來源丨派代（ID：paidaiwang）
作者丨靈靈魚
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韓妝終于扛不住了，一邊撤店，一邊漲價(jià)。

前不久，韓妝品牌悅詩風(fēng)吟漲價(jià)的話題登上微博熱搜。受疫情以及原料上漲等多方面的因素，韓國多個(gè)平價(jià)品牌開始漲價(jià)。其中謎尚近26款產(chǎn)品平均上調(diào)11%，悅詩風(fēng)吟旗下也有近50多款產(chǎn)品漲價(jià)，上漲幅度最高達(dá)到36%。

熱搜底下也出現(xiàn)了不少“國貨真香”的高贊評(píng)論。事實(shí)上，漲價(jià)自救背后，是韓妝在中國的節(jié)節(jié)敗退。曾經(jīng)風(fēng)靡中國，韓妝何以至此？

1、頻頻撤店，韓妝告敗

前幾年，隨著《來自星星的你》《太陽的后裔》《鬼怪》等韓劇的熱播，國內(nèi)掀起了一陣韓妝潮流，女主角們的同款?yuàn)y容和代言的化妝品風(fēng)靡一時(shí)，受到眾多年輕消費(fèi)者的追捧。

以2013年《來自星星的你》為例，全智賢在劇中所用的兩個(gè)韓妝口紅品牌及色號(hào)，在劇集爆紅后迅速被扒出，一個(gè)在全國賣斷貨，另一個(gè)產(chǎn)品銷量暴增75%。

直到今天，社交平臺(tái)上依然有不少網(wǎng)友時(shí)而提起“星你色”。在今年初的微博動(dòng)態(tài)中，可以看到，有的人重溫韓劇《星你》，想起某位朋友送的第一支口紅就是“星你色”，“我拿著那根口紅在宿舍哭了3天”；有人則無法接受“星你色”停產(chǎn)，直言：ysl星你色，停產(chǎn)我好難受……以后只能買替代色了，這么好看的顏色為什么停產(chǎn)啊……

在韓流文化影響下，彼時(shí)韓妝在中國橫掃美妝領(lǐng)域。大韓化妝品產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2013年韓國化妝品出口額突破12億美元，至2018年高達(dá)60億美元。其中，中國所占的比重逐步攀升，從2017年的39.1%到2019年的46.8%，幾乎占據(jù)了韓國化妝品出口的半壁江山。

不過，也正是這時(shí)候，韓妝在中國的熱度從頂峰滑落，開始顯露頹勢(shì)。

2018年，菲詩小鋪率先宣布撤出中國線下市場(chǎng)，此后，伊蒂之屋、悅詩風(fēng)吟等韓妝品牌相繼踏上了大規(guī)模關(guān)店之路。

其中，伊蒂之屋創(chuàng)立于1985年，最早由中國代理商引進(jìn)國內(nèi)專營店渠道。2013年，韓國化妝品巨頭愛茉莉太平洋開啟品牌直營之路，伊蒂之屋正式進(jìn)入中國市場(chǎng)，巔峰時(shí)期曾在北京、上海、廣州、成都、天津、南京等25個(gè)城市開設(shè)了85家品牌直營店。

至2020年7月底，伊蒂之屋官網(wǎng)顯示在內(nèi)地有35家門店，但其正常運(yùn)營的門店已不足10家。到了今年3月8日，伊蒂之屋已關(guān)停中國全部線下門店。去年8月，伊蒂之屋入駐美妝集合店THE COLORIST調(diào)色師，這也意味著，調(diào)色師將成為其在內(nèi)地唯一的線下渠道。

悅詩風(fēng)吟創(chuàng)立于2000年，也是愛茉莉太平洋旗下品牌，自2012年進(jìn)入中國市場(chǎng)，其曾以每年新開100家店的速度在華跑馬圈地，巔峰時(shí)期在中國擁有800家門店。

悅詩風(fēng)吟也沒有逃過關(guān)店的命運(yùn)。據(jù)《韓國日?qǐng)?bào)》報(bào)道，早在2019年，悅詩風(fēng)吟就關(guān)閉了40家在中國的虧損門店，2020年關(guān)閉至少90家虧損門店。

如今，悅詩風(fēng)吟再被曝將收縮在中國市場(chǎng)的投入，關(guān)店八成、超600家門店，最終門店數(shù)量將縮減至140家左右。對(duì)此，愛茉莉太平洋相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)媒體表示：情況屬實(shí)，且相關(guān)門店調(diào)整在2022年仍將持續(xù)。

大韓化妝品產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2013年-2017年這5年間，韓妝對(duì)華出口增長率為66%，2018年下降為20%，2019年只剩下14%。

