來源丨新熵（ID：baoliaohui）
作者丨白芨
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潘長江對(duì)鞏漢林說：“我富了，你看我穿的西服沒，正宗的國際品牌，皮爾·卡丹。”

這則上演于1986年的小品，將皮爾·卡丹定義為全中國的新中產(chǎn)階層的服裝標(biāo)準(zhǔn)。早在八年之前，法國設(shè)計(jì)師皮爾·卡丹敏銳捕捉到中國服裝市場(chǎng)的機(jī)遇——人們的服裝款式單一，顏色局限于藍(lán)、灰、黑之間。

而通過將國際時(shí)尚潮流引入中國，皮爾·卡丹大獲成功。新華社在報(bào)道皮爾·卡丹舉辦的服裝觀摩會(huì)時(shí)使用了這樣的文字：

“當(dāng)一個(gè)金發(fā)美女面對(duì)觀眾停住腳步，突然興之所至敞開對(duì)襟衣裙時(shí)，臺(tái)下的人們竟像一股巨浪打來，身子齊刷刷向后倒去?！?/span>

與大眾審美一同放開的，是個(gè)體經(jīng)濟(jì)。1979年，760萬返城知青被允許從事修理、服務(wù)和手工業(yè)者個(gè)體勞動(dòng)，紡織工業(yè)成為新一輪歷史進(jìn)程中的王牌產(chǎn)業(yè)。

但與成熟的國際品牌對(duì)比，國產(chǎn)紡織服裝行業(yè)的缺陷顯而易見——主要集中在生產(chǎn)、加工等低附加值環(huán)節(jié)，缺品牌，缺競(jìng)爭力，主要在國際產(chǎn)業(yè)鏈的底端展開競(jìng)爭。

時(shí)至今日，中國的自主服裝品牌，已非吳下阿蒙。從白手起家的小型作坊，到引領(lǐng)潮流的超級(jí)品牌，自主服裝品牌經(jīng)歷了從全面落后到追趕、超越三個(gè)階段的苦戰(zhàn)。

01 起步：從作坊到品牌

1980年，福建晉江一位農(nóng)民在生日那天拆掉了家中兩扇門板，決意從零創(chuàng)業(yè)制衣廠。在簡陋的大堂中，洪肇明借鑒閩南歌詞中富有陽剛意味的詞匯，為新品牌取名為“勁霸”，日后，這個(gè)誕生于門板上的男裝品牌價(jià)值迅速突破100億元。

勁霸男裝只是這一時(shí)期，紡織工業(yè)萬眾創(chuàng)業(yè)的縮影。在浙江寧波，李如成在戲臺(tái)地下室創(chuàng)立了一家青春服裝廠。工人加工衣服時(shí)，甚至能聽到頭頂上的演員在唱戲跳舞，沒人知道，這家條件簡陋的小廠會(huì)發(fā)展成為近千億規(guī)模的超級(jí)品牌，并擁有全新的品牌名——雅戈?duì)枴?/span>

回顧這一時(shí)期的自主品牌故事，一個(gè)清晰的規(guī)律是，它們往往分散在鄉(xiāng)鎮(zhèn)，創(chuàng)始人的資金源自親戚朋友處的東挪西湊，技術(shù)需要向當(dāng)?shù)氐氖炙嚾撕屠喜每p請(qǐng)教。

在《激蕩四十年》中，作家吳曉波的論斷是：計(jì)劃經(jīng)濟(jì)讓人們習(xí)慣在格式化、有紀(jì)律和有組織的環(huán)境中生活，一旦脫離那種慣性，往往需要極大外力或勇氣。因此改革開放初期，個(gè)體經(jīng)商從業(yè)者絕大多數(shù)來自社會(huì)底層。

這為早期起步的紡織服裝類鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，賦予了無知者無畏的基因。相比承接發(fā)達(dá)國家產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的沿海地區(qū)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的自主發(fā)展意愿更強(qiáng)烈，在市場(chǎng)飽和帶動(dòng)的品牌競(jìng)爭中，一批具有前瞻眼光的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)快速崛起，成為第一批中國服裝自主品牌的雛形。

