來(lái)源丨字母榜（ID：wujicaijing）
作者丨譚宵寒
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在云南普洱市創(chuàng)基尚城肯德基門店，經(jīng)常有孩子放學(xué)后去店內(nèi)就餐等待家長(zhǎng)接送，熱心的店員工作之余幫忙看護(hù)。店長(zhǎng)會(huì)通過(guò)企業(yè)微信群和家長(zhǎng)保持聯(lián)系，建立起有溫度的連接。

走向下沉市場(chǎng)，是許多餐飲品牌過(guò)去兩年的共同選擇。據(jù)《中國(guó)餐飲大數(shù)據(jù)2021》，2020年三、四、五線城市的人均線上餐飲消費(fèi)額，同比均有上升。

連鎖餐飲品牌們相繼到下沉市場(chǎng)尋找增量空間，肯德基就是其中之一。2020年，肯德基在河南新鄉(xiāng)封丘開(kāi)了第一家“小鎮(zhèn)模式”門店，此后公司仍在追蹤適宜開(kāi)店的地點(diǎn)。

不過(guò)，僅靠開(kāi)店不足以幫餐飲品牌在下沉市場(chǎng)立足?！霸诖蟪鞘凶鰻I(yíng)銷已經(jīng)有一整套‘海陸空’的營(yíng)銷方法論，但去五六線城市做營(yíng)銷要復(fù)雜得多?！笨系禄髣澘偨?jīng)理陳琦表示。

在下沉市場(chǎng)，社交是一條行之有效的傳播路徑，這對(duì)餐飲行業(yè)同樣適用。

2020年疫情期間，肯德基組建了門店社群，他們?cè)谶\(yùn)營(yíng)中發(fā)現(xiàn)，社群尤其適合拉近門店與顧客距離，在小鎮(zhèn)更是如此。“小鎮(zhèn)偏向熟人社會(huì)，而微信是強(qiáng)調(diào)熟人社交的產(chǎn)品，兩者場(chǎng)景天生就較為貼合?！?/span>

正因如此，以社群為代表的線上運(yùn)營(yíng)，成為肯德基進(jìn)軍下沉市場(chǎng)的重要戰(zhàn)術(shù)。

普洱是一座擁有25萬(wàn)人口的五線城市，徐瀟瀟介紹，社群建立初期，門店主要是在群里發(fā)放“專享券”及其他優(yōu)惠活動(dòng)，隨著社群規(guī)模的擴(kuò)大，門店與顧客距離的拉近，門店開(kāi)始提供特色服務(wù)，比如親子活動(dòng)、臨時(shí)幫家長(zhǎng)照看孩子。這類活動(dòng)顯然進(jìn)一步增加了顧客對(duì)門店的黏性。

“我們現(xiàn)在是把每個(gè)小鎮(zhèn)的門店當(dāng)做‘廣播站’，通過(guò)社群去提供特色的服務(wù)。”陳琦提到。

意識(shí)到社群對(duì)拓展下沉市場(chǎng)重要性的餐飲品牌不在少數(shù)。頭部餐飲品牌因擁有大量門店，往往在規(guī)模化運(yùn)營(yíng)社群方面更具優(yōu)勢(shì)，自然注意到了社群。但現(xiàn)實(shí)是，消費(fèi)者很難同時(shí)加入幾十個(gè)餐飲品牌的社群，想要抓住下沉市場(chǎng)，餐飲品牌就要盡可能在行業(yè)紅利期成功搶位。

而肯德基近期在下沉市場(chǎng)的種種動(dòng)作證明，這場(chǎng)社群搶位賽已經(jīng)開(kāi)始。

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“無(wú)論世界怎么變，好吃的食物永遠(yuǎn)最吸引人?！?015年，百勝中國(guó)首席執(zhí)行官屈翠容（時(shí)任肯德基中國(guó)總裁）接受南方日?qǐng)?bào)專訪時(shí)曾闡述肯德基的三大方向：第一件是“不忘初心，做好本分”；第二件是推動(dòng)年輕化，擁抱互聯(lián)網(wǎng)；第三件事是將肯德基打造成為消費(fèi)者的“好鄰居”。

