來源丨魔鏡市場情報(bào)（ID：mktindex）
作者丨Fern
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01 Intro

先說一個(gè)壞消息：近日，歐萊雅曾聯(lián)合球星貝克漢姆創(chuàng)立的男士膚護(hù)品牌HOUSE 99，在進(jìn)軍中國三年后正式關(guān)停，成為2021年第一個(gè)停止運(yùn)營的男士護(hù)膚品牌。

海外品牌長期占領(lǐng)國內(nèi)男士護(hù)膚領(lǐng)域“高地”，國內(nèi)品牌難以逾越的情況下，新消費(fèi)品牌們正在集體反攻，拿下精致男孩。

再說一個(gè)好消息：2021年4月26日，理然完成近3億元B+輪融資，至此，這個(gè)男士個(gè)護(hù)品牌面市一年來已完成六輪融資，背后資方包括壹叁資本（天使輪）、紅點(diǎn)創(chuàng)投、SIG、Tiger Global、虎撲、M31資本和五源資本、B站。

你能看到，有最大的直男集散地、坐擁7000萬男性用戶之稱的虎撲，真的開始對“直男經(jīng)濟(jì)”發(fā)起虎撲了。

加上去年，藍(lán)系、JACB、漫仕等新銳男士護(hù)膚品牌，均完成了千萬級別早期融資。巨星的慘淡隕落與新品牌的星火燎原，形成鮮明對比。

看這架勢，男士洗護(hù)市場似乎正在上揚(yáng)。但是，基于過往的故事，誰都不敢說男士洗護(hù)市場到底以后會怎樣，所以這次，直男們真的會買賬么？

在這篇文章里，魔鏡將從男士市場規(guī)模、重點(diǎn)品類和品牌、熱賣產(chǎn)品三方面對其進(jìn)行研究，帶你一起探究男性洗護(hù)市場的新趨勢及突破點(diǎn)。

02 消費(fèi)人群在擴(kuò)大：有一說一，“人類高質(zhì)量男性”真的越來越多了

近幾年因?yàn)閻鄱古枷窠?jīng)濟(jì)的影響，越來越多的男性流量明星成為美妝品牌的代言人。這些被稱為“小鮮肉”的男生，已經(jīng)高度滲透進(jìn)社交媒體，使得當(dāng)今無論是男性還是女性，都接受到了新的、更多元化的男性氣質(zhì)。社會對精致BOY以及性少數(shù)LGBT群體不再帶有刻板印象，不再認(rèn)為他們是“娘”的代名詞，而是開始帶著欣賞的眼光去看待這些精致美男子。

同時(shí)，對于亞歷山大的職場男性來說，外表顏值的競爭也越來越內(nèi)卷；同時(shí)男女性別的差異正在被弱化，Z世代男性普遍逐漸開始接受護(hù)膚、化妝的想法。

再加上國內(nèi)目前的電商行業(yè)發(fā)展，美妝類KOL的影響力劇增，這個(gè)趨勢也同樣在向男性用戶滲透。根據(jù)QuestMobile發(fā)布的2021男性消費(fèi)洞察報(bào)告顯示，有1.85億男性關(guān)注了美妝博主。

03 市場規(guī)模：男士洗護(hù)市場線上規(guī)模達(dá)65.7億元，身體護(hù)理增長比面部護(hù)理快

魔鏡認(rèn)為，男士洗護(hù)市場整體呈現(xiàn)穩(wěn)定增長態(tài)勢，2021年線上天貓?zhí)詫氄w銷售規(guī)模達(dá)65.7億元，同比增長15.9%。其中男士身體護(hù)理的銷售額同期同比增長率高于男士面部護(hù)理市場。

從最近三年淘寶天貓線上市場數(shù)據(jù)來看，男士面部護(hù)理近三年表現(xiàn)穩(wěn)定，屬于穩(wěn)定增長，而男士身體護(hù)理表現(xiàn)亮眼。在2021年，天貓?zhí)詫毮惺可眢w護(hù)理市場全年銷售額達(dá)16.4億元，同比增長33.6%。

04 重點(diǎn)品類：男士更注重基礎(chǔ)護(hù)理——面部清潔、面部套裝、洗發(fā)水和沐浴露賣的更好

說完了男士洗護(hù)的重點(diǎn)品類，咱們再來看看市場中有哪些高增長品類值得關(guān)注。

05 高增長品類：多效合一、場景化結(jié)合，成為“斬男”賣點(diǎn)

— 男士潤唇膏，還是啞光香 —

發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象，隨著戶外運(yùn)動的火熱，男士戶外潤唇/防曬護(hù)理的需求增加，更啞光、低調(diào)質(zhì)地的潤唇膏獲得男士喜愛。

