來(lái)源丨CEO品牌觀察（ID：new_shop_）
作者丨王菀

快時(shí)尚紅利正在消失…

H&M的中國(guó)市場(chǎng)策略似乎正在發(fā)生轉(zhuǎn)變。

H&M旗下品牌Monki全面退出中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)入倒計(jì)時(shí)階段，線上天貓旗艦店以及線下門(mén)店都將于3月31日完成最后一天的營(yíng)業(yè)。而在本月初，H&M旗下定位高端副牌& Other Stories剛剛在北京開(kāi)出第二家門(mén)店。借著ARKET、& Other Stories、COS等品牌動(dòng)作，H&M在中國(guó)市場(chǎng)的高端副牌矩陣逐漸顯現(xiàn)。

不止H&M，近幾年貼著“低價(jià)”“時(shí)髦”標(biāo)簽的快時(shí)尚們紛紛折戟中國(guó)，而高端化似乎成為它們的新出路。

    快時(shí)尚和它的“分身”都不香了

3月10日，Monki天貓官方旗艦店發(fā)出閉店公告，宣布4月1日起關(guān)店，全店商品下架并停止銷(xiāo)售，期間進(jìn)行清倉(cāng)活動(dòng)。另有報(bào)道稱，Monki位于成都的中國(guó)最后一家線下門(mén)店也將于3月31日閉店。

Monki于2012年9月進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，首店設(shè)在南京。作為H&M集團(tuán)旗下偏少女系的品牌，Monki辨識(shí)度較高，無(wú)論是門(mén)店的打造還是服飾的設(shè)計(jì)，都呈現(xiàn)出更具個(gè)性的時(shí)髦。價(jià)格方面也較集團(tuán)主品牌H&M要低，尤其在折扣活動(dòng)下，消費(fèi)者還能以幾十元的價(jià)格購(gòu)入一件T恤或者針織衫，曾是不少年輕時(shí)髦女孩的性價(jià)比之選。

在渠道方面，Monki逐步將門(mén)店開(kāi)到了北京、上海、深圳、成都等城市，并在2016年布局線上渠道，開(kāi)設(shè)天貓旗艦店。只不過(guò)，從去年開(kāi)始，品牌就在陸續(xù)關(guān)閉門(mén)店。

早在2016年，宣布退出日本市場(chǎng)的Monki，曾把希望放在歐洲以及中國(guó)內(nèi)地和中國(guó)香港市場(chǎng)的擴(kuò)張上。但事實(shí)卻是，隨著去年底位于香港荃灣廣場(chǎng)的Monki香港最后一家分店結(jié)束營(yíng)運(yùn)，Monki也退出了香港市場(chǎng)，在亞洲市場(chǎng)節(jié)節(jié)敗退。根據(jù)Monki官網(wǎng)顯示，目前其在全球范圍內(nèi)僅剩98家門(mén)店。

不只Monki，近年來(lái)“關(guān)店”已經(jīng)成為不少快時(shí)尚品牌的常態(tài)。此前，Topshop、New Look，F(xiàn)orever 21等都相繼退出中國(guó)市場(chǎng)，ZARA的姐妹品牌Bershka、Pull&Bear和Stradivarius也關(guān)閉了線下門(mén)店轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商渠道。

曾經(jīng)的快時(shí)尚巨頭“走下神壇”，究其背后原因，和迅速崛起的Z世代消費(fèi)群體對(duì)時(shí)尚潮流的偏好脫不了干系。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是單一的“性價(jià)比”已經(jīng)吸引不了越來(lái)越挑剔的消費(fèi)者。

    嘗試高端化轉(zhuǎn)型破局

有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，潮牌、輕奢品牌、快時(shí)尚、國(guó)民品牌以及運(yùn)動(dòng)品牌為Z世代人群對(duì)時(shí)裝產(chǎn)品細(xì)分品類偏好排名前五。當(dāng)?shù)蛢r(jià)快時(shí)尚不再適合當(dāng)前市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局，為了尋求新的出路，快時(shí)尚走上了高端化的道路。

3月1日，H&M集團(tuán)旗下高端副牌& Other Stories的北京首店開(kāi)業(yè)，這也是該品牌在中國(guó)的第二家線下門(mén)店。去年國(guó)慶前夕，& Other Stories在上海開(kāi)出了品牌中國(guó)首店，同期H&M集團(tuán)旗下另一高端副牌ARKET也在北京開(kāi)出中國(guó)首店。

兩者均主打“生活集合店”，其中& Other Stories主要以全品類時(shí)裝、配飾、內(nèi)衣、居家及生活方式產(chǎn)品等持續(xù)為中國(guó)女性打造一站式購(gòu)物體驗(yàn)；ARKET則囊括服飾、家居產(chǎn)品及咖啡館，為消費(fèi)者帶來(lái)一站式的北歐生活方式。
 

此外，還有H&M集團(tuán)旗下高端副牌COS，也在努力跳出快時(shí)尚圈，更加強(qiáng)調(diào)經(jīng)典簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)和優(yōu)質(zhì)的面料，甚至推出獨(dú)立男裝店并引入生活方式概念。渠道上也傾向高端MALL，目前已進(jìn)駐廣州太古匯、上海前灘太古里等購(gòu)物中心。