自主品牌的另一批主力軍，源自沿海代工廠的轉(zhuǎn)型。從上世紀(jì)80年代初期開始，珠三角等地區(qū)便抓住美國等發(fā)達(dá)國家產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的機(jī)遇，大干以紡織工業(yè)為代表的勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)。到90年代，中國已經(jīng)表現(xiàn)出“世界工廠”的特點(diǎn)，服裝行業(yè)基本完成早期的資本原始積累。

但代工模式不是長久之計(jì)。

首先，紡織產(chǎn)業(yè)的高附加值部分集中在下游的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌營銷領(lǐng)域，而代工廠在高端服裝領(lǐng)域面臨外資品牌封鎖，優(yōu)勢(shì)更多體現(xiàn)在中低端面料生產(chǎn)領(lǐng)域。其次，在具體產(chǎn)品上，中國服裝品牌缺少產(chǎn)品理念和品牌故事，消費(fèi)者難以感知產(chǎn)品信息的存在。

轉(zhuǎn)型迫在眉睫。隨著90年代末期，一批掌握自主品牌的服裝企業(yè)迅速在A股市場(chǎng)和終端市場(chǎng)展露頭角。森馬則是自主品牌的代表案例，創(chuàng)始人邱光和通過OEM代工模式，將低附加值的生產(chǎn)環(huán)節(jié)外包，并集中資金投入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌運(yùn)營上，并實(shí)行特許連鎖經(jīng)營模式，實(shí)現(xiàn)銷售端的“輕資產(chǎn)”模式。

這意味著在代工模式走向紅海后，中國服裝品牌正在學(xué)會(huì)如何做大蛋糕。丁水波毅然推掉沃爾瑪?shù)拇び唵?，以娛樂明星為切入點(diǎn)，打出了“運(yùn)動(dòng)時(shí)尚”招牌的特步品牌；陳頻對(duì)臃腫的代工羽絨服不滿，轉(zhuǎn)而率領(lǐng)艾萊依切入高端羽絨服市場(chǎng)。

事實(shí)證明，隨著中國勞動(dòng)力成本走高，未抓住品牌化轉(zhuǎn)型機(jī)遇的代工廠，終將面臨產(chǎn)業(yè)向次發(fā)達(dá)地區(qū)二次轉(zhuǎn)移的命運(yùn)。在這場(chǎng)無聲的淘汰賽中，自主品牌拿到了通往“復(fù)賽”的門票。

02 追趕：追尋文化自信

2012年10月，球星邁克爾·喬丹正式向喬丹體育發(fā)難，并要求中國喬丹體育公司撤銷“喬丹王”等多個(gè)爭議商標(biāo)，商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)給出答復(fù)：

“爭議商標(biāo)積累的商譽(yù)及相關(guān)利益歸屬于實(shí)際使用者，即使喬丹公司部分行為確有不當(dāng)，亦難以將其作為撤銷爭議商標(biāo)的充分依據(jù)?！?/span>

從法律層面看，喬丹體育贏得了生存空間，但在消費(fèi)者心中，喬丹體育的負(fù)面形象已經(jīng)定格。

早期的中國服裝品牌，總是喜歡套用洋品牌的標(biāo)簽來區(qū)別國產(chǎn)身份。品牌們選擇將注冊(cè)地選在意大利、法國等歐洲國家，但實(shí)際生產(chǎn)仍然集中在珠三角等地區(qū)。在《中國時(shí)尚品牌網(wǎng)》報(bào)道中，廣東高尼奧實(shí)業(yè)有限公司總經(jīng)理曾富浩點(diǎn)出了仿洋本土品牌泛濫的原因：

“男裝的特點(diǎn)是輕款式、重品質(zhì)，如果不宣稱是意大利、法國品牌，根本賣不上價(jià)?！?/span>

在中國服裝行業(yè)中，這幾乎成為行業(yè)的隱性規(guī)則。時(shí)尚品牌馬克華菲強(qiáng)調(diào)自身的意大利風(fēng)格，但自身其實(shí)是七匹狼旗下的全資子公司；美特斯·邦威和森馬的對(duì)標(biāo)品牌則是佐丹奴、班尼路等港資品牌，學(xué)的仍然是洋牌國貨的產(chǎn)品內(nèi)核。

