來源丨廣告營(yíng)銷界（ID：iyxcom）
作者丨七爺
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當(dāng)代年輕人最顯著的標(biāo)簽就是：“追求不一樣”，不愿人云亦云，喜好小眾文化，超強(qiáng)的圈層認(rèn)同感...

就比如近年來十分流行的“大紅花棉襖”，借助神曲出圈的“蜜雪冰城”，又或者是“齁咸齁咸”的土味情話，越是“土、俗、奇”的事物，越能得到他們的歡心。

主流消費(fèi)群體愛好如此，品牌自身緊跟其后，小到產(chǎn)品包裝，大到視頻設(shè)計(jì)，無不沾染土味標(biāo)簽，以此吸引消費(fèi)者的關(guān)注。

1、土味營(yíng)銷的流量密碼

土味，這個(gè)曾經(jīng)讓品牌避之不及覺得掉價(jià)的標(biāo)簽，如今卻在網(wǎng)絡(luò)上受到大眾的另類追捧，慢慢變成一種文化甚至是營(yíng)銷手段，它究竟有何獨(dú)特的魔力？

01接地氣

土味雖說會(huì)給消費(fèi)者一種“審丑”的引導(dǎo)，但是也會(huì)給消費(fèi)者帶來莫名的熟悉感。單就快手而言，和被專業(yè)團(tuán)隊(duì)包裝后的精美成品比起來，快手中“土里土氣”的視頻，就像每一個(gè)普通人的生活。

“土味”被廣為熱議，很大程度是因?yàn)樗咏脩舻纳?，讓每個(gè)人都感覺自己能夠參與進(jìn)來，這一點(diǎn)也給品牌帶來了巨大流量。

02辨識(shí)度高

都說“美的人千篇一律，丑的人各有特色”，這句話放在品牌上也同樣適用。不管曾經(jīng)我們吐槽包裝、產(chǎn)品、甚至是營(yíng)銷手段如何土，但是我們總能在琳瑯滿目的產(chǎn)品中一眼就認(rèn)出這些品牌。

在各類產(chǎn)品都日漸泛濫的市場(chǎng)環(huán)境下，辨識(shí)度成了品牌價(jià)值的一個(gè)重要衡量標(biāo)準(zhǔn)，就這一點(diǎn)而言，走著“土味營(yíng)銷”的品牌們具有極大的優(yōu)勢(shì)。

03消費(fèi)主力軍喜歡

以往流行的精致審美文化正悄然發(fā)生傾斜，各個(gè)圈層的大眾以“個(gè)性”作為標(biāo)榜。

80、90、00后的主流消費(fèi)群體自身即是破圈的第一代，他們不會(huì)像父代一輩那樣循規(guī)蹈矩，當(dāng)他們成為主流消費(fèi)人群，必然要打破權(quán)威束縛，更傾向以自我為中心，再加上過度精致的追求越來越被“自然”本性所取代，所以目標(biāo)受眾越來越喜歡這些“接地氣”的營(yíng)銷手段。

04話題性強(qiáng)

隨著社交平臺(tái)的發(fā)展，“土味”營(yíng)銷有了更多渠道進(jìn)行互動(dòng)和多次傳播。土味本身給人們帶來的新鮮感和反差感，使它自帶話題，引發(fā)人們自主進(jìn)行傳播。

隨著精致化內(nèi)容的泛濫，讓大眾逐漸產(chǎn)生審美疲勞，以土味文化為代表的“清奇”內(nèi)容就成為一種新的需求。

無論是土味表情包，還是土味歌曲等，憑借真實(shí)的生活氣息以及接地氣的表達(dá)，滿足了我們真實(shí)的精神需求，讓每個(gè)人找到一種宣泄情緒的出口。

2、土味營(yíng)銷，成為品牌打通下沉市場(chǎng)的武器

能讓多數(shù)品牌為之瘋狂的土味營(yíng)銷，不只是因?yàn)楸划?dāng)下消費(fèi)者所喜歡，最主要的原因是，品牌們?cè)絹碓揭庾R(shí)到一二線的消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)接近飽和，三四線市場(chǎng)仍有無限的開發(fā)潛力。

這從成立不到三年、多數(shù)用戶為三四線甚至是五線六線為主要目標(biāo)的拼多多成功上市就可以看的出來。

“下沉市場(chǎng)”開始受到品牌們的關(guān)注，三四線“小鎮(zhèn)青年”成為了品牌攻向下沉市場(chǎng)的主要目標(biāo)，這些“小鎮(zhèn)青年”的購物欲最容易受到種草、短視頻的影響，這也是為什么短視頻平臺(tái)主播帶貨大火的原因。

從之前快手短視頻的流行發(fā)展趨勢(shì)來看，消費(fèi)者很容易被一些搞怪、有趣的視頻吸引，而在其中土味視頻更是吸引到下沉市場(chǎng)的用戶注意力，使得他們更容易被視頻種草。

上層受眾的固化與飽和，讓各類品牌和平臺(tái)不得不尋求下沉受眾，主流意識(shí)群體也會(huì)主動(dòng)通過“土味營(yíng)銷”向下沉群體妥協(xié)示好，例如此前迪奧“拼多多”風(fēng)格的廣告，利用一個(gè)接地氣的廣告方式來對(duì)話下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者。

3、借勢(shì)土味營(yíng)銷品牌應(yīng)該如何做？

土味營(yíng)銷大行其道，有的品牌依靠土味營(yíng)銷成功圈粉消費(fèi)者，從此咸魚翻身，大紅大紫；但是有的品牌卻把庸俗當(dāng)作土味，導(dǎo)致陰溝里翻船，得不償失。那品牌到底該如何正確借助土味營(yíng)銷達(dá)到自己的傳播目的呢？

01要充分考慮品牌調(diào)性

不少品牌為了迎合受眾的內(nèi)容消費(fèi)喜好，在營(yíng)銷上開始走起土味的路線，期望讓傳播內(nèi)容和受眾做到無縫溝通，以便更好地拉近品牌與受眾的距離。

但是土味營(yíng)銷的落地，也要充分考量自身的品牌調(diào)性，不能一味跟風(fēng)，否則只會(huì)讓網(wǎng)友無法接受，最終的結(jié)果往往是適得其反。

就像去年賈樟柯導(dǎo)演執(zhí)導(dǎo)的《江湖兒女》文藝片上映之前，在各大農(nóng)村展開了“刷墻”模式，本以為能夠以接地氣的電影宣傳方式被觀眾所喜歡，但是不少消費(fèi)者卻稱拉低了文藝片的調(diào)性。

02莫要掩蓋品牌訴求

要知道，不管哪一種營(yíng)銷，其目的都是為了輸出品牌的價(jià)值理念，傳達(dá)產(chǎn)品的價(jià)值點(diǎn)，從而達(dá)到加強(qiáng)消費(fèi)者認(rèn)知、刺激消費(fèi)的目的。

然而，許多品牌為了吸引眼球，卻忽視了品牌訴求點(diǎn)的有效傳達(dá)。

不管怎樣，土味文化已經(jīng)是網(wǎng)生娛樂文化中不可或缺的一環(huán)。在普羅大眾已經(jīng)看膩了瓜子臉、大長(zhǎng)腿的小姐姐跳舞賣萌的交叉點(diǎn)，品牌走向土味已經(jīng)成為了營(yíng)銷中的常見成功手法，但是不把控土味營(yíng)銷的尺度和范圍的話，品牌只能得不償失！

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