來源丨4A廣告頭版（ID：aaaaggtb）
作者丨廣告君
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將小麥粉或米粉和好，通過高溫高壓，再用模具做出不同形狀，加上辣椒油、食用鹽、味精、香料等，再進行包裝，這樣一份辣條就做成了。

原料低廉、工藝簡單，卻暢銷在中國80、90乃至00后的消費市場中，甚至風(fēng)靡全球，從新時代國民零食一躍登上美國奢侈食品榜單，龍頭企業(yè)衛(wèi)龍更是達到了年銷量100億的衛(wèi)龍。

有著高業(yè)績的衛(wèi)龍也并非高枕無憂，健康食品猶如一道屏障阻擋著辣條出圈，廣告君注意到高油高鹽重口味的衛(wèi)龍辣條一直為破圈觸達更多消費者做出全方面的努力。

一、節(jié)日腦洞營銷引爆話題衛(wèi)龍開啟用戶對話窗口

品牌破圈要破解不同圈層的流量密碼，衛(wèi)龍在營銷上無所不用其極，展開了極強的營銷姿態(tài)，除了大型節(jié)日，我們在一些其他品牌不容易涉獵的節(jié)日仍然看到了衛(wèi)龍的身影。

 1. 緊握“有愛日”流量，衛(wèi)龍的愛令網(wǎng)友破防 

2022年2月22是一個特別的日子，因為含有的“2”較多，被網(wǎng)友稱為“最有愛的日子”。借著這樣的熱點，衛(wèi)龍敏銳感知話題，推出關(guān)注并轉(zhuǎn)發(fā)即有機會獲贈22根辣條禮包的活動，巧妙延續(xù)了話題的熱度，也為自己蹭到了話題。

不過以這種方式送出真愛的力度還不夠，衛(wèi)龍還與太二酸菜魚展開親切互動，營造最有愛的節(jié)日氣氛，為網(wǎng)友送出祝福的同時也加深了網(wǎng)絡(luò)話題的流量效應(yīng)，讓網(wǎng)友看到了衛(wèi)龍玩梗的一面。

一經(jīng)推出，再次引爆全網(wǎng)話題，奇葩口味、黑暗料理打開了用戶的激烈討論，當大家一本正經(jīng)研究和吐槽了一天之后，衛(wèi)龍才主動戳穿自己，網(wǎng)友直呼：上當了！

諸如此類的還有2019年的愚人節(jié)，衛(wèi)龍放出推新品視頻，包羅各類生活、日用百貨和其他類目的食品，看的大家百感交集。好像這樣的周邊也不錯，但是感到離譜。直到視頻的結(jié)尾，大家才意識到這是個騙局。

出其不意的玩法給了用戶新奇的體驗，愚人效應(yīng)也只會讓大家開懷一笑，為品牌攢足流量營造話題的同時更是展開了與用戶的親切互動。從另一個角度理解，衛(wèi)龍也讓用戶看到了一些新的東西，包括擴展其他品類賽道的嘗試，展現(xiàn)出品牌的無限可能。

二、借勢IP賦能品牌標簽，衛(wèi)龍用心打造對話內(nèi)容

品牌的大膽創(chuàng)新成功吸引用戶的注意力，開啟用戶對話窗口之后更需要向用戶輸出內(nèi)容，這一塊我們看到衛(wèi)龍的不斷嘗試，通過與大品牌、大IP的碰撞，收獲品牌需要的正向標簽。

 1. 蹭國漫崛起之“火”，討喜聯(lián)名秀翻全網(wǎng) 

衛(wèi)龍與國漫IP哪吒聯(lián)名推出聯(lián)動產(chǎn)品魔芋爽、風(fēng)吃海帶時曾一度刷爆網(wǎng)絡(luò)，一個是自帶“火”的少年，一個是充滿“辣”的美味，兩者的碰撞為大家上演一出“火辣”CP。

這樣的聯(lián)動讓衛(wèi)龍充分展現(xiàn)網(wǎng)紅實力，借助國漫熱潮，與當時中國影史票房第二的國漫電影主角強強聯(lián)手，以廣受大眾喜愛的哪吒形象帶動并推出討喜的聯(lián)名產(chǎn)品，賦予自身親民的標簽。

 2. 暴走“撕”漫下廠，衛(wèi)龍塑造衛(wèi)生形象 

對于辣條而言，“小作坊”“不衛(wèi)生”是消費者極易聯(lián)想到的話題，為此衛(wèi)龍辣條在淘寶開展直播，邀請張全蛋、趙鐵柱和大隊長進入辣條生產(chǎn)車間，借勢打開流量，獲得20.6萬的瀏覽量并為用戶帶來生產(chǎn)鏈的親切溝通。而后推出暴走辣條，實現(xiàn)流量與銷量的轉(zhuǎn)化。