背后的實(shí)質(zhì)，是國產(chǎn)品牌在高附加值環(huán)節(jié)的補(bǔ)課。在歷史上，俾斯麥時(shí)代的德意志帝國曾以廉價(jià)山寨工業(yè)品沖擊英國產(chǎn)品，迫使英國人通過在產(chǎn)品上印刷“Made in XX”的《商標(biāo)法》，德國企業(yè)家被英國人視為卑鄙的商業(yè)間諜；日本企業(yè)也曾抄襲過通用吸塵器、萊卡相機(jī)、寶馬摩托車和美國零食品牌Birds Eye。

如同書法學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)是臨摹字帖，后發(fā)工業(yè)國的產(chǎn)業(yè)追趕，必然是從產(chǎn)能到品牌的全面模仿過程，分別代表后發(fā)國家對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈低端環(huán)節(jié)和高端環(huán)節(jié)的補(bǔ)課。從結(jié)果看，德、日正是從模仿中形成強(qiáng)大的產(chǎn)品體系，并反向輸出全球。

具體到服裝市場(chǎng)，中國品牌在加工產(chǎn)能上已經(jīng)具備優(yōu)勢(shì)，但面對(duì)西方國家成熟的設(shè)計(jì)開發(fā)、產(chǎn)品營銷、市場(chǎng)分銷仍然存在劣勢(shì)，而模仿洋品牌可以更低成本地補(bǔ)足品牌劣勢(shì)，作為向成熟品牌的過渡。代價(jià)則是遭受消費(fèi)者質(zhì)疑，在清一色的洋品牌面前，中國服裝市場(chǎng)沒有文化自信可言。

在2018年，這種現(xiàn)象出現(xiàn)反轉(zhuǎn)。隨著李寧在紐約時(shí)裝周的走秀大獲成功，新國潮在服裝領(lǐng)域快速崛起。特步XDNA發(fā)布了澎湃少林新廠牌，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)武學(xué)和時(shí)尚運(yùn)動(dòng)風(fēng)格的“火星撞地球”。在拼多多直播間，艾萊依展示了敦煌聯(lián)名款羽絨服，其門襟圖案源自敦煌壁畫的花草圖案；馬克華菲發(fā)布了《國家寶藏》的聯(lián)名衛(wèi)衣，古典神話、歷史人物成為新產(chǎn)品的主視覺。

在《日本還有競(jìng)爭力嗎》一書中，戰(zhàn)略思想家邁克爾?波特曾表示，日本企業(yè)的創(chuàng)新建立在對(duì)美國企業(yè)的模仿上，缺少自主創(chuàng)新能力，因而終將失去競(jìng)爭力。

而值得慶幸的是，服裝自主品牌沒有犯同類錯(cuò)誤，隨著越來越多的新國潮產(chǎn)品在社交媒體和電商平臺(tái)涌現(xiàn)，國產(chǎn)服裝品牌的文化自信正在回歸。

03 趕超：新國潮崛起

1997年，波蘭人布熱津斯基完成了著作《大棋局》。在書中，布熱津斯基這樣描述羅馬帝國文化霸權(quán)的根源：

“無論統(tǒng)治者還是被統(tǒng)治者，人們認(rèn)為羅馬帝國的文化優(yōu)越感是理所當(dāng)然的，這加強(qiáng)了帝國的力量?！?/span>

顯然，換算到中國服裝市場(chǎng)，自主品牌正在向破除迷信的方向進(jìn)發(fā)。洋品牌不再是市場(chǎng)的主導(dǎo)者，新國潮爆品的出現(xiàn)正在扭轉(zhuǎn)市場(chǎng)格局。同時(shí)，自主品牌創(chuàng)造了具有更強(qiáng)競(jìng)爭力的增量市場(chǎng)。

