來(lái)源丨派代（ID：paidaiwang）
作者丨王某
點(diǎn)擊閱讀原文

低調(diào)做電商的美團(tuán)，最近開(kāi)始對(duì)標(biāo)“京東自營(yíng)”，上線了品牌自營(yíng)專(zhuān)營(yíng)店。

今年年初，美團(tuán)母公司“北京三快科技有限公司”悄然申請(qǐng)注冊(cè)“美團(tuán)電商”商標(biāo)。實(shí)際上，美團(tuán)電商已經(jīng)運(yùn)營(yíng)兩年之久。

美團(tuán)電商以“團(tuán)好貨”之名出道，后升級(jí)改名“美團(tuán)好貨”，幾經(jīng)周折以注冊(cè)“美團(tuán)電商”落下最終注腳。

曾經(jīng)，美團(tuán)電商一度沖擊下沉市場(chǎng)，貨品方向盡可能的選取高頻消費(fèi)品，同樣是拼低單價(jià)產(chǎn)品，同樣的拼團(tuán)模式，活脫脫一個(gè)美團(tuán)版拼多多。

不久前，美團(tuán)又“抄”淘寶作業(yè)，在其電商頁(yè)面上線了“珍箱”功能，并在其后更名為“逛逛”直接與淘寶逛逛重名。

而在近日，美團(tuán)電商內(nèi)部新增品牌自營(yíng)專(zhuān)營(yíng)店，其運(yùn)營(yíng)模式與“京東自營(yíng)”異曲同工。擁有近千萬(wàn)騎手、6.67億用戶的美團(tuán)，正在攪動(dòng)電商市場(chǎng)的一池春水。

外賣(mài)“受困”

外賣(mài)越來(lái)越難做了，是美團(tuán)當(dāng)下的寫(xiě)照。

據(jù)2021年美團(tuán)第三季財(cái)報(bào)信息顯示，美團(tuán)的“餐飲外賣(mài)”業(yè)務(wù)營(yíng)收為264.85億元，占公司營(yíng)業(yè)總額的54.2%，盡管“餐飲外賣(mài)”占營(yíng)收過(guò)半，但經(jīng)營(yíng)凈利潤(rùn)只有8.76億元，利潤(rùn)率僅3.3%。

在此境況下，國(guó)家一則紅頭文件，讓美團(tuán)外賣(mài)進(jìn)一步受挫。

2月18日，國(guó)家發(fā)改委第14部門(mén)在印發(fā)的《關(guān)于促進(jìn)服務(wù)業(yè)領(lǐng)域困難行業(yè)恢復(fù)發(fā)展的若干政策》中提到，將引導(dǎo)外賣(mài)等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)進(jìn)一步下調(diào)餐飲業(yè)商戶服務(wù)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。

美團(tuán)外賣(mài)板塊傭金幾乎為主要收入，2021年第三季度外賣(mài)總營(yíng)收264.85億中，其中傭金收入就有232.22億。美團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人曾表示，公司每一單外賣(mài)賺的錢(qián)不足兩毛。這意味著，一旦傭金再降，如果騎手成本持續(xù)上漲，美團(tuán)外賣(mài)業(yè)務(wù)很有可能進(jìn)入虧損。

盡管如此，美團(tuán)還是響應(yīng)了國(guó)家號(hào)召，3月1發(fā)布文章《我們要為中小商戶做好這六件事》，但十分克制地表示，下調(diào)“部分困難商戶”傭金費(fèi)。

長(zhǎng)期以來(lái)，平臺(tái)、商家、騎手之間似乎有著不可調(diào)和的矛盾，據(jù)《人物》采訪的一位商家表示，“一份定價(jià)22的西紅柿蓋飯，打包費(fèi)1元，商戶對(duì)優(yōu)惠活動(dòng)承擔(dān)6.6元，消費(fèi)者只需要支付16.4元，但這些錢(qián)再經(jīng)過(guò)平臺(tái)抽擁（技術(shù)服務(wù)費(fèi)、履約服務(wù)費(fèi)和環(huán)保捐贈(zèng)），到手只有12.78元。“