曾經(jīng)風(fēng)靡國內(nèi)萬千少女的韓妝品牌，如今正在黯然離場(chǎng)。這背后究竟發(fā)生了什么？

2 、韓妝何以沒落？

韓妝走到今天這步田地，有以下幾個(gè)原因。

2016年末，限韓令實(shí)行，對(duì)韓妝的打擊不言而喻。禍不單行，彼時(shí)，韓妝的口碑已經(jīng)每況愈下，生產(chǎn)假貨、劣質(zhì)品等現(xiàn)象不斷被曝光。2016年韓國KBS電視臺(tái)曝出仿冒化妝品黑幕，視頻中顯示，很多當(dāng)年大熱的韓妝產(chǎn)品均“中招”，如九朵云、SNP動(dòng)物面膜等。

韓妝品牌在2017年開始走下坡路。

2017年，悅詩風(fēng)吟的業(yè)績(jī)開始一路下滑。愛茉莉太平洋財(cái)報(bào)顯示，悅詩風(fēng)吟銷售額從2017年的6420億韓元減少到2020年的3486億韓元，營業(yè)利潤更是從2017年的1079億韓元暴跌到2020年的70億韓元，3年時(shí)間營業(yè)利潤縮水了93%。

另一方面，中國本土美妝也開始發(fā)力了。頭部品牌完美日記和花西子正是在限韓令頒布的次年成立。

過去，韓妝以“平價(jià)”“快”打出一片天。全球市場(chǎng)上的美妝品牌研發(fā)通常需要1年以上，韓妝品牌在2016年就縮到4~6個(gè)月。

國貨美妝要比韓妝做得更極致。以完美日記為例，他們可以每周和供應(yīng)商開會(huì)，每個(gè)月都上新，廠家交貨期限也只給一個(gè)月。而更快更直接的市場(chǎng)反饋，也進(jìn)一步提高完美日記產(chǎn)品更迭的頻次。

此外，國貨美妝在社交平臺(tái)上的營銷也更狠。通過瘋狂撒錢，“血洗”社交平臺(tái)，將線上流量幾乎反復(fù)洗，國人想不認(rèn)識(shí)都難。

完美日記的母公司逸仙電商在招股書中提到，公司在所有主要社交平臺(tái)上大規(guī)模使用KOL，與包括李佳琦、薇婭在內(nèi)的近15000個(gè)不同知名度的KOL有合作，其中800多個(gè)KOL擁有超過100萬粉絲。

一組更直觀的數(shù)據(jù)是，2020年上半年，小紅書平臺(tái)國貨品牌內(nèi)容消費(fèi)量同比增長65.9%，遠(yuǎn)超歐美和韓妝品牌。國貨美妝通過利用電商平臺(tái)、社交平臺(tái)，打破傳統(tǒng)營銷的壁壘，快速完成品牌的心智占領(lǐng)。

業(yè)內(nèi)人士也曾提到，本土營銷選手經(jīng)過淘系大浪淘沙訓(xùn)練了千百遍，后經(jīng)歷京東、唯品會(huì)、聚美優(yōu)品、蘇寧等一系列平臺(tái)，此后拼多多、抖音、快手、小紅書、微博，沒有他們推不平的社區(qū)，沒有他們賣不掉的產(chǎn)品，這些是韓妝品牌隊(duì)伍中尚且缺乏的電商力量。

事實(shí)上，韓妝品牌在線上渠道的布局，的確要“遲鈍”一些。直到2018年9月，悅詩風(fēng)吟才入駐天貓超市。然而這個(gè)節(jié)點(diǎn)，已經(jīng)是國貨美妝新品牌的爆發(fā)增長期。值得注意的是，在撤退線下門店的同時(shí)，伊蒂之屋仍將目光投向線下渠道，入駐調(diào)色師集合店。

對(duì)此，業(yè)界也普遍認(rèn)為，韓妝品牌熱度快速下滑，除了韓流熱度逐漸消退影響之外，品牌自身研發(fā)薄弱，對(duì)于渠道變革的應(yīng)對(duì)也相對(duì)落后，在國貨品牌加速內(nèi)容種草及直播帶貨布局時(shí)，韓妝品牌還在花心思做傳統(tǒng)營銷，最終錯(cuò)失良機(jī)。

疫情的到來，給韓妝品牌致命一擊。受疫情影響，線下實(shí)體店“大失血”，重倉線下渠道的韓妝，吃了大虧。

韓國關(guān)稅廳數(shù)據(jù)顯示，2019年第一季度韓國免稅店內(nèi)外國人消費(fèi)額占比81.8%，其中中國內(nèi)地占到 93.8%，中國臺(tái)灣占0.5%。而美妝品類在韓國免稅店的銷售額中占據(jù)了六成左右的比例。

以往“全年無休”的免稅店，在疫情之下，或縮短營業(yè)時(shí)長，或直接關(guān)店，致使韓妝品牌的營收大幅下降。2020年上半年，愛茉莉太平洋的營業(yè)額下降23.4％至2.5萬億韓元（約合人民幣146.6億元），營業(yè)利潤更是大幅下降67.0％至1041億韓元（約合人民幣6.1億元）。

