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作者丨廣告君
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新消費(fèi)時(shí)代，種草成為了品牌吸引用戶(hù)并推薦其購(gòu)買(mǎi)的重要營(yíng)銷(xiāo)策略。 

種草營(yíng)銷(xiāo)是一種互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)，具有快速、輕量化、低預(yù)算、可衡量效果的優(yōu)勢(shì)，適用于品牌各階段傳播。 

互聯(lián)網(wǎng)上種草現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮，明星同款隨處可見(jiàn)，今天，廣告君就來(lái)帶大家盤(pán)一盤(pán)種草營(yíng)銷(xiāo)背后的邏輯。 

種草營(yíng)銷(xiāo)三部曲推動(dòng)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)莫比烏斯環(huán)

 市面上的種草常見(jiàn)為用戶(hù)自發(fā)推薦的自然種草以及品牌花錢(qián)請(qǐng)KOL、明星進(jìn)行推薦的付費(fèi)種草，兩個(gè)種草方式都是以消費(fèi)者的角度展現(xiàn)產(chǎn)品的使用場(chǎng)景和優(yōu)勢(shì)，但也各具特色。  

1. 付費(fèi)種草：KOL影響力為品牌賦能多元屬性  

種草營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)上具有KOL廣告營(yíng)銷(xiāo)的特性，品牌愿意花較大價(jià)格付費(fèi)KOL或明星進(jìn)行種草推薦擴(kuò)大影響力，增大聲量。 

KOL往往是各個(gè)領(lǐng)域的佼佼者，具有鮮明的屬性標(biāo)簽，借助KOL的長(zhǎng)板與品牌融合，給品牌賦予年輕化、潮流、文藝等諸多屬性。 

例如與rapper圈流量KOL法老合作的好望水，借助達(dá)人自身的潮流屬性，為品牌帶來(lái)潮流標(biāo)簽，塑造年輕化形象。這波種草更是別有用心的突出了法老的少年感，讓粉絲產(chǎn)生形象反差，最終達(dá)到印象深刻的效果。 

品牌付費(fèi)種草營(yíng)銷(xiāo)常常以大規(guī)模爆發(fā)式擴(kuò)散，具有多領(lǐng)域、多層次以及可控性的優(yōu)勢(shì)，品牌可以根據(jù)消費(fèi)群體定位選擇對(duì)應(yīng)的KOL進(jìn)行種草，也可以根據(jù)預(yù)算和不同體量的KOL進(jìn)行合作。

出道即紅的好望水一直以來(lái)就有種草思維，初期就與網(wǎng)紅博主圈、模特圈、編輯圈、設(shè)計(jì)圈、民俗圈的KOL合作，并內(nèi)部稱(chēng)為超級(jí)用戶(hù)，在小紅書(shū)上進(jìn)行種草，為品牌產(chǎn)品打開(kāi)流量和銷(xiāo)量。 之所以選擇小紅書(shū)而非體量更大的其他社交平臺(tái)正是因?yàn)楹猛粗辛诵〖t書(shū)獨(dú)有的種草屬性。 

對(duì)于好望水而言，剛剛起步愿意花大價(jià)錢(qián)付費(fèi)種草最大的好處是引導(dǎo)自然種草，讓以后形成用戶(hù)的自然種草做好鋪墊。 

2. 自然種草：高效率裂變傳播立足用戶(hù)背書(shū)  種草營(yíng)銷(xiāo)源自口碑營(yíng)銷(xiāo)。

早期純凈的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者主動(dòng)分享產(chǎn)品的服務(wù)體驗(yàn)，向親朋好友以及網(wǎng)友推薦，達(dá)到一傳十十傳百的效果，自然種草可以快速產(chǎn)生裂變，也是最本質(zhì)的種草。

久而久之，好望水的粉絲便會(huì)自發(fā)投稿，例如粉絲在布置婚禮時(shí)選購(gòu)?fù)痈２⒎窒?，達(dá)到了自然種草的效果，并形成產(chǎn)品連接婚慶場(chǎng)景的作用。 

自然種草對(duì)流量的匯聚或許沒(méi)有付費(fèi)種草來(lái)的兇猛，但由消費(fèi)者自發(fā)進(jìn)行的推薦分享無(wú)疑是用戶(hù)背書(shū)，更具有含金量，更值得新用戶(hù)嘗試。 

3. 種草思維：影響力與內(nèi)容相輔相成  種草思維的合理展開(kāi)會(huì)為品牌驅(qū)動(dòng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)生，種草營(yíng)銷(xiāo)出現(xiàn)的本質(zhì)是因?yàn)閮?nèi)容平臺(tái)的內(nèi)容大爆發(fā)，以及品牌對(duì)于內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的需求增長(zhǎng)。 

無(wú)論是付費(fèi)種草還是自然種草，推薦者需要找到品牌或產(chǎn)品的發(fā)光點(diǎn)形成內(nèi)容，而品牌也樂(lè)于提供和展現(xiàn)更多內(nèi)容給消費(fèi)者。

