來(lái)源丨4A廣告頭版（ID：aaaaggtb）
作者丨廣告君
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將小麥粉或米粉和好，通過(guò)高溫高壓，再用模具做出不同形狀，加上辣椒油、食用鹽、味精、香料等，再進(jìn)行包裝，這樣一份辣條就做成了。

原料低廉、工藝簡(jiǎn)單，卻暢銷在中國(guó)80、90乃至00后的消費(fèi)市場(chǎng)中，甚至風(fēng)靡全球，從新時(shí)代國(guó)民零食一躍登上美國(guó)奢侈食品榜單，龍頭企業(yè)衛(wèi)龍更是達(dá)到了年銷量100億的衛(wèi)龍。

有著高業(yè)績(jī)的衛(wèi)龍也并非高枕無(wú)憂，健康食品猶如一道屏障阻擋著辣條出圈，廣告君注意到高油高鹽重口味的衛(wèi)龍辣條一直為破圈觸達(dá)更多消費(fèi)者做出全方面的努力。

一、節(jié)日腦洞營(yíng)銷引爆話題衛(wèi)龍開啟用戶對(duì)話窗口

品牌破圈要破解不同圈層的流量密碼，衛(wèi)龍?jiān)跔I(yíng)銷上無(wú)所不用其極，展開了極強(qiáng)的營(yíng)銷姿態(tài)，除了大型節(jié)日，我們?cè)谝恍┢渌放撇蝗菀咨娅C的節(jié)日仍然看到了衛(wèi)龍的身影。

 1. 緊握“有愛日”流量，衛(wèi)龍的愛令網(wǎng)友破防 

2022年2月22是一個(gè)特別的日子，因?yàn)楹械摹?”較多，被網(wǎng)友稱為“最有愛的日子”。借著這樣的熱點(diǎn)，衛(wèi)龍敏銳感知話題，推出關(guān)注并轉(zhuǎn)發(fā)即有機(jī)會(huì)獲贈(zèng)22根辣條禮包的活動(dòng)，巧妙延續(xù)了話題的熱度，也為自己蹭到了話題。

不過(guò)以這種方式送出真愛的力度還不夠，衛(wèi)龍還與太二酸菜魚展開親切互動(dòng)，營(yíng)造最有愛的節(jié)日氣氛，為網(wǎng)友送出祝福的同時(shí)也加深了網(wǎng)絡(luò)話題的流量效應(yīng)，讓網(wǎng)友看到了衛(wèi)龍玩梗的一面。

一經(jīng)推出，再次引爆全網(wǎng)話題，奇葩口味、黑暗料理打開了用戶的激烈討論，當(dāng)大家一本正經(jīng)研究和吐槽了一天之后，衛(wèi)龍才主動(dòng)戳穿自己，網(wǎng)友直呼：上當(dāng)了！

諸如此類的還有2019年的愚人節(jié)，衛(wèi)龍放出推新品視頻，包羅各類生活、日用百貨和其他類目的食品，看的大家百感交集。好像這樣的周邊也不錯(cuò)，但是感到離譜。直到視頻的結(jié)尾，大家才意識(shí)到這是個(gè)騙局。

出其不意的玩法給了用戶新奇的體驗(yàn)，愚人效應(yīng)也只會(huì)讓大家開懷一笑，為品牌攢足流量營(yíng)造話題的同時(shí)更是展開了與用戶的親切互動(dòng)。從另一個(gè)角度理解，衛(wèi)龍也讓用戶看到了一些新的東西，包括擴(kuò)展其他品類賽道的嘗試，展現(xiàn)出品牌的無(wú)限可能。

二、借勢(shì)IP賦能品牌標(biāo)簽，衛(wèi)龍用心打造對(duì)話內(nèi)容

品牌的大膽創(chuàng)新成功吸引用戶的注意力，開啟用戶對(duì)話窗口之后更需要向用戶輸出內(nèi)容，這一塊我們看到衛(wèi)龍的不斷嘗試，通過(guò)與大品牌、大IP的碰撞，收獲品牌需要的正向標(biāo)簽。

