來源丨零售商業(yè)評論（ID：lssync）
作者丨零售商業(yè)評論

近年，通過零售業(yè)各大上市公司的財報會發(fā)現(xiàn)， “全渠道布局”已然成為熱詞。實際上，這更代表一種新消費趨勢。

今天的消費者要購買商品已經(jīng)有了非常多的渠道，消費者不再有固定的消費渠道邏輯。比如TA們在買菜、買日常用品的時候會選擇社區(qū)團購、社區(qū)電商平臺，在購買快消品、美妝等產(chǎn)品時候會選擇傳統(tǒng)電商、同城零售或線下便利店、商超，也會通過直播電商被安利產(chǎn)生購買行為。消費者渠道選擇越多，企業(yè)布局就要更全面。

“零售業(yè)正進入一個全新發(fā)展階段。在面對當(dāng)下不確定的商業(yè)環(huán)境下，布局全渠道，其實就是多條腿走路。一個很典型的現(xiàn)象，就是絕大多數(shù)品牌商、零售商都在加碼新渠道。”一位業(yè)內(nèi)分析師告訴我們。

而如何在全渠道、多業(yè)態(tài)、多模式布局中搶占先機，背后數(shù)字化仍是主驅(qū)動。

    消費新動向，全渠道、多業(yè)態(tài)、多模式形成組合拳？

我們先從消費市場和零售商兩端來看商業(yè)環(huán)境的變化。

從消費市場端看，新興渠道正呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，消費者傾向“重體驗，高效率”的方式。

根據(jù)尼爾森IQ研究顯示，消費者光顧的消費渠道正呈上升趨勢，新興渠道如O2O、電商和社區(qū)團購正在受到消費者追捧。2020年電商渠道滲透率從2019年的34%升至47%，O2O從22%升至33%，社區(qū)團購從3%升至16%，同時純電商、直播和O2O的渠道都有較大幅度增長。

另據(jù)埃森哲《聚焦中國95后消費群體》報告顯示，95后比千禧一代更看重配送速度，超過50%的95后消費者，希望能當(dāng)天甚至半天就收到商品。

無論選擇何種渠道，消費者最終購買的是整體對產(chǎn)品和服務(wù)的體驗感。

“目前新興渠道的快速崛起，主要是滿足了消費者的特定需求。比如某些商品，當(dāng)日達、小時達的即時配送，而社區(qū)電商則滿足生鮮、日用品到家/自提的服務(wù)，還有短視頻/直播通過興趣電商觸達消費者。渠道之間具有互補性?！睒I(yè)內(nèi)人士表示。

再從品牌商/零售商端看，鞋服、美妝、快消品、百貨商超等各細(xì)分領(lǐng)域都在加碼推進全渠道、多業(yè)態(tài)、多模式組合。部分頭部玩家已經(jīng)取得較好成效。

在百貨商超領(lǐng)域。沃爾瑪、家樂福、永輝、大潤發(fā)等都在大力發(fā)展全渠道。比如沃爾瑪很早就與京東、達達等展開戰(zhàn)略合作，并布局了沃爾瑪京東旗艦店、沃爾瑪京東到家、沃爾瑪小程序等線上渠道，再聯(lián)合線下300多家門店，實現(xiàn)到家到店融合。

根據(jù)O2OMind顯示，美團、餓了么、京東到家等O2O平臺中，沃爾瑪全年營收84.3億元，居2021年度大賣場到家業(yè)務(wù)營收榜首，其后是永輝超市和華潤萬家。

在鞋服領(lǐng)域，優(yōu)衣庫早在2018年就發(fā)力全渠道。通過優(yōu)衣庫掌上旗艦店打通官方APP、優(yōu)衣庫微信小程序、線下掃碼等多個渠道，以滿足消費者購物社交化需求和口碑推薦需要，實現(xiàn)“即看即買、立即下單、選購分享”。得益于全渠道的布局，優(yōu)衣庫在中國市場近年增長較快。

而國貨運動鞋服的頭號玩家安踏在DTC（直達消費者）戰(zhàn)略下推進全渠道也為其帶來了高效益。根據(jù)其最新財報顯示，安踏集團全年收入同比增長38.9%，達到493.3億元。其電商業(yè)務(wù)收入同比增長50%，收入貢獻比例達到29%。DTC業(yè)務(wù)占比已接近70%，店效提升超過25%。安踏DTC戰(zhàn)略推動全渠道，對渠道有了更高的掌控力，也更能及時洞察消費市場做到快速響應(yīng)。

再比如休閑零食賽道，良品鋪子一直在發(fā)力全渠道。

其最新年報顯示，2021年線上實現(xiàn) 48.58 億元收入，同比增長21.42%，占主營業(yè)務(wù)收入比重 53.13%，線下整體實現(xiàn)收入 42.86 億元，同比增長16.31%。其還一直在優(yōu)化全渠道等結(jié)構(gòu)變化，要進一步拓展傳統(tǒng)平臺電商市場份額，并加大布局社交(直播)電商、社區(qū)電商等新興流量渠道。

