duì)恒定的情況下，佳琦以一己之力就完成了數(shù)倍于過(guò)往的成績(jī)，達(dá)到了1>2的效果，這背后的原因是：

效率的上升！

在倪叔看來(lái)，主播雖然有內(nèi)容，有人格化的屬性，但本質(zhì)上是一個(gè)「渠道品牌」。

渠道品牌就意味著大家賣(mài)的貨是一樣的，李佳琦賣(mài)的iPhone13和烈兒賣(mài)的iPhone13是一樣的商品，唯一不同的就是價(jià)格，而價(jià)格取決于量，誰(shuí)能掌握最大的交易量，誰(shuí)就能掌握最大的供應(yīng)鏈話(huà)語(yǔ)權(quán)。

天貓與京東的戰(zhàn)爭(zhēng)就是渠道品牌之爭(zhēng)，最終其他對(duì)手全部出局

因而渠道品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)天然就是：

集中化 or 寡頭化

這并非淘寶直播的流量分配規(guī)則導(dǎo)致的，以強(qiáng)調(diào)社交關(guān)系分發(fā)的快手為例，在其他發(fā)展過(guò)程之中，只要不采用算法強(qiáng)行干預(yù)的措施，就自然而然的會(huì)誕生：聚焦效應(yīng)，這是渠道品牌競(jìng)爭(zhēng)之中的必然規(guī)律。

因而，當(dāng)流量更為集中沉淀在佳琦身上時(shí)，就意味著更大的成交與更高的效率。

效率的提升也會(huì)帶來(lái)品牌商成本的降低。如果說(shuō)品牌商過(guò)去必須分開(kāi)兩頭去對(duì)接兩家超頭主播的商務(wù)，不得不陷入夾在兩個(gè)超頭之間，有時(shí)候甚至不得不被迫獨(dú)家的情況下，其所付出的成本可能要比現(xiàn)在高得多。

因?yàn)椋?8億的數(shù)字也證明了，流量集中對(duì)于效率提升的意義，亦回應(yīng)了倪叔的判斷與本文的標(biāo)題：

2022年，李佳琦的力量只會(huì)變的更強(qiáng)！

01

關(guān)于這一次38大促，業(yè)內(nèi)的討論焦點(diǎn)目前都放在了：

從“李佳琦直播間”到“蜂蜜驚喜社”“香菇來(lái)了”都參與了助播助陣，組團(tuán)的開(kāi)播的形式。

認(rèn)為未來(lái)的方向在于：頭部主播的去中心化與垂直化，團(tuán)隊(duì)化發(fā)展……

但倪叔個(gè)人認(rèn)為，這是28億數(shù)字背后的表層信息——如果助播可以取代IP的本身，那么IP本身就無(wú)價(jià)值可言了……

在直播電商這個(gè)將馬太效應(yīng)演化到極致的行業(yè)里，頭部IP是不可再生的優(yōu)質(zhì)資源，而團(tuán)隊(duì)化，垂直化只是MCN公司分散風(fēng)險(xiǎn)的騷操作，但并不是其商業(yè)價(jià)值發(fā)展的主流……

而為何倪叔要在一開(kāi)始就下斷言說(shuō)：2022年，李佳琦的力量只會(huì)變得更強(qiáng)呢？

其實(shí)核心并不在李佳琦本身，而是從消費(fèi)趨勢(shì)來(lái)看：

品牌的力量正在不斷削弱

我們首先要清醒的認(rèn)知到我們當(dāng)下所處的時(shí)代與其環(huán)境：

當(dāng)下的中國(guó)的商業(yè)環(huán)境是：過(guò)度繁榮的時(shí)期，是：

商業(yè)社會(huì)的「供給」大于「需求」

舉個(gè)例子：

2022年的一個(gè)中國(guó)消費(fèi)者，如果TA想要購(gòu)買(mǎi)一口鍋

在超市、商場(chǎng)和購(gòu)物網(wǎng)站上，會(huì)有數(shù)千款不同型號(hào)和品牌的鍋供其挑選，它們看起來(lái)沒(méi)啥不一樣，用起來(lái)也都差不多。

消費(fèi)者左挑右選，最后女生買(mǎi)了個(gè)最好看的，男生買(mǎi)了個(gè)最便宜的。

商家苦惱不已，到底怎么樣才能在這么多同質(zhì)化嚴(yán)重的商品中脫穎而出？

這兩年，大家漸漸有了答案：

當(dāng)貨都一樣的時(shí)候，賣(mài)貨人就變得特別重要。

同樣一口鍋，擺在超市里沒(méi)人看，擺在李佳琦的直播間，5分鐘出貨1萬(wàn)個(gè)。

同樣一雙拖鞋，路邊攤賣(mài)20，消費(fèi)者嫌貴，放到名創(chuàng)優(yōu)品里，1個(gè)月能賣(mài)10萬(wàn)雙。

鍋還是那口鍋，鞋還是那雙鞋，因?yàn)橛辛似放?，因?yàn)橛辛速u(mài)貨人的背書(shū)，所以商品就不再是那個(gè)商品。

今天商業(yè)社會(huì)，當(dāng)選擇太多的時(shí)候，缺乏的是「確定性」，缺乏的是促成交易的「信任」，而李佳琦提供的價(jià)值就是：

當(dāng)消費(fèi)者不知道應(yīng)該買(mǎi)什么的是時(shí)候，只需要「信任」李佳琦就可以了。

這樣的價(jià)值，遠(yuǎn)比提供一些流量要大得多，能提供流量的渠道有很多，但能凝聚這么多消費(fèi)者信任的「IP」卻只有：李佳琦薇婭等寥寥數(shù)人，這就是李佳琦的個(gè)人IP為什么值這么多錢(qián)的原因。