— 男士防曬更關(guān)注不悶痘不假白 —

考慮到男士肌膚更容易長痘和出油等問題，因此在選購防曬的同時(shí)消費(fèi)者更會考慮防曬霜是否悶痘等問題。此外，男性消費(fèi)者也更關(guān)注自然膚感的防曬霜。

— 面部護(hù)理產(chǎn)品更想用一套，不想操心 —

對于追求精簡和高效的男性消費(fèi)者，他們更傾向于購買護(hù)理套裝或是多效合一類產(chǎn)品，在降低選擇門檻的同時(shí)，使用場景也更加簡便快捷，符合他們的“懶人特質(zhì)”。

— 身體洗護(hù)：男性也需要 “斬女香” —

魔鏡發(fā)現(xiàn)，男士香氛型沐浴露增長迅速，古龍、木質(zhì)香調(diào)較受歡迎。

— 造型類產(chǎn)品滿足男性社交需求 —

網(wǎng)絡(luò)上流傳著“看一個(gè)女生喜不喜歡一個(gè)男生，就看她能不能出門前洗個(gè)頭”。同理，男性消費(fèi)者也存在大量的社交需求，其中摩絲噴霧、發(fā)膠、發(fā)蠟等產(chǎn)品對型男來說也是造型必需品。

除了高增長品類發(fā)現(xiàn)外，基于品牌層面我們又有哪些發(fā)現(xiàn)呢？

06 國產(chǎn)新銳品牌帶動男性洗護(hù)卷起來

有個(gè)玩笑說得好，“花錢指數(shù)排行“女人>小孩>老人>寵物>男人?！庇肋h(yuǎn)停留在食物鏈底層的勞苦男人們，和永遠(yuǎn)繁榮的女性消費(fèi)市場相比，男性消費(fèi)市場真的很卑微。

但是隨著大眾對多元文化的接受程度提升，男性正在漸漸褪去傳統(tǒng)性別定位，進(jìn)入自我寵愛、精致優(yōu)雅的型男新時(shí)代。

我們對男士洗護(hù)品牌進(jìn)行排名，可以看到近年來男士國貨護(hù)理品牌相繼崛起，促使行業(yè)洗牌，并不斷推動了男士護(hù)膚品類發(fā)展。卷，是真的卷。

07 男士洗護(hù)市場新趨勢盤點(diǎn)

魔鏡篩選了高增長概念趨勢，發(fā)現(xiàn)“防脫發(fā)”、“防螨蟲”、“美白提亮”和洗護(hù)產(chǎn)品的“氣味”構(gòu)成成為當(dāng)下男士護(hù)理市場的熱門趨勢。

— 不想脫發(fā)，不想破防 —

隨著生活節(jié)奏的變快，工作壓力和精神壓力變成了脫發(fā)的助燃劑，差點(diǎn)就把年輕人的頭發(fā)燒光了。所以能看到，購買防脫發(fā)的年輕人也越來越多了，其中天然成分更受關(guān)注。

另外，魔鏡也觀察到，一些品牌從特定發(fā)質(zhì)入手，引入特定成分咖啡因，并將控油、防扁塌功效作為突出賣點(diǎn)進(jìn)行展示和內(nèi)容溝通。

— 美白無關(guān)性別 —

此外，除女性美白外，男士也有美白需求。

— 既然疫情期間你看不到我的臉，那我就要用香氣留住你 —

08 魔鏡建議

— 多效合一，精簡護(hù)膚 —

無論是面部護(hù)理還是身體護(hù)理，多效合一的產(chǎn)品更受到“懶人”消費(fèi)者的喜愛。男性護(hù)膚品的使用集中在清潔、沐浴、洗護(hù)發(fā)、剃須等，多效合一的產(chǎn)品大大提升了男性護(hù)膚品的使用頻率。

常見的多效合一產(chǎn)品有，洗面奶與剃須泡沫的結(jié)合，爽膚水與須后水結(jié)合，洗發(fā)水與沐浴露二合一，乳液、精華、面霜、眼霜的結(jié)合。

— 品牌聯(lián)動，限量禮盒 —

男士洗護(hù)市場選擇聯(lián)名推出跨界禮盒都能直擊品牌核心消費(fèi)群體，“Z世代，電競、運(yùn)動”是品牌賦予消費(fèi)群體的標(biāo)簽。

09 關(guān)注運(yùn)動場景，從運(yùn)動洗護(hù)入手，便攜包裝

隨著全民健身熱潮來襲，男性對運(yùn)動后洗護(hù)用品的需求持續(xù)上升。針對運(yùn)動后肌膚的水分流失、汗?jié)癫贿m、肌膚油膩的問題。而市面上主運(yùn)動后要針對男士運(yùn)動后洗護(hù)的產(chǎn)品品牌較少。

此外供外出使用的無水設(shè)計(jì)和便攜的包裝受男士喜歡，滿足男士在運(yùn)動、出差、約會不同場景下的使用需求。

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