而平臺(tái)早期為了獲客而大肆發(fā)放的外賣(mài)優(yōu)惠券，讓消費(fèi)者忘記了”外賣(mài)本來(lái)就比堂食貴“的真相，一旦美團(tuán)外賣(mài)嘗試漲價(jià)，消費(fèi)者就難以接受。

此外，針對(duì)武漢市外賣(mài)員的一份研究報(bào)告中顯示，月收入達(dá)萬(wàn)元的外賣(mài)騎手僅占全體的2.15%，而53.18%的被調(diào)查者聲稱(chēng)，自己送外賣(mài)的收入目前無(wú)法滿足家庭日常開(kāi)支。

這使得美團(tuán)平臺(tái)背上“吸血”的罵名。美團(tuán)也曾試著在特殊時(shí)期“讓利”，以追求“生態(tài)平衡”。

但外賣(mài)行業(yè)仍然陷入了“薛定諤的貓”現(xiàn)象，部分消費(fèi)者吐槽外賣(mài)越來(lái)越貴；平臺(tái)在虧損邊緣徘徊；商家對(duì)繁復(fù)的抽成抱怨連連；外賣(mài)騎手普遍收入低，勞動(dòng)無(wú)保障，在這個(gè)生態(tài)鏈中，環(huán)環(huán)都是“受害者”，人人都沒(méi)掙到錢(qián)。

與此同時(shí)，自熱速食錨定年輕消費(fèi)群體快速崛起，也在搶去外賣(mài)的市場(chǎng)份額。以自嗨鍋為例，這種效率更高，價(jià)格更優(yōu)惠的“懶人經(jīng)濟(jì)”成功突圍，多次創(chuàng)下佳績(jī)，甚至獲得了資本青睞，創(chuàng)立短短三年多，就獲得了5筆融資。

除針對(duì)“外賣(mài)”痛點(diǎn)快速壯大的食品品牌外，抖音也推出了“抖音吃喝玩樂(lè)榜”，同樣直戳美團(tuán)“腹地”。

 美團(tuán)“不死”電商心

也許正是意識(shí)到僅靠外賣(mài)不能讓公司做大做強(qiáng)，美團(tuán)很早就嘗試拓展業(yè)務(wù)，無(wú)論是高位接盤(pán)摩拜單車(chē)，還是嘗試網(wǎng)約車(chē)、進(jìn)軍共享充電寶，王興幾乎用美團(tuán)“把所有的行業(yè)再做一遍”。而其中，電商是美團(tuán)最執(zhí)著的要尋求突破的業(yè)務(wù)。

早在2013年，比外賣(mài)業(yè)務(wù)更早，美團(tuán)便收購(gòu)猛買(mǎi)網(wǎng)，首次正式切入電商購(gòu)物板塊，并任命原猛買(mǎi)網(wǎng)創(chuàng)始人張智勇為商品團(tuán)購(gòu)部總監(jiān)。

從此，美團(tuán)踏上電商的征途。

2016年，由于美團(tuán)購(gòu)物頻道不斷壓價(jià)，導(dǎo)致商家利益受損，大批商家出走，同年8月1日，美團(tuán)購(gòu)物頻道關(guān)閉，首次電商嘗試出師未捷。

期間，美團(tuán)多次淺嘗零售業(yè)務(wù)，比如在2017年與海瀾之家合作試點(diǎn)服飾品類(lèi)，2018年推出獨(dú)立品牌，成立閃購(gòu)事業(yè)部……

