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這屆年輕人開(kāi)始“護(hù)膚式護(hù)發(fā)”

一年一度的“38”大促活動(dòng)剛剛結(jié)束，這場(chǎng)為期10多天的“狂歡”，讓人們感受到了“她經(jīng)濟(jì)”力量的崛起。據(jù)抖音平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2月26日至3月8日，女性消費(fèi)人數(shù)同比上漲了115.6%。

近幾年，在悅己意識(shí)的風(fēng)潮下，不只是女性對(duì)“美”和“魅力”的理解邁入進(jìn)階，大多數(shù)男性也開(kāi)始加入“愛(ài)美”行列。當(dāng)“悅己”、“個(gè)性化”成為消費(fèi)的新態(tài)度，“做精致的自己”，讓新消費(fèi)群體對(duì)美妝護(hù)膚的訴求更加細(xì)分。

伴隨消費(fèi)需求不斷細(xì)分、“功效性”、“成分黨”不再只是美容護(hù)膚賽道的代名詞。眼下，這一戰(zhàn)火已經(jīng)蔓延至洗發(fā)市場(chǎng)。

隨著消費(fèi)者個(gè)人健康及頭皮護(hù)理意識(shí)的提升，頭皮護(hù)理正在向護(hù)膚賽道看齊，由原先單一的以面霜為主，到水乳、精華等細(xì)分品類崛起，洗護(hù)步驟逐漸增多，品類也更加細(xì)分。此外，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品功效的追求也越來(lái)越強(qiáng)烈，除防脫、去屑等主流需求外，柔順、蓬松等小眾功能也在崛起，這也帶動(dòng)了諸如selsun等品牌的快速發(fā)展。

據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年，頭皮護(hù)理類目下的商品淘寶天貓銷(xiāo)售額達(dá)5.4億元，同比增長(zhǎng)181.9%。如今，基礎(chǔ)洗護(hù)產(chǎn)品市場(chǎng)已經(jīng)日趨飽和，但隨著“護(hù)膚式護(hù)發(fā)”成為趨勢(shì)，新型護(hù)發(fā)類產(chǎn)品未來(lái)的增長(zhǎng)空間依然很大。

01.賽道細(xì)分，洗護(hù)市場(chǎng)呈現(xiàn)新格局

伴隨消費(fèi)升級(jí)，新的護(hù)發(fā)細(xì)分需求不斷涌現(xiàn)，新老品牌加速布局，以品類細(xì)分化、功效多元化、成分高端化為三大核心展開(kāi)突圍賽。

而在此之前，中國(guó)的洗發(fā)市場(chǎng)基本被以寶潔、聯(lián)合利華為主的國(guó)際日化巨頭所占據(jù)，他們憑借多樣化品牌，在洗發(fā)水領(lǐng)域占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，并通過(guò)高舉高打的營(yíng)銷(xiāo)方式，在市場(chǎng)中攻城略地。

據(jù)智研咨詢數(shù)據(jù)顯示，2015年，僅寶潔和聯(lián)合利華就占據(jù)了60%左右的市場(chǎng)份額。

但如今隨著消費(fèi)者對(duì)洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品的功能訴求日趨多元化，頭皮洗護(hù)行業(yè)的市場(chǎng)格局產(chǎn)生了新的變化。根據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年頭皮護(hù)理市場(chǎng)前五名市場(chǎng)份額占比52.9%，有所下降，隨著更多新品牌的誕生及海外專業(yè)品牌的進(jìn)入，這個(gè)數(shù)字還將進(jìn)一步下降。

據(jù)《2021國(guó)民頭皮健康白皮書(shū)》數(shù)據(jù)顯示，除Spes詩(shī)裴絲、Kono等新銳國(guó)產(chǎn)品牌外，卡詩(shī)、資生堂等海外品牌也快速崛起，躋身十強(qiáng)。

踩準(zhǔn)用戶“痛點(diǎn)”，各大洗護(hù)品牌開(kāi)始將產(chǎn)品中單一有效成分作為主打的差異化賣(mài)點(diǎn)，更有一些以主打成分為宣傳點(diǎn)的新品牌一夜爆紅。

如有些品牌主打成分為水解蛋白，從防脫護(hù)理產(chǎn)品切入，推出防脫生發(fā)系列，通過(guò)小紅書(shū)、B站等重內(nèi)容平臺(tái)，建立功效型品牌認(rèn)知；有些品牌則為自己打造科研型人設(shè)，借助抖音興趣電商玩法成功出圈。