回頭看，這些方向代表著肯德基近年為外界熟知的策略，年輕化和數(shù)字化。

百勝中國(guó)最新發(fā)布的2021年全年財(cái)報(bào)顯示，肯德基和必勝客共有超3.6億會(huì)員，會(huì)員銷售額約占系統(tǒng)銷售額的60%；此外，外賣收入約占肯德基公司餐廳收入31%，占必勝客公司餐廳收入的 36%；數(shù)字訂單（包括外賣訂單、手機(jī)下單及自助點(diǎn)餐機(jī)訂單）約占肯德基和必勝客公司餐廳收入的86%。

數(shù)字化基礎(chǔ)正是肯德基選擇從社群突圍的重要原因，所謂社群搶位賽，本質(zhì)是品牌數(shù)字化的課題分支，而肯德基已經(jīng)是跑在這一領(lǐng)域第一梯隊(duì)的餐飲品牌。

會(huì)員數(shù)規(guī)模龐大，除了品牌本身受眾群廣以外，同樣與肯德基的數(shù)字化轉(zhuǎn)型開(kāi)始較早有關(guān)。

2015年，肯德基上線了自有APP，并于次年在微信公眾號(hào)上推出自助點(diǎn)餐服務(wù)。盡管如今消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣于線上點(diǎn)餐、到店自取，但在當(dāng)時(shí)改變顧客形成許久的到店排隊(duì)點(diǎn)餐的習(xí)慣并不容易。當(dāng)時(shí)，就有不少顧客發(fā)問(wèn)，“能不能直接給我點(diǎn)單？”

當(dāng)然，如今肯德基積累的會(huì)員數(shù)已經(jīng)證明盡早進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的正確性。2017年，肯德基同樣成為第一批布局小程序的品牌之一，陸續(xù)推出“肯德基自助點(diǎn)餐”、“肯德基宅急送”、“肯德基口袋炸雞店”、“肯德基甜品站+”等多個(gè)小程序產(chǎn)品。

小程序建設(shè)對(duì)肯德基的意義在于方便了消費(fèi)者下單，提升了運(yùn)營(yíng)效率。

小程序同樣成為肯德基的自有平臺(tái)陣地。“當(dāng)一個(gè)小程序運(yùn)營(yíng)一段時(shí)間后，會(huì)有相當(dāng)大的流量來(lái)自于消費(fèi)者自然訪問(wèn)?！彬v訊智慧零售餐飲行業(yè)負(fù)責(zé)人蘇龍飛介紹。

肯德基的另一個(gè)自有平臺(tái)陣地就是社群。在肯德基APP或點(diǎn)餐小程序完成訂單后，取餐頁(yè)上會(huì)有加入品牌粉絲群的頁(yè)面提醒。據(jù)字母榜了解，肯德基的社群數(shù)量和社群人數(shù)在餐飲行業(yè)位列前列。

由此，肯德基形成了包括自有APP、微信公眾號(hào)、微信小程序、社群在內(nèi)的自有平臺(tái)矩陣。

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自有APP、微信公眾號(hào)、微信小程序這三個(gè)陣地運(yùn)營(yíng)時(shí)間更長(zhǎng)，自然成熟度更高，而近兩年才剛剛盛行的社群運(yùn)營(yíng)則存在改造空間和流量紅利。

尤為重要的是，社群能拉進(jìn)與老客距離，提升復(fù)購(gòu)，這對(duì)品牌滲透率已相當(dāng)高的肯德基至關(guān)重要。從填補(bǔ)市場(chǎng)空白的角度，下沉市場(chǎng)是肯德基的重點(diǎn)戰(zhàn)略方向，社群運(yùn)營(yíng)是進(jìn)攻下沉市場(chǎng)行之有效的方式。

陳琦提到，小鎮(zhèn)更偏向于熟人社會(huì)，呼朋喚友的特質(zhì)更顯著，在社群招募期，會(huì)顯現(xiàn)出更高的效率；小鎮(zhèn)消費(fèi)者能夠享受的服務(wù)和產(chǎn)品不如一線城市豐富，若平臺(tái)離顧客距離近些，就更容易提高顧客對(duì)品牌的黏性。