直到2020年，一個(gè)名為“團(tuán)好貨”的電商板塊低調(diào)出現(xiàn)在美團(tuán)APP的首頁(yè)中（即為現(xiàn)在的“美團(tuán)電商”）。12月，資源開(kāi)始傾斜，團(tuán)好貨功能置頂至美團(tuán)APP一級(jí)入口，并同步推出獨(dú)立的團(tuán)好貨APP。彼時(shí)，團(tuán)好貨的玩法與拼多多高度相似——拼團(tuán)即有優(yōu)惠。

同年，美團(tuán)推出社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，美團(tuán)優(yōu)選定義為“社區(qū)電商”，并成為當(dāng)時(shí)美團(tuán)內(nèi)部的“一把手項(xiàng)目”，在公布2021年第二季度及半年報(bào)中，美團(tuán)官方表示：“我們的社區(qū)電商業(yè)務(wù)——美團(tuán)優(yōu)選依然是我們本季度最重要的投資領(lǐng)域。”

而在這一戰(zhàn)，一邊燒錢(qián)，一邊探索，美團(tuán)表現(xiàn)得義無(wú)反顧。創(chuàng)始人王興說(shuō)：“社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，是五年一遇、甚至十年一遇的機(jī)會(huì)。”

但社區(qū)團(tuán)購(gòu)之路比最初設(shè)想的要難上許多，隨著同程生活、十薈團(tuán)等社區(qū)團(tuán)購(gòu)的接連爆雷，美團(tuán)優(yōu)選也陷入困境。

易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)優(yōu)選App月活躍用戶在2021年7月達(dá)到963萬(wàn)高點(diǎn)后，一路下滑，今年1月為858萬(wàn)，較高峰期跌去12%。更棘手的是，分析報(bào)告指出，美團(tuán)優(yōu)選2021年GMV目標(biāo)值為2000億元，前三季度GMV只有1000億元。

3月17日，據(jù)網(wǎng)經(jīng)社消息，美團(tuán)優(yōu)選內(nèi)部員工爆料稱(chēng)，美團(tuán)優(yōu)選亦已開(kāi)始裁員動(dòng)作。代理側(cè)、直代側(cè)都有大幅裁員，研發(fā)崗尚不清晰。

可即使美團(tuán)的電商之路起起落落，但電商對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)仍有著巨大的吸引力。

 杠上京東？

2021年10月，社區(qū)電商放緩，“團(tuán)好貨”被再度重視起來(lái)，其發(fā)展方向確立為綜合性電商平臺(tái)，之后正式更名為“美團(tuán)電商”，并將原本內(nèi)嵌的社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)剔除，美團(tuán)電商開(kāi)始脫胎換骨。

曾經(jīng)，美團(tuán)成功從餓了么虎口奪食拿下外賣(mài)市場(chǎng)最大份額，此后，又入局網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)對(duì)標(biāo)滴滴，上線“團(tuán)購(gòu)”業(yè)務(wù)被指對(duì)標(biāo)拼多多。如今“自營(yíng)”一出，更是杠上京東，被業(yè)內(nèi)笑稱(chēng)：京東也沒(méi)能逃過(guò)美團(tuán)的“魔爪”。

目前，美團(tuán)電商擁有了例如“東鵬特飲美團(tuán)自營(yíng)旗艦店”、“藍(lán)漂美團(tuán)自營(yíng)專(zhuān)營(yíng)店”等，APP內(nèi)商品品類(lèi)涵蓋了生鮮、百貨、電器、美妝、母嬰、服飾等。此外，美團(tuán)電商迅速增加了“全球購(gòu)”頻道，入駐跨境電商進(jìn)行銷(xiāo)售。

雖然有獨(dú)立的電商APP，但“獨(dú)立”的并不顯著，該APP在iOS端近一年的的預(yù)估下載量?jī)H3萬(wàn)左右，目前美團(tuán)電商的生態(tài)依然立足于美團(tuán)APP，依賴(lài)美團(tuán)的億級(jí)流量扶持。APP內(nèi)的商品銷(xiāo)量也天差地別，低單價(jià)有補(bǔ)貼的商品顯然更受歡迎，而沒(méi)有平臺(tái)補(bǔ)貼的銷(xiāo)量普遍極低。