在國(guó)內(nèi)新品牌紛紛入局的同時(shí)，國(guó)外品牌也同樣不甘示弱。

歐萊雅旗下品牌薇姿開(kāi)始布局中國(guó)市場(chǎng)頭皮護(hù)理系列產(chǎn)品，卡詩(shī)也推出頭皮護(hù)理產(chǎn)品密發(fā)安瓶；施華蔻推出由洗發(fā)水和精華液組成的“防脫CP”，知名國(guó)際藥企集團(tuán)賽諾菲也推出了專業(yè)洗發(fā)品牌selsun，憑借過(guò)硬的產(chǎn)品研發(fā)實(shí)力，快速打開(kāi)市場(chǎng)。

根據(jù)歐特歐國(guó)際咨詢公司統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2021年全網(wǎng)跨境洗發(fā)/護(hù)發(fā)零售榜中，洗發(fā)/護(hù)發(fā)跨境線上零售總額超43.7億元，占該品類全網(wǎng)總銷(xiāo)售額的14.1%。

其中，榜單三大熱銷(xiāo)品牌，呂、卡詩(shī)和selsun跨境電商銷(xiāo)售額分別為3.6億元、3億元和2.29億元，三品牌分別在防脫、滋養(yǎng)修復(fù)、去頭屑領(lǐng)域各有千秋。

若羽臣洞察到，在洗護(hù)市場(chǎng)百花爭(zhēng)鳴的背后，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，戰(zhàn)事已從過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)為王，開(kāi)始向產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、供應(yīng)鏈的全方位比拼升級(jí)。

02.精準(zhǔn)挖掘產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，搶位洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)功效賽道

以跨境“新興”洗護(hù)品牌selsun為例，該品牌于2019年正式進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)，在不到兩年的時(shí)間內(nèi)，迅速在專業(yè)去屑市場(chǎng)占據(jù)一席之地。除了背后強(qiáng)大的醫(yī)藥集團(tuán)背景支撐外，也離不開(kāi)其成功的市場(chǎng)定位和策略營(yíng)銷(xiāo)打法。

作為全球知名藥企賽諾菲旗下去屑洗護(hù)品牌，selsun進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)前就已是澳洲家喻戶曉的網(wǎng)紅品牌，也是海外眾多消費(fèi)者公認(rèn)的去屑、去油的專業(yè)洗發(fā)水品牌。但如何將海外影響力和口碑平移至國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，在競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的洗護(hù)市場(chǎng)中分得一杯羹仍然挑戰(zhàn)重重。

作為selsun中國(guó)線上生意增長(zhǎng)的合作伙伴，若羽臣為其打開(kāi)市場(chǎng)提供了諸多助力。

新品牌進(jìn)入市場(chǎng)初期，建立用戶心智的關(guān)鍵，在于提高品牌在用戶心智中的顯著性。

在長(zhǎng)期被傳統(tǒng)巨頭占據(jù)半壁江山的洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)中，砸錢(qián)海投式營(yíng)銷(xiāo)并非最優(yōu)選擇，并且中國(guó)消費(fèi)者喜新厭舊，巷戰(zhàn)式營(yíng)銷(xiāo)并不一定能獲取生意上的長(zhǎng)效增長(zhǎng)，破局的關(guān)鍵只能從建立差異化賣(mài)點(diǎn)入手。

在對(duì)洗護(hù)市場(chǎng)人群、品牌產(chǎn)品特性進(jìn)行深入分析后，若羽臣發(fā)現(xiàn)，selsun在產(chǎn)品上有著兩大亮點(diǎn)在市場(chǎng)中有著十分顯著的優(yōu)勢(shì)：

一是成分。selsun產(chǎn)品中添加了去屑有效成分硫化硒，不止清潔頭屑，更能從源頭抑制頭屑的產(chǎn)生。

二是研發(fā)技術(shù)實(shí)力。依托于賽諾菲強(qiáng)大的醫(yī)藥研發(fā)實(shí)力，selsun在產(chǎn)品安全性和功效上已經(jīng)過(guò)多重安全檢驗(yàn)和醫(yī)學(xué)實(shí)踐，在用戶對(duì)于去屑控油等特定功效的需求上更具有針對(duì)性。