“餐飲品牌已經(jīng)享受到了第一波數(shù)字化紅利，即從非數(shù)字化到數(shù)字化給品牌帶來(lái)的紅利?！标愮J(rèn)為，品牌能否享受到第二波紅利，就在于能否通過(guò)數(shù)字化平臺(tái)向顧客提供個(gè)性化、差異化服務(wù)。

“一家小鎮(zhèn)門店和一家校園店的營(yíng)銷策略是存在本質(zhì)區(qū)別的，消費(fèi)者人群畫(huà)像、高頻消費(fèi)時(shí)間段迥異，僅靠一套方案、一個(gè)數(shù)字平臺(tái)是無(wú)法完成差異化服務(wù)的?！标愮赋?，而社群剛好可以承接這項(xiàng)任務(wù)。

這樣就可以理解肯德基在當(dāng)下節(jié)點(diǎn)加速社群建設(shè)的原因了，社群運(yùn)營(yíng)承擔(dān)著幫肯德基加速下沉和加速數(shù)字化的雙重使命。

不過(guò)，社群搶位賽并不是一門單項(xiàng)比賽，要將社群做好，需要品牌在產(chǎn)品、組織、執(zhí)行等多層面升級(jí)。

盡管肯德基的自有平臺(tái)矩陣已經(jīng)相當(dāng)完整，但同樣存在不適配于當(dāng)下社群運(yùn)營(yíng)的功能，比如開(kāi)通的小程序產(chǎn)品過(guò)多。在小程序上線初期，肯德基的小程序矩陣曾靠差異化策略幫品牌積累了龐大規(guī)模的小程序用戶，但多個(gè)小程序并行，也會(huì)稀釋品牌心智，甚至于因跳轉(zhuǎn)給用戶帶來(lái)使用上的困擾。

根據(jù)QuestMobile報(bào)告，“肯德基自助點(diǎn)餐”和“肯德基+”分別以2387萬(wàn)和2256萬(wàn)的數(shù)字，位列2021年8月的品牌微信小程序月活躍用戶規(guī)模的第二名和第三名。梳理各個(gè)小程序的功能，有針對(duì)性地進(jìn)行體驗(yàn)優(yōu)化，以增強(qiáng)合力就成為肯德基在加速社群運(yùn)營(yíng)之前做的產(chǎn)品準(zhǔn)備工作。

肯德基在社群運(yùn)營(yíng)方面的重要?jiǎng)幼魇牵?021年9月，肯德基聯(lián)合騰訊智慧零售發(fā)起了專門針對(duì)下沉市場(chǎng)社群運(yùn)營(yíng)的“千鎮(zhèn)計(jì)劃”，肯德基選擇了1106家位于五線、六線城市的門店，作為這輪社群運(yùn)營(yíng)的先遣部隊(duì)。

這些門店的特點(diǎn)是，集中度極高，單一城市僅有一家或兩家肯德基門店，覆蓋范圍多為周邊固定居民，更便于推進(jìn)熟人社交；低頻消費(fèi)者更多，更有機(jī)會(huì)提升消費(fèi)者粘性；年輕人占比高。

陳琦指出，中老年消費(fèi)者群體同樣對(duì)肯德基的下沉市場(chǎng)拓展至關(guān)重要?！霸诤芏嘈℃?zhèn)里，中老年人群是重要的常駐群體，尤其是下午孩子放學(xué)后、周末這些時(shí)間段，他們同樣會(huì)經(jīng)常光顧門店。”針對(duì)不同人群，提供個(gè)性服務(wù)，就成為肯德基“千鎮(zhèn)計(jì)劃”的關(guān)鍵點(diǎn)。

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要讓門店與顧客建立更深層次的情感連接，乃至提供個(gè)性化服務(wù)，終歸要落到調(diào)動(dòng)門店積極性上來(lái)。

在這點(diǎn)，騰訊智慧零售餐飲負(fù)責(zé)人蘇龍飛提到，過(guò)去兩年，騰訊智慧零售曾在美妝行業(yè)發(fā)起導(dǎo)購(gòu)大賽，但餐飲行業(yè)做社群面臨的一個(gè)困局是，缺少導(dǎo)購(gòu)、銷售向的工作人員，門店人員主要在做營(yíng)運(yùn)工作，自然無(wú)運(yùn)營(yíng)社群的閑暇時(shí)間和動(dòng)力。

