來(lái)源丨黑馬品牌（ID：aaaaggtb）
作者丨黑馬君
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近年來(lái)，越來(lái)越多的品牌周邊涌現(xiàn)，憑借著品牌的影響力，這些新奇的周邊紛紛出圈，在網(wǎng)絡(luò)上屢屢引發(fā)轟動(dòng)，一度成為當(dāng)下熱門話題，為此各大品牌紛紛效仿，發(fā)力潮品周邊。

如今，隨著新能源汽車品牌的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，各大品牌也開(kāi)始在周邊產(chǎn)品方面進(jìn)行奪人眼球的花式比拼。前有特斯拉高價(jià)空酒瓶，后有小鵬汽車高價(jià)“鵬氪金屬麻將”。

01、周邊文化興起，小鵬汽車入局周邊產(chǎn)業(yè)

如今，周邊作為品牌的衍生品，已經(jīng)蔓延至各行各業(yè)，各式各樣的品牌周邊可謂是層出不窮。本以為特斯拉的周邊空酒瓶就很讓人震驚，但是沒(méi)想到，小鵬汽車的朋氪金屬麻將更是令黑馬君震驚：價(jià)格高達(dá)1999元。對(duì)此官方給出的解釋是這副麻將牌是傳統(tǒng)國(guó)粹創(chuàng)新之作，展現(xiàn)汽車與中國(guó)傳統(tǒng)文化的碰撞。

1、以國(guó)粹為切入點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)出圈

如今正值春節(jié)，麻將作為“國(guó)粹”之一，向來(lái)很受歡迎。此次小鵬汽車的這一周邊也是借助國(guó)粹文化實(shí)現(xiàn)了一波出圈。通過(guò)于汽車產(chǎn)品之外的“跨領(lǐng)域”文化輸出，進(jìn)一步拔高品牌認(rèn)知。

2、定制化周邊產(chǎn)品，營(yíng)造稀缺性

稀缺性是商業(yè)變現(xiàn)的不二法門。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，占據(jù)稀缺性總是可以掌握話語(yǔ)權(quán)。此次鵬氪金屬麻將的周邊屬于限量發(fā)售，在一定程度上為大眾營(yíng)造了一種稀缺感。同時(shí)定制化的產(chǎn)品也在一定程度上滿足消費(fèi)者的虛榮心理，成為一種身份的象征。

3、獨(dú)特的設(shè)計(jì)，打造高端形象

好看的包裝千篇一律，有趣的創(chuàng)意萬(wàn)里挑一。如今，產(chǎn)品包裝占據(jù)的位置可以說(shuō)是非常重要。一個(gè)獨(dú)特而又有吸引力的包裝不僅是興趣和注意力的焦點(diǎn)，更能驅(qū)使用戶產(chǎn)生購(gòu)買興趣。此次麻將周邊的外包裝、麻將本身。骰子等均由金屬制成，區(qū)別于傳統(tǒng)麻將多為竹制，塑料制成在一定程度上營(yíng)造了一種高級(jí)感。純金屬的質(zhì)感也為品牌塑造一種高端的形象。

此次小鵬汽車的這一周邊可謂借助反差營(yíng)造熱議話題，讓“價(jià)不符實(shí)”的周邊成為具有熱度的“社交貨幣”，為品牌帶來(lái)源源不斷的傳播的效應(yīng)。這也不由得引發(fā)葉川的思考：品牌為何熱衷周邊產(chǎn)品？

02、花式塑造創(chuàng)新周邊產(chǎn)品，塑造全新品牌文化

在如今周邊文化興起的當(dāng)下，與其說(shuō)品牌們是在推周邊，不如說(shuō)是在推品牌，借助獨(dú)特的周邊產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌形象的再塑造。

1、借助特色周邊，實(shí)現(xiàn)品牌強(qiáng)關(guān)聯(lián)

品牌周邊最大的作用就是能夠讓用戶在看到周邊產(chǎn)品的時(shí)候，進(jìn)一步聯(lián)想到品牌，加深用戶與品牌之間的互動(dòng)場(chǎng)景。

就小鵬汽車本身而言，本身并不具備社交的屬性，但通過(guò)借助麻將這一具有社交屬性的周邊，讓品牌擁有了更多的使用場(chǎng)景，從而觸及到用戶的社交生活中，強(qiáng)化用戶對(duì)于品牌的記憶，從而讓消費(fèi)者在看到麻將時(shí)就能聯(lián)想到品牌，實(shí)現(xiàn)與品牌的強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

