來源丨銷售與市場（ID：cnmarket）
作者丨金煥民
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不具備一定的規(guī)模和結構，“如何做強”只是一個偽命題。許多企業(yè)就是死在“做大做強”的努力中。幸運的是，由于同質化嚴重，多數(shù)“一紅就死”的企業(yè)死不足惜。

反資本無序擴張、對知名企業(yè)“揭丑”、企業(yè)生存和發(fā)展壓力上升，已經造成了一些認識上的混亂。這與當年中國經濟進入三期疊加、新常態(tài)之后，人們忽略企業(yè)自身存在的問題，以偏概全歸結于互聯(lián)網沖擊，具有很多相似之處。只不過這一次人們不僅繼續(xù)忽略了企業(yè)自身存在的問題，而且忽略了“百年未有之大變局”“構建國內國際雙循環(huán)新發(fā)展格局”對企業(yè)構成的挑戰(zhàn)。

01、挑戰(zhàn)：龍頭企業(yè)的“營銷單循環(huán)”

一是各種紅利促成的“營銷單循環(huán)”

今天看來，過去幾十年，到處都是“低垂的果實”。

改革開放紅利、后發(fā)紅利、國家戰(zhàn)略紅利、產業(yè)政策紅利；資源紅利、勞動力紅利、稅收紅利、野蠻生長紅利；消費市場紅利（國內市場：規(guī)模擴大，檔次多、升級快；國外市場：代工）、營銷紅利（學習模仿紅利、性價比紅利、渠道紅利、促銷紅利、廣告紅利）、資本市場紅利（各種風口、套現(xiàn)）。

盡管“一紅就死”如影隨形，但中國企業(yè)“紅”起來的難度卻看似越來越小，幅度也似乎越來越大——跑步進入世界500強、跑步上市不再是可望不可及的夢想。

但龍頭企業(yè)的螺旋上升卻始終表現(xiàn)為“營銷單循環(huán)”。

在企業(yè)和市場之間，有一個十分重要的作用機制，它就是市場營銷。這個“作用機制”的底層邏輯是雙循環(huán)：一個是創(chuàng)新優(yōu)勢主導的內循環(huán)，一個是相對競爭優(yōu)勢主導的外循環(huán)。

外循環(huán)的本質是銷售，是獲取更多市場份額、更大銷量的變現(xiàn)；內循環(huán)的本質是營銷，是打造價值創(chuàng)新和創(chuàng)造體系，建立持久的競爭優(yōu)勢。

長遠看，以消費者需求為中心，以競爭為出發(fā)點的市場營銷，只有在建立“創(chuàng)新主導的企業(yè)內循環(huán)為主體、內外雙循環(huán)相互支撐、相互促進的體系”時，才能在企業(yè)和市場間建立起高質量的作用機制，讓企業(yè)基業(yè)常青。

（1）創(chuàng)新主導的企業(yè)內循環(huán)，要害在于價值鏈打造。

企業(yè)價值創(chuàng)造活動可分為基本活動和輔助活動兩類，基本活動包括產供銷和內外部后勤等；而輔助活動則包括采購、技術開發(fā)、人力資源管理和企業(yè)基礎設施等。這些互不相同但又相互關聯(lián)的生產經營活動，構成了一個創(chuàng)造價值的動態(tài)過程，即價值鏈。

價值鏈在經營活動中是無處不在的。上下游關聯(lián)企業(yè)間存在行業(yè)價值鏈；企業(yè)內部各業(yè)務單元間構成了企業(yè)的價值鏈。價值鏈上的每一項價值活動都會對企業(yè)最終能夠創(chuàng)造和實現(xiàn)多大的價值產生戰(zhàn)略性影響。

每一個企業(yè)都是在創(chuàng)意、設計、研發(fā)、生產、銷售、發(fā)送和輔助其產品的過程中進行種種活動的集合體。所有這些活動就構成了企業(yè)內部價值鏈，它的強弱決定著企業(yè)整合行業(yè)價值鏈，以應對競爭對手價值鏈競爭的能力。