 1. 蹭國(guó)漫崛起之“火”，討喜聯(lián)名秀翻全網(wǎng) 

衛(wèi)龍與國(guó)漫IP哪吒聯(lián)名推出聯(lián)動(dòng)產(chǎn)品魔芋爽、風(fēng)吃海帶時(shí)曾一度刷爆網(wǎng)絡(luò)，一個(gè)是自帶“火”的少年，一個(gè)是充滿“辣”的美味，兩者的碰撞為大家上演一出“火辣”CP。

這樣的聯(lián)動(dòng)讓衛(wèi)龍充分展現(xiàn)網(wǎng)紅實(shí)力，借助國(guó)漫熱潮，與當(dāng)時(shí)中國(guó)影史票房第二的國(guó)漫電影主角強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，以廣受大眾喜愛的哪吒形象帶動(dòng)并推出討喜的聯(lián)名產(chǎn)品，賦予自身親民的標(biāo)簽。

 2. 暴走“撕”漫下廠，衛(wèi)龍塑造衛(wèi)生形象 

對(duì)于辣條而言，“小作坊”“不衛(wèi)生”是消費(fèi)者極易聯(lián)想到的話題，為此衛(wèi)龍辣條在淘寶開展直播，邀請(qǐng)張全蛋、趙鐵柱和大隊(duì)長(zhǎng)進(jìn)入辣條生產(chǎn)車間，借勢(shì)打開流量，獲得20.6萬(wàn)的瀏覽量并為用戶帶來(lái)生產(chǎn)鏈的親切溝通。而后推出暴走辣條，實(shí)現(xiàn)流量與銷量的轉(zhuǎn)化。

暴走漫畫的風(fēng)格，以及《暴走大事件》當(dāng)時(shí)張全蛋、趙鐵柱等人的生產(chǎn)工人形象，促使其粉絲和衛(wèi)龍辣條的用戶有著較為相似的屬性，通過(guò)生產(chǎn)車間的良好展示，成功為用戶建立干凈衛(wèi)生的品牌形象。

 3. 碰瓷蘋果秀高端操作，辣條也能懂時(shí)尚 

作為低價(jià)快消品，衛(wèi)龍和高檔產(chǎn)品是八竿子打不著關(guān)系的，但衛(wèi)龍的神操作再次秀出了品牌營(yíng)銷的高度。

2016年9月，衛(wèi)龍辣條秀出一波蘋果風(fēng)格海報(bào)，碰瓷大品牌的同時(shí)升級(jí)包裝，整個(gè)風(fēng)格極簡(jiǎn)素雅，讓人耳目一新，仿佛掌握了時(shí)尚密碼，刷新了用戶的認(rèn)知，精致而高大上的包裝風(fēng)格賦能品牌時(shí)尚、高端的品牌形象，同時(shí)也讓用戶看著覺(jué)得更加衛(wèi)生和干凈。

三、“戲精”衛(wèi)龍掌握營(yíng)銷密碼
 

“有趣”為尺鍛造破圈核動(dòng)力

蹭特殊的日子、蹭大IP、蹭熱點(diǎn)就是衛(wèi)龍的營(yíng)銷密碼嗎？這樣的推斷顯得不夠深入，在衛(wèi)龍辣條的出圈營(yíng)銷中還有一些是品牌從自身出發(fā)，達(dá)到了無(wú)比驚人的破圈效果

1. 品牌吸睛有妙招，極致自黑火爆出圈 

2016年6月，衛(wèi)龍?zhí)熵埰炫灥瓯缓冢T店首頁(yè)被滿屏的“憑什么不給我發(fā)貨”刷占滿，好不容易修復(fù)后，又再次被“我要給你點(diǎn)顏色看看”等漫畫表情包刷屏。