中國(guó)不是第一天有電商的，李佳琦大學(xué)畢業(yè)的時(shí)候也只是一個(gè)平平無(wú)奇的柜哥而已，但隨著時(shí)代的變遷，當(dāng)品牌之間陷入大量的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，而人們不再以“品牌”作為“信任容器”的時(shí)候，李佳琦薇婭就迎來(lái)了他們的時(shí)代。

而這背后推動(dòng)風(fēng)口來(lái)臨的就是品牌與消費(fèi)者之間的信任關(guān)系與力量發(fā)生了改變。

02

而隨著這個(gè)思路，我們將目光放到2022年的宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)環(huán)境之下來(lái)審視，我們就會(huì)看到六個(gè)大字：

消費(fèi)市場(chǎng)蕭條

經(jīng)濟(jì)好的時(shí)候vs經(jīng)濟(jì)不好的時(shí)候，同樣的餐飲業(yè)，女裝業(yè)，奶茶業(yè)，面包店，營(yíng)業(yè)額可以差三倍。

人總是一張口，要吃飯，要喝水，按理來(lái)說(shuō)：卡路里的消耗量，其實(shí)是差不多的。

為什么“銷(xiāo)售額”可以差三倍呢？其訣竅，就在于“品牌”二字。

品牌對(duì)應(yīng)的是“質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)”，是“個(gè)性”，是“高品質(zhì)”，是“精神享受”，但同步意味著「溢價(jià)率」；

而隨著宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不斷惡化，其在消費(fèi)市場(chǎng)上的表現(xiàn)就是：

品牌「溢價(jià)能力」的進(jìn)一步減弱

如果我們環(huán)顧我們的四周，就會(huì)發(fā)現(xiàn)有越來(lái)越多人的消費(fèi)焦點(diǎn)，從品牌開(kāi)始轉(zhuǎn)移向產(chǎn)品的本身，而這一現(xiàn)象最顯著的就是白領(lǐng)消費(fèi)的「拼多多」化

在經(jīng)濟(jì)上行的時(shí)候，人們會(huì)主動(dòng)遠(yuǎn)離拼多多，并標(biāo)榜著并符合自己的消費(fèi)品味；

但隨著經(jīng)濟(jì)的下行，人們發(fā)現(xiàn)拼多多上的衣服也可以穿，上面買(mǎi)的電器一樣可以用；

為什么白領(lǐng)消費(fèi)要“拼多多”化呢，因?yàn)槠炊喽啾Ａ袅嘶镜摹笆褂霉δ堋?，而摒棄了一切“品牌溢價(jià)”。

而當(dāng)他們適應(yīng)了拼多多以后，就會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)狗血的事實(shí)，那就是：

他們只要放棄品牌，哪怕是「很渣的品牌」，都能獲得巨大的回報(bào)

過(guò)去環(huán)境好的時(shí)候，白領(lǐng)們下館子，吃西餐，但現(xiàn)在環(huán)境不好了，改吃“肯德基”“漢堡王”就明顯慘多了

而如果環(huán)境再慘一點(diǎn)，白領(lǐng)還可以去吃“華萊士“……

但如果環(huán)境還要再慘呢？

當(dāng)你發(fā)現(xiàn)你愿意購(gòu)買(mǎi)沒(méi)有品牌的漢堡的時(shí)候，吃一頓華萊士的錢(qián)既然還可以吃三頓漢堡……

只要經(jīng)濟(jì)環(huán)境還在不斷的惡化，那么消費(fèi)趨勢(shì)的降級(jí)就會(huì)不斷深化下去……

看看我們的鄰國(guó)日本，它在經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷了一個(gè)長(zhǎng)達(dá)二十年的通縮周期之后，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)日本的很多商品是談不上品牌的，它所售賣(mài)的就是產(chǎn)品本身……

而日本知名品牌優(yōu)衣庫(kù)，無(wú)印良品這都是誕生于2008年的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，在主動(dòng)減少品牌加價(jià)率后，成為社會(huì)主流的……

而在2022年，當(dāng)在通脹周期之中生存了三十年的中國(guó)人，第一遇到通縮周期的時(shí)候，這種消費(fèi)降級(jí)就會(huì)不可避免的發(fā)生……

當(dāng)你去仔細(xì)端詳人們的購(gòu)物清單，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)大牌的頻率越來(lái)越少，而相當(dāng)不那么知名的“新銳品牌”會(huì)越來(lái)越多……

而隨著日子再苦下去，消費(fèi)者甚至?xí)呦蛞粋€(gè)極端：

完全不看“性能”，只看“價(jià)格”！

而在這樣的發(fā)展趨勢(shì)之上，環(huán)顧整個(gè)電商，又有哪種商業(yè)模式是可以在「價(jià)格」這個(gè)元素之上與直播相媲美的呢？

如果將此刻的時(shí)間線(xiàn)再回推5年，我相信即使是李佳琦or薇婭本人都無(wú)法預(yù)料自己能走到如此的高度。

本質(zhì)上，一切都只是因?yàn)檎驹跁r(shí)代的船頭；

而當(dāng)你看明白了2022年中國(guó)消費(fèi)時(shí)代的走勢(shì)，你就會(huì)認(rèn)同倪叔在文章標(biāo)題上的判斷：

2022年，李佳琦的力量只會(huì)變得更強(qiáng)！

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