來(lái)源丨營(yíng)銷前線（ID：MarketingCase）
點(diǎn)擊閱讀原文

近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)大盤流量見頂，傳統(tǒng)以流量帶銷量的增長(zhǎng)模式逐漸難以為繼。各行業(yè)開始重新審視內(nèi)容對(duì)于營(yíng)銷的價(jià)值，希望通過(guò)精品化內(nèi)容連接用戶、影響用戶、促成用戶消費(fèi)決策，汽車行業(yè)自然也不例外。

與其他行業(yè)不同，汽車消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)決策時(shí)，往往會(huì)通過(guò)更加多元的平臺(tái)了解、對(duì)比不同車型產(chǎn)品信息，并會(huì)在進(jìn)行最終決策時(shí)綜合衡量品牌理念、價(jià)值賣點(diǎn)、心智認(rèn)同等多方面因素。因此，想要獲得卓而有效的營(yíng)銷效果，汽車品牌必須轉(zhuǎn)換思維，思考如何依靠?jī)r(jià)值內(nèi)容和高效渠道觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，促成用戶與品牌的雙向奔赴。

2022開年之際，蔚來(lái)知識(shí)IP seeds通過(guò)微信視頻號(hào)打造“seeds知識(shí)開年”campaign，通過(guò)10位“破圈”大咖、10場(chǎng)風(fēng)格各異的知識(shí)直播、10個(gè)精彩觀點(diǎn)分享，帶領(lǐng)用戶一起以新知、啟新年、煥心智，成功開辟出一條獨(dú)特的內(nèi)容營(yíng)銷路徑，為汽車行業(yè)樹立起新的典范。

01、洞察用戶偏好內(nèi)容創(chuàng)作有方向

時(shí)至今日，“知識(shí)內(nèi)容”在視頻賽道的價(jià)值日益凸顯，能夠幫助人們學(xué)習(xí)可用知識(shí)以及拓展性知識(shí)的視頻內(nèi)容逐漸從娛樂(lè)的“附加品”成長(zhǎng)為生活的“必須品”。

基于這一前瞻性的洞察，seeds不斷拓寬傳播邊界，從蔚來(lái)社區(qū)延展到更廣闊的微信流量平臺(tái)，面向十億級(jí)互聯(lián)網(wǎng)用戶，打造分享快樂(lè)、共同成長(zhǎng)的用戶運(yùn)營(yíng)陣地，通過(guò)各行業(yè)主講人的新知分享，為每一個(gè)用戶的思想火花種子澆灌靈感，助其成長(zhǎng)為參天大樹。

那么，什么才是目標(biāo)用戶喜歡、需要且愿意接受的新知識(shí)呢？答案自然也要從用戶身上探尋。

為了更加清晰地聽到用戶的“心聲”，seeds在社區(qū)發(fā)起#seeds知識(shí)心愿單＃話題互動(dòng)，邀請(qǐng)用戶寫下新一年最想獲取的新知識(shí)，收集用戶訴求，與用戶一起成長(zhǎng)。

最終，在社區(qū)用戶踴躍留言以及投票互動(dòng)的大力支持下，seeds篩選出用戶最感興趣的10個(gè)話題/領(lǐng)域。

02、視頻號(hào)互選平臺(tái)匹配，品質(zhì)內(nèi)容有保證

在確定了內(nèi)容方向之后，seeds緊接著需要面對(duì)的問(wèn)題便是如何找到最適合的內(nèi)容傳播平臺(tái)以及適配的內(nèi)容創(chuàng)作者。畢竟對(duì)于用戶而言，看到好內(nèi)容才是核心需求。而對(duì)于seeds而言，好的內(nèi)容和傳播渠道，也是決定傳播深度和廣度的重要保證。

隨著微信內(nèi)容生態(tài)建設(shè)的不斷完善，作為“個(gè)人小世界”與“世界大舞臺(tái)”超級(jí)連接器的微信視頻號(hào)，自2020年強(qiáng)勢(shì)崛起后，逐漸成長(zhǎng)為汽車品牌必須重視的內(nèi)容傳播場(chǎng)景。

借助視頻號(hào)互選平臺(tái)豐富優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作者、定制的多元互選組件能力以及健康的內(nèi)容交易生態(tài)，汽車品牌能夠更加輕松的匹配到適合品類的垂類達(dá)人，進(jìn)而通過(guò)達(dá)人所創(chuàng)作的有溫度、有質(zhì)感的多元知識(shí)內(nèi)容，穿透目標(biāo)用戶。

另外，在視頻號(hào)互選平臺(tái)人群觸達(dá)、創(chuàng)意支持、粉絲號(hào)召、社群互動(dòng)、話題聯(lián)動(dòng)等產(chǎn)品能力的加持下，汽車品牌也能夠更加輕松的連接高質(zhì)量TA人群圈層。