讓企業(yè)擺脫“過度依賴市場”，走向引領市場、主導市場的唯一出路，就是經由建立領先的自主創(chuàng)新能力，打造優(yōu)勢的內部價值鏈，并進而建立強大的整合行業(yè)價值鏈的能力。

（2）相對競爭優(yōu)勢主導的外循環(huán)，主要由品牌優(yōu)勢、產品優(yōu)勢、市場份額、地位優(yōu)勢、銷售管理優(yōu)勢和市場運作優(yōu)勢構成。

重視外循環(huán)能力建設并且嚴重依賴外循環(huán)，既是中國企業(yè)營銷的成功之道，也是其最根本的問題——深陷這種沒有內循環(huán)支撐的單循環(huán)不能自拔，無力從容打造企業(yè)內部價值鏈，更無力強勢整合行業(yè)價值鏈。

這些優(yōu)勢，無論多么強大，都是相對的。世界500強正是從這個角度評價企業(yè)的，所以，拉長到幾十年看它的構成變化極為震撼。甚至可以說，以它的評價體系看基業(yè)長青，是靠不住的；美國的道瓊斯指數(shù)，第一批所選取的成分股，今天也已經全部不再是成分股了，創(chuàng)新優(yōu)勢主導的企業(yè)內循環(huán)在它們的評價體系中，大眾只能看到冰山的一角，而且可能是很小的一角。

唯有在企業(yè)營銷內外雙循環(huán)相互作用下，企業(yè)才能持續(xù)邁向產業(yè)價值鏈上方，這是中國龍頭企業(yè)必須深刻認識的營銷底層邏輯。

“營銷單循環(huán)”，既是中國傳統(tǒng)和新興行業(yè)龍頭企業(yè)共同面臨的挑戰(zhàn)，也是中國行業(yè)龍頭企業(yè)與占據(jù)全球價值鏈高端的跨國公司之間的重大差距。

為什么聯(lián)想幾十年前不敢走“技工貿”，今天仍然不敢走“技工貿”？為什么號稱高科技公司的電商平臺、BAT們沒有像華為那樣決絕地投入全球性科技創(chuàng)新競爭，甚至也沒有在全球市場瞄準跨國公司競爭，而是在美西方已經磨刀霍霍之際，仍然在國內市場走向資本無序擴張和利用對市場的支配地位謀利？根源就在于它們既無這樣的創(chuàng)新實力，也無這樣的雄心和戰(zhàn)略洞察。

二是低水平壟斷促成的資本無序擴張

在中低端制造業(yè)、大眾消費品和商業(yè)領域，中國龍頭企業(yè)已經形成。并且除非出現(xiàn)新進入者的強大挑戰(zhàn)者，現(xiàn)有競爭者幾乎無力挑戰(zhàn)其壟斷地位。它們或者無須通過革命性技術和產品創(chuàng)新就能獲得更大的利益，或者通過資本無序擴張就能套取巨額利益，享受領先的紅利。

一般情況下，龍頭企業(yè)沒有國際視野無非是偏安于國內市場而已，但基于中國目前所面對的國際環(huán)境，如果龍頭企業(yè)繼續(xù)把財力用于獲取更多的財富，就既不符合企業(yè)長遠利益，也不符合社會和公眾利益了。站在這個視角看反壟斷、反資本無序擴張，就洞若觀火了。

什么是資本無序擴張？不把資本用在該用的地方，就是無序擴張；不將自身的經營戰(zhàn)略與國家戰(zhàn)略需求相結合，就是資本無序擴張。

三是無利基市場支撐的中小企業(yè)“營銷”

海量的下沉市場一直是中國中小企業(yè)的生存基礎，但不再是它們未來的生存之道。它們要么變成“白牌工廠”，為品牌營銷者代工，要么就必須通過建立技術和產品創(chuàng)新能力、品牌塑造能力，創(chuàng)立利基市場，繼續(xù)在模仿、跟跑、生產低端和低附加值產品的老路上游走，是沒有什么前途的。如何走向精益求精的工匠道路，是它們面臨的挑戰(zhàn)。

