來源丨FBIF食品飲料創(chuàng)新（ID：TideSight）
作者丨Riri
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“今天吃的卡路里爆表了，還是喝0糖汽水吧?！?/span>

“我點單可不可以選0卡糖？”

這一屆消費者真的越來越“嚴格”了。

隨著營養(yǎng)知識逐漸普及，一部分消費者開始重視過量糖油攝入導致的健康問題。在社交平臺上，如何減糖減脂也成了熱門話題。各種“低卡食物熱量表”，被網(wǎng)友們大量收藏轉發(fā)。

控制糖油攝入不僅受到了消費者的關注，還受到了國家層面的重視。針對我國居民膳食與營養(yǎng)健康現(xiàn)況及問題，中國營養(yǎng)學會發(fā)布了《中國居民膳食指南科學研究報告》。

報告中指出，隨著社會經(jīng)濟發(fā)展，以及人們飲食結構、生活方式的改變，目前已有較多的證據(jù)表示，過多攝入含糖飲料、油脂可對健康造成影響。[1]飲食中攝入過量糖油，不僅會導致超重肥胖，還將引發(fā)膳食相關慢性病，嚴重者甚至會導致糖尿病、心血管等疾病。中國營養(yǎng)學會表示，在人們飲食結構的變化下，我國的營養(yǎng)科普教育急需下沉到基層，從而推動全國人民的健康。

因此，在消費者日趨增長的需求和國家層面的推動下，在食品行業(yè)，減糖減脂的“健康食品”受到熱捧，再加上飲料巨頭和資本紛紛入局，密集上線以各類“0”宣稱為賣點的“0系列”產(chǎn)品。

無論是飲料巨頭此前推出的百事無糖版可樂、零度可口可樂，還是近年有高熱度的元氣森林氣泡水、元氣森林燃茶、喜茶的喜小茶，都在消費者端掀起了一次次小高潮。

然而，“0糖”、“0脂”、“0卡”的“0系列”產(chǎn)品，在收獲持續(xù)增長市場的同時，也引來了爭議和討論。由于不同消費者對于“0糖”、“0脂”、“0卡”概念理解的差異，也因此產(chǎn)生了蝴蝶效應，將元氣森林推向了風口浪尖。

最近，我們看到在社交平臺上也有眾多專家對這些“0系列”進行科普，再次引發(fā)了社會的關注。不可否認的是，在對消費者的健康作用下，推動“0糖”、“0脂”、“0卡”的大趨勢，仍將持續(xù)進行。

我們不禁好奇，“0糖”、“0脂”、“0卡”這種主打健康飲食的“0系列”品類，近年來火速發(fā)展的原因和未來前景。企業(yè)應該如何幫助消費者對“0”系列相關法規(guī)進行解讀？“0系列”品牌是怎么抓住消費者的？在“0系列”的大趨勢下，如何積極健康地推動食品行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展？

01、一切歸“0”的產(chǎn)品，怎么成為健康的“密碼"?

如今的年輕人，逐漸意識到營養(yǎng)對健康的重要性。來自《2020年國民健康洞察報告》的數(shù)據(jù)顯示，年輕人成為當下最焦慮自身健康狀況的群體。由于工作忙碌，包裝食品成了許多年輕人的選擇。[2]

然而，包裝食品經(jīng)常會增加糖、油的添加量，來增加最佳賞味期時間，并保證風味適合大多數(shù)消費者。

于是，在眾多高油、高糖的包裝食品中，標有0糖、0脂肪、0卡路里的產(chǎn)品成了一股“清流”。當“0系列”剛開始火熱時，消費者對該品類并不熟悉，覺得口感上沒有普通高糖油食品的口感好。

然而，對于想控糖、減脂的消費者而言，能減少不必要的糖分、脂肪、熱量攝入，何樂而不為？于是，在購買時，“0糖”、“0脂”、“0卡”成了在同品類中，被優(yōu)先考慮的產(chǎn)品。

可是，“0糖”、“0脂”的產(chǎn)品，為什么在近期引起了熱烈討論？消費者對于“0”系列的理解和法規(guī)的規(guī)定差異，導致了認知的偏差。

數(shù)字的“0”，等于“沒有數(shù)量”。而在食品標簽中，“0”是一個相對的定義。我國《預包裝食品營養(yǎng)標簽通則》及其問答的相關規(guī)定顯示，只要含量在國家規(guī)定標準的一定范圍內(nèi)，就可以進行“0糖”、“0脂”這類宣稱。

