來源丨營銷前線（ID：MarketingCase）
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近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)大盤流量見頂，傳統(tǒng)以流量帶銷量的增長模式逐漸難以為繼。各行業(yè)開始重新審視內(nèi)容對于營銷的價值，希望通過精品化內(nèi)容連接用戶、影響用戶、促成用戶消費決策，汽車行業(yè)自然也不例外。

與其他行業(yè)不同，汽車消費者在進(jìn)行消費決策時，往往會通過更加多元的平臺了解、對比不同車型產(chǎn)品信息，并會在進(jìn)行最終決策時綜合衡量品牌理念、價值賣點、心智認(rèn)同等多方面因素。因此，想要獲得卓而有效的營銷效果，汽車品牌必須轉(zhuǎn)換思維，思考如何依靠價值內(nèi)容和高效渠道觸達(dá)目標(biāo)消費者，促成用戶與品牌的雙向奔赴。

2022開年之際，蔚來知識IP seeds通過微信視頻號打造“seeds知識開年”campaign，通過10位“破圈”大咖、10場風(fēng)格各異的知識直播、10個精彩觀點分享，帶領(lǐng)用戶一起以新知、啟新年、煥心智，成功開辟出一條獨特的內(nèi)容營銷路徑，為汽車行業(yè)樹立起新的典范。

01、洞察用戶偏好內(nèi)容創(chuàng)作有方向

時至今日，“知識內(nèi)容”在視頻賽道的價值日益凸顯，能夠幫助人們學(xué)習(xí)可用知識以及拓展性知識的視頻內(nèi)容逐漸從娛樂的“附加品”成長為生活的“必須品”。

基于這一前瞻性的洞察，seeds不斷拓寬傳播邊界，從蔚來社區(qū)延展到更廣闊的微信流量平臺，面向十億級互聯(lián)網(wǎng)用戶，打造分享快樂、共同成長的用戶運營陣地，通過各行業(yè)主講人的新知分享，為每一個用戶的思想火花種子澆灌靈感，助其成長為參天大樹。

那么，什么才是目標(biāo)用戶喜歡、需要且愿意接受的新知識呢？答案自然也要從用戶身上探尋。

為了更加清晰地聽到用戶的“心聲”，seeds在社區(qū)發(fā)起#seeds知識心愿單＃話題互動，邀請用戶寫下新一年最想獲取的新知識，收集用戶訴求，與用戶一起成長。

最終，在社區(qū)用戶踴躍留言以及投票互動的大力支持下，seeds篩選出用戶最感興趣的10個話題/領(lǐng)域。

02、視頻號互選平臺匹配，品質(zhì)內(nèi)容有保證

在確定了內(nèi)容方向之后，seeds緊接著需要面對的問題便是如何找到最適合的內(nèi)容傳播平臺以及適配的內(nèi)容創(chuàng)作者。畢竟對于用戶而言，看到好內(nèi)容才是核心需求。而對于seeds而言，好的內(nèi)容和傳播渠道，也是決定傳播深度和廣度的重要保證。

隨著微信內(nèi)容生態(tài)建設(shè)的不斷完善，作為“個人小世界”與“世界大舞臺”超級連接器的微信視頻號，自2020年強(qiáng)勢崛起后，逐漸成長為汽車品牌必須重視的內(nèi)容傳播場景。

借助視頻號互選平臺豐富優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作者、定制的多元互選組件能力以及健康的內(nèi)容交易生態(tài)，汽車品牌能夠更加輕松的匹配到適合品類的垂類達(dá)人，進(jìn)而通過達(dá)人所創(chuàng)作的有溫度、有質(zhì)感的多元知識內(nèi)容，穿透目標(biāo)用戶。

另外，在視頻號互選平臺人群觸達(dá)、創(chuàng)意支持、粉絲號召、社群互動、話題聯(lián)動等產(chǎn)品能力的加持下，汽車品牌也能夠更加輕松的連接高質(zhì)量TA人群圈層。

