來(lái)源丨知頓（ID：qingfengfinance）
作者丨青峰
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毋庸置疑，Keep是開(kāi)啟中國(guó)智能健身時(shí)代的排頭兵。

就在俄烏戰(zhàn)爭(zhēng)激烈，資本市場(chǎng)一片兵荒馬亂的二月末，Keep正式向香港聯(lián)交所遞交招股書(shū)，擬于主板掛牌上市。

成立于2014年的Keep趕上了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最興盛的時(shí)期，也被時(shí)代巨浪推到了行業(yè)前端，無(wú)數(shù)風(fēng)投、創(chuàng)投資金瘋狂涌入，將一句“自律給我自由”的Slogan傳遍大街小巷，也成為了無(wú)數(shù)從健身小白到專(zhuān)業(yè)人士手機(jī)中必不可少的健身APP。

據(jù)灼識(shí)咨詢(xún)報(bào)告，按2021年月活躍用戶(hù)及用戶(hù)完成的鍛煉次數(shù)計(jì)算，Keep是目前中國(guó)及全球最大的線(xiàn)上健身平臺(tái)。若成功登陸資本市場(chǎng)，Keep將成為國(guó)內(nèi)“線(xiàn)上健身第一股”。

商業(yè)化變現(xiàn)不易，燒錢(qián)換增長(zhǎng)如無(wú)底深淵

在這個(gè)全民崇尚自律、健康的時(shí)代，Keep無(wú)疑引領(lǐng)了一股新風(fēng)尚，當(dāng)然也吸引到大量資本。

招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示，Keep成立至今共獲得了9輪融資，投資方包括軟銀愿景基金、高瓴資本、GGV紀(jì)源資本、騰訊、五源資本、BAI資本等。2020年12月完成的3.55億美元F輪融資是Keep獲得的最大一筆融資，公開(kāi)報(bào)道稱(chēng)其投后估值達(dá)20億美元。

招股書(shū)顯示，2020年后，Keep營(yíng)收出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，2020年?duì)I收同比增長(zhǎng)66.9%至11.07億元。2021年前三季度收入也進(jìn)一步增長(zhǎng)至11.59億元。盡管營(yíng)收數(shù)據(jù)亮眼，但Keep的盈利能力卻備受質(zhì)疑。2019年、2020年及2021年前三季度，Keep經(jīng)調(diào)整虧損凈額分別為3.66億元、1.06億元、6.96億元。

而且，Keep的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流凈額持續(xù)為負(fù)，2019年、2020年及2021年前三季度，錄得經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流出凈額分別為2.77億元、0.7億元、7.57億元。源源不斷地資金涌入，卻換來(lái)一片鮮紅的成績(jī)單，“燒錢(qián)換增長(zhǎng)”成了Keep抹不去的標(biāo)簽。

2021年，Keep上市的消息不斷傳出，前期投入資本急于退出的心思也逐漸顯現(xiàn)，而常年虧損的狀態(tài)也讓Keep迫切需要資金補(bǔ)血及在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的行業(yè)賽道上開(kāi)辟新天地。

從過(guò)去幾年Keep的業(yè)務(wù)模式上看，這個(gè)靠著健身內(nèi)容獲取流量的App，希望借助流量完成品牌出圈，從而獲得更高的盈利，但這條商業(yè)化的道路走的不太順暢。Keep的商業(yè)化思路與很多互聯(lián)網(wǎng)公司相同——通過(guò)免費(fèi)線(xiàn)上的基礎(chǔ)內(nèi)容及服務(wù)養(yǎng)成用戶(hù)習(xí)慣，然后延伸至電商產(chǎn)品、付費(fèi)內(nèi)容、線(xiàn)下場(chǎng)景、輕食等配套產(chǎn)品，營(yíng)造一種環(huán)環(huán)相扣的運(yùn)動(dòng)科技新生態(tài)。

但成也流量敗也流量，Keep擁有的是泛流量，用戶(hù)粘合度不高，無(wú)法真正產(chǎn)生私域流量，這也導(dǎo)致整體變現(xiàn)成本高昂，即使坐擁3400萬(wàn)月活用戶(hù)，轉(zhuǎn)化率依然很低，前期免費(fèi)用戶(hù)向付費(fèi)轉(zhuǎn)換的意愿大打折扣。

于2018年誕生的線(xiàn)下場(chǎng)景Keepland曾經(jīng)被視為Keep拓展商業(yè)化的重要工具，擺脫了健身房辦卡束縛和私教顧問(wèn)頻繁銷(xiāo)售課程的困擾，“輕裝上陣”也成了不少Keep線(xiàn)上用戶(hù)尋求更好健身效果的線(xiàn)下延伸。

不過(guò)，問(wèn)題隨之而來(lái)，Keepland更注重打通線(xiàn)下場(chǎng)景，并將自身產(chǎn)品融入其中，而對(duì)比強(qiáng)勢(shì)沖入賽道的超級(jí)猩猩，大量擴(kuò)張門(mén)店、輕量化的運(yùn)營(yíng)模式以及更專(zhuān)注團(tuán)操課業(yè)務(wù)本身的優(yōu)勢(shì)，讓Keepland的生存空間越來(lái)越窄。

至于Keep的一些電商產(chǎn)品，如瑜伽墊、運(yùn)動(dòng)服、運(yùn)動(dòng)手環(huán)等，這些并非Keep的專(zhuān)項(xiàng)強(qiáng)項(xiàng)，有健身行業(yè)界人士指出，這些產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比尚可，不過(guò)市場(chǎng)上總能找到價(jià)格更低或者質(zhì)量更好的產(chǎn)品，因此難以留住客源，復(fù)購(gòu)率低。

