來(lái)源丨燃次元（ID：chaintruth）
作者丨張琳
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李寧需要另一個(gè)“中國(guó)李寧”。

關(guān)于“中國(guó)體育品牌一哥”的爭(zhēng)奪，李寧（02331.HK）和安踏體育（02020.HK，以下簡(jiǎn)稱“安踏”）“斗”了將近30年?，F(xiàn)如今，盡管從業(yè)績(jī)上看，二者均成上升態(tài)勢(shì)，但顯然，李寧的劣勢(shì)愈加明顯。

近日，李寧和安踏先后發(fā)布了2021年全年業(yè)績(jī)。財(cái)報(bào)顯示，2021年，安踏實(shí)現(xiàn)營(yíng)收493.3億元，同比增長(zhǎng)38.9%；凈利潤(rùn)77.2億元，同比增長(zhǎng)49.6%。李寧全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收225.72億元，同比大漲56%；凈利潤(rùn)40.1億元，同比大增136%。

盡管在全年?duì)I收和凈利潤(rùn)上，李寧的225.72億元和40.1億元均超預(yù)期的211億元和36.3億元，但與安踏的493.3億元和77.2億元相比，還是相差甚遠(yuǎn)。

創(chuàng)立于1990年的李寧，曾靠著創(chuàng)始人李寧在當(dāng)時(shí)超高的國(guó)民度以及與中國(guó)奧委會(huì)的密切合作，不僅一度成為中國(guó)體育用品行業(yè)的領(lǐng)跑者，更是在2009年以84億元的年銷(xiāo)售額超過(guò)阿迪達(dá)斯，成為繼耐克之后，中國(guó)市場(chǎng)的第二大體育品牌。

然而好景不長(zhǎng)，隨著國(guó)外運(yùn)動(dòng)品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視，以及國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的崛起，李寧面臨的外部壓力日漸變大，市場(chǎng)份額也逐漸被侵蝕。

為了重回巔峰，李寧走上了“高端化+年輕化”的轉(zhuǎn)型之路。然而激進(jìn)的變革反而使李寧陷入經(jīng)營(yíng)困境，銷(xiāo)售額急轉(zhuǎn)直下、年年虧損、大面積關(guān)店等成為了2010年之后和李寧緊密相關(guān)的標(biāo)簽。

直到2018年，“中國(guó)李寧”在紐約和巴黎的兩場(chǎng)時(shí)裝秀的大放光彩，國(guó)潮風(fēng)讓李寧重新贏得消費(fèi)者的青睞。尤其是2021年3月的“新疆棉”事件，使得國(guó)內(nèi)再次掀起國(guó)貨消費(fèi)熱潮，李寧也順勢(shì)吃到了紅利。

美國(guó)投資研究機(jī)構(gòu)晨星公司報(bào)告顯示，“新疆棉事件”爆發(fā)后的4月，阿迪達(dá)斯天貓旗艦店銷(xiāo)售額同比下滑了78％，耐克同比下滑59％。與之形成對(duì)比的是，李寧同比增長(zhǎng)72%。“中國(guó)李寧”天貓旗艦店同比增長(zhǎng)超800％。

然而，李寧并沒(méi)有好好借助這波“紅利”，反而因“漲價(jià)”、“天價(jià)鞋”、“折扣少了”、“新品價(jià)格提升”、“中國(guó)李寧定價(jià)”等相關(guān)討論深陷輿論風(fēng)波。

互聯(lián)網(wǎng)分析師張書(shū)樂(lè)表示，2018年，李寧成功引爆國(guó)潮，也由此獲得了國(guó)潮這個(gè)風(fēng)口的第一波紅利。

張書(shū)樂(lè)強(qiáng)調(diào)，作為國(guó)潮品牌代表，在“新疆棉”事件中，李寧本應(yīng)享有絕對(duì)紅利。然而，在國(guó)潮進(jìn)入多元化深水區(qū)時(shí)，只憑借中國(guó)元素“貼牌”在產(chǎn)品上的中國(guó)李寧，已經(jīng)不足以代表國(guó)潮。

