來(lái)源丨刀法研究所（ID：DigipontClub）
作者丨冰清
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香水，這個(gè)被視作是最難在線上營(yíng)銷的品類，在 Tik Tok 上獲得了爆發(fā)式增長(zhǎng)。

比如，有品牌在 TikTok 創(chuàng)造出了“聞起來(lái)很有錢”“像在金庫(kù)游泳”的感覺(jué)，然后開(kāi)始賣爆……2020 年 11 月，法國(guó)小眾品牌 Maison Francis Kurkdjian 的香水 Baccarat Rouge 540 （后簡(jiǎn)稱BR540） 因?yàn)樵赥ikTok 上的幾條視頻，谷歌搜量上升了 100%。

借勢(shì)躥紅的還有美國(guó)女歌手 Ariana Grande 推出的香水 “Cloud by Ariana”，因?yàn)樵?Tik Tok 上被描述為“與 BR540 一樣的味道，但價(jià)格不到它的一半”，2020 年 11 月谷歌搜索量增增長(zhǎng)了 213%。

又或者有品牌通過(guò)開(kāi)箱視頻來(lái)讓用戶“通過(guò)視頻喚起上頭的回憶”——曾為 Beyoncé、Lady Gaga、Kim Kardashian 無(wú)數(shù)巨星塑造經(jīng)典造型的法國(guó)知名設(shè)計(jì)師 Thierry Mugler 于 2005 年推出的香水 Alien （異形，國(guó)內(nèi)又稱琥珀），在 Tik Tok 上獲得了“重生”，其專用話題#alienperfume#的瀏覽量超過(guò) 120 萬(wàn)次，大量 TikTok 用戶沉迷于其令人“上頭”的氣味，下單購(gòu)買后拍攝開(kāi)箱視頻和 Reaction video（反應(yīng)視頻）進(jìn)行二次分享。

TikTok 上甚至直接出現(xiàn)了香水社區(qū)。Tik Tok  上與香水相關(guān)的話題 #PerfumeTok# （#香水小視頻#）獲得了 57.47 億的瀏覽量， #PerfumeTikTok# 的瀏覽量也超過(guò) 17 億。以此為中心，PerfumeTok 吸引了從業(yè)余收藏家到全職從業(yè)者等大量香水愛(ài)好者，在平臺(tái)內(nèi)形成了一個(gè)興趣社區(qū)。

香水，為什么會(huì)在 Tik Tok 上爆發(fā)？香水品牌又是如何通過(guò) Tik Tok 來(lái)差異化營(yíng)銷，形成增長(zhǎng)的？Tik Tok 上的紅人們?nèi)绾巫屍聊缓蟮挠脩粼跊](méi)有聞到具體氣味的情況下“激情下單”？

刀法研究所將從社會(huì)背景、內(nèi)容創(chuàng)意、品牌策劃、平臺(tái)玩法等四個(gè)維度來(lái)拆解，強(qiáng)調(diào)生活方式和嗅覺(jué)感官的香水是如何在 Tik Tok 上流行起來(lái)的，以及香水品牌應(yīng)該如何在 Tik Tok 上做品牌營(yíng)銷。

01 、香水的爆火，背后是人們?cè)谝咔橄聦?duì)真實(shí)&熟悉回憶的渴望

不難想象疫情對(duì)香水香氛行業(yè)而言，是一把雙刃劍。
 

一方面，疫情的確對(duì)全球香水和香水市場(chǎng)產(chǎn)生了一定負(fù)面影響。有數(shù)據(jù)顯示，2021 年第一季度僅有 588 款香水進(jìn)入全球市場(chǎng)，與 2020 年同期下降了 35%，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始選擇購(gòu)買由香水巨頭推出的經(jīng)典產(chǎn)品如 Chanel No. 5，而不是嘗試新品。

另一方面，隨著疫情的常態(tài)化，越來(lái)越多的人開(kāi)始通過(guò)居家噴香水或是使用香薰蠟燭來(lái)讓自己放松，好像還在“正常生活”，還有人則通過(guò)不同的香水味道，來(lái)喚醒對(duì)遙遠(yuǎn)的、熟悉且舒適的回憶。

根據(jù) NPD Group 數(shù)據(jù)，與 2020 年同期相比，2021 年上半年香水銷量增長(zhǎng) 82%，這表明香水香氛已被添進(jìn)入“自我護(hù)理”的清單之中， 消費(fèi)者在困難時(shí)期正在使用這種小小的奢侈品犒勞自己。