2、拓寬受眾覆蓋面，突破行業(yè)壁壘

在注意力碎片化的時(shí)代下，品牌推出各類周邊產(chǎn)品可以幫助品牌實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶注意力的聚焦，刷新品牌在用戶心中的存在感。眾所周知，麻將是國(guó)粹，受眾面相對(duì)來(lái)說(shuō)較為廣泛，此次小鵬的氪金麻將也可以說(shuō)是在一定程度上拓展品牌的受眾層面，讓大眾認(rèn)識(shí)到品牌產(chǎn)品的多元化。

此前，小鵬汽車更是推出空氣炸鍋、床墊、巧克力等周邊產(chǎn)品，可謂是覆蓋生活的方方面面，在一定程度上打破大眾對(duì)于車企品牌只造車的固化印象。而且多樣化的周邊產(chǎn)品，也有助于品牌突破固化的行業(yè)壁壘，實(shí)現(xiàn)品牌形象的煥新。

3、沉淀品牌資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)品牌附加值

在如今創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)力的市場(chǎng)大環(huán)境下，品牌也需要進(jìn)行不斷的產(chǎn)品煥新適應(yīng)環(huán)境的變化發(fā)展。品牌周邊作為一種特殊的延伸，不僅能與不同元素融合，讓品牌具有更立體感，同時(shí)也能為品牌注入更多活力，讓品牌文化更加豐富和多元化。

鵬氪金屬麻將作為小鵬汽車推出的新周邊，所產(chǎn)生的話題熱度和傳播效應(yīng)都為品牌進(jìn)一步發(fā)展奠定了一定的資產(chǎn)，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌文化的延伸和補(bǔ)充，最終成為品牌的附加值。

周邊市場(chǎng)的爆火可以說(shuō)是為品牌帶來(lái)了出圈效應(yīng)。小鵬汽車也正是借助這一效應(yīng)實(shí)現(xiàn)了品牌文化的全新塑造。

03、產(chǎn)品力與價(jià)值雙向賦能，打造真正吸睛的周邊產(chǎn)品

客觀來(lái)講，小鵬并不是第一家推出麻將周邊的品牌，更不是第一家挖掘周邊市場(chǎng)紅利的品牌。近年來(lái)，不少車企的周邊產(chǎn)品都在不斷的擴(kuò)容，可謂是覆蓋日常生活的方方面面。但其中也存在不少爭(zhēng)議，不少用戶認(rèn)為品牌周邊無(wú)實(shí)際意義。在黑馬君看來(lái)，品牌周邊也需要契合品牌勢(shì)能，不斷深耕。

一方面，是品牌產(chǎn)品力。對(duì)于車企品牌來(lái)說(shuō)，周邊只是一種象征，品牌真正應(yīng)該做的是注重產(chǎn)品實(shí)力。在新能源汽車這個(gè)資本密集、技術(shù)賽跑、競(jìng)爭(zhēng)激烈的賽道上，小鵬汽車更應(yīng)該注重對(duì)于品牌產(chǎn)品力的深耕，用產(chǎn)品力彰顯品牌的硬實(shí)力，從而圈粉消費(fèi)人群。在新能源汽車賽道，品牌本身的硬實(shí)力才是基礎(chǔ)，汽車的安全性能和駕乘體驗(yàn)感都是用戶買單消費(fèi)的考慮因素。

另一方面，是要契合品牌價(jià)值。無(wú)論是定制麻將還是空酒瓶等周邊產(chǎn)品，能賣出高溢價(jià)也是基于消費(fèi)者對(duì)于品牌價(jià)值的認(rèn)可。很多時(shí)候，消費(fèi)購(gòu)買周邊產(chǎn)品的背后其實(shí)就是對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)可。成熟的品牌在消費(fèi)者心中就已經(jīng)具有相當(dāng)?shù)囊鐑r(jià)能力和品牌價(jià)值，借助相契合的周邊產(chǎn)品也將有助于促進(jìn)品牌價(jià)值的持續(xù)增長(zhǎng)。

總而言之，只有當(dāng)用戶真正了解到品牌背后所傳遞的核心價(jià)值，才會(huì)有意愿去購(gòu)買品牌的周邊產(chǎn)品。為此，葉川認(rèn)為品牌要想成功地推出周邊紀(jì)念品，除了要不斷深耕自身品牌的硬實(shí)力，還要將周邊產(chǎn)品發(fā)展成品牌的附加值，不斷增加品牌價(jià)值和影響力。

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