來源丨字母榜（ID：wujicaijing）
作者丨彥飛
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“國潮”已成為本土服飾品牌逆襲國際大牌的利器。

3月23日，安踏集團(tuán)公布2021年全年業(yè)績，營收為493.3億元人民幣，同比增長39%；凈利潤77.2億元，同比增長50%；兩大主力品牌安踏與斐樂（FILA）的收入均超過200億元。

安踏主要對(duì)手李寧上周五發(fā)布財(cái)報(bào)，2021年?duì)I收達(dá)225.7億元，同比增長56%；凈利潤40.1億元，同比增長136%。

森馬3月初發(fā)布的業(yè)績同樣十分亮眼。2021年，森馬營收154.2億元，歸母凈利潤達(dá)14.9億元，同比增速高達(dá)84.4%。

相比之下，國際大牌紛紛在華遭遇滑鐵盧。

3月22日，耐克發(fā)布2022年第一季度業(yè)績，大中華區(qū)收入同比下滑5%。更早時(shí)候，阿迪達(dá)斯2021年財(cái)報(bào)顯示，大中華區(qū)全年銷售額僅增長3%，其中第二、第三和第四季度分別同比下滑16%、15%和24%。

去年初的新疆棉事件，是耐克、阿迪等品牌在中國市場由盛轉(zhuǎn)衰的直接誘因。但更重要的是，國潮已經(jīng)逐漸成為深入人心的消費(fèi)心智，讓本土品牌受益匪淺。

過去一年，新冠疫情導(dǎo)致商圈進(jìn)店客流減少，繼續(xù)困擾線下業(yè)態(tài)，安踏等服飾企業(yè)受到不小影響。在此背景下，各大品牌取得良好業(yè)績殊為不易。

多家投資機(jī)構(gòu)認(rèn)為，國潮是本土服飾表現(xiàn)強(qiáng)勁的重要驅(qū)動(dòng)力。

光大證券此前在研報(bào)中指出，國潮趨勢崛起、消費(fèi)者偏好變化等，是李寧2021年業(yè)績超預(yù)期的有利條件。華金證券也在研報(bào)中稱，看好森馬在國潮深化背景下的發(fā)展?jié)摿Α?/span>

上一年度，本土品牌紛紛把國潮元素作為品牌營銷和產(chǎn)品設(shè)計(jì)的錨點(diǎn)。以森馬為例，它把切入點(diǎn)放在了中國傳統(tǒng)文化和年輕人生活方式上。

2021年，森馬與蘇州博物館聯(lián)動(dòng)，并以清代名畫“十二月令”為靈感發(fā)布國潮新品。在此之前，該品牌已經(jīng)推出“梅花”“山海經(jīng)”“花木蘭”“美食”等系列，聯(lián)動(dòng)IP則包括故宮文創(chuàng)、敦煌博物館、大鬧天宮等。

植根于本土文化認(rèn)同的國潮新品，再加上電商渠道的助推，讓本土品牌在2021年逆市上揚(yáng)。

拼多多今年3月發(fā)布的《2022多多新國潮消費(fèi)報(bào)告》顯示，2021年平臺(tái)銷售額過億的國貨品牌已達(dá)327個(gè)，其中包括50多個(gè)老字號(hào)和30多個(gè)新國潮。

國潮的興起，讓本土品牌獲得了追趕并反超國際大牌的契機(jī)。而更多中國元素和經(jīng)典IP的挖掘與應(yīng)用，讓國潮獲得了延綿不斷的生命力，并在品牌和渠道的共同推動(dòng)下快速增長。

A

近年來，中國消費(fèi)者文化自信的大幅增強(qiáng)。這股方興未艾的思潮投射到消費(fèi)領(lǐng)域，體現(xiàn)為對(duì)假洋牌的鄙夷，以及對(duì)國潮的青睞。不少品牌主動(dòng)擁抱這股潮流。

李寧在2018年的紐約時(shí)裝周上發(fā)布“中國李寧”，開創(chuàng)國潮風(fēng)氣之先，其他品牌迅速跟進(jìn)，紛紛亮相各大時(shí)尚秀場，并將國潮作為重點(diǎn)產(chǎn)品方向之一。

