來源丨營銷前線（ID：MarketingCase）
作者丨華姐

對(duì)于沙漠的印象，華姐僅限于三毛對(duì)荷西愛情的描繪「每想你一次，天上飄落一粒沙，從此形成撒哈拉沙漠」，仿佛每一粒沙都充滿了生命力。萬萬沒想到的是，華姐有一天會(huì)被肯德基關(guān)于沙塵暴的營銷征服。

面對(duì)撒哈拉沙漠的沙塵暴席卷整個(gè)城市時(shí)，如此惡劣的天氣，許多車主因?yàn)槊刻煲謇碥嚿淼膲m土，而苦不可言。西班牙的肯德基為了化解人們這種負(fù)面的情緒，發(fā)起了一場(chǎng)極具趣味性且全民皆可參與的娛樂營銷。

在Twitter上推文表示：“讓我們做一件事：如果你路過任何一輛帶有‘面包屑’的汽車，并且用手指涂上KFC 的字樣，我們將會(huì)直接送上兩包用真正面包屑做的雞肉條。這不是一個(gè)玩笑?！?/strong>

可以說，創(chuàng)意絕，品牌反應(yīng)又快，成功獲得了用戶的關(guān)注，并幫助品牌在極端天氣實(shí)現(xiàn)了拓客。

說實(shí)話，如果沒有肯德基文案的吸引與引導(dǎo)，無論誰看見汽車上的黃沙都會(huì)覺得挺討厭的 。而在“Don't wash it yet，come and get free chicken（先別洗了，來拿免費(fèi)的雞肉吧）”文案的吸引下，甚至覺得車身上的“面包屑”格外的可口，也十分可愛。

在肯德基與創(chuàng)意合作伙伴機(jī)構(gòu) PS21 共同發(fā)起此活動(dòng)后，引發(fā)了大眾的圍觀，僅在1天的時(shí)間里Twitter上就產(chǎn)生了500萬次展示和300,000次互動(dòng)。

有數(shù)據(jù)顯示，活動(dòng)發(fā)起后，僅在西班牙就有超過 1,000 人在他們的愛車上畫出了KFC標(biāo)志，并到附近的肯德基汽車餐廳領(lǐng)取了食物。為了能夠參與到肯德基發(fā)起的活動(dòng)中來，有人甚至用了自行車、嬰兒車等，可以說實(shí)現(xiàn)了全民參與。

原本極端的天氣對(duì)用戶的出行來說，帶來了諸多不便的地方，且車身打掃也面臨著問題，而對(duì)于肯德基門店來說，極端天氣往往會(huì)影響到門店的客流量?？系禄槃?shì)抓住了人們的痛點(diǎn)與門店在極端天氣面臨的客流量問題相融合，給全民提供了一個(gè)把“壞天氣”免費(fèi)換“食物”的機(jī)會(huì)，同時(shí)將沾滿泥土的汽車比作炸雞，其顏色上的內(nèi)比給人慰藉將人們的壞心情一掃而空。

仔細(xì)梳理肯德基這場(chǎng)借勢(shì)營銷，具有極強(qiáng)的互動(dòng)性、高討論度與高流量，這些均得益于肯德基對(duì)營銷內(nèi)容的把控，將全民關(guān)注的焦點(diǎn)轉(zhuǎn)化成了品牌流量。

    利用全民關(guān)注的焦點(diǎn)，發(fā)起娛樂性的營銷活動(dòng)

事件營銷成功的要點(diǎn)是：主題合適，立意明確，受眾夠廣。

肯德基蹭熱點(diǎn)的思路是：與目標(biāo)用戶聊他們共同關(guān)注的話題。而沙塵暴作為全民關(guān)注的焦點(diǎn)，自然是品牌與用戶之間的共同關(guān)注?？系禄栌门c用戶共同關(guān)注的天氣問題進(jìn)行互動(dòng)，將沙塵暴的塵土比作面包屑，讓全民關(guān)注的問題與品牌之間發(fā)生聯(lián)系，并發(fā)起用戶在自己的愛車上寫KFC來引起全民關(guān)注與參與，順勢(shì)增加品牌的存在感。

