來源丨派代（ID：paidaiwang）
作者丨陶力力
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董明珠曾直播13場，創(chuàng)下476億元的戰(zhàn)績，被業(yè)界奉為“帶貨女王”。

不過自創(chuàng)下百億戰(zhàn)績后，董明珠就極少在直播間露臉，而且在過去一段時間，還捧紅了她的“接班人”——秘書孟羽童，在直播帶貨上，董明珠也逐步退居幕后。

除了捧新人，更大的可能是董明珠要把精力放到公司管理上。近期，格力電器新一屆董事長選舉會落幕，董明珠再度出任格力電器董事長，繼續(xù)執(zhí)掌這家千億家電巨頭公司。這是自2012年5月首度擔任這一職位以來，她的第三次連任。

過去十年，在董明珠帶領(lǐng)下，格力電器獲得長足發(fā)展，營收及凈利雙雙大增，還贏得了與小米雷軍的10億賭約。

彪炳戰(zhàn)績的另一面是，快速發(fā)展的格力開始面臨增長的煩惱，股價持續(xù)走低，市值蒸發(fā)逾千億，董明珠直言“格力被困在空調(diào)上了”。

對比家電界其他玩家，格力在電商布局上有點步履蹣跚。作為知名度甚高的“網(wǎng)紅”企業(yè)家，業(yè)界都在期待董明珠在第四任董事長任期上，帶領(lǐng)格力實現(xiàn)線上渠道的突圍。

1、全國巡回直播13場，帶貨476億

格力在電商上發(fā)力較晚，但是，憑借董明珠的超強人氣和強話題制造能力，格力近幾年在電商領(lǐng)域上的一舉一動都被高度關(guān)注。

2014年12月，格力電器上線電商平臺“格力商場”，并公告稱，格力商場是一個全新家電銷售電子商務(wù)平臺，致力于將其打造成國內(nèi)最大的、最專業(yè)的企業(yè)家電類購物平臺。遺憾的是，格力商場并沒有在市場上激起太多水花。

2019年，格力在電商上動作明顯增多。年初，上線電商平臺“董明珠的店”，董明珠憑借自身影響力為格力引流，銷售戰(zhàn)績亮眼，2019年創(chuàng)下了超3.5億元的銷售額。“董明珠的店”是格力在新零售上的探索，主打“線上下單+線下體驗”模式，寄望以此在線上渠道趕超美的等競爭對手。

為此，董明珠在格力內(nèi)部員工中推行全員營銷，每個格力電器員工都要開電商小店銷售格力產(chǎn)品。當年年末，格力電器以1億元注冊資本成立格力電子商務(wù)有限公司，董明珠任董事長。

隨后，格力在電商渠道上的策略持續(xù)迭代，“董明珠的店”更名為“格力董明珠店”，定位是格力電器線上自營的主力銷售渠道，消費者可以直接從格力董明珠店選購商品，經(jīng)銷商也可以直接從從格力董明珠店提貨。

在直播電商火熱的時候，格力也緊跟而上，董明珠親自下場直播帶貨，2020年董明珠在全國巡回直播13場，創(chuàng)下476億元的驕人戰(zhàn)績。去年，董明珠參加綜藝后，高調(diào)包裝網(wǎng)紅秘書孟羽童，隨后帶領(lǐng)孟羽童進入直播帶貨行業(yè)，推出“明珠羽童精選”，被外界視作培養(yǎng)“格力薇婭”。日前，董明珠接受媒體采訪時表示，孟羽童線上銷售數(shù)字是增長的，但沒有達到預(yù)期目標，不夠理想，“還在一個推廣階段，要給市場一個認知的過程?！?/span>

由于去年以來格力股價持續(xù)走低，其在電商渠道上的布局也被部分機構(gòu)看衰，認為步調(diào)緩慢。但從近三四年格力在電商領(lǐng)域的表現(xiàn)看，還是可圈可點，尤其是精準踩點直播電商這一步，試問全國眾多企業(yè)家，有誰能像董明珠這樣，親力親為十幾個小時不停歇直播？而且，格力在直播中線上線下聯(lián)動更加頻繁，顯示格力在渠道改革上已初見成效。

2、線上、線下“兩張皮”需破解

格力在電商領(lǐng)域的表現(xiàn)之所以被詬病，很大一個原因在于線下渠道過于強勢，致使線上線下分立，無法有效融合。

之前，格力與各地經(jīng)銷商深度捆綁，合資設(shè)立銷售公司，在格力電器前十大股東中,代表格力經(jīng)銷商利益的河北京海擔保曾是第三大股東，持股占比接近9%，在實體渠道為主導(dǎo)的時代，格力與經(jīng)銷商共同打造的獨特銷售體系具有創(chuàng)新意義，3萬多家線下門店是力保格力銷售業(yè)績的基本盤。