正如美國文化霸權(quán)源自經(jīng)濟(jì)一樣，新國潮的崛起同樣是研發(fā)、品牌、渠道、營銷、市場(chǎng)等多要素成熟的結(jié)果。

一方面，內(nèi)需已經(jīng)取代外需，成為服裝企業(yè)的核心增量來源，這使企業(yè)更多關(guān)注國內(nèi)消費(fèi)者的需求；另一方面，擁有強(qiáng)烈民族自豪感的次世代年輕人表現(xiàn)出消費(fèi)活力，并倒逼企業(yè)滿足新的市場(chǎng)需求。在直播、短視頻、圖文筆記等產(chǎn)品中，年輕人的消費(fèi)觀越來越多元化。

在森馬新零售總監(jiān) Lina Tan看來，新國潮絕不是對(duì)中國傳統(tǒng)元素的簡單堆積和拼貼，而是從消費(fèi)者精神層面挖掘，和當(dāng)下社會(huì)情緒建立同頻，通過產(chǎn)品為載體，將傳統(tǒng)文化的價(jià)值和大國崛起的思潮呼應(yīng)到時(shí)尚趨勢(shì)，共生再創(chuàng)出一種潮流。

Lina向「新熵」介紹，森馬的國潮產(chǎn)品已經(jīng)做過多種類型的嘗試，包括代表傳統(tǒng)文化的故宮、洛神賦等IP聯(lián)名，代表中國高新科技的航天IP聯(lián)名，并且和中國新銳設(shè)計(jì)師聯(lián)合開發(fā)，更多元地為當(dāng)代中國年輕消費(fèi)者提供有價(jià)值有內(nèi)涵的產(chǎn)品。

而在新國潮品牌的轉(zhuǎn)型中，電商平臺(tái)正在成為品牌的眼睛和耳朵。

以拼多多平臺(tái)為例，在森馬看來，早期與拼多多的合作更多基于庫存出清的傳統(tǒng)渠道邏輯。但在疫情出現(xiàn)后，拼多多為森馬提供了急需的線上渠道。這使森馬注重線上渠道的建設(shè)。Lina表示：

“拼多多讓傳統(tǒng)品牌看到了數(shù)字化創(chuàng)造生意的能力。”

從短期看，這種數(shù)字化指代線上銷售渠道；但從長期看，數(shù)據(jù)挖掘和消費(fèi)者洞察能力對(duì)企業(yè)的賦能更加明顯。

對(duì)森馬來說，拼多多龐大的年輕用戶群體，與自身年輕化的品牌DNA相契合，通過拼多多提供的“傳播、銷售、成交、轉(zhuǎn)化”的商業(yè)閉環(huán)，國潮品牌將具備對(duì)消費(fèi)者的觀察載體。

在Lina看來，拼多多的用戶搜索數(shù)據(jù)、消費(fèi)數(shù)據(jù)能夠?yàn)槠髽I(yè)提供幫助，品牌不僅能看到自己的產(chǎn)品受歡迎情況，還能觀察行業(yè)上下游的趨勢(shì)。例如，森馬可以研究鞋、帽、包等產(chǎn)品的流行款式，并開發(fā)適合搭配這些款式的產(chǎn)品。Lina表示：“平臺(tái)會(huì)向品牌反哺消費(fèi)者畫像的顆粒度，提供精確推送產(chǎn)品的能力?！?/span>

這種數(shù)據(jù)賦能正在使更多新國潮服裝品牌受益。在“2022多多新國潮”活動(dòng)中，借助專場(chǎng)直播的傳播效應(yīng)，艾萊依、馬克華菲、特步等品牌的國潮新品得以快速破圈。

IDG資本合伙人牛奎光曾有個(gè)觀點(diǎn)——數(shù)據(jù)迭代是中國市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)所在。原因在于，中國的消費(fèi)者體量和網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施完善度全球頂尖，在龐大數(shù)字消費(fèi)市場(chǎng)的環(huán)境下，企業(yè)技術(shù)可以與市場(chǎng)聯(lián)合演化、迭代，并形成有競(jìng)爭力的產(chǎn)品。

而回顧中國自主服裝品牌的發(fā)展史，新國潮的興起詮釋了這一觀點(diǎn)。隨著越來越多的品牌完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型和品牌升級(jí)，消費(fèi)數(shù)據(jù)也將對(duì)品牌迭代形成滾雪球的疊加效應(yīng)。未來，新國潮服裝也將重演德國和日本的工業(yè)往事，形成反向輸出世界的能力。

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