02、許多企業(yè)死在“做大做強”的努力中

不具備一定的規(guī)模和結構，“如何做強”只是一個偽命題。許多企業(yè)就是死在“做大做強”的努力中。幸運的是，由于同質化嚴重，多數(shù)“一紅就死”的企業(yè)死不足惜。這其中幾乎包括所有改革開放前中國的知名品牌以及早期的“新生知名品牌”，數(shù)不勝數(shù)。

它們所以前赴后繼地死掉，無非是下列三個主要原因：

1.資本積累及積累能力嚴重不足。

這種情況下，無論是盲目加大內部投資還是外部并購，帶來的都是包袱而非實力。國有企業(yè)多數(shù)是迫于“拉郎配”，民營企業(yè)多數(shù)是經不住“便宜資產”或“機會”的誘惑。沒有足夠的積累，也沒有足夠的積累能力，推動資本積聚和集中，就是在沙灘上建“大廈”。

2.技術、管理、人力資源和文化外溢能力嚴重不足。

西方企業(yè)資本積聚和集中史表明，企業(yè)購并——企業(yè)兼并、企業(yè)收購、企業(yè)合并是其主要形式。迄今為止，中國具備大規(guī)模、跨行業(yè)購并的企業(yè)也為數(shù)不多。恰恰相反，多數(shù)企業(yè)更應該把有限的資源投資到技術和產品創(chuàng)新上，追求內涵發(fā)展，而不是更加不確定的外延擴張上。除非是出于資本性壟斷目的。

3.競爭對手威脅不大、資產價值不高。

搶走競爭對手市場份額，遠比拿走對方有形和無形資產更有價值，更“便宜”，這是中國傳統(tǒng)民營企業(yè)在發(fā)展過程中并未出現(xiàn)大規(guī)模購并的內在原因。

倒是“新興產業(yè)”龍頭企業(yè)借助國際資本給予的可能，掀起了壟斷、資本無序擴張和基于扼殺創(chuàng)新者競爭、挑戰(zhàn)的購并行動。

03、資本積聚VS資本集中

資本積聚、資本積累和資本集中是企業(yè)發(fā)展壯大的三種模式。

自20世紀初至今，西方資本主義國家通過購并促使資本大規(guī)模的積聚和集中，先后共發(fā)起5次購并浪潮。值得注意的是它的走勢是逐步從橫向購并為主，走向以縱向購并為主、多方式、多層次，業(yè)務多元化讓位于專業(yè)化，因為巨頭不感興趣，甚至出現(xiàn)小企業(yè)購并大企業(yè)現(xiàn)象。大概聯(lián)想購并IBM、吉利購并沃爾沃就屬于這種情形。

資本積聚與資本集中，從目的和手段上具有明顯的區(qū)別：

1.資本積聚以剩余價值的積累為前提，資本集中不以積累為必要前提；
 

2.資本積聚的實現(xiàn)會受到社會所能提供的實際生產要素（土地、勞動力、資本、技術、信息和管理）增長的制約，資本集中較少受其限制；

3.資本積聚在增大單個資本的同時，也增大了社會總資本，資本集中如果是采取原有資本之間的兼并或聯(lián)合的途徑，則并不增大社會總資本；

4.通過資本積聚方式擴大單個資本規(guī)模，一般速度較慢，資本集中則可以用很快的速度實現(xiàn)資本規(guī)模的擴大。

換言之，資本積聚主要是以企業(yè)自有能力為基礎實現(xiàn)的，資本集中則主要依靠金融杠桿實現(xiàn)；資本積聚主要表現(xiàn)為技術性壟斷，資本集中則更多地表現(xiàn)為資本性壟斷；相對于資本積聚，資本集中更明顯地表現(xiàn)為遏制公平競爭、扼殺創(chuàng)新和挑戰(zhàn)。

中國傳統(tǒng)龍頭企業(yè)證明，僅僅依靠資本積累，想迅速成為世界一流企業(yè)，是困難的。但國際現(xiàn)實也已經表明，如果中國龍頭企業(yè)不加大技術和產品創(chuàng)新投入，積累自主知識產權，在美國長臂管理的遏制下，想在全球范圍里借助資本積聚尋求突破，也是不大可能的。