一些品牌已經(jīng)形成了自己的國潮方法論。森馬新零售總監(jiān)Lina Tan表示，森馬在規(guī)劃國潮產(chǎn)品時(shí)一般從四個(gè)維度入手。

“一是中國傳統(tǒng)文化，比如毛筆書法、故宮的寶蘊(yùn)樓等；二是與國潮設(shè)計(jì)師合作，推出聯(lián)名款；三是與中國標(biāo)志性事件有關(guān)，比如火箭發(fā)射；四是與國民級(jí)事件的贊助有關(guān)，比如森馬服裝也出現(xiàn)在了北京冬奧會(huì)的開幕式表演中?！彼f。

Lina Tan表示，森馬把國潮產(chǎn)品線分得很細(xì)，以滿足不同圈層的國潮消費(fèi)需求?！叭魏我粋€(gè)小的國潮類型，都有機(jī)會(huì)做到無限大，只是到底投入多少資源和經(jīng)歷的問題?！?/span>

針對(duì)國潮產(chǎn)品線，森馬設(shè)有專門負(fù)責(zé)IP聯(lián)名的部門，從大量數(shù)據(jù)洞察出發(fā)，分析目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)或偏好，并從中國文化元素中篩選出適合合作的IP。

例如，森馬成人裝推出梅花、山海經(jīng)、花木蘭、美食系列等；旗下童裝品牌巴拉巴拉品牌除了與敦煌博物館、蘇州博物館等聯(lián)動(dòng)外，還與備受兒童喜愛的經(jīng)典國潮IP齊天大圣、葫蘆娃進(jìn)行合作；快時(shí)尚童裝品牌馬卡樂則以清代名畫“十二月令”為靈感，推出國潮產(chǎn)品。

森馬此前在投資者互動(dòng)平臺(tái)上表示，公司品牌全面圍繞年輕化，聚焦國潮新靈感，通過洞察目標(biāo)人群消費(fèi)習(xí)慣，設(shè)計(jì)貫徹“國潮”風(fēng)格并聯(lián)合跨界IP共贏。未來，公司會(huì)繼續(xù)關(guān)注經(jīng)典國潮IP，加強(qiáng)各類資源的積累和整合，強(qiáng)化故事性與獨(dú)特性，打造產(chǎn)品記憶度，和新生代消費(fèi)者建立良好的互動(dòng)關(guān)系，為客戶提供優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)。

電商平臺(tái)也不愿錯(cuò)過國潮契機(jī)。從2019年起，主要電商紛紛出臺(tái)國潮扶持計(jì)劃，比如拼多多的老字號(hào)新電商計(jì)劃等，試圖通過流量和營銷資源傾斜等手段，幫助國潮品類起量。

拼多多今年1月初啟動(dòng)了“2022多多新國潮”行動(dòng)，宣布將在一年里投入百億量級(jí)的扶持資源，助力1000家以上的國潮品牌、新銳品牌和老字號(hào)，目標(biāo)是培育10個(gè)百億級(jí)和100個(gè)十億級(jí)新國潮品牌。

除了本土品牌與電商平臺(tái)的投入外，外部環(huán)境的變化也為國潮崛起提供契機(jī)。

2021年3月，新疆棉事件爆發(fā)，耐克、阿迪達(dá)斯等國際品牌均卷入其中，遭遇國內(nèi)網(wǎng)民抵制、銷量大跌。7月，鴻星爾克低調(diào)捐款賑災(zāi)，引發(fā)廣泛關(guān)注和“野性”消費(fèi)，再度給本土品牌拉了一波好感度。

內(nèi)外因的共同作用下，安踏、李寧、森馬等品牌去年收獲頗豐，而中小玩家也從中受益，吸引更多新品牌投身國潮。拼多多數(shù)據(jù)顯示，2021年入駐平臺(tái)的國貨品牌同比增長270%。

市場研究公司艾媒咨詢CEO張毅認(rèn)為，中國14億消費(fèi)者提供的內(nèi)需能夠驅(qū)動(dòng)國潮大步向前，國潮經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)市場容量在10萬億元以上。