“0糖”、“0脂”的產(chǎn)品中，糖和脂肪也可能有一點，只不過真的是“一點點”。讓我們帶您了解一下與“0系列”宣稱的相關規(guī)定。

根據(jù)上述規(guī)定中，對“0糖”的定義，為每100克或100毫升中，含糖量不能超過0.5克。0.5克的糖是什么概念？每一塊方糖中，含有4g的糖，0.5克只有一塊方糖的八分之一。[3]

而根據(jù)我國居民膳食指南（2016版）推薦，一個成年人每天添加糖的攝入量不要超過50g，最好控制在25g以內(nèi)?？梢姟?糖”產(chǎn)品的含糖量，在日常攝入中并不會造成太大的負擔。

同樣，對于“0脂”的標注規(guī)定，為每100克或100毫升食品中，脂肪含量低于或等于0.5克。[3]一片常規(guī)的馬鈴薯薯片（大約為3g）中，大約有0.67克脂肪，“0脂”食品所要求的0.5克脂肪，實際不到一片薯片的脂肪含量。

“0卡”，則在國標中表示每100克或每100毫升所含熱量不得超過17千焦，約合4卡路里。[3]

接著拿薯片舉例，一片薯片的卡路里為10卡路里，“4卡路里”的熱量大約為半片薯片。且和一名成年男子一天需要攝入2000卡路里相比，4卡路里的熱量并不算高。

因此，“0糖”、“0脂”在食品包裝上的宣稱，可以是0-0.5克之間的任意值，“0卡”也可能在每一百克中攝入0-4卡路里。在法規(guī)范圍內(nèi)進行宣傳的品牌，不構成“欺騙”。

但“0糖”、“0脂”不一定代表含糖、脂肪就為0克，這依舊與消費者的通識認知有所差異。當消費者對產(chǎn)品的期待值高過實際情況時，很容易引起對品牌的不信任感。

再考慮到近期“0蔗糖”不等于“0糖”的話題，也是由產(chǎn)品成分表和宣傳的再一次比對差異引起。那么品牌就需要讓消費者學會看配料表、營養(yǎng)成分表，幫助消費者建立認知。這也是對品牌的“新要求”。

由于元氣森林的乳茶中含有結晶果糖，這也自然地讓人們對元氣森林全線的產(chǎn)品，都保持有疑惑。元氣森林的其他產(chǎn)品，也因這次事件“躺槍”。但是，如果消費者看了產(chǎn)品成分表，就可以建立起對品牌產(chǎn)品的基礎判斷。

拿元氣森林的氣泡水產(chǎn)品配料表來看，其中使用赤蘚糖醇、三氯蔗糖兩種甜味劑。這兩種成分被人體攝入后，不會轉化為能量。我們也可以按照前文說的通則，從營養(yǎng)成分表中確認“0糖0脂0卡”標識，每100g的氣泡水，脂肪和糖的含量都為0克，且能量也為0卡。

此外，元氣森林的燃茶主打“0糖、0脂”，也是“0系列”產(chǎn)品中，消費者經(jīng)常選擇的飲料。從燃茶配料表和營養(yǎng)成分表中，也可以看出，有些口味中也增加了赤蘚糖醇這種甜味劑來增加口感。焙火燃茶、桃香燃茶兩種口味的糖和脂肪含量都為0g，且每100ml產(chǎn)品的能量值都在低卡范圍（小于80kJ）內(nèi)。[4]

從行業(yè)和消費者端對元氣森林產(chǎn)品的關注和討論，可以看到“0糖”、“0脂”、“0卡”普及度增加，同時印證了食品大健康趨勢的未來發(fā)展。在法規(guī)的管理下，企業(yè)依照要求進行宣傳的同時，還可以幫助消費者了解產(chǎn)品配方，合理對產(chǎn)品進行判斷。在消費者認可下，“0”系列產(chǎn)品將會發(fā)展得更為迅速。

