來源丨贏商云智庫（ID：dongfangmeishibj）
作者丨鵬煜 蘇珊 美婷
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又到一年購物中心業(yè)績PK季，高調的店王們已經按捺不住跳躍的心。據(jù)贏商網不完全統(tǒng)計，2020年的全球“店王”北京SKP，2021年的銷售額達247億元，連續(xù)十年成為霸榜首位；北京國貿商城、南京德基廣場則勇闖200億+陣營。

真金白銀的數(shù)字背后，是中國實體商業(yè)“打不死”的韌性。而維持這個“韌性”的根基，是線下客流。據(jù)贏商大數(shù)據(jù)監(jiān)測，2021年全國3萬方及以上購物中心客流數(shù)據(jù)情況，呈現(xiàn)出以下基本面：

時間對比：全國購物中心日均客流近2.5萬人次，回暖不及預期，離疫前水平尚有距離；

區(qū)域對比：分化明顯，持續(xù)人口流入、消費潛力強勁的西南地區(qū)優(yōu)于全國平均；

項目對比：擁有核心消費群的高端商業(yè)項目客流穩(wěn)定，幾乎不受“疫情反復”影響。

基于當下，消費者購物多變性和交叉性共存，隨機性購物漸成主流，以及崛起的年輕消費群體對社交娛樂和強體驗的線下場景高追求，商場的經營者需挖掘出更能承壓的片區(qū)和項目，以強“客流彈性”來穩(wěn)固抗周期能力。

注：“客流彈性”：某一特定研究對象（地區(qū)、業(yè)態(tài)、具體購物中心等）單位時間內場均客流量的變化，以衡量地區(qū)的客流及時回歸到可接受狀態(tài)的能力或抵御市場風險的承壓能力的指標。

01、全國購物中心日均客流：近2.5萬人次,回暖不及預期

2021年，國內GDP增長8.1%，較2020年拉升5.8個百分點，社會零售商品總額增長12.5%。與宏觀經濟背景相較，線下消費市場全面回暖的預期偏弱，全國購物中心日均客流近2.5萬人次，同比增幅近10%。

具體來看，2021年上半年，在各地疫情防控持續(xù)加強的前提下，加之宏觀經濟政策調控，消費階段性復蘇,全國購物中心客流強勢回彈，一、二季度同比上年增速分別達89.82%、24.38%。

拐點出現(xiàn)在第三季度，隨著國內經濟景氣度回落，消費市場供需雙跌，市場信心不及預期，全國購物中心對應的日均客流絕對數(shù)急轉向下，三、四季度同比上年增速分別為-10.10%、-17.15%。

注：場日均客流：平均每日每場客流值。計算公式=某一研究時間段內特定范圍中全部購物中心客流總和/（購物中心數(shù)量*天數(shù)）。

對比各線級城市2021年各季度客流增速，亦呈現(xiàn)出“前高后低”走勢，且全國各區(qū)域客流量基本都尚未回到疫情前水平。

值得一提的是，進入2022年，全國購物中心的客流情況依舊在延續(xù)2021年四季度的頹勢及市場預期，尚未完全扭轉，線下消費市場還待繼續(xù)回暖。據(jù)贏商大數(shù)據(jù)監(jiān)測，2022年1月份全國場日均客流并未恢復，且比2021年第四季度的任何一個月的客流都更低。

02、區(qū)域間分化明顯西南、西北客流彈性更強

疫情重挫全國線下端口的零售市場，但各地區(qū)因資源稟賦有別，呈現(xiàn)出的客流基本面有所不同。

西北、西南新興經濟增長極，客流彈性更強

據(jù)贏商大數(shù)據(jù)，相較于2020年，華中、華東、西北及華南等地區(qū)2021年客流回彈強勁，華中地區(qū)單季最高增速達到142.34%；但若相較疫情前，西北、西南、華中及華東地區(qū)客流回彈更明顯，西北地區(qū)單季較2019年最高增速達到15.31%，西南地區(qū)達到12.56%。

隨著人口的持續(xù)流入，以西南地區(qū)為典型代表的新興經濟增長極體現(xiàn)出了更加強勁的消費增長潛力，這與新一代年輕消費群體的個人發(fā)展規(guī)劃導向與消費觀的轉變息息相關。

以成渝片區(qū)為例，作為重點培育的經濟市場，最大程度汲取了省級的資源，發(fā)展戰(zhàn)略有強前瞻性，且片區(qū)內人口基數(shù)大，客群消費觀念覺醒快，對線下消費的需求大，且要求高。

掌握新興經濟增長極的發(fā)展脈絡，以及新一代消費人群的個人發(fā)展導向，才能真正“拿捏”線下消費領域的發(fā)展密碼。

因客群結構差異，一線、強二線城市客流彈性亮眼

聚焦到具體線級城市，因客群結構的差異，疫情之下的客流動態(tài)分化明顯。

據(jù)贏商大數(shù)據(jù)，一線城市2021年購物中心日均客流量較疫情前回落13.98%，但較2020年增長11.01%，受疫情影響較大，但恢復也快；二至四線等消費下沉城市無論是相較疫情前還是上一年，整體客流增速都相對平穩(wěn)。

二至四線城市，商業(yè)發(fā)展穩(wěn)中有升，人口基數(shù)波動小。線下消費群體結構仍然以本地客戶為主，線下消費需求體量相對穩(wěn)定，且對線下產品的需求敏感度正在提高。隨著線下消費市場的下沉及優(yōu)化升級，低線城市消費體量的躍升未來可期。