那么，如果在國內借助“原有資本之間的兼并或聯(lián)合的途徑”，在不增大社會總資本，推動橫向和縱向資本集中，情況會如何呢？合理的判斷只能是遏制公平競爭、扼殺創(chuàng)新和挑戰(zhàn)。而這恰恰是“資本無序擴張”的典型方式。

在研究政府和市場、國有和民營的關系及走勢時，任何擔憂都不如客觀地評估美西方經濟發(fā)展史、中國社會主義市場經濟發(fā)展史和混合經濟演變史。只有歷史、全面和深刻地了解和把握這些，才能洞察和客觀評價各自的邏輯。

西方國家經歷了經濟和社會財富由工業(yè)資本主導、金融資本主導和信息資本主導階段，看似經濟繁榮、公眾生活狀態(tài)趨好，但資本、財富卻一直在集中的趨勢中狂奔。

是未雨綢繆主動給資本擴張安裝“紅綠燈”，還是被動地等著“出水再看兩腿泥”？由此圍繞加強監(jiān)管形成了不同的認識。

04、中國主導的體系VS美西方主導的體系

當今世界上已經客觀存在著兩個技術和產品體系以及相互聯(lián)系的價值鏈、產業(yè)鏈和供應鏈。

一個是美西方主導的體系，一個是中國主導的體系。

客觀上看，由于“國家隊”的表現(xiàn)，在“大國重器”領域雖然遭遇卡脖子，但中國已經“被迫”自成一體；而在大眾消費品領域，則基本上仍然寄生在美西方主導的體系內。相較于“國家隊”，民營企業(yè)在自己的領域突不突圍，如何突圍，甚至在認識上都還是一個問題。

盡管的確存在較大差距，但中國落后的行業(yè)往往不在純粹的高科技領域，而是在跟“營銷”密切相關的領域。半導體、大飛機、航母、航天等，雖然科技攻關艱難，眼見很多正在迎頭趕上，有的已經開始領先，而長期以來看似高歌猛進的大眾消費品，在全球卻仍然是“叫座不叫好”。

技術和產品在滿足需求的同時，也在塑造生活方式?；蛘吒纱嗾f，銷售是沖著消費展開的——它的戰(zhàn)略價值是用空間（市場份額）換時間（脫胎換骨），而營銷是沖著塑造生活方式展開的——它的戰(zhàn)略價值是用時間換空間。目前尷尬的是，美西方主導的體系塑造了當今的生活方式，我們只是在為這種生活方式“打工”，是不受尊敬、偏見纏身的貢獻者。

迄今為止，中國消費品的“國際聲譽”一直被定格在“物美價廉”“無印良品”。華為在全球呈現(xiàn)出崛起之勢，也正是源于它觸及了技術創(chuàng)新的底層邏輯。

如果沒有基于文化的、消費觀念的，甚至底層創(chuàng)新邏輯的革命性變化，在全球消費品市場，尤其是西方市場上，中國企業(yè)將恒久地被視為套利者，就很難打造全球性高端品牌。這甚至也是中國高端消費品全面國產化的前提。

除原創(chuàng)技術外，中國企業(yè)在全球市場打翻身仗，必須由國家品牌作后盾。而國家品牌最本質的力量來自文化自信。文化興國運興，文化強民族強。獲得國際認同，一方面要從技術和產品領先上建立硬實力，另一方面要從文化上建立軟實力。

40年來，中國企業(yè)營銷最大的不足是文化缺失。從某種意義說，中國龍頭企業(yè)與跨國公司相比，這方面的差距遠比技術和產品方面的差距更為巨大。

不管跨國公司是否真正踐行了市場營銷觀念和社會營銷觀念，它們有一個完善的，甚至冠冕堂皇的論述。但縱觀中國第一代企業(yè)家和新生代企業(yè)家，則更多地念的是經營經、管理經和成功經。

“堅定中國特色社會主義道路自信、理論自信、制度自信，說到底是要堅定文化自信?！蔽幕孕攀歉?、更深沉、更持久的力量。治國理政如此，企業(yè)營銷也是如此。

未來的國際市場競爭，主要是中國龍頭企業(yè)與跨國公司的競爭，文化自信和基于文化的生活方式塑造、技術和產品創(chuàng)新體系打造，是中國行業(yè)龍頭企業(yè)征戰(zhàn)全球市場的法寶。