02、健康大趨勢下，“0系列”品牌如何抓住消費者？

首先，我們需要了解一個概念：平時通常說的“長胖”，即增重的原因是，人體的每日總攝入能量大于消耗的能量，多余的卡路里以脂肪的形式儲存在體內(nèi)。

因此，如果在選擇“0糖”、“0脂肪”、“0卡路里”的“0系列”飲品同時，搭配以高熱量的披薩、炸雞等食物，并不能保證有“減脂不長胖“的功效。

商家打出諸如“輕放縱”、“無負擔”概念，只是相對于選擇含添加糖、高脂肪食物而言，保證了攝入的熱量、糖分、脂肪更低。對于是否是“智商稅”的考慮，也并不能一概而論。

有的品牌在設計“0糖”、“0脂肪”、“0卡路里”時，針對消費者的需求、設計出可改善消費者飲食的產(chǎn)品，還有的通過品牌定位吸引消費者認可，同時加強對消費者的教育。讓我們來看看，這些“0系列”都如何抓住了消費者？

1、提供消費者解決方案

一些企業(yè)推出“0系列”產(chǎn)品，目的是提供給消費者一種健康飲食的解決方案。

例如，美國研究表明，糖是肥胖大趨勢的最重要的關鍵因素，實施無糖政策將為控制肥胖情況提供幫助。[4] 因此，在美國，肥胖的人群，對無糖食品的專注度更高。

而可口可樂公司早在2007年就洞察到了消費者需求，推出零度可樂，又在2017年進行配方升級，使產(chǎn)品在不含添加糖的同時，口感更接近普通版可口可樂。[6]

近年來隨著對添加糖危害逐漸普及，越來越多的消費者開始選擇不加糖的飲料。在今年，可口可樂的CEO Quincey表示，零度可口可樂將成為公司在2021年增長最大的產(chǎn)品。

2、傳遞品牌理念

在許多情況下，購買帶有營養(yǎng)成分宣稱食品的消費者，對于營養(yǎng)成分和健康飲食有著一定的概念。因此，這部分消費者可以對于“智商稅”產(chǎn)品進行辨別。他們會更自主地選擇對品牌理念認可的產(chǎn)品進行購買。

初創(chuàng)品牌?armilk吾島牛奶，推出的無糖酸奶中只使用了鮮奶、益生菌和微量海鹽調(diào)味。其酸奶中不含添加糖，糖分只來源于鮮奶中的乳糖。FBIF在采訪其創(chuàng)始人王煒建時了解到，品牌對其酸奶的目標消費者，定位為健身人群。

王煒建表示，這部分目標人群對減糖低卡有需求，且通常具備一定的營養(yǎng)學知識，可以輕松辨識出?armilk產(chǎn)品中高蛋白、無添加糖、低熱量所代表的健康意義，對品牌的認可度更高。

3、加強消費者教育

品牌在選擇給消費者解決方案時，為了保證產(chǎn)品的口感接受度，會選擇以甜味劑的形式，打造“0糖”、“0脂”、“0卡”品類。因此甜味劑在飲料中的應用也是火速增長，F(xiàn)BIF通過根據(jù)產(chǎn)品包裝上的配料表，整理了下圖。在表格列舉的0糖和低糖宣稱產(chǎn)品中，都使用了各種甜味劑。

隨著甜味劑的使用量增加，消費者開始隨之關注甜味劑的實際應用效果。然而，對于甜味劑代糖這類近期才興起的名詞，消費者并不熟悉。針對在討論甜味劑等添加劑的應用時，品牌可以對添加的成分進行消費者教育。

元氣森林氣泡水宣傳的“0卡”，其主要達成方式，就是使用了赤蘚糖醇這種甜味劑。赤蘚糖醇這種成分在未到達大腸之前，先會由小腸吸收，并進入血液。大部分赤蘚糖醇將通過尿液方式，從體內(nèi)排出。這也就意味著，赤蘚糖醇不會在體內(nèi)轉化為能量。

此外，面對無法放棄甜味，又開始擔心甜味劑添加的副作用的消費者，每天的甜味劑攝入量成為品牌值得關注的問題。有研究指出，糖醇攝入過量可能會有腸鳴、腹瀉等風險。品牌可以將此風險進行相關的科普，避免消費者的過度緊張。實驗顯示，在美國，成人平均一天可以在食物中攝入16.1-31.5g赤蘚糖醇。[8] 品牌通過恰當合規(guī)的宣傳科普，可以管理消費者對產(chǎn)品的心理預期，增加對產(chǎn)品和品牌的認可度。