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2018年國潮剛剛興起時(shí)，企業(yè)對(duì)于這一新興時(shí)尚潮流的理解和呈現(xiàn)非常簡單，主要突出“中國”二字，落腳點(diǎn)是民族和國家認(rèn)同。但時(shí)至今日，這套設(shè)計(jì)思想已經(jīng)略顯陳舊，促使企業(yè)向中國傳統(tǒng)文化的縱深挖掘。

創(chuàng)立于1997年的艾萊依是國產(chǎn)羽絨服的老牌廠商之一。過去二十多年里，艾萊依逐步從代工向自主品牌演進(jìn)，成為國產(chǎn)羽絨服的頭部品牌之一。

今年1月，艾萊依在拼多多直播間展示了敦煌聯(lián)名款系列羽絨服，將九色鹿、鳴沙紋、藻井紋等國潮設(shè)計(jì)元素融入其中。

艾萊依集團(tuán)副總裁蕾歐娜表示：“敦煌系列的設(shè)計(jì)靈感主要來源于敦煌文化與自然環(huán)境的相互融合，比如最受歡迎的鳴沙紋，就是我們的設(shè)計(jì)師在敦煌采風(fēng)時(shí)，把鳴沙山光影交錯(cuò)的景象融入到了設(shè)計(jì)之中?！?/span>

據(jù)蕾歐娜介紹，該系列是艾萊依與敦煌博物館今年聯(lián)合推出的國潮新款，備受年輕消費(fèi)者喜愛，銷量排名集團(tuán)羽絨服品類第一。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至當(dāng)晚22點(diǎn)，累計(jì)255萬網(wǎng)友進(jìn)入艾萊依拼多多直播間，店鋪單日銷量增幅超過270%。

原創(chuàng)設(shè)計(jì)品牌馬克華菲成立于2001年，如今已成為國內(nèi)知名的多元藝術(shù)潮牌。2月22日，馬克華菲走進(jìn)拼多多直播間，展示馬克華菲與《國家寶藏》聯(lián)名款衛(wèi)衣。

馬克華菲電商部總經(jīng)理陳允表示，這款新國潮衛(wèi)衣胸前的金翅鳥圖案即源于國家寶藏的經(jīng)典IP，采用刺繡工藝，融合傳統(tǒng)文物元素和時(shí)尚學(xué)院風(fēng)格，呈現(xiàn)出傳統(tǒng)與潮流融合的新視覺效果。

除了國家寶藏系列，馬克華菲還在直播中集中展示了山海經(jīng)神話、中國瑞獸羊尊、“及時(shí)雨”宋江等形象為主要元素的聯(lián)名款服飾，累計(jì)吸引141萬人圍觀點(diǎn)贊。

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在“中國李寧”橫空出世4年后，國內(nèi)消費(fèi)者越來越注重產(chǎn)品本身的原創(chuàng)設(shè)計(jì)、做工品質(zhì)和性價(jià)比。印上“中國”或增添一些東方設(shè)計(jì)就指望賣出高溢價(jià)，已經(jīng)不再可行。這也意味著，圍繞國潮的商業(yè)競賽正邁入新階段。

一些本土品牌已經(jīng)做出改變，突破口主要集中在跨界IP和C2M制造兩個(gè)維度上。

例如，李寧曾與敦煌博物館等多次合作，宣稱“再現(xiàn)黃沙之下民族文化之輝煌”；安踏則借著北京冬奧會(huì)的契機(jī)，與故宮文創(chuàng)合作推出“霸道”鞋款；鴻星爾克則在河南暴雨之后，向河南博物院捐款100萬元，并順勢推出聯(lián)名款T恤。

Lina Tan認(rèn)為，要想真正成為國潮，不能流于膚淺，僅僅告訴消費(fèi)者中國文化等于“中國”二字?！案匾氖且页鲞@兩個(gè)字背后的引申，挖掘出新的故事，而產(chǎn)品只是故事的載體?！?/span>

森馬曾推出一款青花瓷主題的帆布鞋。Lina Tan認(rèn)為，青花瓷是一個(gè)相對(duì)簡單的圖案，但背后也有國潮沉淀。在進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，需要考慮為何是這種配色，青藍(lán)色的文化含義，如何用產(chǎn)品承接，最終轉(zhuǎn)換成消費(fèi)者能夠理解的語言進(jìn)行溝通。