"網紅之城"成都、武漢，客流回暖后勁足

贏商大數(shù)據(jù)選取了上海、深圳、杭州、南京、武漢、廣州、北京、成都等8個典型城市代表進行觀察。

從場日均客流來看，上海、深圳扛打，聚集的人口資源及發(fā)展優(yōu)勢，依然在持續(xù)不斷地為其鞏固客流資源。上海2021年場日均客流達39582人次，深圳達36992人次。

對比客流同比增速，成都、武漢、杭州等新興經濟增長回暖后勁強，成都相較上年增速達14.08%，杭州達17.46%，武漢則高達39.10%。無論疫情前后，這些城市都在以更高的效率吸引著更多消費潛力巨大的群體，未來全國購物中心版圖或呈現(xiàn)新面貌。

市級商圈商場輻射效應強，客流總量、增速遙遙領先

線下零售商業(yè)發(fā)展，全國看頭部運營商，區(qū)域關鍵在商圈。不同輻射范圍商圈中的購物中心，客流表現(xiàn)亦出現(xiàn)明顯分化。

疫情之下，市級商圈的絕對客流量、年客流增速，都遙遙領先于區(qū)域級及社區(qū)級商圈。相較2020年，市級商圈客流增速為15.77%，區(qū)域級和社區(qū)級增速均不足12%。

市級商圈通常具備規(guī)模效應和多商家聚集帶來的資源優(yōu)勢，輻射的消費客流大，且有強黏性受眾基礎，良好的行業(yè)口碑，復蘇速度快。放眼以后，優(yōu)質商圈內的商業(yè)集中度將會持續(xù)提升，而其面臨的行業(yè)競爭也會更激烈。

03、高端mall客流領跑基本恢復至疫前水平

面對市場行情大波動，不同檔次和類型的購物中心客流彈性顯示出了一定差距。

高端mall客流領跑，增速高出其他檔次至少6%

“客流密度”作為最敏感的指標，在目前我們的監(jiān)測里，對整體客流結果的影響最大。高端購物中心客流密度普遍不大，得天獨厚的客群固定，目的性消費特征明顯，客戶忠誠度和轉化率雙高。

不出意外，2021年度它們顯示出更強的抗周期性，場日均客流量逆市上揚，同比增速達17.77%，比其他檔次的項目至少高6個百分點，客流水平也恢復到了疫前水平。

于運營商而言，一方面，市場對線下實體商業(yè)提出更高要求，如何鞏固客群粘性，推陳出新滿足顧客社會角色需求、情感需求、及交互需求，是必須攻克的重要課題。

另一方面，還需深入思考在資產結構高效配置。高端項目所顯示出的卓越的客流彈性及逆市上揚的行業(yè)領跑力，都提醒著在大眾化零售領域深耕多年的運營商應重新思考投資策略，同時發(fā)力更高級的線下消費產品。

運營商完善豐富自己的資產組合絕不是簡單的騰籠換鳥，而是要以更成熟的管理戰(zhàn)略和打法，在長期中穿越市場周期。

綜合型、連鎖型、超大型mall，處于更好復蘇通道

疫情之下，實體購物中心的客流表現(xiàn)與業(yè)態(tài)綜合度、項目體量、連鎖規(guī)模等緊密相關。據(jù)贏商大數(shù)據(jù)監(jiān)測，項目綜合度越高，連鎖規(guī)?；蝮w量越大，越容易進入更好的復蘇通道。而業(yè)態(tài)綜合度高、連鎖規(guī)模和體量大，本身就是一種分散風險的體現(xiàn)。

具體看，2021年，綜合型mall的場日均客流近2.7萬人次，增速同比達10.57%；連鎖型為2.73萬人次，同比增速達11.23%；而超大型mall對應的數(shù)字則為3.89萬人次，同比增速12.06%。

頭部運營商底盤穩(wěn)，港資、深耕區(qū)域玩家客流表現(xiàn)不俗

觀察幾家不同類型中比較有代表性的運營商，越是頭部的運營商客流彈性越好，如保利、愛琴海、萬達等這類企業(yè)多年以來積蓄了更加成熟的管理經驗，下轄項目業(yè)態(tài)和產品品類也更加豐富，總體“底盤更穩(wěn)”，可以在市場的風浪中穩(wěn)步前行。

另以太古為代表的港資運營商因其資產包更輕，管理負擔相對更小，在疫情之下還是能夠維持比較穩(wěn)健的發(fā)展；而以新城、寶龍為典型的下沉市場深耕玩家，2021年度客流表現(xiàn)不俗。

“如何讓大象起舞？”從來不在于如何改變市場，而在于如何刀刃向內改變自己?；诮衲旰暧^經濟發(fā)展趨勢，企業(yè)應在提高運營能力和擴張新的管理模式上多做改變，提質增效。

疫情的發(fā)生，對購物中心客流產生的影響有兩個方面：一方面，是直接作用，由于實體場所消費本身具有的強接觸性，疫情期間購物中心客流產生較明顯的下滑；另一方面，是間接作用，疫情期間導致宏觀經濟收緊，市場預期偏弱，消費意愿同步減弱，從而導致線下消費規(guī)模下滑。盡管，國內實體零售領域距疫情前的繁榮水平仍有差距，但經歷過多年市場風雨歷練，相信整個線下消費行業(yè)的生命力依然足夠頑強。

經濟繁榮時，站在風口上，誰都能飛；但在潮水褪去之前，更早看透線下零售板塊經營本質，且提前謀劃布局的經營者才更有可能掌握發(fā)展命脈，笑到最后。

但由于購物中心具有消費場景的不可替代性，其始終是線下消費最高級的產品，我們在中長期沒理由不對行業(yè)保持積極樂觀的態(tài)度。

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