衛(wèi)龍官微解釋由于顧客收獲地址等信息有問(wèn)題而無(wú)法發(fā)貨，導(dǎo)致受到黑客的攻擊，此情此景甚至驚動(dòng)了警方和阿里安全部高層。

而這，不過(guò)是衛(wèi)龍為之后6.18購(gòu)物節(jié)造勢(shì)的營(yíng)銷包裝而已。眼見事情愈演愈烈，衛(wèi)龍官方趕忙聲明：這是一場(chǎng)搞笑的營(yíng)銷。如此極致的自黑想來(lái)很難被超越，被黑當(dāng)天衛(wèi)龍店鋪的訪問(wèn)量也達(dá)到了高潮，68萬(wàn)人的流量超過(guò)天貓超市成為行業(yè)第一名。

毫無(wú)底線的自黑，讓用戶逐漸發(fā)現(xiàn)，衛(wèi)龍是一個(gè)非常有趣的品牌，這種有趣正是在一次又一次的腦洞營(yíng)銷中體現(xiàn)的。

2. 貼近用戶生活，上演教科書式營(yíng)銷 

衛(wèi)龍的有趣還包括與用戶無(wú)時(shí)無(wú)刻的親近互動(dòng)，例如此前衛(wèi)龍推出的教科書海報(bào)，《辣條解饞學(xué)》，顯然衛(wèi)龍很懂自己在用戶心中的地位，利用簡(jiǎn)單的教材營(yíng)銷，展現(xiàn)自身有趣的靈魂，從一個(gè)傳統(tǒng)土味的零食品牌，搖身一變成為全國(guó)知名的超級(jí)網(wǎng)紅。

而這來(lái)源于衛(wèi)龍辣條對(duì)于“有趣”的高追求，衛(wèi)龍的營(yíng)銷主管在采訪中說(shuō)過(guò)：“內(nèi)部的營(yíng)銷預(yù)案做好后要開會(huì)磨細(xì)節(jié)，篩選標(biāo)準(zhǔn)只有一個(gè)——有趣，只要有人覺(jué)得哪一個(gè)細(xì)節(jié)不夠有趣，我們就會(huì)放棄它。“顯然，衛(wèi)龍找到了自己的發(fā)展核心屬性，以有趣作為發(fā)展動(dòng)力正是驅(qū)動(dòng)衛(wèi)龍破圈的利器。

三、互聯(lián)網(wǎng)文化塑造“超級(jí)網(wǎng)紅”苦練內(nèi)功擁抱廣闊市場(chǎng)

衛(wèi)龍將有趣的營(yíng)銷發(fā)揮極致，成為火遍海外的超級(jí)網(wǎng)紅，更是被稱為辣條一哥，年收入接近50億元讓這個(gè)發(fā)展了20年的品牌坐實(shí)了零食界龍頭的身份。
 

這樣的有趣營(yíng)銷來(lái)源于創(chuàng)始人劉衛(wèi)平的先進(jìn)思維，要知道衛(wèi)龍可是在杭州專門創(chuàng)立一個(gè)營(yíng)銷設(shè)計(jì)公司，借助互聯(lián)網(wǎng)文化發(fā)展的土壤與人才，讓更懂得當(dāng)下消費(fèi)者喜好的年輕人出謀劃策，才打造了一系列經(jīng)常的營(yíng)銷。

借助有趣的營(yíng)銷，衛(wèi)龍辣條不僅打開市場(chǎng)流量，不斷刷新用戶心中的品牌形象，20年青春不老，更為重要的是為自身摘掉“垃圾食品”的帽子助力和不斷改善辣條的衛(wèi)生形象問(wèn)題。
 

打造時(shí)尚、親民、健康、便捷的標(biāo)簽讓衛(wèi)龍化身為龍，但想要守住行業(yè)地位守住未來(lái)，衛(wèi)龍還需要從內(nèi)部發(fā)力，不斷研究，讓辣條在健康食品方面不斷靠近，徹底摘掉垃圾食品的帽子，才能徹底打開市場(chǎng)。

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