好望水的首個(gè)產(chǎn)品望山楂便有著自己的內(nèi)容故事，可以說(shuō)這個(gè)品牌就是從創(chuàng)始人孫夢(mèng)鴿之前的一個(gè)項(xiàng)目“大肆擼串”中走出來(lái)的，出于對(duì)顧客在門(mén)店大口吃燒烤需要搭配什么樣的飲料的思考，提煉出了內(nèi)容關(guān)鍵詞：解辣、解膩、消食，從而誕生了第一款產(chǎn)品“望山楂”。

而在這個(gè)故事中我們看到品牌想要展現(xiàn)的內(nèi)容：將好望水的產(chǎn)品融入到消費(fèi)者期待、喜歡的生活方式里面。于是望桃花、望杏福、望梅好等一個(gè)個(gè)新品不斷被推出，從名字上就可以看出，他們分別對(duì)應(yīng)旺桃花、望幸福、望美好的正向期待。

模特出身的孫夢(mèng)鴿在設(shè)計(jì)上、產(chǎn)品上也有更多審美思考，國(guó)風(fēng)海報(bào)、水墨包裝設(shè)計(jì)，高顏值的產(chǎn)品調(diào)性為推動(dòng)用戶(hù)種草起到了大作用。 品牌內(nèi)容與種草的影響力相互推動(dòng)，形成的閉環(huán)效應(yīng)宛如莫比烏斯環(huán)，最終不斷壯大品牌的實(shí)力。

二、種草營(yíng)銷(xiāo)構(gòu)建場(chǎng)景化傳播好望水加深產(chǎn)品屬性 

2019年成立的新品牌，2020年品牌交易額突破 1.2 億元，營(yíng)收沖破了 5000 萬(wàn)，去年短短一年時(shí)間便完成三輪累計(jì)金額過(guò)億的融資，好望水出道即紅的背后是種草營(yíng)銷(xiāo)的推動(dòng)，更是品牌掌握了傳播增量的邏輯。  

1. 新品帶動(dòng)場(chǎng)景破圈，橫向傳播為品牌增量  

增加產(chǎn)品賽道可以擴(kuò)大用戶(hù)市場(chǎng)，那么注重場(chǎng)景化的，從更多場(chǎng)景入手，為用戶(hù)展開(kāi)多元化場(chǎng)景也意味著破圈層的與用戶(hù)溝通，同樣起到加強(qiáng)傳播聲量的作用。

構(gòu)建女生下午茶的場(chǎng)景推出望桃花，望杏福則對(duì)應(yīng)婚慶場(chǎng)景，望梅好是歡聚場(chǎng)景，不同場(chǎng)景下的用戶(hù)都可以找到好望水的產(chǎn)品。 

好望水推出與場(chǎng)景捆綁的新品類(lèi)，并在傳播時(shí)對(duì)應(yīng)場(chǎng)景進(jìn)行投放內(nèi)容，利用對(duì)應(yīng)場(chǎng)景自帶的流量進(jìn)一步為品牌增量。  

2. 借力打力，發(fā)揮自然傳播后座力  

望杏福的婚慶場(chǎng)景來(lái)源于粉絲投稿，但好望水對(duì)自身品牌調(diào)性和優(yōu)勢(shì)都十分了解，人情用戶(hù)的需求和痛點(diǎn)，夯實(shí)產(chǎn)品的價(jià)值錨，找準(zhǔn)時(shí)機(jī)借力打力。

看到粉絲的熱情，好望水贊助草坪婚禮，發(fā)起“杏福計(jì)劃”，見(jiàn)證100場(chǎng)婚禮的杏福瞬間，以此加強(qiáng)場(chǎng)景認(rèn)知，在粉絲心中雕刻美好形象，借助喜慶的氛圍，輕輕松松引導(dǎo)用戶(hù)開(kāi)展二次傳播。  

3. 內(nèi)容情感雙向發(fā)展，賦予用戶(hù)傳播屬性  

品牌的內(nèi)容是具有唯一特色的，想要產(chǎn)生差異化和競(jìng)爭(zhēng)力，就需要做好內(nèi)容。

三、品牌曝光需有內(nèi)容支撐種草營(yíng)銷(xiāo)使之有道 

預(yù)算比較少的好望水，認(rèn)為種草營(yíng)銷(xiāo)是性?xún)r(jià)比很高的營(yíng)銷(xiāo)模式，通過(guò)持續(xù)種草和推出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，打造了良好的效果。 營(yíng)銷(xiāo)層面上，種草營(yíng)銷(xiāo)為好望水帶來(lái)了品牌曝光和銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，但顯然前者大于后者。

以品牌為核心推動(dòng)種草，其達(dá)成的口碑、信任、營(yíng)銷(xiāo)力尤為重要，這樣的營(yíng)銷(xiāo)模式值得其他品牌借鑒。

但品牌也要了解，種草營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是內(nèi)容傳播，脫離了內(nèi)容的種草是沒(méi)有靈魂的，品牌需要加深內(nèi)容上的創(chuàng)新和差異化，挖掘品牌自身的故事，創(chuàng)造新的價(jià)值。 

通過(guò)種草營(yíng)銷(xiāo)，品牌深耕內(nèi)容的同時(shí)，塑造品牌自己的故事，這樣也更對(duì)消費(fèi)者的胃口，畢竟Z時(shí)代的消費(fèi)者更喜歡聽(tīng)故事。

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