受此影響，2020 至 2021 年，大量香水香氛品牌成立，許多個(gè)護(hù)品牌也在同期拓展了香水香氛產(chǎn)品線，如護(hù)發(fā)品牌 Moroccanoil、Oribe，護(hù)膚品牌 Summer Fridays、 Ultra beauty 等。這些小眾品牌推動(dòng)了全球香水市場(chǎng)的增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到 2022 年該市場(chǎng)將達(dá)到 70 萬(wàn)億美元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為 6.2%。

同時(shí)，疫情讓原先偏重線下體驗(yàn)的香水香氛走向 DTC 道路，例如首創(chuàng)了“先試后買，7 天無(wú)理由退換”服務(wù)的無(wú)性別香水 Snif 于 2020 年成立，清潔香水品牌 Skylar 于 2020 年推出了線上訂閱服務(wù)。

當(dāng)香水品牌們紛紛謀求線上數(shù)字化轉(zhuǎn)型時(shí)，各大社交平臺(tái)無(wú)疑是其重點(diǎn)的營(yíng)銷陣地。但為什么是 Tik Tok？

同樣是受疫情影響，Tik Tok 一躍成為海外 Z 世代最熱衷使用的社交媒體平臺(tái)。而 Tik Tok 的異軍突起，除了 Z 世代居家無(wú)聊，需要使用社交媒體來(lái)殺時(shí)間之外，Tik Tok 從一定程度上改變了由 Instagram 或 Facebook 制定的游戲規(guī)則。

首先，Tik Tok 上的內(nèi)容比 Instagram 等其他平臺(tái)上的更真實(shí)，更貼近生活。如果將 Instagram 比如是一本精致昂貴的時(shí)尚雜志，那么 Tik Tok 就像是路邊攤上的《故事會(huì)》，充滿了煙火氣。在 Instagram 上，你經(jīng)常會(huì)看到有關(guān)“Instagram vs. Reality”的帖子，但人們不害怕在 TikTok 上做自己，展示他們的真實(shí)外觀，而不是炫耀。

其次，Tik Tok 允許真實(shí)的、非頭部的、沒(méi)有大量粉絲的普通人，因?yàn)樗麄冋嬲\(chéng)的評(píng)論或教程而獲得大范圍的傳播。

YPulse 報(bào)道，在 Covid-19 流行期間，52% 的美國(guó)青少年 和 27% 的千禧一代在使用 Tik Tok，分別高于同期的 35% 和 19%。

依據(jù)“用戶在哪兒品牌就在哪兒”的市場(chǎng)規(guī)律，Tik Tok 接棒 Instagram 成為最新潮流趨勢(shì)的靈感來(lái)源地，也成為了香水品牌線上營(yíng)銷的“戰(zhàn)略根據(jù)地”。

根據(jù)美國(guó)營(yíng)銷公司 Traackr 的報(bào)告，消費(fèi)者在社交媒體上對(duì)香水的參與度越來(lái)越高， 2019 年至 2020 年，有超過(guò) 41000 名紅人參與了香水相關(guān)的話題，TikTok 上的帖子增長(zhǎng)了 449%，而普通消費(fèi)者的參與度則更高，增長(zhǎng)了 1065%。

而 PerfumeTok 等香水社區(qū)的形成，也讓越來(lái)越多的香水愛(ài)好者們找到了自己的根據(jù)地。

以上是在疫情的大環(huán)境下，對(duì)香水香氛在 Tik Tok 平臺(tái)上爆火的七分天注定的助推，而剩下的三分則要靠 Tik Tok 上的用戶來(lái)“打拼”。

最值得重視的是 Tik Tok 上原生的、與香水相關(guān)的垂類紅人。他們對(duì) PerfumeTok 社區(qū)的建設(shè)貢獻(xiàn)了巨大的力量：海量的 UGC 內(nèi)容引發(fā)其他用戶的參與和討論，在消費(fèi)者上網(wǎng)購(gòu)買香水之前，提供可信任的信息參考。

而另一大人群是“青年偶像(Youth idol)”和“社會(huì)名流（celebrity）”，他們不僅為 Tik Tok 提供了大量的流量熱度，也為香水話題帶來(lái)了眾多談資。