本次，基于seeds知識(shí)內(nèi)容傳播需求，微信視頻號(hào)作為seeds分享新知的新陣地，與蔚來(lái)App同步傳播知識(shí)內(nèi)容。并通過(guò)視頻號(hào)互選平臺(tái)，為seeds推薦符合選題、擁有一定粉絲基數(shù)及直播流量的6位KOL作為知識(shí)分享大咖，協(xié)同3位蔚來(lái)品牌推薦嘉賓及1位蔚來(lái)車主，為用戶帶來(lái)不同領(lǐng)域的熱點(diǎn)知識(shí)分享，以新知啟發(fā)新靈感。

03、借助知識(shí)專欄，直播效果有保障

當(dāng)然，如人們所知，好內(nèi)容也要通過(guò)好的傳播方式才能讓更多用戶接受。而能夠與用戶充分互動(dòng)，提升用戶觀看體驗(yàn)的知識(shí)直播，無(wú)疑是信息碎片化時(shí)代下的最佳、也是最直接的線上傳播方式。

當(dāng)前，微信視頻號(hào)已打通包括公眾號(hào)、小程序、企業(yè)微信等在內(nèi)的微信生態(tài)全私域場(chǎng)景，并涵蓋公域私域連接的重要觸點(diǎn)，能夠有效幫助汽車品牌實(shí)現(xiàn)從公域向直播間引流、沉淀私域用戶的需求。同時(shí)，通過(guò)微信視頻號(hào)多種形式的直播玩法，汽車品牌也更能夠有效的傳遞品牌生活理念，傳達(dá)品牌優(yōu)勢(shì)內(nèi)容信息，突破目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)防線，強(qiáng)化用戶心智種草，提升品牌影響力，讓品牌可見、可觸、更可知。

另外，更加值得一提的是，微信視頻號(hào)日前已正式上線知識(shí)直播專欄，通過(guò)視頻號(hào)直播聯(lián)動(dòng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP，邀請(qǐng)垂類特?主播，為?戶推薦真正優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。當(dāng)前，擁有官方流量扶持、全面打通后鏈路轉(zhuǎn)化的微信視頻號(hào)知識(shí)直播專欄，已有多位頭部達(dá)人傾情入駐，并且憑借其強(qiáng)IP屬性和形式感，逐漸成為?價(jià)值?戶聚集地。

很顯然，視頻號(hào)直播專欄與seeds的需求具有天然的共同點(diǎn)。因此，騰訊廣告選擇通過(guò)微信視頻號(hào)直播知識(shí)專欄，為seeds量身打造十場(chǎng)涵蓋不同領(lǐng)域的特色知識(shí)直播，借助微信生態(tài)、蔚來(lái)APP社區(qū)、NIO Radio多端聯(lián)動(dòng)，幫助seeds實(shí)現(xiàn)線上用戶的全面打通。同時(shí)，借助線上知識(shí)直播期間的口播權(quán)益露出、抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)品（NIO Life?；ⅲ┱故?、提問(wèn)靈感大咖特色環(huán)節(jié)，以及線下直播場(chǎng)地NIO House中車主與嘉賓的面對(duì)面交流環(huán)節(jié)，助力seeds豐富用戶的線上線下信息體驗(yàn)、娛樂(lè)體驗(yàn)和活動(dòng)體驗(yàn)，進(jìn)而構(gòu)建更加有效的客戶關(guān)系。

截至目前，「seeds知識(shí)開年」9場(chǎng)知識(shí)直播UV達(dá)254萬(wàn)，累計(jì)點(diǎn)贊量達(dá)42萬(wàn)，預(yù)熱和回顧短視頻發(fā)布10余條，收獲1096萬(wàn)曝光。同時(shí)，「seeds觀點(diǎn)與靈感」微信視頻號(hào)粉絲也增長(zhǎng)2500人以上。

在內(nèi)容為王的時(shí)代下，汽車品牌需要考慮的已經(jīng)不再是需不需要做內(nèi)容營(yíng)銷，而是如何打造符合用戶需求的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并以內(nèi)容生態(tài)為基礎(chǔ)深化用戶運(yùn)營(yíng)，構(gòu)建有效的客戶關(guān)系。蔚來(lái)所探索的內(nèi)容營(yíng)銷路徑，無(wú)疑為行業(yè)帶來(lái)了新的借鑒。

未來(lái)，騰訊廣告還將不斷提升平臺(tái)產(chǎn)品與服務(wù)能力，強(qiáng)化內(nèi)容生態(tài)建設(shè)，打造更加豐富的汽車垂類達(dá)人生態(tài)，攜手汽車品牌發(fā)掘更多增長(zhǎng)空間，探索更多營(yíng)銷可能。

版權(quán)說(shuō)明：
本文僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有。部分圖片源自網(wǎng)絡(luò)，未能核實(shí)歸屬。本文僅為分享，不為商業(yè)用途。若錯(cuò)標(biāo)或侵權(quán)，請(qǐng)與我們聯(lián)系刪除。

本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖闹凶⒚鱽?lái)源及作者名字。

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請(qǐng)及時(shí)與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com