“失去了先鋒形象的李寧也就難免有了‘先烈’之感，逐步在國(guó)潮中掉隊(duì)也是不無(wú)可能的?！?/span>

01  誰(shuí)在買(mǎi)李寧？

80后男生肖明從初中到高中一直穿的都是穿李寧的鞋，不過(guò)對(duì)他來(lái)說(shuō)那個(gè)時(shí)候是“被動(dòng)選擇”。

肖明對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示，那時(shí)候的李寧跟時(shí)尚沒(méi)有半點(diǎn)關(guān)系，除了阿迪和耐克配擁有自己的姓名，李寧和安踏等國(guó)產(chǎn)品牌的產(chǎn)品被統(tǒng)稱為“旅游鞋”和“運(yùn)動(dòng)服”?！拔夷顣?shū)的時(shí)候也是個(gè)憨憨，我媽給買(mǎi)啥就穿啥，唯一的感覺(jué)就是李寧的質(zhì)量還挺好的，鞋子不容易穿爛?！?/span>

從大學(xué)時(shí)候開(kāi)始，肖明就投入了阿迪和耐克的懷抱。“運(yùn)動(dòng)服和運(yùn)動(dòng)鞋不是只有體育課上才穿，所以設(shè)計(jì)款式要拿得出手?？陀^來(lái)說(shuō)，三葉草的設(shè)計(jì)比李寧好看，雖然貴了點(diǎn)，但打折的時(shí)候，價(jià)格也還是可以接受的?！?/span>

2018年，李寧開(kāi)啟了秀場(chǎng)?？湍Ｊ?，肖明這才發(fā)現(xiàn)自己多年沒(méi)關(guān)注的李寧早已變了模樣?！坝绕涫恰袊?guó)李寧’，完全就是潮牌，‘悟道’和‘重燃’，每一款都讓我眼前一亮?！毙っ鞅硎荆约簩?duì)衣服和鞋子沒(méi)有什么科技感的訴求，只要好看就行。外加中學(xué)時(shí)期“李寧產(chǎn)品質(zhì)量挺好”給其留下的深刻印象，肖明又穿回了李寧。

90后男生陸炎對(duì)李寧的喜愛(ài)，則完全始于那場(chǎng)時(shí)裝周。對(duì)于有中國(guó)元素的聯(lián)名系列，他更是一向沒(méi)有抵抗力?！皣?guó)貨當(dāng)自強(qiáng)，‘李寧 x 成龍’是我最喜歡的聯(lián)名系列，除了標(biāo)簽上的‘龍’字外，大部分衣服都是一抹黑以及和功夫有關(guān)的大地色系，完全是我的菜，搭上同系列的毛衣和羽絨馬甲，就是一套上班完整‘look’?！?/span>

而為了買(mǎi)到一雙“李寧全城10×STA‘黃血’”，陸炎搶了近半個(gè)月都無(wú)果?！熬€下排隊(duì)排不起，線上抽簽抽不中?！?/span>

限量發(fā)售是出現(xiàn)搶購(gòu)潮的根本原因?！斑@款鞋線下只在西安發(fā)售，跑過(guò)去買(mǎi)不現(xiàn)實(shí)。就算過(guò)去了大概率也買(mǎi)不到。”陸炎表示，在網(wǎng)上看到的西安排隊(duì)搶鞋的視頻，沒(méi)有一千人也有幾百人。但在線上，堅(jiān)持每天9點(diǎn)打卡，也同樣是搶不到。“連購(gòu)買(mǎi)選項(xiàng)都沒(méi)看到就被搶光了。”