事實(shí)上，在前期市場(chǎng)調(diào)研中也證明，用戶對(duì)于selsun產(chǎn)品功能介紹和產(chǎn)品體驗(yàn)的一致性認(rèn)可度較高。實(shí)際產(chǎn)品功效的使用感受直接對(duì)標(biāo)OTC產(chǎn)品，且相較于其他OTC洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品的100ml規(guī)格，selsun的200ml售賣(mài)規(guī)格能更好滿足用戶在洗發(fā)時(shí)的消耗需求。

基于這樣的產(chǎn)品洞察，若羽臣在selsun進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)初期，就鎖定并放大“去屑”這一關(guān)鍵詞，聯(lián)動(dòng)品牌方共創(chuàng)，挖掘出兼具藥企研發(fā)實(shí)力和快消特性的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，并通過(guò)品牌的全鏈路營(yíng)銷(xiāo)，集中火力將資源傳播和運(yùn)營(yíng)資源聚焦于產(chǎn)品的差異化賣(mài)點(diǎn)，成功跳出了洗護(hù)市場(chǎng)中“營(yíng)銷(xiāo)大于產(chǎn)品實(shí)際功效”的桎梏，在激烈的快消市場(chǎng)中高效建立起“靠譜”人設(shè)。

通過(guò)站內(nèi)外聯(lián)動(dòng)及前期種草心智平臺(tái)的選擇和內(nèi)容建設(shè)，在用戶心智中逐步建立起對(duì)品牌的認(rèn)知，助力selsun線上生意實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，截至2021年底，selsun天貓海外旗艦店單店鋪累計(jì)銷(xiāo)售破億。

在今年的“天貓38節(jié)”活動(dòng)期間，selsun店鋪預(yù)售銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)33%，店播成交同比增長(zhǎng)高達(dá)219%，并保持洗發(fā)水類目海外旗艦店TOP1的位置不變。

在用戶心智相對(duì)成熟階段，selsun則聯(lián)動(dòng)若羽臣調(diào)整市場(chǎng)策略，在穩(wěn)定核心圈層人群的認(rèn)知基礎(chǔ)上，進(jìn)一步擴(kuò)展用戶圈層。而抖音作為6億人每天瀏覽時(shí)間長(zhǎng)達(dá)1小時(shí)的流量平臺(tái)，自然成為擴(kuò)圈的首要陣地。在“興趣電商”生意邏輯的推動(dòng)下，海量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容和6億+日活用戶形成了巨大乘數(shù)效應(yīng)，能夠有效滿足新品牌關(guān)注的銷(xiāo)量增長(zhǎng)、品牌破圈、策略迭代、用戶沉淀四大訴求。

基于抖音興趣電商的生意邏輯，selsun選擇圍繞去屑的功能主線，持續(xù)進(jìn)行不同人群圈層的用戶心智教育，在海量的KOL中鎖定知識(shí)、醫(yī)生、美妝個(gè)護(hù)等幾個(gè)垂類優(yōu)選出達(dá)人，通過(guò)多頻次、多維度曝光品牌內(nèi)容，不斷觸達(dá)、激發(fā)用戶消費(fèi)興趣，并憑借高效的投流策略實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

數(shù)據(jù)顯示，2021年，selsun占據(jù)抖音818全球購(gòu)實(shí)時(shí)熱賣(mài)榜TOP1，實(shí)現(xiàn)了抖音新店的快速漲粉。并通過(guò)人群的精準(zhǔn)圈選和觸達(dá)，成功實(shí)現(xiàn)人群擴(kuò)展。
 

03.功效化洗護(hù)賽道，品牌科技力是根本

selsun的成功突圍只是中國(guó)洗發(fā)護(hù)發(fā)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)縮影。

近年來(lái)，卡詩(shī)、滋源等品牌都憑借強(qiáng)大的集團(tuán)背景和研發(fā)實(shí)力在洗護(hù)市場(chǎng)中脫穎而出，這和功能護(hù)膚市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)不謀而合。

幾年前，在功能性護(hù)膚品細(xì)分領(lǐng)域，有薇諾娜、玉澤、理膚泉、潤(rùn)百顏等巨頭環(huán)伺，依托于其背后母公司的核心技術(shù)和研發(fā)實(shí)力，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)獲得了蓬勃的發(fā)展。