特別是近些年許多名人又開(kāi)始推出自己的香水香氛品牌或是單品：

超級(jí)網(wǎng)紅 Kim Kardashian West 的 KKW 于 2020 年 9 月推出香氛蠟燭

在 TikTok 上擁有超過(guò) 2300 萬(wàn)粉絲的說(shuō)唱歌手 Drake 于 2020 年 12 月推出了自己的香薰蠟燭品牌 Better World Fragrance House

歌手 Ariana Grande 推出的 Cloud 香水也憑借 BR540 平替在 TikTok 上走紅，成為 Tik Tok 2020 年 最受關(guān)注的香水產(chǎn)品之一；

主業(yè)美妝品牌 Fenty Beauty 創(chuàng)始人副業(yè)歌手的 Rihanna 于2021 年推出首款香水 Fenty Eau de Parfum，TikTok話題 #fentyparfum# 獲得 290 萬(wàn)次瀏覽；

在 TikTok 上擁有 3500 萬(wàn)粉絲的 Z 世代歌手 Billie Eilish 于 2021 年 推出自己的首款香水

 ……

名人同款或是名人香水傳遞給粉絲和用戶的信息是：“你聞起來(lái)會(huì)像我一樣”，但它背后描繪的是一種對(duì)名人的向往、對(duì)更高層世界的看法。而這些名流們會(huì)選擇在 TikTok 開(kāi)設(shè)賬戶，并發(fā)布新品信息，則是希望在這里到下一代香水迷和香水消費(fèi)者。

Ariana、Billie 、Drake、Rihanna 等頗受年輕一代喜愛(ài)的明星都推出了自己的香水香氛產(chǎn)品，而 Bella、Lily Rose Depp、Zendaya 等流量小花們也都曾為香水品牌站臺(tái)

02、如何不聞香仍識(shí)味？喚醒回憶和場(chǎng)景

香水品類不像是服飾或是美妝，紅人可以通過(guò)展示自己的穿搭，或是在手臂上、臉上試色。香水除了產(chǎn)品包裝能提供最初的吸引力之外，更依賴于對(duì)氣味的描述。

氣味與情感、記憶息息相關(guān)。消費(fèi)者正在從氣味中尋求支持和慰藉，因此透過(guò)產(chǎn)品本身找到香味背后可能潛藏著的具體場(chǎng)景或是生活故事的洞察力，成為香水爆款內(nèi)容的基石。

而在過(guò)去的一個(gè)世紀(jì)里，香水行業(yè)一直籠罩著難以捉摸的面紗：拗口生僻的專業(yè)詞匯，不知道如何區(qū)分的前中后調(diào)，沒(méi)聞過(guò)之前無(wú)法想象的類似 “oud wood（烏木）”的味道，無(wú)形之間都抬高了用戶的消費(fèi)門檻，這也使得“聞到味道”成為消費(fèi)者購(gòu)買香水產(chǎn)品的主要衡量指標(biāo)。

Tik Tok 上香水內(nèi)容創(chuàng)作者們摒棄了很多專業(yè)的香水術(shù)語(yǔ)，轉(zhuǎn)而使用消費(fèi)者能懂的語(yǔ)言，如情緒、最喜歡的顏色和形狀、具體場(chǎng)景、事物或人物角色來(lái)描述香水。這種香味描述對(duì)普通人而言，更直接、更友好，也更具吸引力。

“喚醒對(duì)電影的回憶”

Tik Tok 紅人 Professor Perfume 于 2020 年 12 月開(kāi)始發(fā)布有關(guān)香水的內(nèi)容，憑借其信息豐富的香水內(nèi)容和周到的產(chǎn)品介紹在 TikTok 上積累了超過(guò) 25.67 萬(wàn)粉絲。

她擅長(zhǎng)將香水的味道和文學(xué)作品中的一些人物進(jìn)行結(jié)合，比如在她一條視頻中回復(fù)一位粉絲的香水推薦需求時(shí)回答說(shuō)：“它給我的感覺(jué)就像是《傲慢與偏見(jiàn)》?！?/span>

“前男友香水”

她的爆款內(nèi)容選題除了熱點(diǎn)話題：“如果 XX 明星和 XX 香水品牌合作”“明星們推出的香水聞起來(lái)像？”，還有充滿戲劇情節(jié)但蠱惑力十足的“曾和我約會(huì)的男生問(wèn)我要當(dāng)天噴的香水名，想送給他現(xiàn)任約會(huì)對(duì)象”，以及氛圍感、感場(chǎng)景感十足的“這些有春天感覺(jué)的香水”“能夠讓我停在街頭的香水味”等等。

