來源丨消費界（ID：xiaofeijie316）
作者丨引壬

導(dǎo)讀：

2022年第一季度，方便面行業(yè)出現(xiàn)10年來首次聯(lián)動提價。面對康師傅超六成方便面已完成提價的消息，網(wǎng)友評論道：白象不香嗎？

顯然，白象這個曾經(jīng)的小透明，已成為不少消費者首選。315晚會曝光土坑酸菜后，一句“沒合作，放心吃，身正不怕影子斜”，讓白象再次爆紅。這并不是白象第一次出圈，冬殘奧會期間，白象因為1/3員工是殘疾人而登上熱搜，重新回歸大眾視野。此前拒絕日資和逢災(zāi)必捐的行為，也讓網(wǎng)友怒贊白象是國貨之光。

一躍成為新國貨頂流后，白象的主播間迎來了“野性消費”，大量網(wǎng)友激情下單，熱門商品被賣斷貨，官方不得不呼吁理性消費，“吃多少買多少”。

事實上，在大范圍出圈前，白象已提出二次創(chuàng)業(yè)，將新消費群體作為重要的關(guān)注對象，嘗試推出帶有網(wǎng)紅基因的產(chǎn)品，甚至在今年推出了自己的數(shù)字化代言人……這只“笨拙”的白象正在努力擁抱年輕人。

    白象為何沉積多年？

白象作為元老級的方便面產(chǎn)品，曾經(jīng)因熱賣的白象大骨面迎來自己的高光時刻，而后沉寂了相當(dāng)長的一段時間，很多95后甚至對這個品牌毫不了解，那么白象的市場份額是怎么降低的呢？

上世紀(jì)90年代，白象食品由于經(jīng)營不善，已經(jīng)是一個產(chǎn)能過剩、出現(xiàn)一千多萬元虧損的工廠了。幸運的是，“天降猛人”，姚忠良的出現(xiàn)挽回了敗局。1962年出生的他，是河南省平輿縣人，高中畢業(yè)后曾經(jīng)參軍入伍，轉(zhuǎn)業(yè)后到了糧食局工作。1996年，領(lǐng)導(dǎo)讓時任河南省糧食廳處級干部的姚忠良接手白象方便面廠，擔(dān)任總經(jīng)理一職。

上任之后，姚忠良解聘了一批毫無工作熱情的老員工，又與領(lǐng)導(dǎo)協(xié)商，招聘30多名大專生，并與新員工蹬著三輪車跑業(yè)務(wù)，在城中的各大市場推銷。第二年，白象扭虧為盈，年銷售額就超過了1億元人民幣。

2001年，白象突破了6億元人民幣銷售額，成為了當(dāng)時全國最大的糧食系統(tǒng)制造企業(yè)。就在這時，白象食品廠應(yīng)國家政策要求進行改制，白象迎來了更高級別的掌權(quán)人。同年，姚忠良選擇了辭職，去往校園深造。

但在幾年改制之中，白象食品的銷售額已經(jīng)遠遠落后于同行，姚忠良再次臨危受命，開啟了他在白象的第二次職業(yè)生涯。在姚忠良的布局下，白象向全國各地進行擴張，短期內(nèi)就建起了湖南、山東等生產(chǎn)基地。

為順應(yīng)市場對健康性的需求，白象將研制新產(chǎn)品的重點放在了方便面的湯料上，終于2003年推出了重要里程碑產(chǎn)品——“白象大骨面”，白象由此成為中國“骨湯方便面”品類的開創(chuàng)者，迎來了自己的高光時刻。

在下沉市場上白象同樣抓住了機會。彼時今麥郎正意圖進入中端市場，放棄了零售1元的價格，趁此機會，白象將原本1.3元的袋裝面降低克數(shù)，并恢復(fù)了1元的價格，成功擴大了下沉市場的份額。