韓妝在中國沒落了，而國貨彩妝正在崛起。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，2020年，市場(chǎng)份額躋身前20的本土化妝品公司有7家，合計(jì)市場(chǎng)份額由2011年4.2%增長至2020年9.7%。從整體化妝品消費(fèi)市場(chǎng)份額來看，相關(guān)行業(yè)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，國貨化妝品已占56%的市場(chǎng)份額，崛起趨勢(shì)明顯。

3、國貨美妝可以“躺平”了？

韓妝節(jié)節(jié)敗退，國貨美妝穩(wěn)贏了嗎？

很顯然，國貨美妝前方還有很長的路要走。韓妝節(jié)節(jié)敗退背后，留給國貨美妝的是警示，也是挑戰(zhàn)。

完美日記們用“更低價(jià)”、“更快”，撬動(dòng)平價(jià)韓妝的地位，成為年輕人新的美妝選擇。但這種“勝利”，也在發(fā)出某種警示信號(hào)。

平價(jià)韓妝犯下的“輕研發(fā)”的毛病，國貨美妝顯然還在重復(fù)著。

據(jù)逸仙電商招股書披露，其科研主要面向數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施及分析功能，2018-2020年的研發(fā)費(fèi)用率為0.4%、0.8%和1.3%。盡管2021年有所增長，但3520萬人民幣的研發(fā)支出仍然只占總銷售額的2.3%，尚不足9.73億營銷費(fèi)用的4%。

天眼查顯示，逸仙電商名下的46項(xiàng)專利，有45項(xiàng)為外觀專利，唯一的一個(gè)實(shí)用新型專利還是“一個(gè)新型化妝粉盒”。

輕研發(fā)下，產(chǎn)品沒有壁壘，品牌也難以形成護(hù)城河。

以完美日記旗下的“探險(xiǎn)家十二色動(dòng)物眼影盤”為例，曾是其打出品牌差異性的重要產(chǎn)品，這一系列產(chǎn)品也曾擁有“預(yù)售便斷貨”“銷量榜第一”等成績(jī)。

然而，在電商平臺(tái)上，類似的動(dòng)物眼影盤越來越多。比如“雀臣”品牌旗下的探險(xiǎn)家十二色眼影盤，因在商品名稱及產(chǎn)品包裝上與完美日記探險(xiǎn)家眼影系列高度類似，被當(dāng)作“抄襲”的典型案例。

事實(shí)上，國貨美妝品牌之間的抄襲現(xiàn)象并不鮮見。就在前不久，一個(gè)名叫cocofans的彩妝品牌，因?yàn)橹鞔蚱絻r(jià)好用不沾杯，又針對(duì)學(xué)生黨消費(fèi)新生主力軍進(jìn)行大面積的營銷，短暫地“火了”。不過，網(wǎng)友很快發(fā)現(xiàn)，這個(gè)品牌的唇釉外觀與網(wǎng)紅品牌萬花鏡十分相近，但價(jià)格只是其一半不到。抄襲之風(fēng)盛行，抄襲成本低廉，這也說明，國貨美妝在打造差異化、提升品牌壁壘上，仍需更多的投入。

值得注意的是，韓妝雖然大規(guī)模關(guān)店，但不代表其徹底告敗了。

高端韓妝正在煥發(fā)新的生命力。就在平價(jià)韓妝因缺乏競(jìng)爭(zhēng)力、扛不住動(dòng)蕩最終被淘汰時(shí)，雪花秀、Whoo后等品牌開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上攻占抖音。

根據(jù)ECdataway數(shù)據(jù)，去年雙十一期間，Whoo后共簽約130位左右達(dá)人及主播進(jìn)行帶貨，產(chǎn)品在超過300場(chǎng)直播中上線露出。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年雙十一期間，抖音預(yù)售美妝單品前十中，雪花秀一款護(hù)膚禮盒和Whoo后一套組合名列第一和第三。

可以看見，受到認(rèn)可的韓妝品牌，轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上后仍然表現(xiàn)出很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。渠道上，有發(fā)展多年的穩(wěn)定線下渠道，線上數(shù)據(jù)表現(xiàn)也“不俗”，再加之產(chǎn)品硬實(shí)力，轉(zhuǎn)型之后的雪花秀們，在中國依然有著不可估量的可能性。

而這正是國貨美妝所欠缺的。高度依賴線上，面對(duì)流量紅利流失，獲客成本與日俱增，這極大地增加品牌的運(yùn)營壓力。與此同時(shí)，由于研發(fā)能力欠缺，不管是在新的爆款打造上還是原有產(chǎn)品質(zhì)量上，都面臨著不少難度。

在當(dāng)下的美妝困境中，國貨品牌會(huì)如何破局？我們拭目以待。

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