“代表身份和信仰的味道”

另一位在 Tik Tok 上具有一定影響力的香水紅人 Funmi Monet 在社交媒體上擁有超過(guò) 14.7 萬(wàn)粉絲，并在 Tik Tok 上走紅后推出了自己的第一款香水 Exalté。

在大多數(shù)調(diào)香師都是白人的世界，F(xiàn)unmi 以黑人女性的身份創(chuàng)造自己的香味就有了別樣的深意。她所生產(chǎn)的內(nèi)容，除了表層的“推薦香水”之外，還有深層的“讓更多黑人女性擁有讓自己感覺(jué)不錯(cuò)的香水”。

她最受歡迎的視頻選題包括“最好的令人頭暈?zāi)垦５南闼薄傲钊颂兆淼奶鹞断闼焙汀胺块g里最好聞的香水”等。

除此以外，她還經(jīng)常制作視頻推薦大牌香水平替以及價(jià)格在 30 美元以下的香水，她認(rèn)為每個(gè)人都應(yīng)該能夠在預(yù)算聞到那些昂貴的香水的味道。因?yàn)橄闼軌蜃屢恍┫蛲蒙畹A(yù)算不足的人，仍然擁有某種“奢侈”，即通過(guò)使用它讓自己感覺(jué)更好。

除此以外，在 Tik Tok 走紅的香水內(nèi)容話題還有：將一款香水比作一首流行歌曲，《亢奮》中的角色可能會(huì)用的香水，以及現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的“明星同款”。但這種內(nèi)容需要對(duì)熱點(diǎn)內(nèi)容的快速響應(yīng)，因此創(chuàng)作壓力大。

總結(jié)來(lái)說(shuō)，內(nèi)容創(chuàng)意方面，消費(fèi)者通常對(duì)這 3 類香水內(nèi)容更容易產(chǎn)生興趣：

香味本身對(duì)他們有吸引力，可以讓他們聯(lián)想到他們喜歡的場(chǎng)景或是需要的場(chǎng)合

他們喜歡的人會(huì)用的香水，能夠產(chǎn)生情感或是價(jià)值觀的共鳴

以吸引他們或引起他們興趣的方式進(jìn)行描述

Professor Perfume 賬號(hào)擁有者 Emelia 在接受媒體采訪時(shí)提到，用戶在線上看美妝護(hù)膚相關(guān)內(nèi)容時(shí)，會(huì)找與自己皮膚類型或膚色相似的人，并將他們作為自己這方面的“導(dǎo)師”。香水也是同理。如果用戶能夠找到一個(gè)對(duì)香水有相似品味的內(nèi)容創(chuàng)作者，那么他就不用擔(dān)心因?yàn)槁劜坏轿兜蓝a(chǎn)生偏差。

香水內(nèi)容創(chuàng)作者正在通過(guò)一條條對(duì)不同香水味道的個(gè)性化描述來(lái)找到與自己相像的那一群人，來(lái)打破購(gòu)買看不見(jiàn)、聞不到的香水的障礙。

03、品牌營(yíng)銷：香水品牌如何在 Tik Tok 引爆話題

不少香水品牌將 Tik Tok 作為其產(chǎn)品推廣的第一站，同時(shí)也只最重要的一站。
 

2020 年，美國(guó)輕奢品牌 Marc Jacobs 在 Tik Tok 上開(kāi)展了#Perfect As I Am Marc Jacobs#話題挑戰(zhàn)賽活動(dòng)，獲得了近 100 億次瀏覽量，進(jìn)一步鞏固了產(chǎn)品在年輕消費(fèi)者中的認(rèn)知。值得一提的是，Marc Jacobs 的廣告在 20 年上半年的視頻觀看次數(shù)、參與度和參與率都超過(guò)了 TikTok 平均水平。甚至 Coty 的首席執(zhí)行官在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上都表示對(duì)該活動(dòng)的效果感到非常滿意。

Marc Jacobs 的 Tik Tok 話題挑戰(zhàn)賽 #Perfect As I Am Marc Jacobs#（完美如我是馬克·雅可布）能夠獲得 100 億瀏覽量的秘訣是什么？