誰能想到，曾經(jīng)堅不可摧的格力線下銷售渠道，在數(shù)字經(jīng)濟時代，卻在某種程度上成為格力轉(zhuǎn)型線上的煩惱。對董明珠而言，如何推進線上零售渠道的發(fā)展、線下渠道的結(jié)構(gòu)以及體系的轉(zhuǎn)變，是其第四個任期需要解決的一大難題。

要玩轉(zhuǎn)電商，重要一點是“不讓中間商賺差價”，所以，董明珠需要處理好龐大的經(jīng)銷商體系與線上的關(guān)系。在董明珠直播帶貨風頭正盛的時候，格力與經(jīng)銷商的關(guān)系也頗令人玩味。

2020年6月，格力電器第三大股東河北京海擔保投資有限公司減持近24億元，當年8月，山東格力經(jīng)銷公司轉(zhuǎn)投美的。接連發(fā)生的這兩件事被業(yè)界解讀為格力與經(jīng)銷商的聯(lián)盟松動，但董明珠在不同場合均表示不會放棄格力線下3萬多家經(jīng)銷商，稱“直播帶貨”的初衷是為經(jīng)銷商探路，希望讓他們線上線下結(jié)合起來。

對于格力正在進行的電商渠道轉(zhuǎn)型，董明珠稱線上和線下不是對立的，直播和線下店都是服務(wù)模式，不論哪種模式，產(chǎn)品才是核心。在董明珠的規(guī)劃里，3萬多家線下店要逐步變成體驗店，不同于過去純賣貨，而是成為休閑、交流、體驗的地方，同時還承擔倉庫的職能，以此打開新零售局面。

在空調(diào)行業(yè)中，電商玩得最溜的是奧克斯，通過工廠+自營店+用戶的零售體系，省去層層分銷的中間費用，并借助京東物流的倉配管理使得庫存得到有效控制。

在此模式下，奧克斯搶占了空調(diào)線上銷售額的頭把交椅，逼得董明珠不得不使出實名舉報的大招殺殺奧克斯的威風。

相比之下不難發(fā)現(xiàn)，格力要想在電商渠道上有所建樹，不僅要協(xié)調(diào)好與經(jīng)銷商的關(guān)系，讓利、分利經(jīng)銷商，更需要在效率上做文章，格力不僅需要根據(jù)消費者的需求計劃排產(chǎn)定產(chǎn)，同時還要完善倉儲物流系統(tǒng)，對經(jīng)銷商和門店的實時庫存精準跟蹤。

3、多元化，走出只有空調(diào)的困局

68歲，第四個任期，董明珠在今年的全國兩會上經(jīng)常被問到何時考慮退休，她說：“沒考慮，因為現(xiàn)在不是考慮這個事的時候，我一考慮就懈怠了?！钡拇_，對董明珠而言，這個任期的挑戰(zhàn)有點多。

首要一點是格力的增長問題，在去年三季度，格力電器旺季不旺，財報數(shù)據(jù)被部分投資者解讀為“爆雷”。事實上，整個家電行業(yè)表現(xiàn)都不樂觀，受房地產(chǎn)下行影響，家電行業(yè)整體增速下滑，更為嚴峻的挑戰(zhàn)是因原材料價格上漲引發(fā)的成本增大壓力。

不過，格力的老對手美的一樣遭遇成本上升、股價下跌的考驗，但美的跌幅遠小于格力，格力市值已不到美的的一半，原因在于美的多元化發(fā)展已見成效，產(chǎn)品分布更加多樣和均衡，且海外市場拓展得力，因此更受投資者青睞。

董明珠在日前召開的董事會上特意強調(diào)了格力的多元推進戰(zhàn)略，稱“如果格力還是只有單一的空調(diào)，現(xiàn)在可能就真的死路一條，沒有機會了?！彼岬剑壳案窳Φ漠a(chǎn)品線已實現(xiàn)全線覆蓋，除了空調(diào)領(lǐng)域，還覆蓋了冰洗和生活電器等全品類，并已進入到收獲期。未來，格力電器將聚焦四大板塊——空調(diào)、生活家電、高端裝備、通信設(shè)備。

董明珠透露了新任期的部分規(guī)劃，未來多元化的方向一定是以創(chuàng)新為基礎(chǔ)的低碳化趨勢，如格力的光伏（儲）空調(diào)系統(tǒng)，將光伏、儲能和空調(diào)結(jié)合在一起，在節(jié)能環(huán)保方面表現(xiàn)優(yōu)異。還有格力鈦新能源，格力鈦新能源汽車已在全國二百二十多個城市穩(wěn)定運營。

董明珠稱，多元化發(fā)展需要時間，不可能一下子就辦成，未來格力要成為一個現(xiàn)代化的工業(yè)集團，現(xiàn)在每一場直播就是格力展示多元化轉(zhuǎn)型成績的窗口。

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