「零售商業(yè)評論」認(rèn)為，全渠道不再是選擇題，而是品牌的必選按鍵。但各企業(yè)都有自己的打法。比如有依靠社區(qū)電商跑出來的獨角獸，也有品牌依靠社交、直播等私域流量做出新增長曲線。

但全渠道意味著更大的布局和運營投入。若沒有數(shù)字化的基底，很難實現(xiàn)長效主義。

全渠道零售規(guī)劃需要推手。

Centric 軟件作為產(chǎn)品全生命周期管理的全球頭部的服務(wù)商，專注為零售、時尚鞋服、食品飲料、化妝品、家居家具、戶外用品和電子消費品等行業(yè)提供最具創(chuàng)新性的企業(yè)解決方案，目前服務(wù)全球4500+品牌。Centric軟件于去年底收購了意大利創(chuàng)新的端到端零售規(guī)劃解決方案供應(yīng)商 Armonica Retail，深度打造從戰(zhàn)略-執(zhí)行的零售規(guī)劃數(shù)字化閉環(huán)。

其服務(wù)的全球客戶品牌包括Louis Vuitton、Givenchy、Fast Retailing、Under Armour、Calvin Klein、Kate Spade、Gap、Tesco、Big Lots、Auchan、Four Hands、KIKO等。中國客戶品牌包括京東、元氣森林、星巴克中國、廣州酒家、圣恩食品、沁海食品、綾致時裝、Urban Revivo、全棉時代、積米文具、ICICLE、鄂爾多斯、贏家、森馬、伊芙麗、歌莉婭、太平鳥、百麗、三彩、秋水伊人、馬克華菲、勁霸、哈吉斯、安踏、FILA、迪桑特、李寧、特步、361°、斯凱奇、Ubras、內(nèi)外、蕉內(nèi)、巴拉巴拉、好孩子、馬卡樂、Rookie等。

我們了解到，目前結(jié)合Centric PLM和Armonica Retail，其推出了整合的零售規(guī)劃決策與執(zhí)行解決方案，將幫助企業(yè)能夠協(xié)調(diào)從規(guī)劃、開發(fā)、交付到全渠道銷售的一體化流程。在整個產(chǎn)品生命周期中，通過基于實時計劃與實際反饋的業(yè)務(wù)規(guī)劃、可視化和執(zhí)行能力，實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

而這背后的底盤是什么？

    零售規(guī)劃“上發(fā)條”，打造新增長動能

我們觀察到，全渠道零售數(shù)字化布局的考驗，首先是要如何打通各渠道各業(yè)態(tài)的運營數(shù)據(jù)，要實現(xiàn)快速對接并提供決策？其次是如何實現(xiàn)渠道的效益最大化、單客價值最大化？其三、運營層面，如何做到降本增效？

而Centric零售規(guī)劃解決方案，能一站式解決這些難題，同時其易于使用和配置，并兼具靈活性和快速實施等特點。商家要做的，就是“上發(fā)條”。

我們從幾個關(guān)鍵能力，看其如何打造新增長動能。

①精準(zhǔn)數(shù)據(jù)指導(dǎo)，及時決策。零售商要順應(yīng)新消費的快變，打造商品-渠道-模式的組合最優(yōu)解。

當(dāng)下快變的新消費市場，更考驗企業(yè)對消費需求、消費趨勢的及時洞察。不僅是籠統(tǒng)的消費信息的判斷，在全渠道、多業(yè)態(tài)、多模式的發(fā)展趨勢下，數(shù)字化要細(xì)分到不同渠道的全面分析。

Centric零售規(guī)劃解決方案，能通過數(shù)字化即時將不同渠道的消費信息收集起來并進行分析，以此來判斷消費者的喜好，通過各渠道的交易數(shù)據(jù)、評價反饋等，可以準(zhǔn)確判斷出產(chǎn)品是否適合該渠道流通。并針對市場信息和消費者信息，創(chuàng)新出更加符合消費者需求的產(chǎn)品，對應(yīng)更加精準(zhǔn)的營銷。

過程中，企業(yè)主要可以通過模擬假想分析、增強智能分析，不斷改良方案，并通過視覺銷售規(guī)劃VIP決策平臺，借助可視化工具進行規(guī)劃與決策。打磨好模型，便可在渠道布局復(fù)制。

比如某大型連鎖商超，通過全渠道觸點積累了上千萬的數(shù)字化顧客。其可以通過該數(shù)字化能力，對不同渠道的顧客有更清晰的畫像，并能夠精準(zhǔn)捕捉不同渠道中高關(guān)聯(lián)品類，這樣找到商品-渠道-模式的組合最優(yōu)解。

再如新品上市方面表現(xiàn)，可以通過快速將商品布局到對應(yīng)渠道進行測試和改良，提高新品上市成功概率。

如國內(nèi)一快消品牌，渠道涉及線上電商自營店、社區(qū)電商等，線下進駐流通渠道便利店、布局自動售貨機等，其新品推出速度保持較高的水平。它即通過精準(zhǔn)數(shù)據(jù)指導(dǎo)，及時決策，抓準(zhǔn)消費新趨勢，在競爭激烈的快消紅海中脫穎而出。