暴走漫畫的風(fēng)格，以及《暴走大事件》當時張全蛋、趙鐵柱等人的生產(chǎn)工人形象，促使其粉絲和衛(wèi)龍辣條的用戶有著較為相似的屬性，通過生產(chǎn)車間的良好展示，成功為用戶建立干凈衛(wèi)生的品牌形象。

 3. 碰瓷蘋果秀高端操作，辣條也能懂時尚 

作為低價快消品，衛(wèi)龍和高檔產(chǎn)品是八竿子打不著關(guān)系的，但衛(wèi)龍的神操作再次秀出了品牌營銷的高度。

2016年9月，衛(wèi)龍辣條秀出一波蘋果風(fēng)格海報，碰瓷大品牌的同時升級包裝，整個風(fēng)格極簡素雅，讓人耳目一新，仿佛掌握了時尚密碼，刷新了用戶的認知，精致而高大上的包裝風(fēng)格賦能品牌時尚、高端的品牌形象，同時也讓用戶看著覺得更加衛(wèi)生和干凈。

三、“戲精”衛(wèi)龍掌握營銷密碼
 

“有趣”為尺鍛造破圈核動力

蹭特殊的日子、蹭大IP、蹭熱點就是衛(wèi)龍的營銷密碼嗎？這樣的推斷顯得不夠深入，在衛(wèi)龍辣條的出圈營銷中還有一些是品牌從自身出發(fā)，達到了無比驚人的破圈效果

1. 品牌吸睛有妙招，極致自黑火爆出圈 

2016年6月，衛(wèi)龍?zhí)熵埰炫灥瓯缓冢T店首頁被滿屏的“憑什么不給我發(fā)貨”刷占滿，好不容易修復(fù)后，又再次被“我要給你點顏色看看”等漫畫表情包刷屏。

衛(wèi)龍官微解釋由于顧客收獲地址等信息有問題而無法發(fā)貨，導(dǎo)致受到黑客的攻擊，此情此景甚至驚動了警方和阿里安全部高層。

而這，不過是衛(wèi)龍為之后6.18購物節(jié)造勢的營銷包裝而已。眼見事情愈演愈烈，衛(wèi)龍官方趕忙聲明：這是一場搞笑的營銷。如此極致的自黑想來很難被超越，被黑當天衛(wèi)龍店鋪的訪問量也達到了高潮，68萬人的流量超過天貓超市成為行業(yè)第一名。

毫無底線的自黑，讓用戶逐漸發(fā)現(xiàn)，衛(wèi)龍是一個非常有趣的品牌，這種有趣正是在一次又一次的腦洞營銷中體現(xiàn)的。

2. 貼近用戶生活，上演教科書式營銷 

衛(wèi)龍的有趣還包括與用戶無時無刻的親近互動，例如此前衛(wèi)龍推出的教科書海報，《辣條解饞學(xué)》，顯然衛(wèi)龍很懂自己在用戶心中的地位，利用簡單的教材營銷，展現(xiàn)自身有趣的靈魂，從一個傳統(tǒng)土味的零食品牌，搖身一變成為全國知名的超級網(wǎng)紅。

而這來源于衛(wèi)龍辣條對于“有趣”的高追求，衛(wèi)龍的營銷主管在采訪中說過：“內(nèi)部的營銷預(yù)案做好后要開會磨細節(jié)，篩選標準只有一個——有趣，只要有人覺得哪一個細節(jié)不夠有趣，我們就會放棄它。“顯然，衛(wèi)龍找到了自己的發(fā)展核心屬性，以有趣作為發(fā)展動力正是驅(qū)動衛(wèi)龍破圈的利器。

三、互聯(lián)網(wǎng)文化塑造“超級網(wǎng)紅”苦練內(nèi)功擁抱廣闊市場

衛(wèi)龍將有趣的營銷發(fā)揮極致，成為火遍海外的超級網(wǎng)紅，更是被稱為辣條一哥，年收入接近50億元讓這個發(fā)展了20年的品牌坐實了零食界龍頭的身份。
 

這樣的有趣營銷來源于創(chuàng)始人劉衛(wèi)平的先進思維，要知道衛(wèi)龍可是在杭州專門創(chuàng)立一個營銷設(shè)計公司，借助互聯(lián)網(wǎng)文化發(fā)展的土壤與人才，讓更懂得當下消費者喜好的年輕人出謀劃策，才打造了一系列經(jīng)常的營銷。

借助有趣的營銷，衛(wèi)龍辣條不僅打開市場流量，不斷刷新用戶心中的品牌形象，20年青春不老，更為重要的是為自身摘掉“垃圾食品”的帽子助力和不斷改善辣條的衛(wèi)生形象問題。
 

打造時尚、親民、健康、便捷的標簽讓衛(wèi)龍化身為龍，但想要守住行業(yè)地位守住未來，衛(wèi)龍還需要從內(nèi)部發(fā)力，不斷研究，讓辣條在健康食品方面不斷靠近，徹底摘掉垃圾食品的帽子，才能徹底打開市場。

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