好景不長，在中端市場受挫的今麥郎調(diào)整了定位，帶著定價1.5元的大今野重新回到了低線市場。而白象反倒將原本的袋面定價從原本的1元漲到了2.5元，這次漲價使好不容易到手的下沉市場再次回到了今麥郎手中。

與此同時，在線下大型商超中，白象也很難占有一席之地，只能在夾縫中求生存，逐漸與大陸方便面市場的前三名拉開差距。 

此后，白象也做過諸多嘗試，但都沒有在市場上激起太大水花。如白象曾試圖進入主食行業(yè)，開設(shè)了150多家福喜面食工坊連鎖門店，但這些門店最終都沒能走出河南。白象還嘗試推出冰紅茶、功能性等飲料，但并不為消費者所熟知，在超市的貨架上也很難見到白象生產(chǎn)的飲料。

    二次創(chuàng)業(yè)，發(fā)力新消費市場    

2018年，白象食品提出“二次創(chuàng)業(yè)”，以成為“美味速食的創(chuàng)新擴張者”為指引，發(fā)力打造最適合主流消費市場的產(chǎn)品組合。

白象的五年規(guī)劃是，2019到2023年，白象將實現(xiàn)三個100億，方便面、掛面等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)達到100億元，新賽道業(yè)務(wù)100億元，F(xiàn)2P業(yè)務(wù)100億元。其中，新賽道指的是以“白象+”為策略的白象新事業(yè)群?！癋2P”是指圍繞未來城市生活構(gòu)建的白象平臺型食品新業(yè)態(tài)。

在這次計劃中，新消費群體是重點關(guān)注對象。一名白象負責(zé)人曾表示，“95后”和“00后”已經(jīng)成為消費主力，以10%的人數(shù)達到40%的消費力，且他們的消費特點是價格脫敏、與眾不同、偏好嘗試新品和小眾產(chǎn)品。

為了吸引年輕消費群體，白象動作不斷，近三年內(nèi)，已研發(fā)80余款新品。包括骨湯煮面、兩款果味水、湯好喝方便面，以及福喜老面饅頭、包子等速凍面制食品，還涉足了自熱火鍋、蕎麥掛面、萬能湯底、廚藝懶人包、以及火雞拌面、骨湯泡飯等產(chǎn)品。

研發(fā)新品之余，白象還參與了網(wǎng)紅零食品牌單身糧的數(shù)千萬元B輪融資。在這場融資后，兩家企業(yè)成立合資公司，共同研發(fā)方便速食類新產(chǎn)品，白象食品也開放供應(yīng)鏈、渠道等資源給單身糧。雙方于2019年推出三款具有網(wǎng)紅基因的產(chǎn)品，包括撩面、盤面、搖滾巨猩酸辣粉。

通過電商平臺搜索不難發(fā)現(xiàn)，雖然果味水、速凍面食等產(chǎn)品在市場上反響平平，但湯好喝方便面和大辣嬌的新品已成為白象的主力產(chǎn)品。其中，湯好喝方便面甚至成為了目前白象銷售量最高的產(chǎn)品，在近期“野性消費”的浪潮下，更是取得了月銷40萬+的成績。

    擁抱新消費時代   

①年輕化

提出二次創(chuàng)業(yè)后，白象正在努力靠近年輕人。以2006年白象推出子品牌大辣嬌為例，產(chǎn)品最初定位為“最懂中國胃”。2018年，大辣嬌選擇火雞面打造爆品，推出韓式火雞面，向“潮辣”方向轉(zhuǎn)型。2019年成為天貓火雞面國產(chǎn)第一品牌，完成了在火雞面這一領(lǐng)域的突圍。

在“潮辣”方面取得突破后，大辣嬌產(chǎn)品線也在不斷擴張。針對地域口味的火熱，推出新品重慶小面、地域潮辣杯以及潮辣產(chǎn)品紅油面皮、酸辣粉等。在包裝上，這些新產(chǎn)品都采用了漫畫元素設(shè)計：手繪的“奇葩面館”、大辣嬌品牌全新IP“辣嬌仔”。

