來源丨生鮮榜（ID：sxbgfwx）
作者丨郭驍
點(diǎn)擊閱讀原文

1、哈啰惠選現(xiàn)狀堪憂？2、本地生活應(yīng)否加碼？3、社區(qū)團(tuán)購如何前行？

隨著政策監(jiān)管的到位，社區(qū)團(tuán)購賽道終于得以脫離超額補(bǔ)貼的戰(zhàn)爭泥潭，眾多從業(yè)者不約而同地回歸商業(yè)模式本質(zhì)，精細(xì)化運(yùn)營、高質(zhì)量供應(yīng)鏈等核心能力再次成為業(yè)內(nèi)共同的至高追求。在全產(chǎn)業(yè)鏈亟待各平臺(tái)在商業(yè)方面有所創(chuàng)新的同時(shí)，經(jīng)歷資本催熟的市場也被眾多試圖跨行的企業(yè)爭搶，而這場無聲陣地爭奪戰(zhàn)早在社區(qū)團(tuán)購風(fēng)頭正盛時(shí)就已開啟。

哈啰惠選

作為共享單車第一股的哈啰早在2020年初，就在其App上線了本地生活服務(wù)入口：“吃喝玩樂”，在隨后數(shù)月的更新中，其服務(wù)項(xiàng)目逐漸包含了酒店、餐飲、線上跑腿等到店業(yè)務(wù)及同城配送業(yè)務(wù)。與此同時(shí)，哈啰也開始著手社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)，線上推出“哈啰惠生活”試水，甚至在淄博桓臺(tái)縣開設(shè)了其首家線下生鮮店“哈先生”。

隨后各類關(guān)于哈啰將主打下沉市場并開展到店團(tuán)購業(yè)務(wù)等相關(guān)訊息紛至沓來，還一度有過哈啰欲在珠海、沈陽、汕頭等地以低傭金搶奪市場的消息。但很遺憾，僅僅在半年后，哈啰惠生活便被默默放棄，再少見諸紙端。

2021年3月，沉寂近一年的哈啰惠生活認(rèn)證為“哈啰惠選”，重新出現(xiàn)在社區(qū)團(tuán)購賽道中，并活躍至今。目前來看，其線上小程序僅在山東省內(nèi)為濰坊、淄博、濟(jì)南、青島等八個(gè)城市提供服務(wù)，經(jīng)營情況與地方性社區(qū)團(tuán)購類似。在國家監(jiān)管之下，其首頁主推低價(jià)商品僅有“新人專享低價(jià)好物”一項(xiàng)，且限購一份。

而在下方在商品分類中，則另設(shè)有“特價(jià)菜場”、“好貨拼團(tuán)”等板塊。其中特價(jià)菜場設(shè)定為每日推出一款折扣蔬菜，領(lǐng)券后限量購買；至于拼團(tuán)活動(dòng)則尚未推出，活動(dòng)主頁一片空白。不過值得注意的是，小程序中還設(shè)置有“爆款接龍”活動(dòng)，定期推出僅針對(duì)單件商品的接龍活動(dòng)，下單后自提拿取。相較而言，哈啰如今的小程序并無亮點(diǎn)，商品大多為次日提，SKU與全國性團(tuán)購平臺(tái)難以相比自不必說，其在售商品也罕見地方特色。

至于拉新方面，雖設(shè)置有“推薦有禮”板塊，但“好友下單滿五元”的邀請(qǐng)成功門檻與售價(jià)普遍不超過五元的新人專享商品有所沖突，很難保證其拉新頻率。對(duì)新用戶有持續(xù)吸引力的重任，大概率要依靠其“哈羅平價(jià)菜市場”來完成，其中蔬菜及主食均有上架，品類尚可。

此外，哈啰惠選在其服務(wù)號(hào)內(nèi)還設(shè)置有名為“惠選批發(fā)”的團(tuán)購批發(fā)商城，左上角的logo也顯示為“批發(fā)版”。其品類設(shè)置與小程序上架商品類似，但僅公開庫存而價(jià)格均不公開顯示。通過后續(xù)注冊(cè)程序也不難看出其主要服務(wù)對(duì)象也并非個(gè)人。

本地生活

哈啰作為國內(nèi)首屈一指的單車服務(wù)提供商，擁有著不小的野心，其由“哈啰單車”更名為“哈啰出行”后，便多次試水社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)的行為無疑表明了其對(duì)本地生活服務(wù)的想法。業(yè)內(nèi)人士表示，從商業(yè)邏輯上來看，哈啰占據(jù)了出行的半壁江山，但其單車業(yè)務(wù)首席位置所蘊(yùn)含的商業(yè)價(jià)值有限，雖然實(shí)現(xiàn)盈利但此后是否仍保有足夠上升余力值得觀望。