又比如，森馬此前獲得故宮寶蘊(yùn)樓的IP授權(quán)。“在推出聯(lián)名產(chǎn)品時(shí)，我們并沒有簡單地使用寶蘊(yùn)樓的形象，而是找到里面的精髓元素，比如祥云、盤扣等，與新品融合起來。”

另一方面，服飾品牌在拓展線上渠道時(shí)，希望利用電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)能力，更準(zhǔn)確地把握消費(fèi)者喜好，以C2M反向定制的模式推出更符合趨勢的國潮新品。

森馬2016年起入駐拼多多。除了賣貨外，森馬在做月度和季度規(guī)劃時(shí)，會(huì)從平臺(tái)獲得用戶畫像和消費(fèi)行為洞察，為新品研發(fā)和推向市場提供支撐。

“比如，去年底我們發(fā)現(xiàn)馬丁靴的搜索量增長很快。作為服裝品牌，我們沒有辦法快速滿足這一需求，但可以去看有什么產(chǎn)品可以搭配馬丁靴?！?/span>

另一方面，拼多多成立專項(xiàng)團(tuán)隊(duì)，幫助國潮品牌制定線下運(yùn)營玩法，如秒殺扶持計(jì)劃、百億補(bǔ)貼造星計(jì)劃等。平臺(tái)計(jì)劃開展全鏈路合作新模式，推動(dòng)品牌在生產(chǎn)、技術(shù)、數(shù)據(jù)和管理等層面，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化升級(jí)。

拼多多內(nèi)部人士表示，平臺(tái)已經(jīng)制定了未來4年的國潮扶持計(jì)劃，計(jì)劃百億量級(jí)的扶持資源包，培育10個(gè)百億新國潮品牌，100個(gè)十億國潮品牌，至少助力1000家國潮品牌、新銳品牌、老字號(hào)擁抱新消費(fèi)。

今年1月15日，拼多多啟動(dòng)“2022多多新國潮”行動(dòng)，旨在從設(shè)計(jì)研發(fā)、生產(chǎn)制造到品牌打造等領(lǐng)域，為新國潮品牌提供全鏈路的數(shù)字化服務(wù)，全面推動(dòng)新國潮直連新消費(fèi)，助力中國實(shí)體經(jīng)濟(jì)。

“多多新國潮”項(xiàng)目負(fù)責(zé)人認(rèn)為，過去30年，傳統(tǒng)制造業(yè)完成了從中國制造到中國品牌的蛻變。對(duì)于國產(chǎn)品牌而言，當(dāng)下的國潮熱無疑是實(shí)現(xiàn)彎道超車的大好機(jī)遇。“2022多多新國潮”行動(dòng)旨在進(jìn)一步發(fā)揮平臺(tái)最廣大消費(fèi)者以及數(shù)字技術(shù)優(yōu)勢，持續(xù)推動(dòng)新國潮直連新消費(fèi)，助力傳統(tǒng)品牌實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

電商平臺(tái)加大國潮品類的扶持力度，顯著拉動(dòng)了品牌銷售額。

2020年，艾萊依入駐拼多多。去年10月以來，艾萊依拼多多官方旗艦店的銷售額連續(xù)三個(gè)月增幅超過260%；其中11月增幅超過425%。“敦煌聯(lián)名款”也成為平臺(tái)羽絨服品類的爆款，尤其受年輕女性用戶的青睞。

馬克華菲自入駐拼多多以來，也進(jìn)入增長快車道，官方旗艦店的單月銷售額最高超過1500萬元。拼多多數(shù)據(jù)顯示，購買馬克華菲的人群中，95后占比超過48%，且主要集中在一二線城市。

內(nèi)涵更豐富的文化IP，反應(yīng)更靈敏的C2M生產(chǎn)模式，再加上電商平臺(tái)的持續(xù)投入，是國潮繼續(xù)“潮”下去的重要依托。

這也表明，在“中國”二字的營銷魔力漸漸散去后，國潮競爭正在加速回歸本質(zhì)。本土品牌在民族情緒的助推下，力壓耐克、阿迪后，下一步的比拼重點(diǎn)將是設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和渠道等方面的內(nèi)功。

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