本次，基于seeds知識內(nèi)容傳播需求，微信視頻號作為seeds分享新知的新陣地，與蔚來App同步傳播知識內(nèi)容。并通過視頻號互選平臺，為seeds推薦符合選題、擁有一定粉絲基數(shù)及直播流量的6位KOL作為知識分享大咖，協(xié)同3位蔚來品牌推薦嘉賓及1位蔚來車主，為用戶帶來不同領(lǐng)域的熱點知識分享，以新知啟發(fā)新靈感。

03、借助知識專欄，直播效果有保障

當(dāng)然，如人們所知，好內(nèi)容也要通過好的傳播方式才能讓更多用戶接受。而能夠與用戶充分互動，提升用戶觀看體驗的知識直播，無疑是信息碎片化時代下的最佳、也是最直接的線上傳播方式。

當(dāng)前，微信視頻號已打通包括公眾號、小程序、企業(yè)微信等在內(nèi)的微信生態(tài)全私域場景，并涵蓋公域私域連接的重要觸點，能夠有效幫助汽車品牌實現(xiàn)從公域向直播間引流、沉淀私域用戶的需求。同時，通過微信視頻號多種形式的直播玩法，汽車品牌也更能夠有效的傳遞品牌生活理念，傳達(dá)品牌優(yōu)勢內(nèi)容信息，突破目標(biāo)消費者認(rèn)識防線，強(qiáng)化用戶心智種草，提升品牌影響力，讓品牌可見、可觸、更可知。

另外，更加值得一提的是，微信視頻號日前已正式上線知識直播專欄，通過視頻號直播聯(lián)動優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP，邀請垂類特?主播，為?戶推薦真正優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。當(dāng)前，擁有官方流量扶持、全面打通后鏈路轉(zhuǎn)化的微信視頻號知識直播專欄，已有多位頭部達(dá)人傾情入駐，并且憑借其強(qiáng)IP屬性和形式感，逐漸成為?價值?戶聚集地。

很顯然，視頻號直播專欄與seeds的需求具有天然的共同點。因此，騰訊廣告選擇通過微信視頻號直播知識專欄，為seeds量身打造十場涵蓋不同領(lǐng)域的特色知識直播，借助微信生態(tài)、蔚來APP社區(qū)、NIO Radio多端聯(lián)動，幫助seeds實現(xiàn)線上用戶的全面打通。同時，借助線上知識直播期間的口播權(quán)益露出、抽獎獎品（NIO Life?；ⅲ┱故?、提問靈感大咖特色環(huán)節(jié)，以及線下直播場地NIO House中車主與嘉賓的面對面交流環(huán)節(jié)，助力seeds豐富用戶的線上線下信息體驗、娛樂體驗和活動體驗，進(jìn)而構(gòu)建更加有效的客戶關(guān)系。

截至目前，「seeds知識開年」9場知識直播UV達(dá)254萬，累計點贊量達(dá)42萬，預(yù)熱和回顧短視頻發(fā)布10余條，收獲1096萬曝光。同時，「seeds觀點與靈感」微信視頻號粉絲也增長2500人以上。

在內(nèi)容為王的時代下，汽車品牌需要考慮的已經(jīng)不再是需不需要做內(nèi)容營銷，而是如何打造符合用戶需求的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并以內(nèi)容生態(tài)為基礎(chǔ)深化用戶運營，構(gòu)建有效的客戶關(guān)系。蔚來所探索的內(nèi)容營銷路徑，無疑為行業(yè)帶來了新的借鑒。

未來，騰訊廣告還將不斷提升平臺產(chǎn)品與服務(wù)能力，強(qiáng)化內(nèi)容生態(tài)建設(shè)，打造更加豐富的汽車垂類達(dá)人生態(tài)，攜手汽車品牌發(fā)掘更多增長空間，探索更多營銷可能。

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