90后男生安然也是李寧的忠實(shí)粉絲，但喜歡打籃球的他基本只買(mǎi)李寧的籃球鞋。

“雖然國(guó)內(nèi)的籃球鞋品牌和產(chǎn)品眾多，但李寧絕對(duì)稱得上是榜首。腳感、舒適度和質(zhì)量都還是‘抗打’的，這應(yīng)該與其是CBA聯(lián)賽裝備贊助商有著緊密聯(lián)系?！卑踩桓嬖V燃財(cái)經(jīng)，自己買(mǎi)鞋，更看重鞋子的性能而非顏值，常買(mǎi)的系列是李寧的“馭帥”和“閃擊”?！榜S帥價(jià)格高一點(diǎn)，大概六七百元一雙，閃擊系列相對(duì)便宜一點(diǎn)，平均只要四五百元左右?！?/span>

對(duì)于“李寧全城10×STA‘黃血’”的火爆，安然覺(jué)得不可思議。“就是一款普通的實(shí)戰(zhàn)鞋。屬于支線品牌、球鞋配置并不高，也沒(méi)有出明星簽名款，就因?yàn)樵O(shè)計(jì)和配色略出挑，就把價(jià)格炒成這樣子，實(shí)屬夸張?！?/span>

02  李寧惹爭(zhēng)議

如安然所說(shuō)，燃財(cái)經(jīng)在電商平臺(tái)搜索發(fā)現(xiàn)，發(fā)售價(jià)999元的“李寧全城10 × STA”，鞋碼為39.5的售價(jià)最低，但也已經(jīng)被炒到了近1300元一雙。而受眾群體比較廣的46碼，價(jià)格已達(dá)近3000元一雙。

但“李寧全城10×STA”在“炒鞋”圈引起的關(guān)注卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于去年的“韋德之道”系列。

2021年4月3日，一雙原價(jià)1499元的李寧球鞋，在網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)上被炒到了48889元。事實(shí)上，這雙李寧籃球線“韋德之道”系列的限量款鞋在2016年發(fā)售時(shí)，貨量就十分稀少，全球只發(fā)售了100雙。李寧也因此被不少消費(fèi)者痛批有“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”的嫌疑。

即便李寧對(duì)此予以否認(rèn)，但“李寧靠國(guó)潮收割消費(fèi)者智商稅”的聲音甚囂塵上，引發(fā)了大量網(wǎng)友的不滿。

“炒鞋”之外，價(jià)格過(guò)高也是李寧現(xiàn)在最為被消費(fèi)者詬病的點(diǎn)之一。90后女生妍妍不僅是位時(shí)尚弄潮兒，更深愛(ài)國(guó)潮產(chǎn)品。在她看來(lái)，“中國(guó)李寧”的很多產(chǎn)品確實(shí)很潮，但相對(duì)略高的價(jià)格卻將她勸退。

“一次周末，我去了北京一家中國(guó)李寧的線下店，試穿了其與人民日?qǐng)?bào)合作的一款衛(wèi)衣。我本來(lái)是沖著白色去的，可惜已經(jīng)賣(mài)沒(méi)了，但綠色也很好看。”妍妍表示，在試穿的間隙看到999元的價(jià)簽后，默默脫下了衣服離開(kāi)了門(mén)店。

“以前沒(méi)錢(qián)買(mǎi)李寧，現(xiàn)在沒(méi)錢(qián)買(mǎi)李寧?！卞麑?duì)燃財(cái)經(jīng)表示，現(xiàn)在對(duì)李寧的關(guān)注度越來(lái)越低。

“放棄”李寧的不只有妍妍，還有80后女生晴子。晴子對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示，服裝是快消品，很多衣服穿一季就不會(huì)再穿了，實(shí)在沒(méi)有辦法說(shuō)服自己花299元買(mǎi)件短袖，或是花899元買(mǎi)件衛(wèi)衣?！爸拔铱瓷狭死顚幍囊豢铑w粒絨外套，售價(jià)699元。但是這類衣服在東北只能穿一個(gè)月，覺(jué)得貴的我最后在優(yōu)衣庫(kù)挑到了一件差不多的，價(jià)格卻只要299元?！?/span>

然而，困在李寧身上的爭(zhēng)議遠(yuǎn)不止“價(jià)格高”與過(guò)度“炒鞋”這兩點(diǎn)，曾被不少消費(fèi)者看重的“質(zhì)量好”也問(wèn)題頻出。