05、企業(yè)戰(zhàn)略VS國家戰(zhàn)略

中國企業(yè)營銷是基于國家戰(zhàn)略的營銷。沒有國家戰(zhàn)略的引領和支撐，僅靠企業(yè)的個體努力是不足以創(chuàng)造經濟奇跡的，更不用說超越中等收入陷阱，建設高度發(fā)達的經濟強國。幾十年的社會主義市場經濟實踐也已經證明，在國家戰(zhàn)略制定和執(zhí)行方面，中國走在了世界前列。

在戰(zhàn)略方面，中國企業(yè)有兩種選擇，一種是完全基于市場機會、市場競爭、市場秩序和企業(yè)優(yōu)勢確定企業(yè)戰(zhàn)略；一種是在上述基礎之上，充分考慮國家戰(zhàn)略需求，確定企業(yè)戰(zhàn)略。

即使完全站在企業(yè)利益的角度思考問題，讓企業(yè)戰(zhàn)略契合國家戰(zhàn)略需求，也是企業(yè)最基本的戰(zhàn)略選擇。問題在于企業(yè)的營銷觀念。

西方國家一直存在企業(yè)對相關利益者如何排序的討論。狹義的相關利益者包括股東、顧客和員工，廣義的相關利益者，除上述三者之外，還包括公眾和價值鏈、產業(yè)鏈、供應鏈上的所有成員。

在相當長的時期里，中國社會和公眾除了個別群體時有“逼捐”之外，整體上更多看重企業(yè)在安置就業(yè)、善待員工、依法經營和推動經濟發(fā)展、市場繁榮方面的表現(xiàn)。社會和公眾利益，更多地是由國家戰(zhàn)略來保證。比如“三步走”“兩個一百年”、扶貧和精準扶貧和2035年遠景目標、共同富裕。

概括起來，中國社會主義市場經濟，由國家戰(zhàn)略和市場“雙機制”共同引導和調節(jié)，國家營銷和企業(yè)營銷相互融合、相互促進。

國家戰(zhàn)略和國家營銷為經濟社會健康、持續(xù)發(fā)展夯實基礎，為各行各業(yè)創(chuàng)造更大的戰(zhàn)略空間，為更多人通過勞動致富、個體創(chuàng)業(yè)創(chuàng)造更多機會，鼓勵和幫助民營經濟搭國家戰(zhàn)略的順風車。

中國僅用幾十年時間就走完發(fā)達國家?guī)装倌曜哌^的工業(yè)化歷程，創(chuàng)造了經濟快速發(fā)展和實現(xiàn)整體小康兩大奇跡；成功走出中國式市場經濟道路，創(chuàng)造了市場經濟文明新形態(tài)——中國打通了社會主義和市場經濟之間的一切藩籬，依靠市場機制推動，國家戰(zhàn)略機制引導，將國家經濟發(fā)展的邏輯融入了市場發(fā)展邏輯。創(chuàng)立了中國特色的國家營銷觀念，這為企業(yè)建立基于中國文化傳統(tǒng)和公眾期待的市場營銷觀念，提供了基礎。

中國企業(yè)和營銷應該順著這個方向思考問題，而不是思考如何改變這個方向。一個不符合社會期待和公眾認可的企業(yè)，無論在市場上具有怎樣的地位和競爭優(yōu)勢，戰(zhàn)略上都是沒有前途的。

以私有制為基礎的資本主義市場經濟，必然導致高度資本化的市場經濟；以公有制為基礎的社會主義市場經濟，必然走向以人民為中心的市場經濟。

面對新冠肺炎疫情、貧富分化、社會撕裂和新興國家崛起，美國的“德先生”“賽先生”（對民主和科學的一個形象稱呼）都失靈了。美西方的發(fā)展歷程已經證明，掏空共同富裕、社會和諧，就是掏空國家、企業(yè)和公眾的未來。

進入新的歷史時期，尤其是資本屬性外溢的壟斷性平臺企業(yè)，無序擴張影響公平競爭之后，部分中國企業(yè)的戰(zhàn)略與國家戰(zhàn)略間的矛盾，逐漸顯現(xiàn)。

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