也正因如此，其試圖借助超過4億之巨的龐大用戶基數(shù)沖擊社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)不足為奇。不過此舉最大的矛盾點(diǎn)在于，此前哈啰所倚重的共享經(jīng)濟(jì)，其商業(yè)重點(diǎn)在于業(yè)務(wù)，一切均以業(yè)務(wù)為中心。但要加入本地領(lǐng)域則必須轉(zhuǎn)變?yōu)橐杂脩魹楹诵?，而這種轉(zhuǎn)變?cè)趯?shí)際操作層面上有著諸多痛點(diǎn)。首先，在線上方面，哈啰缺少足夠堅(jiān)實(shí)的流量入口。

在共享單車競爭白熱化階段，哈啰通過支付寶芝麻信用分上線了全國免交押金騎車戰(zhàn)略，為其奠定勝利基礎(chǔ)。但同時(shí)，一方面支付寶更龐大的用戶數(shù)量在兩個(gè)月時(shí)間內(nèi)，為哈啰帶來了70%以上的用戶增長，但哈啰自有APP也因此變得“小眾”起來。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，僅2018年哈啰出行有近六成流量來自支付寶，這使得哈啰被牢牢捆綁在阿里的戰(zhàn)車上。隨著阿里對(duì)本地生活的逐步加碼，哈啰出行的存在更是成為幫助阿里串聯(lián)整個(gè)生態(tài)體系的一環(huán)。

因此不難看出，在阿里整合自身產(chǎn)業(yè)，強(qiáng)推淘菜菜的情況下，哈啰這個(gè)內(nèi)嵌于支付寶的入口已經(jīng)很難起到為其自身買菜業(yè)務(wù)引流的作用。其作為僅對(duì)用戶出行有幫助的平臺(tái)，工具屬性被大大強(qiáng)化，用戶打開時(shí)間有限，且打開目的性極強(qiáng)，很難大規(guī)模吸引用戶。如此一來，利用優(yōu)惠價(jià)格，從下沉市場開始進(jìn)行地方性社區(qū)團(tuán)購反而是尚有一線生機(jī)的打法。

此外，從目前其線上布局來看，哈啰進(jìn)入本地生活領(lǐng)域的角度，更多地傾向于交易平臺(tái)的姿態(tài)。而這就意味著哈啰需要從零開始，建設(shè)起一套擁有用戶運(yùn)營、商家管理、履約控制、售后服務(wù)等能力的組織架構(gòu)，甚至全新的管理體系。而且交易平臺(tái)的天然屬性與完全面向c端的出行業(yè)務(wù)所帶來的流量存在一定沖突，轉(zhuǎn)化率及用戶留存度也成了新的問題。

最后需要考慮的是，出行固然是與線下吃喝玩樂同樣高頻率的行為，但對(duì)絕大部分消費(fèi)者來說，先決定吃喝玩樂再準(zhǔn)備出行才符合正常的行為邏輯，這意味著，消費(fèi)場景基本都被消費(fèi)者默認(rèn)保留在了出行以外的范圍內(nèi)，這種情況下，為哈啰留出的決策空白少之又少，幾乎很難影響到最終消費(fèi)場景的選擇，更遑論擁有控制力了。當(dāng)然，在流量入口，生態(tài)體系等問題背后，本地生活服務(wù)最核心的內(nèi)容仍然是生鮮零售，這也是如今眾多從業(yè)者所達(dá)成的共識(shí)。

社區(qū)團(tuán)購

在如今監(jiān)管力度之下，社區(qū)團(tuán)購頭部平臺(tái)不再惡性競爭，紛紛回歸生鮮零售本質(zhì)，從產(chǎn)業(yè)深層發(fā)力，這對(duì)行業(yè)整體的積極作用不言而喻。從本地生活服務(wù)領(lǐng)域著眼，行業(yè)內(nèi)很難出現(xiàn)一家獨(dú)大的局面。隨著頭部企業(yè)的多元化發(fā)展意圖，從出行到吃喝，再到娛樂及住宿等各個(gè)領(lǐng)域，均呈現(xiàn)相互糾纏，滲透并進(jìn)的局面。

而在快遞、買菜以及出行三大業(yè)務(wù)都遭受資本風(fēng)波后，眾多基層從業(yè)者的行業(yè)熱情被嚴(yán)重傷害，這種情況下僅靠團(tuán)長來填補(bǔ)“最后一公里”的關(guān)鍵環(huán)節(jié)顯然不太足夠。與此同時(shí)，線下門店的重要程度也開始凸顯。一方面在疫情期間，各團(tuán)購平臺(tái)均有相當(dāng)一部分消費(fèi)者抱怨過自提點(diǎn)位置不合理；另一方面隨著各頭部企業(yè)實(shí)行的去團(tuán)長化，線下團(tuán)長利潤空間被壓縮也使得團(tuán)長人選不足，線下綜合性自提店成為了極為重要的環(huán)節(jié)。

版權(quán)說明：
本文僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有。部分圖片源自網(wǎng)絡(luò)，未能核實(shí)歸屬。本文僅為分享，不為商業(yè)用途。若錯(cuò)標(biāo)或侵權(quán)，請(qǐng)與我們聯(lián)系刪除。

本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖闹凶⒚鱽碓醇白髡呙帧?/p>

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請(qǐng)及時(shí)與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com