根據(jù)H&M釋放的最新消息，在截至2月底的三個(gè)月內(nèi)，集團(tuán)銷(xiāo)售額同比大漲23%，但其中有多少來(lái)自高端副牌尚不可知。

Inditex集團(tuán)的高端化動(dòng)作，一方面與Massimo Dutti密不可分，另一方面則源自ZARA全新ORIGINS源系列的推出——該系列主打時(shí)尚且高品質(zhì)的基本款服飾，專注于為消費(fèi)者打造符合現(xiàn)代生活需求的衣櫥。而迅銷(xiāo)集團(tuán)以Theory為代表，構(gòu)筑了一個(gè)優(yōu)雅的服飾矩陣，加上優(yōu)衣庫(kù)與設(shè)計(jì)師合作頻頻，形成了自營(yíng)與收購(gòu)雙管齊下的高端化升級(jí)模式。

不過(guò)在這些動(dòng)作背后，一些問(wèn)題也慢慢暴露出來(lái)。

例如，快時(shí)尚基因，這是高端副牌無(wú)法避免的身份烙印。這在“新疆棉”事件中尤為顯著，采用相同面料供應(yīng)商的快時(shí)尚品牌以及高端線副牌，都受到了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者不同程度的抵制。另外，快時(shí)尚高端線的質(zhì)量問(wèn)題也因此屢遭詬病。

其次是同質(zhì)化，這不僅是快時(shí)尚的痛，也是快時(shí)尚高端副牌不可避免的問(wèn)題。當(dāng)高端品牌競(jìng)爭(zhēng)力顯然不明顯時(shí)，其不可替代性也會(huì)越來(lái)越弱，隨時(shí)可以被取代。

    全方位調(diào)整擁抱Z世代

除了向高端化轉(zhuǎn)型，面對(duì)當(dāng)下的市場(chǎng)需求，快時(shí)尚品牌的調(diào)整可以說(shuō)是全方面的。

近期，H&M在瑞典和德國(guó)的官網(wǎng)推出“H&M with Friends”欄目，發(fā)售Lee、Wrangler、Fila、Superdry、Crocs、Eastpak、Aimn、Kangol等其他品牌產(chǎn)品。并且這一模式在瑞典和德國(guó)完成測(cè)試后，未來(lái)將推廣至全球其他市場(chǎng)的電商官網(wǎng)。

此舉正是H&M向綜合時(shí)尚電商平臺(tái)轉(zhuǎn)型的重要一步。目前來(lái)看，線上零售業(yè)務(wù)不僅成為各快時(shí)尚品牌的重要銷(xiāo)售來(lái)源，也是它們?cè)诋?dāng)下甚至未來(lái)的重點(diǎn)發(fā)力方向。這種方式不僅更符合年輕一代的消費(fèi)習(xí)慣，還可以很大程度地降低運(yùn)營(yíng)成本。

另外，注意到消費(fèi)者對(duì)于“時(shí)尚生活方式”的追求，一些快時(shí)尚品牌也不再停留于產(chǎn)品。

坐落于北京三里屯太古里西區(qū)的優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)大陸第三家全球旗艦店，定位“復(fù)合式明日生活館”，首次在大陸地區(qū)門(mén)店之中開(kāi)出生機(jī)花店。如今，優(yōu)衣庫(kù)已經(jīng)將花店帶到了上海、廣州和深圳的多家門(mén)店。

MUJI跨界了生鮮業(yè)態(tài)，在上海瑞虹天地太陽(yáng)宮開(kāi)出中國(guó)首家生鮮復(fù)合店；Gap與沃爾瑪聯(lián)合推出家居裝飾品牌Gap Home，登陸沃爾瑪網(wǎng)站發(fā)售，并將受歡迎的產(chǎn)品引入部分線下門(mén)店；ZARA進(jìn)軍美妝領(lǐng)域，在中國(guó)市場(chǎng)上線全線美妝類產(chǎn)品Zara Beauty……

當(dāng)然，回歸產(chǎn)品，快時(shí)尚品牌也試圖從聯(lián)名系列產(chǎn)品中，找回一些消費(fèi)力，牢牢抓住年輕消費(fèi)群體。不過(guò)也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，快時(shí)尚品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力仍然是質(zhì)量與價(jià)格，在高質(zhì)量產(chǎn)品下保持低價(jià)才是快時(shí)尚品牌的生存之道。

雖然近期不少快時(shí)尚母集團(tuán)的季報(bào)顯示其正在扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，但顯然在中國(guó)市場(chǎng)，他們還面臨著不小壓力。國(guó)貨、潮牌甚至小眾服飾的興起，對(duì)其都是極大的挑戰(zhàn)?？鞎r(shí)尚品牌不僅需要順應(yīng)變化保持更新，更需要與中國(guó)本土文化和商業(yè)模式融合。

版權(quán)說(shuō)明：
本文僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有。部分圖片源自網(wǎng)絡(luò)，未能核實(shí)歸屬。本文僅為分享，不為商業(yè)用途。若錯(cuò)標(biāo)或侵權(quán)，請(qǐng)與我們聯(lián)系刪除。

本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖闹凶⒚鱽?lái)源及作者名字。

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請(qǐng)及時(shí)與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com