2021年9月9日，在全運(yùn)會(huì)羽毛球比賽場(chǎng)上，新晉奧運(yùn)冠軍陳雨菲被李寧羽毛球?qū)Ｓ帽荣愋顐?，無(wú)奈只能換鞋比賽。事件發(fā)生后迅速引起熱議，媒體及網(wǎng)友“劍指”李寧，稱其常年2%左右的低研發(fā)費(fèi)用率是導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題的根因。

媒體與網(wǎng)友的言論并非無(wú)跡可尋。雖然李寧加大了研發(fā)投入，但其研發(fā)費(fèi)用率呈下降趨勢(shì)。出現(xiàn)歷史最低點(diǎn)。財(cái)報(bào)顯示，2021年全年，李寧在研發(fā)上的開(kāi)支由上一年的3.23億元同比增長(zhǎng)28.2%至4.14億元，但研發(fā)支出的比重卻從2020年的2.2%下滑至1.8%。

與之相反的是，同為國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的安踏和特步，研發(fā)費(fèi)用率占比均大于李寧。安踏2021年的研發(fā)費(fèi)用占收入比率達(dá)2.3%，而特步2021年的研發(fā)費(fèi)用占收入比率達(dá)2.5%。

然而，雖然國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的研發(fā)費(fèi)用在逐年提高，但對(duì)比耐克和阿迪每年10%左右的研發(fā)費(fèi)用率，還是相差甚遠(yuǎn)。

相差甚遠(yuǎn)的還有市場(chǎng)占有率。歐睿數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年運(yùn)動(dòng)品牌的市占率榜單上，耐克以25.6%的數(shù)據(jù)高居榜首，阿迪達(dá)斯緊隨其后為17.4%，安踏以15.4%的市場(chǎng)份額位列第三，李寧、特步和361度分別為6.7%、4.7%和2.6%。

03  李寧自救

2018年亮相紐約時(shí)裝周的“中國(guó)李寧”被業(yè)界一致認(rèn)為是李寧最成功的一次“自救”。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，紐約大秀落幕當(dāng)天，“李寧”的微信指數(shù)暴漲700%；發(fā)布會(huì)結(jié)束后3天，有關(guān)李寧在紐約時(shí)裝周的推文曝光總量超過(guò)了1500萬(wàn)次；“中國(guó)李寧”4個(gè)字反復(fù)在微博、微信、Instagram等社交媒體上傳播。

“中國(guó)李寧”一炮而響，一舉成為年輕人視野中最能夠代表國(guó)潮的品牌。 

易觀分析品牌零售行業(yè)資深分析師李應(yīng)濤對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示，“中國(guó)李寧”給李寧整個(gè)品牌帶來(lái)的最大的價(jià)值在于吸引了一批年輕用戶，這恰恰是李寧2010年品牌年輕化轉(zhuǎn)型時(shí)所沒(méi)能做到的。

正如李應(yīng)濤所言，這不是李寧第一次在吸引年輕人上發(fā)力。

2010年，面對(duì)品牌老化的現(xiàn)狀，李寧開(kāi)始品牌重塑，選擇了全面擁抱90后這一年輕消費(fèi)群體作為重點(diǎn)品牌路線，發(fā)動(dòng)了聲勢(shì)浩大的“90后李寧”的新品牌推廣攻勢(shì)，將品牌口號(hào)“一切皆有可能”變成了“讓改變發(fā)生”，同時(shí)發(fā)力進(jìn)入一線城市、打入高端市場(chǎng)、全面提價(jià)等動(dòng)作，試圖從年輕消費(fèi)群中取得更多的市場(chǎng)份額以保持持續(xù)的高增長(zhǎng)。

然而，這次品牌重塑戰(zhàn)略不僅傷害了原有消費(fèi)群體的消費(fèi)信心，同時(shí)新定位的“90后群體”也無(wú)法短時(shí)間內(nèi)接受全新的品牌故事。隨后的4年，“90后李寧”營(yíng)收持續(xù)下滑，2012-2014三年總計(jì)虧掉近30億元。