首先，話題需要有普適性。

品牌想要引發(fā)大規(guī)模的傳播，讓更多人參與到這場(chǎng)活動(dòng)，活動(dòng)話題就不能過(guò)于小眾和生僻，不然會(huì)讓用戶缺乏代入感，提不起興趣。而“Perfect As I Am Marc Jacobs”利用了品牌香水此前樹(shù)立的富有女性成熟魅力，又帶有一絲絲的頑皮可愛(ài)、毫不拘束，輕松明快的形象，愿意讓消費(fèi)者向往成為那樣的人，這句口號(hào)也就增加了煽動(dòng)性。

其次，選擇什么樣紅人來(lái)開(kāi)啟這場(chǎng)話題挑戰(zhàn)賽是關(guān)鍵。

在這個(gè)網(wǎng)紅云集的時(shí)代，每位網(wǎng)紅的背后都是無(wú)數(shù)個(gè)細(xì)小意識(shí)形態(tài)的集中體現(xiàn)。

Marc Jacobs 選擇了在 Instagram 上擁有 530 萬(wàn)粉絲，Tik Tok 上擁有 300 萬(wàn)粉絲 Rickey Thompson 作為活動(dòng)發(fā)起者。

他是一位 95 后，以“毒舌戲精”人設(shè)和正能量的吐槽視頻得到了很多人的關(guān)注與喜愛(ài)。而在戲精搞笑人設(shè)的背后，他在 Instagram 上化身時(shí)尚 boy，分享自己的穿搭和妝容等。

另一位活動(dòng)參與者是美國(guó)饒舌歌手 Lizzo ，她在 Tik Tok 上有 2140 萬(wàn)粉絲。她 2019 年在 Tik Tok 上爆火，以她的歌曲作為背景音樂(lè)的短視頻橫掃平臺(tái)，海外雜志 Paper Magazine 稱其為“TikTok 天后?！?/span>

可以看出，這兩位紅人在 Tik Tok 平臺(tái)上都擁有雄厚的粉絲基礎(chǔ)，利用兩位的影響力與號(hào)召力，為活動(dòng)參與者帶來(lái)了基礎(chǔ)的保量。同時(shí)，Lizzo 在 2019 年時(shí)曾參與過(guò)挑戰(zhàn)話題#DNA 測(cè)試 (#DNAtest) ，位居 TikTok 百?gòu)?qiáng)話題榜首；而 Rickey Thompson 是 95 后們會(huì)喜歡的樣子：敢于做自己，有一定的幽默感，善于吐槽但守得住邊界；會(huì)穿衣服，可塑性強(qiáng)。

最后，參與門檻低，執(zhí)行簡(jiǎn)單。

有許多人認(rèn)為，Tik Tok 是與 Instagram 審美相反的平臺(tái)：Instagram 像是一本高級(jí)感的《Vogue》，上面是精致的下午茶和精心修飾的妝容發(fā)型，而 Tik Tok 是真實(shí)做自己。

正如#PerfectAsIAm TikTok# 話題頁(yè)面所述的那樣：“我是完美的，你是完美的，我們是完美的。PERFECT MARC JACOBS 是我們慶祝自愛(ài)和個(gè)性的新香水。我們與@RickeyThompson 二重唱，并以自己的真實(shí)風(fēng)格向我們展示你是如何#PerfectAsIAm。”

而用戶想要參與這場(chǎng)活動(dòng)也非常簡(jiǎn)單。只要走到鏡頭前，隨意自由地表達(dá)自己，可以是換裝，也可以是素顏與化妝的前后對(duì)比，同時(shí)選擇創(chuàng)作者 Rickey Thompson 同屏素材進(jìn)行內(nèi)容展示。

除了像 MARC JACOBS 這類大品牌，許多初創(chuàng)品牌也在 Tik Tok 上找到了一席之地。

由 2 位好朋友 Phil Riportella 和 Bryan Edwards 成立的 DTC 香水品牌 Snif 在推出后不久就在 TikTok 上引起轟動(dòng)。截止到目前，Snif 在 Tik Tok 上獲得了 4207 萬(wàn)的瀏覽。

品牌不僅在平臺(tái)上開(kāi)通了官方賬戶，并投入時(shí)間和資源來(lái)創(chuàng)建內(nèi)容，與平臺(tái)上的內(nèi)容創(chuàng)作者建立聯(lián)系，以盡可能多的方式與他們合作，比如 Professor Perfume（25.67 萬(wàn)粉絲）和 Perfumerism （25.64 萬(wàn)粉絲）都是品牌早期的合作對(duì)象，現(xiàn)在都已經(jīng)成長(zhǎng)為香水領(lǐng)域的頭部賬號(hào)，又比如品牌與紅人推出聯(lián)名款香水，再次引爆社媒討論。