該創(chuàng)意利用人們對(duì)壞天氣的厭惡情緒轉(zhuǎn)化成品牌的營銷點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了全民性的娛樂營銷，成功為西班牙的肯德基汽車餐廳增加了客流量。肯德基快速反應(yīng)蹭天氣的熱度，與用戶之間實(shí)現(xiàn)簡單又具有品牌印記的互動(dòng)，輕量且很討巧。

值得注意的是，壞天氣≠災(zāi)難，蹭熱點(diǎn)要注意把控尺度。暴雨可以借勢(shì)，但是洪災(zāi)不可以。下雪可以借勢(shì)，但是雪災(zāi)不可以。人類是命運(yùn)共同體，千萬不可以利用災(zāi)難為品牌謀求流量，否則將面臨獲得了流量而失去了人心的局面。

    巧用情緒價(jià)值，實(shí)現(xiàn)營銷效果最大化

肯德基營銷事件從表面上看，是肯德基玩了一把巧妙的借勢(shì)營銷，蹭了一把天氣現(xiàn)象的熱度。實(shí)際上在華姐看來，是肯德基將情緒價(jià)值發(fā)揮到了極致。

①什么決定了情緒的價(jià)值

情緒價(jià)值，一分二，一是情緒，二是價(jià)值。什么決定了情緒的價(jià)值，是供求關(guān)系?？系禄鶎⑵茐牧O強(qiáng)的天氣轉(zhuǎn)化成了用戶每天都需求的面包，在這個(gè)過程中，肯德基做了兩個(gè)轉(zhuǎn)化：

一方面用戶參與活動(dòng)，能夠滿足他們愉悅情緒的需求。將用戶面對(duì)壞天氣的壞情緒，轉(zhuǎn)化成了他們參與肯德基娛樂性活動(dòng)的動(dòng)力。

另一方面，則滿足了消費(fèi)者基本的生理需求，參與肯德基的互動(dòng)便可以換面包。

情緒價(jià)值，是通過影響他人的情緒，給用戶帶來舒適感和快樂。而想要實(shí)現(xiàn)情緒價(jià)值最大化，就需要看品牌提供的東西在愉悅用戶的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)受眾更高層次的需求，這才能將情緒價(jià)值發(fā)揮到最大化。

②情緒價(jià)值在肯德基借勢(shì)營銷中發(fā)揮的作用

情緒價(jià)值原本就來源于經(jīng)濟(jì)學(xué)與營銷領(lǐng)域。關(guān)于營銷中的情緒價(jià)值，美國愛達(dá)荷大學(xué)商學(xué)院的Jeffrey J. Bailey教授（2001）從顧客與企業(yè)兩者的關(guān)系營銷視角出發(fā)，做了一個(gè)很好的詮釋。

情緒價(jià)值為顧客感知的情緒收益和情緒成本之間的差值，情緒收益為顧客的愉悅用戶體驗(yàn)，情緒成本則為負(fù)能量的體驗(yàn)。即情緒價(jià)值=情緒收益（愉悅的用戶體驗(yàn)）-情緒成本（負(fù)能量的體驗(yàn)）。

很明顯，此公式套用肯德基此次的借勢(shì)營銷，十分準(zhǔn)確。肯德基巧妙利塵土與面包顏色的近似之處，發(fā)起在愛車上寫KFC的活動(dòng)，激發(fā)了人們的正面情緒，而參與活動(dòng)換面包給用戶帶來了美好感受，引發(fā)了廣泛的傳播。

換而言之，肯德基利用愉悅的用戶體驗(yàn)成功降低了人們?cè)跇O端天氣中的負(fù)面情緒，實(shí)現(xiàn)了情緒收益>情緒成本，將情緒價(jià)值發(fā)揮到了最大化的效果。

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