這就需要品牌組織層面進(jìn)行調(diào)整。蘇龍飛表示，要提升門店做社群運(yùn)營(yíng)的動(dòng)力，一是要讓門店意識(shí)到社群運(yùn)營(yíng)對(duì)門店業(yè)務(wù)增長(zhǎng)有幫助，二是集團(tuán)層面提供支持，簡(jiǎn)化運(yùn)營(yíng)流程；三是更直接地，將社群運(yùn)營(yíng)成績(jī)與店長(zhǎng)掛鉤。

以流程簡(jiǎn)化為例，社群運(yùn)營(yíng)的常規(guī)打法是，集團(tuán)運(yùn)營(yíng)人員將話術(shù)等模板統(tǒng)一發(fā)到工作群，再由運(yùn)營(yíng)人員逐一轉(zhuǎn)發(fā)到各自的客戶群。在餐飲行業(yè)，考慮到不能給店長(zhǎng)、店員增加太多工作，騰訊幫助肯德基在常規(guī)社群運(yùn)營(yíng)方面做了優(yōu)化，即由專業(yè)運(yùn)營(yíng)人員統(tǒng)一編輯好內(nèi)容，并將模板直接放在企業(yè)微信工作臺(tái)，門店社群運(yùn)營(yíng)人員僅需從工作臺(tái)一鍵轉(zhuǎn)發(fā)即可。

另外，千鎮(zhèn)計(jì)劃在活動(dòng)中設(shè)立了門店間的排行榜，重點(diǎn)考察進(jìn)群人數(shù)、留存情況等數(shù)據(jù)。

在具體執(zhí)行層面，肯德基和騰訊重新梳理了各個(gè)環(huán)節(jié)的鏈路，比如在進(jìn)群環(huán)節(jié)，升級(jí)了門店物料，在門店桌面、騎手箱子、商品包裹等環(huán)節(jié)增加了店長(zhǎng)二維碼的露出。經(jīng)分析，采用這種方式的門店，社群拉新速度要比常規(guī)門店快許多。

關(guān)于將進(jìn)群二維碼改為添加店長(zhǎng)企業(yè)微信、再由店長(zhǎng)邀請(qǐng)加入群聊，一是為增加店長(zhǎng)與顧客溝通的機(jī)會(huì)，比如可以通過(guò)朋友圈增加品牌曝光；二是為提供個(gè)性化服務(wù)?！叭绻櫩屯ㄟ^(guò)社群購(gòu)買的付費(fèi)卡，但臨近卡券到期日，卡里還有余額，店長(zhǎng)就可以通過(guò)企業(yè)微信提醒顧客”，蘇龍飛解釋。

針對(duì)小鎮(zhèn)的熟人社交場(chǎng)景，千鎮(zhèn)計(jì)劃推出了老帶新有禮的活動(dòng)，比如推薦12位好友入群可得0元兌換券；新人可以領(lǐng)取高價(jià)值券包。

根據(jù)肯德基公布的數(shù)據(jù)，參與計(jì)劃的近千家門店的社群，共招募三百余萬(wàn)人?；顒?dòng)針對(duì)下沉市場(chǎng)推出的親友3人、5人拼團(tuán)的小鎮(zhèn)拼團(tuán)模式產(chǎn)品，也在首周售罄。

肯德基在推進(jìn)社群運(yùn)營(yíng)中發(fā)現(xiàn)，不少門店開(kāi)始向顧客提供個(gè)性化服務(wù)，普洱創(chuàng)基尚城店是其中之一，另外還有門店嘗試運(yùn)營(yíng)了社交互動(dòng)小游戲等方式，這顯然是因門店看到了社群運(yùn)營(yíng)給門店帶來(lái)的復(fù)購(gòu)、消費(fèi)者活躍度等方面的價(jià)值。

“在餐飲行業(yè)，我們的工作叫‘請(qǐng)大家來(lái)店里坐坐’，品牌最終面對(duì)的是消費(fèi)者，只要他愿意待在這個(gè)群里，愿意多跟你互動(dòng)，一切都會(huì)水到渠成。”

陳琦表示，未來(lái)肯德基將不光只提供餐飲，還會(huì)提供服務(wù)， “肯德基可能就是未來(lái)小鎮(zhèn)的第三空間?！?/span>

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