對(duì)于 Snif 來(lái)說(shuō)，TikTok 不是事后才想到、排在 Instagram 之后的平臺(tái)。Snif 將 TikTok 作為品牌戰(zhàn)略的一部分，還認(rèn)為 TikTok 是 2010 年的 Facebook 和 Instagram ，也將是未來(lái)十年人們發(fā)現(xiàn)創(chuàng)作者和品牌的主要渠道。

04 、效果營(yíng)銷：香水品牌怎么在 TikTok 上增長(zhǎng)獲客？

大部人將 Tik Tok 作為抖音的海外版，事實(shí)上 Tik Tok 的商業(yè)化進(jìn)度遠(yuǎn)沒(méi)有抖音電商來(lái)得完善，仍處于草莽生長(zhǎng)階段。
 

如果說(shuō) Tik Tok 紅人營(yíng)銷與話題挑戰(zhàn)賽，更多的是作用在推動(dòng)品牌曝光與全平臺(tái)聲量上，Tik Tok 后期也推出了一些新產(chǎn)品，來(lái)幫助品牌直接獲客。

以意大利香水品牌 Nina Ricci 為例，它在推廣其新品 Nina Rose 時(shí)，利用 Lead Generation （潛在客戶開(kāi)發(fā)），在西班牙發(fā)起了第一個(gè) TikTok 采樣活動(dòng)，邀請(qǐng)用戶從應(yīng)用程序中申請(qǐng)新香水的免費(fèi)樣品，鼓勵(lì) TikTok 用戶填寫一份簡(jiǎn)短的表格并提供他們的信息（例如姓名、電子郵件、電話、地址），來(lái)幫助品牌識(shí)別和培養(yǎng)潛在客戶，并推動(dòng)轉(zhuǎn)化。

該內(nèi)容以信息流廣告形式出現(xiàn)在用戶的推薦信息流中，素材為一位紅人開(kāi)箱視頻，從而使活動(dòng)具有真實(shí)感。視頻素材底部會(huì)顯示一個(gè)藍(lán)色“注冊(cè)”按鈕，點(diǎn)擊生成收集用戶基本信息的表單。

Nina Ricci 的 Lead Generation 運(yùn)行了一天，雖然只有 1.5%的點(diǎn)擊率，但轉(zhuǎn)化率做到了 41.85%，同時(shí)廣告單次點(diǎn)擊費(fèi)用（CPC）降低了 83%，表明了該活動(dòng)受眾定位的有效性。

一家出售由專業(yè)設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的香水的在線零售商  The Essence Vault 也試圖通過(guò) TikTok 來(lái)促進(jìn)銷售。首先它在 Tik Tok 創(chuàng)建了自己的官方賬號(hào)，積累了 5w+  粉絲，并在簡(jiǎn)介處掛上了外部鏈接，讓感興趣的用戶可以點(diǎn)擊進(jìn)入官網(wǎng)購(gòu)買。同時(shí)，它使用了 TikTok 的 Spark Ads 來(lái)幫助品牌更有效地在內(nèi)容中釋放廣告效果。

Spark Ads 是將來(lái)自品牌自己的內(nèi)容或合作創(chuàng)作者的內(nèi)容作為 TopView（開(kāi)屏廣告） 或 In-Feed（信息流） 廣告推送給目標(biāo)受眾，用戶可以通過(guò)點(diǎn)擊“+”按鈕直接關(guān)注創(chuàng)作者或向左滑動(dòng)以查看他們的個(gè)人資料。同時(shí)，產(chǎn)品還允許將 Followers(新增關(guān)注)、Likes(喜歡)和 Shares(分享)作為優(yōu)化目標(biāo)進(jìn)行付費(fèi)投放。

最終，該活動(dòng)吸引了超過(guò) 100 萬(wàn)次視頻觀看和 8000 名新粉絲，廣告支出回報(bào)率增長(zhǎng)了 23%，同時(shí) 21% 的銷售額直接來(lái)自 TikTok（比上一時(shí)期增長(zhǎng)了 11%），轉(zhuǎn)化率也從 4.47% 提高到 5.35%。