伴隨著產(chǎn)品升級的步伐，白象更新了品牌標(biāo)識。2020年，白象的新品牌Logo“新白象”亮相，延續(xù)了呆萌可愛的風(fēng)格，并進行了更加時尚化的升級?；谛耹ogo，白象于2021年自主策劃、設(shè)計制作了新年主題的“新白象”動態(tài)微信表情包，釋放品牌年輕化轉(zhuǎn)型的信號。

此外，白象還試圖在營銷層面與年輕人打成一片。在ChinaJoy上與網(wǎng)易游戲和暴雪互動、與衛(wèi)龍組成“象衛(wèi)CP”，與美的聯(lián)名推出禮盒，與貴人鳥開啟“彈力新主張”……白象跨界聯(lián)名動作不斷。

②打造高端速食

一人食、懶宅經(jīng)濟下，以健康、美味為主導(dǎo)的高端速食正在崛起。為適應(yīng)激烈的市場競爭，白象也開始調(diào)轉(zhuǎn)目光推新品，希望在品牌高端化上實現(xiàn)突破，但對標(biāo)拉面說、定位為中式高端速食面的新品“鮮面?zhèn)鳌?，在線上渠道銷售量很低，表現(xiàn)差強人意。

值得注意的是，隨著外賣的興起，傳統(tǒng)方便面市場受到不小的沖擊，迫于外賣帶來的生存空間擠壓，為了自救，康師傅和統(tǒng)一不約而同向高端化轉(zhuǎn)型，推出5元以上高端方便面。

這兩大方便面巨頭此前鎖定的是方便面的中端市場，轉(zhuǎn)型高端時，消費者不會過于敏感。反觀白象長期盤旋在低線市場，轉(zhuǎn)型高端會更加困難，消費者難以在短期內(nèi)接受。

目前在高端化策略上還未見成效的白象，或許可以利用骨湯面已經(jīng)建立起的市場認(rèn)知，再次強化“泡面健康化”的理念，借勢完成品牌升級。

③注入國潮元素

在“國潮崛起”成為消費趨勢關(guān)鍵詞的背景下，一系列帶著中國元素的產(chǎn)品爆紅網(wǎng)絡(luò)，為老字號品牌復(fù)興提供了契機。

白象作為國貨品牌，也嘗試將品牌理念、國風(fēng)元素相融合。2022年小年，白象聯(lián)合河南豫劇院青年團，發(fā)布新春賀歲短片《一臺好戲中國味》，推出白象食品x河南豫劇青年團的限量聯(lián)名福袋，在增加話題度的同時，展現(xiàn)豫劇文化。

國潮元素也同樣應(yīng)用于人格化的品牌形象中。2022年年初，白象簽約國風(fēng)少女南夢夏為數(shù)字代言人。這位氣質(zhì)溫潤、身著彰顯中國傳統(tǒng)文化的漢服的代言人在社交平臺上，一直維持著自己國風(fēng)少女的人設(shè)，時常在傳統(tǒng)節(jié)日中營業(yè)，既貼合了白象的國貨屬性，也有利于拉近與Z世代之間的距離。

    尾聲

如今消費者的選擇范圍越來越廣。在方便速食領(lǐng)域，自熱火鍋、螺螄粉等新方便食品成為年輕消費群體的新選擇，賽道異常擁擠。方便速食之外，外賣行業(yè)的興起、預(yù)制菜的流行，都搶占方便面的市場空間，壓縮方便面的生存空間。

爆紅后的白象仍然面臨方便速食領(lǐng)域的激烈競爭，幸運的是，借力大范圍的出圈，這只“笨拙”的白象終于吸引了年輕消費者。只是僅憑一時的野性消費，不足以支撐白象的未來，成為頂流之后，白象能否持續(xù)贏得消費者，值得關(guān)注。

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