②打造各渠道的差異化。滿足個性化需求，實現(xiàn)千店千面、千人千面。

全渠道要根據(jù)業(yè)態(tài)和模式的不同，實現(xiàn)針對性的商品組合和服務(wù)體驗。會出現(xiàn)不同渠道下銷售產(chǎn)品的差異性和個性化。例如即時零售的商品，對倉儲網(wǎng)點和快配能力要求極高，商家在布局該渠道的時候，會精選一些易倉儲物流、復(fù)購率高的商品，而社區(qū)電商/社區(qū)團購等更偏向生鮮品類。

同時，即便針對同一渠道，也要做千店千面、千人千面，滿足消費者在不同場景下的千面需求。

我們咨詢了一家國內(nèi)連鎖便利店品牌的CIO表示，“我們能做到不同門店，隔條街銷售的產(chǎn)品都具有明顯差異性。比如這個小區(qū)家庭主婦占比較多，那么她們對日常用品的需求更大。而寫字樓附近小區(qū)上班族占比多，那他們需要更多的便利即食性商品，便當(dāng)、咖啡等。這些都需要數(shù)字化能力幫助運營來進貨?！?/span>

Centric零售規(guī)劃解決方案，以消費者為中心，通過預(yù)測模型和機器動態(tài)學(xué)習(xí)，全面了解不同門店，消費人群購物的邏輯和喜好商品，使得門店運營效益最大化。同時，針對同一消費者，不同時段的消費習(xí)性，測算出其在哪個渠道、對哪些產(chǎn)品消費頻次更高。使用此模型可以更好地使產(chǎn)品在正確的地點，擁有正確的庫存，及時滿足消費者體驗， 實現(xiàn)單客價值最大化。

“未來的零售，一定是個性化匹配。消費者的數(shù)字化體驗無處不在，但TA又不用特意去感受。進入到的電商頁面，就有適合TA的推薦商品。到就近的門店購物，也會有常購的商品?！睒I(yè)內(nèi)人士表示。

③效率制勝。新消費在倒推全渠道形成快速響應(yīng)，全面聯(lián)動。前中后端的數(shù)字化提效，最終目的是實現(xiàn)消費者購物全流程的“體驗效率”。

這個效率制勝，我們可以從兩個層面來理解。

一方面是滿足消費者的體驗效率。消費者從任一渠道下單產(chǎn)品，商家可以實現(xiàn)云倉或最近門店實現(xiàn)即時配送。這種快速響應(yīng)需要各渠道之間數(shù)字化的統(tǒng)一協(xié)調(diào)。這也是消費主趨勢之一。

Centric零售規(guī)劃解決方案打通全渠道數(shù)字化，能滿足消費者無論是純線上購買、線上買線下提還是到店購買，都能保證為客戶提供無縫體驗?？蓛?yōu)化商店分配、供應(yīng)商補貨和庫存水平。

另一方面是內(nèi)部從戰(zhàn)略制定-門店計劃-商品計劃之間的效率升級。

我們洞察到，傳統(tǒng)的零售商大多存在幾個通病，各渠道各自為戰(zhàn)，暗中較勁。各部門之間缺少統(tǒng)一思維，商品企劃部門理解不了渠道，渠道理解不了上層戰(zhàn)略，就會出現(xiàn)部門之間信息隔斷。再有各渠道信息自下向上反饋，郵件式溝通，周期長，效率極低，而且最終反饋到上層的信息不一定準(zhǔn)確。

而Centric零售規(guī)劃解決方案，首先在戰(zhàn)略層面統(tǒng)一各部門思想，各部門在同一盤棋里思考問題。然后全渠道、商品企劃的信息實現(xiàn)同步，可在多個部門間輕松統(tǒng)一關(guān)鍵數(shù)據(jù)。同時可以擺脫傳統(tǒng)電子表格的限制，一線銷售情況實時更新，為戰(zhàn)略決策提供最精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)。

實際上，渠道越復(fù)雜、商品SKU越多、門店網(wǎng)點越廣，就越能夠感受到零售規(guī)劃解決方案帶來的革命性變化。

「零售商業(yè)評論」認(rèn)為，順應(yīng)全渠道、多業(yè)態(tài)、多模式的戰(zhàn)略布局趨勢，Centric的零售規(guī)劃解決方案是戰(zhàn)略-執(zhí)行，實現(xiàn)端到端的快速響應(yīng)。

總體從三個方面看，一是增加產(chǎn)品-渠道-模式組合的成功概率。大數(shù)據(jù)指導(dǎo)決策，能更精準(zhǔn)迎合消費需求。二是、實現(xiàn)效益最大化。不斷測試模型，能找到效益最佳點。三是整體運營降本增效。

    結(jié)語

尼爾森IQ最新發(fā)布的《2022年中國零售市場回顧與前瞻》報告指出，零售格局的多渠道業(yè)態(tài)并存與后疫情時代的潛力消費人群細(xì)分及需求相互交織，構(gòu)成孵化未來商業(yè)新契機的立體矩陣。

在我們看來，對于零售商而言，這個立體矩陣已經(jīng)逐漸清晰可見，接下來就是數(shù)字化運營成熟度的考驗。

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