直到2018年，“中國(guó)李寧”讓李寧從谷底重回輝煌。但內(nèi)憂外患，面對(duì)愈發(fā)激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，顯然李寧只有“中國(guó)李寧”這一張“國(guó)潮”王牌是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

如張書(shū)樂(lè)所說(shuō)，2021年，李寧成立子品牌“LI-NING1990”，定位為更高端的時(shí)尚品牌。浦銀國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，“中國(guó)李寧”平均吊牌價(jià)為700-800元，而“LI-NING1990”為1000元左右。李寧公司稱，推出高端系列是為了覆蓋各類人群的消費(fèi)需求，在體系內(nèi)低價(jià)的大眾需求產(chǎn)品亦沒(méi)有減少。

張書(shū)樂(lè)對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示，李寧用“中國(guó)李寧”實(shí)現(xiàn)了價(jià)格提升，本質(zhì)上來(lái)說(shuō)只是打開(kāi)了Z世代的增量市場(chǎng)，使品牌實(shí)現(xiàn)了一定程度的年輕化。

除了以提價(jià)的方式提升品牌調(diào)性，李寧在營(yíng)銷(xiāo)上也是持續(xù)發(fā)力。不僅在2021年3月官宣肖戰(zhàn)成為運(yùn)動(dòng)潮流產(chǎn)品全球代言人，也不再局限于運(yùn)動(dòng)賽事的贊助，而是開(kāi)始嘗試與時(shí)尚潮流媒體進(jìn)行合作，借助藝人街拍、時(shí)尚活動(dòng)贊助、KOL 推廣等方式拉近與年輕人距離。

當(dāng)然，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用支出也進(jìn)一步提高。2021年財(cái)報(bào)顯示，其在廣告及市場(chǎng)成本方面的開(kāi)支達(dá)17.8億元，相較于2020全年廣告及市場(chǎng)推廣開(kāi)支同比增39.1%。

張書(shū)樂(lè)分析稱，盡管李寧在價(jià)格和高端化方面不斷發(fā)力，但卻未必真的能實(shí)現(xiàn)年輕化。張書(shū)樂(lè)補(bǔ)充道，一方面，失去先發(fā)優(yōu)勢(shì)的李寧正逐步從國(guó)潮中掉隊(duì)；另一方面，被國(guó)潮吸引的Z世代有了更多選擇，可以選擇更加個(gè)性和新銳的品牌。

“李寧本質(zhì)上是面向年輕人的運(yùn)動(dòng)品牌，一旦失去了年輕人的黏性與消費(fèi)，從何談高端化?！睆垥?shū)樂(lè)表示，李寧在國(guó)潮上和年輕人進(jìn)行對(duì)話的紅利已經(jīng)消散，且再造一個(gè)新品牌去深化國(guó)潮也需要時(shí)間與勇氣。反之，在更多運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品分布上去挖掘新的增量市場(chǎng)，則可能是另一個(gè)降低風(fēng)險(xiǎn)的辦法。

如張書(shū)樂(lè)所說(shuō)，“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”成為了李寧探索多元化的方式之一。2020年5月，由李寧本人擔(dān)任主席兼CEO的非凡中國(guó)（08032.HK）發(fā)布公告，宣布收購(gòu)33年歷史的香港品牌堡獅龍；2021年3月，李寧擔(dān)任非執(zhí)行主席的萊恩資本完成對(duì)英倫鞋履品牌Clarks的股權(quán)收購(gòu)；同年11月，非凡中國(guó)以 5000萬(wàn)港元收購(gòu)意大利百年奢侈老牌“鐵獅東尼”。

“中國(guó)李寧已經(jīng)氣質(zhì)定型，也不適合繼續(xù)追逐國(guó)潮。再造一個(gè)更年輕、更個(gè)性和更張揚(yáng)的新品牌，去和友商爭(zhēng)奪年輕人的眼球和錢(qián)包或是更明智的決定。”張書(shū)樂(lè)如是說(shuō)。

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