通過(guò)以上兩個(gè)品牌案例，我們不難看出，雖然 Tik Tok 推出了許多產(chǎn)品來(lái)幫助品牌增強(qiáng)與用戶的互動(dòng)，但優(yōu)質(zhì)、有趣、真實(shí)的內(nèi)容依然是一切的基石。這一點(diǎn)，與國(guó)內(nèi)的抖音內(nèi)容營(yíng)銷玩法一脈相承。

05、分析師點(diǎn)評(píng)

刀法研究所在諸多調(diào)研后，認(rèn)為香水在 Tik Tok 的爆火，七分靠天時(shí)地利三分靠人和：

天時(shí)：受疫情影響，品牌開(kāi)始尋找線上轉(zhuǎn)型，用戶開(kāi)始通過(guò)噴香水來(lái)讓自己的生活變得更“常態(tài)化”和“小確幸”

地利：Tik Tok 成為 Z 世代最熱衷使用的社交平臺(tái)，以及 PerfumeTok 的出現(xiàn)讓香水愛(ài)好者們有了聚集地

人和：名人香水的復(fù)興與香水垂類紅人的不斷涌現(xiàn)，讓人們?cè)絹?lái)越習(xí)慣在 Tik Tok 上用通俗易懂充滿創(chuàng)意的語(yǔ)言來(lái)分享自己喜歡的香水

而品牌想要玩轉(zhuǎn) Tik Tok 營(yíng)銷，有以下 3 個(gè)重點(diǎn)：

在 Tik Tok 上做紅人營(yíng)銷選對(duì)人很重要，他們需要真誠(chéng)、有性格、做自己、懂內(nèi)容

話題挑戰(zhàn)賽是 Tik Tok 上品牌最常用、曝光效果最好的方式，話題選擇需要具備普世性，活動(dòng)參與門檻要低，創(chuàng)意執(zhí)行越簡(jiǎn)單越好

能夠生產(chǎn)用戶喜聞樂(lè)見(jiàn)的內(nèi)容是品牌在 Tik Tok 進(jìn)行所有商業(yè)化動(dòng)作的基礎(chǔ)

作為精神消費(fèi)的主力產(chǎn)品，香水香氛曾經(jīng)被視為身份象征，市場(chǎng)由香奈兒和迪奧等奢侈品牌主導(dǎo)。這些公司曾在他們的廣告中販賣理想、性誘惑、好萊塢魅力，引導(dǎo)奢華的生活方式。而在經(jīng)歷了疫情環(huán)境的洗禮與女性主義的抬頭后，香水又成為了女性表達(dá)真實(shí)自我的賦權(quán)工具，成為生活中隨手可及的美好體驗(yàn)。

而無(wú)論香水產(chǎn)品的功能定位如何，內(nèi)容，仍舊是它們最鋒利的切入市場(chǎng)的刀刃。

早在 2020 年，刀法研究所在《撕去“儀式感”標(biāo)簽的香薰，是怎么變得比香水更好賣的？》一文中拆解了 5 個(gè)香氛品牌的營(yíng)銷打法。站在 2022 年，當(dāng)我們回看當(dāng)初的那些品牌動(dòng)作時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)香水香氛與日常生活關(guān)聯(lián)得更緊密了，并細(xì)致地劃分出不同的場(chǎng)合與場(chǎng)景：上班通勤、上學(xué)約會(huì)、野炊旅行；白天運(yùn)動(dòng)，夜間助眠；節(jié)日送禮，取悅自己。

隨著大環(huán)境的變化，香水香氛行業(yè)也發(fā)生了一些細(xì)微的變化，比如用戶獲取信息的方式和媒介方面，從精致的 Instagram 圖文遷移到了充滿煙火氣的短視頻平臺(tái) Tik Tok 上；品牌營(yíng)銷方面，有一大部分品牌選擇將香水香氛從精致、但對(duì)普通人而言或許會(huì)有一些負(fù)擔(dān)的“儀式感”往“生活中的小確幸”路線遷移；購(gòu)買渠道方面，從重線下的門店渠道到線上、線下結(jié)合，甚至涌現(xiàn)出一大批 DTC 香水香薰品牌。

未來(lái)香水香氛的發(fā)展方向會(huì)在何方？刀法研究所并不能給出一個(gè) 100% 確切的答案，但大抵脫離不了“貪念嗔癡妄”，因?yàn)樯钏a(chǎn)生的欲望才是不竭的消費(fèi)動(dòng)力。

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