目前，美團(tuán)電商與拼多多、淘寶的商戶的重合率也較高，有商家表示，“多一個(gè)平臺(tái)，多一種嘗試也可以”。

也有商家覺(jué)得入駐美團(tuán)電商“可以但沒(méi)必要”，其原因是：“京東搭物流，阿里建平臺(tái)，拼多多挖掘下沉市場(chǎng)，抖音有直播優(yōu)勢(shì)，坑都被占完了，還有新模式出現(xiàn)的可能嗎？”

一直在模仿，差異化不足似乎是美團(tuán)電商當(dāng)下面臨的最大問(wèn)題，京東靠自建物流、自營(yíng)業(yè)務(wù)抗衡淘寶；拼多多憑借下沉市場(chǎng)、社交電商崛起；新晉選手抖音、快手憑借興趣和信任電商，也找到了電商的一席之地，而美團(tuán)似乎還沒(méi)有找到自己的明顯優(yōu)勢(shì)。

目前來(lái)看，美團(tuán)跨城市之間的供應(yīng)鏈物流體系還相對(duì)薄弱，與其他電商平臺(tái)相比明顯不足，但同城優(yōu)勢(shì)更強(qiáng)，長(zhǎng)期在外賣(mài)上建立的用戶心智和同城短距配送的優(yōu)勢(shì)，也讓美團(tuán)電商看到另一種可能。

一位互聯(lián)網(wǎng)分析師認(rèn)為：“美團(tuán)做電商仍然是有潛力的，其表現(xiàn)在未來(lái)電商發(fā)展可能會(huì)融合，一個(gè)入口可以購(gòu)買(mǎi)不用運(yùn)距，使用不同交付方法的形式，且美團(tuán)同城實(shí)物電商的用戶心智成熟，完全可以挑戰(zhàn)京東的小時(shí)達(dá)業(yè)務(wù)?！?/span>

“速度”被業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是美團(tuán)電商最大的優(yōu)勢(shì)，“美團(tuán)電商在城市里日活上百萬(wàn)的外賣(mài)員，如果充分做好人、貨、場(chǎng)之間的協(xié)同鏈接，可能給現(xiàn)有的電商平臺(tái)造成巨大沖擊，美團(tuán)可能實(shí)現(xiàn)電商半小時(shí)達(dá)的時(shí)代，改變電商送貨時(shí)效。”

而憑借物流優(yōu)勢(shì)的京東將會(huì)是首當(dāng)其沖受到影響，京東的商品單價(jià)不低，主要以送貨快著稱(chēng)，且京東主場(chǎng)地區(qū)同樣是城市，這顯然與美團(tuán)電商不謀而合。

在2012年的一次采訪中，有媒體曾問(wèn)美團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人王慧文，美團(tuán)是家什么樣的公司？王慧文回答說(shuō)，美團(tuán)對(duì)標(biāo)的是亞馬遜。王興本人也多次提及對(duì)亞馬遜的欣賞。

如今時(shí)隔十年，美團(tuán)電商經(jīng)歷了模仿拼多多，“抄襲”淘寶，到現(xiàn)在學(xué)習(xí)京東自營(yíng)的多種嘗試，但目前來(lái)看，仍未找到自己篤定的方向。美團(tuán)電商，道阻且長(zhǎng)。

版權(quán)說(shuō)明：
本文僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有。部分圖片源自網(wǎng)絡(luò)，未能核實(shí)歸屬。本文僅為分享，不為商業(yè)用途。若錯(cuò)標(biāo)或侵權(quán)，請(qǐng)與我們聯(lián)系刪除。

本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖闹凶⒚鱽?lái)源及作者名字。

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請(qǐng)及時(shí)與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com