對(duì)于品牌而言，中國(guó)洗護(hù)市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)，不僅體現(xiàn)在消費(fèi)水平上，更是消費(fèi)者洗護(hù)認(rèn)知的升級(jí)。而這種升級(jí)，也倒逼品牌不斷創(chuàng)新。并且隨著《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》的落地生根，政策引領(lǐng)行業(yè)向高質(zhì)量發(fā)展將成為主流。在消費(fèi)市場(chǎng)和政策的雙向指引下，品牌要想持續(xù)地打造爆款產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)品牌的長(zhǎng)效增長(zhǎng)，除了能夠深入洞察消費(fèi)者痛點(diǎn)之外，更為關(guān)鍵的還是要強(qiáng)化品牌科技實(shí)力，構(gòu)筑起品牌的護(hù)城河。

數(shù)據(jù)顯示，洗護(hù)巨頭寶潔全球每年在產(chǎn)品研發(fā)上的投入超過(guò)20億美元，聯(lián)合利華的研發(fā)實(shí)力也不容小覷，在全球擁有6家研發(fā)機(jī)構(gòu)，在日化領(lǐng)域的投入規(guī)模在行業(yè)中位于前列。

此外，一些新成立的洗護(hù)品牌，也已意識(shí)到競(jìng)爭(zhēng)的全面升級(jí)，在近幾年相繼加強(qiáng)產(chǎn)品力的打造。部分品牌依托于母公司的資源和實(shí)力，成立實(shí)驗(yàn)室，主攻產(chǎn)品研發(fā)，并持續(xù)拓展產(chǎn)品線。

此外，以selsun為代表的國(guó)際洗護(hù)品牌，則坐擁天然的技術(shù)研發(fā)優(yōu)勢(shì)，依托于賽諾菲全球制藥企業(yè)的背景，不斷擴(kuò)容產(chǎn)品布局，從醫(yī)藥領(lǐng)域滲透進(jìn)洗護(hù)領(lǐng)域，憑借其深厚的產(chǎn)品研發(fā)經(jīng)驗(yàn)的成熟體系，以及一套完整的從研發(fā)到臨床實(shí)驗(yàn)再到投入市場(chǎng)的功效產(chǎn)品研發(fā)鏈，在快消產(chǎn)品市場(chǎng)中進(jìn)行“降維攻擊”。加之營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)的高效賦能，助力品牌迅速在專業(yè)領(lǐng)域中打開(kāi)市場(chǎng)，不斷贏得回購(gòu)。

除selsun外，賽諾菲還布局了功效護(hù)膚等領(lǐng)域，旗下的抗皺緊致護(hù)頸霜Goldbond也都取得了不錯(cuò)的市場(chǎng)成績(jī)。

在若羽臣看來(lái)，不管是老品牌煥新，還是新品牌進(jìn)入，品牌方都需要具備核心技術(shù)壁壘，以研發(fā)為驅(qū)動(dòng)引擎，打造高質(zhì)量、高科技產(chǎn)品，持續(xù)對(duì)用戶產(chǎn)生價(jià)值，對(duì)于有著天然技術(shù)儲(chǔ)備和研發(fā)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)而言，在引領(lǐng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)的同時(shí)，也或?qū)⑼苿?dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的持續(xù)升級(jí)迭代。

值得注意的是，品牌對(duì)消費(fèi)者的承諾，以及消費(fèi)者對(duì)品牌的期待，都會(huì)通過(guò)消費(fèi)者的親身體驗(yàn)得到驗(yàn)證，是否能形成更多的口碑裂變，產(chǎn)生更多產(chǎn)品體驗(yàn)官，也對(duì)新競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代下的營(yíng)銷(xiāo)手法提出了更高要求。有別于過(guò)去的海投式市場(chǎng)推廣，碎片化的流量時(shí)代，人群分散化，場(chǎng)景多元化已是常態(tài)，一次成功的營(yíng)銷(xiāo)一定是產(chǎn)品、內(nèi)容、渠道的綜合性結(jié)果。

若羽臣認(rèn)為，品牌商需要通過(guò)有效的策略，讓消費(fèi)者能通過(guò)更精準(zhǔn)、更入微的觸點(diǎn)切實(shí)感受到品牌的一致性承諾，才能讓“不想買(mǎi)”的消費(fèi)者“想要買(mǎi)”，讓“想要買(mǎi)”的消費(fèi)者“買(mǎi)更多”。

來(lái)自市場(chǎng)調(diào)研的數(shù)據(jù)顯示，在成功品牌年均48%的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)中，有6個(gè)百分點(diǎn)來(lái)自于“體驗(yàn)力”的貢獻(xiàn)。

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