03、“0”系列持續(xù)火熱，如何促進食品行業(yè)發(fā)展？

隨著 “0系列”產(chǎn)品的興起，目前的標簽規(guī)范情況仍舊比較混亂。有的品牌也表達過對“0糖”、“0脂肪”、“0卡”產(chǎn)品市場不夠完善，將失去消費者信任的擔憂。為了讓食品品類能朝著健康化升級，食品行業(yè)可以做什么？

1、推動健康飲食，為消費者更透明的信息

隨著人們對健康的重視，一些企業(yè)也做出了積極舉措，推動飲食健康。在2013年，星巴克宣布從6月25日開始在全美星巴克店的菜單、糕點盒上都添加卡路里信息。

星巴克全球研究與開發(fā)高級副總裁Mary Wagner表示 ， 卡路里標簽是星巴克致力于推動消費者健康的又一進步。可確保其客戶根據(jù)所需信息，做出明智的購買決定。消費者還可以個性化定制星巴克飲料，使其符合消費者自身所需的卡路里。

盡管星巴克提供卡路里的信息，可能導致顧客減少購買含糖含脂肪量高的飲品，使其銷量受到影響。但星巴克認為，幸?？鞓返纳钚枰越】禐榍疤?，而健康是通過一次次日常購買的選擇所建立的。因此人們在考慮購買自己最喜歡的飲料，還是有益健康的飲料時，需要品牌提供更全面的信息。[9]

希望有更多企業(yè)為了推動健康發(fā)展，愿意減少自己的潛在利益，給消費者更多信息，指引其進行健康的判斷。

2、標簽升級，帶動業(yè)內(nèi)創(chuàng)新發(fā)展

在包裝食品行業(yè)，從法規(guī)的頒布到企業(yè)落地執(zhí)行，會經(jīng)歷一個較長的時期。例如美國FDA（食品藥品監(jiān)督管理局）頒布的法規(guī)，從建議實施到嚴格實施之間的過渡時間，可長達五年。

由于考慮到美國社會中，和飲食相關的肥胖和心臟病等慢性疾病之間聯(lián)系增加，為引起人們對食品中糖攝入的重視，自2016年起，美國FDA開始更新營養(yǎng)成分標簽，增加了添加糖(Added Sugar)一欄。

需要標注的添加糖，包括在食品加工過程中添加的糖（例如蔗糖或葡萄糖），包裝為甜味劑的食品（例如食用糖），糖漿和蜂蜜中的糖以及濃縮果汁或蔬菜汁中的糖。并不包括在牛奶，水果和蔬菜中含有的天然糖。

需要注意的是，添加糖容易增加肥胖和患心血管疾病的風險。加入添加糖的標注，能幫助消費者引起對含糖量的重視。這次FDA推動的標簽變更，也是一種行業(yè)進步的體現(xiàn)。

對此，有的企業(yè)在FDA法規(guī)開始嚴格實施之前，就提前對全線產(chǎn)品進行了更新。通過提前改變食品標簽，展現(xiàn)其品牌對添加糖的關注意識，和對產(chǎn)品配方的信心。

同時當企業(yè)完成了對標簽的更新后，其產(chǎn)業(yè)的布局也容易發(fā)生變化。例如FDA對添加糖標簽的更新，就帶動了美國糖類相關行業(yè)的發(fā)展，引起了百事可樂公司對產(chǎn)品線的調(diào)整。

百事可樂表示，其公司已加大力度減少糖分，到2025年，三分之二的汽水中的卡路里含量將在100卡路里以下。[10]為了實現(xiàn)這一目標，百事計劃通過引入更多低熱量和零熱量軟飲料選擇。

可以看出，隨著產(chǎn)業(yè)規(guī)定更新，食品公司針對消費者的關注點和口味變化，同步發(fā)展“0系列”產(chǎn)品，為消費者增加健康化的選擇。

04、結語

隨著營養(yǎng)健康問題日趨受到國家和消費者的重視，“0糖”、“0脂”、“0卡”的大趨勢將持續(xù)發(fā)展。企業(yè)在遵守食品法規(guī)標準上，同時建立自身的標準，提供給消費者飲食解決方案和食品營養(yǎng)信息。食品飲料行業(yè)將對推動健康發(fā)展有著重要意義。

您對“0糖”、“0脂”、“0卡”的產(chǎn)品有什么看法呢？

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