行業(yè)標(biāo)桿股價(jià)大跌，Keep的故事還能講好嗎？

疫情影響下，智能運(yùn)動(dòng)健身產(chǎn)品重構(gòu)原有健身行業(yè)，也開(kāi)啟了一片新天地。

艾瑞咨詢(xún)?cè)谝环輬?bào)告中指出，智能運(yùn)動(dòng)健身行業(yè)參與者將逐步從單一提供課程內(nèi)容和硬件設(shè)備的廠(chǎng)商角色，轉(zhuǎn)向可以向用戶(hù)提供一整套全面且個(gè)性化健身體驗(yàn)的科技公司。在智能健身領(lǐng)域脫穎而出的競(jìng)爭(zhēng)者，需要具備深度挖掘用戶(hù)運(yùn)動(dòng)健身需求的能力，通過(guò)完善的健身解決方案優(yōu)化用戶(hù)的健身體驗(yàn)。

另根據(jù)灼識(shí)咨詢(xún)報(bào)告，于2021年，中國(guó)的健身人群滲透率（指健身人群占中國(guó)總?cè)丝诘陌俜直龋?1.5%，美國(guó)為48.2%，歐洲為41.2%。尤其是，2021年中國(guó)的健身房會(huì)員滲透率為3.2%，遠(yuǎn)低于美國(guó)的23.5%及歐洲的9.5%。

這些報(bào)告數(shù)據(jù)均顯示智能健身行業(yè)仍有相當(dāng)大的發(fā)展?jié)摿Α?/span>

一時(shí)間，賽道變得擁擠，競(jìng)爭(zhēng)變得激烈。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)智能運(yùn)動(dòng)健身市場(chǎng)規(guī)模在2019年已達(dá)到約人民幣100億元，預(yù)計(jì)2025年將突破約人民幣820億元，2021年至2025年的復(fù)合增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)達(dá)到約46%。

目前，中國(guó)的智能健身行業(yè)主要包括了智能運(yùn)動(dòng)健身移動(dòng)端APP、智能運(yùn)動(dòng)健身硬件器械、智能健身鏡、智能健身房等不同方向，Keep當(dāng)前的業(yè)務(wù)可以說(shuō)是在每個(gè)領(lǐng)域都有涉及，但似乎都難以成為佼佼者。比如橫空出世的健身鏡，作為解決了傳統(tǒng)健身應(yīng)用缺乏的“交互”瓶頸的新發(fā)現(xiàn)，Keep雖然也開(kāi)始發(fā)展自己的新產(chǎn)品，但相較于成立時(shí)間雖短，但專(zhuān)注健身鏡研發(fā)的Fiture，Keep顯然慢了一拍。

激烈的競(jìng)爭(zhēng)格局讓Keep在智能健身行業(yè)老大哥的地位不再穩(wěn)固，與此同時(shí)，當(dāng)局不斷提高對(duì)用戶(hù)信息安全及數(shù)據(jù)合規(guī)方面的監(jiān)管力度，對(duì)于依賴(lài)用戶(hù)數(shù)據(jù)的智能健身行業(yè)，構(gòu)成了不小影響。除Keep在招股書(shū)中評(píng)估了赴港上市被啟動(dòng)網(wǎng)絡(luò)安全審查的可能性，并對(duì)此前因違規(guī)收集用戶(hù)個(gè)人信息而被通報(bào)整改的情況進(jìn)行了說(shuō)明。此外，招股書(shū)還提到聘請(qǐng)了有關(guān)中國(guó)數(shù)據(jù)合規(guī)法律的中國(guó)法律顧問(wèn)。數(shù)據(jù)安全問(wèn)題或會(huì)在Keep的未來(lái)運(yùn)營(yíng)中成為重要的風(fēng)險(xiǎn)因素。

盡管目前的行業(yè)前景仍然可以期待，但非常態(tài)的疫情因素一旦消散，這些依賴(lài)家居場(chǎng)景的智能健身企業(yè)又能走多遠(yuǎn)？

今年2月，美國(guó)線(xiàn)上健身平臺(tái)Peloton股價(jià)慘遭血洗——跌破25美元，市值不足100億美元。這個(gè)成立于2012年，主要售賣(mài)智能健身產(chǎn)品及提供線(xiàn)上健身內(nèi)容的健身科技公司，也曾經(jīng)歷輝煌，2019年上市后股價(jià)曾一路攀升至170美元，市值高達(dá)500億美元。Peloton近來(lái)的財(cái)報(bào)也不盡如人意——2022財(cái)年第二季度虧損4.39億美元，上年同期則錄得凈利潤(rùn)6360萬(wàn)美元。行業(yè)標(biāo)桿股價(jià)大跌，可以說(shuō)又給Keep的上市路增添了一份陰霾。

2019年12月，一位Keep前員工在發(fā)表文章《Keep的困頓與終局》，指出Keep產(chǎn)品和服務(wù)本身已經(jīng)漸漸留不住用戶(hù)，公司存在業(yè)務(wù)增長(zhǎng)滯怠、變現(xiàn)渠道模糊不清等問(wèn)題。這篇文章也將Keep商業(yè)化道路上遇到的羈絆在世人面前展現(xiàn)的淋漓盡致。

還有一點(diǎn)值得注意的是，2020年Keep的會(huì)員滲透率平均值6.4%，2021年增長(zhǎng)至9.5%，高于行業(yè)4.8%的平均值。盡管依然領(lǐng)先行業(yè)，但對(duì)于投資人而言，這可能也是Keep發(fā)展的天花板，上市后能否繼續(xù)增長(zhǎng)才是二級(jí)市場(chǎng)更為在意的。

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