來源丨消費(fèi)界（ID：xiaofeijie316）
作者丨言輕

導(dǎo)讀：

疫情當(dāng)下，除了永遠(yuǎn)搶不到蔬菜和總被剩下的老壇酸菜以外，各類休閑零食炒貨是大家打發(fā)時間的神器，也成了熱銷品。曾經(jīng)綠皮車上的“香煙、瓜子、礦泉水”的叫賣聲也是很多人的回憶。

由此可見， 各類瓜子炒貨也是一種不分南北且容易成癮的休閑零食。

縱觀整個堅果炒貨行業(yè)，市場容量十分巨大。在休閑食品的總銷量里，堅果炒貨的銷售量達(dá)到行業(yè)規(guī)模的23%，預(yù)計到2025年，中國堅果炒貨行業(yè)銷售規(guī)模將超過2533億元。

消費(fèi)群體變的更年輕，進(jìn)口堅果成為行業(yè)的“新貴”，袋裝堅果市場競爭也越來越激烈，洽洽食品也正憑借每日堅果找到了新的增長點(diǎn)。在二級市場上也有了洽洽食品這樣非常優(yōu)秀的標(biāo)地。

在整個休閑食品品類中，細(xì)分賽道中的堅果炒貨發(fā)展空間很大。按零售額計算，2020年我國休閑食品行業(yè)規(guī)模達(dá)7749億元，預(yù)計2020-2025年復(fù)合增長率達(dá)7.3%，2025年規(guī)模將會突破萬億達(dá)到11014億元。

其中，種子及堅果炒貨2020年零售市場規(guī)模約1415億元，約占18%，是占比第二高的品類；預(yù)計未來5年復(fù)合增速達(dá)9%，至2025年零售總規(guī)模達(dá)2173億元。

堅果炒貨行業(yè)體量大，但格局較為分散。測算2020年洽洽食品、三只松鼠零售市場份額分別為6.6%/5.6%，未來市場份額有望進(jìn)一步集中，預(yù)計頭部品牌將會占據(jù)更多市場份額。

    瓜子帝國，洽洽瓜子

說起安徽，出名的不只黃山和徽菜。安徽更是中國炒貨的發(fā)源地。瓜子大佬洽洽瓜子正式來自安徽。不過在安徽的炒貨大軍里。洽洽瓜子并不是最早的，但卻是最出眾的。

洽洽瓜子的創(chuàng)始人也不是靠瓜子起家，而是靠棒棒冰。

洽洽食品的掌門人在下海前是端著鐵飯碗的公務(wù)員，還是一個科長！但依然毅然決然的辭去了工作。陳先保下海創(chuàng)業(yè)選擇的第一個品類棒棒冰。這時的陳先保就采取了與眾不同的“打法”。

陳先保把棒棒冰做成雙截棍的形狀，非常受小朋友的喜愛，而且價格便宜，迅速打開了市場。加上之前在糖酒公司的經(jīng)驗(yàn)，很快把銷路拓展到了好幾個省市，賺到了第一桶金。

而這樣的“創(chuàng)意”的基因也寫在洽洽的DNA里，1998年陳先保開始了自己的第二次創(chuàng)業(yè)，正式開啟了自己的商業(yè)帝國。而這次陳先保決定挑戰(zhàn)本地已經(jīng)很成熟的產(chǎn)業(yè)，各類的干貨炒貨。想要挑戰(zhàn)老大，一定要有所突破。陳先保從三個方面進(jìn)行了革新。

①產(chǎn)品為先

當(dāng)時大多數(shù)瓜子是以干炒為主。而陳先保選擇以煮的方式，加入了各式各樣的中藥草藥，煮出來的葵花籽，恰恰瓜子正式誕生了。

②獨(dú)特設(shè)計

在那個年代，陳先保就有顏值即正義的意識。當(dāng)時大多數(shù)瓜子毫無標(biāo)識和品牌。為了與其他瓜子作出區(qū)別及流通方便，洽洽瓜子用紅色牛皮紙包裝，在仍以散裝瓜子為主的市場上格外顯眼。讓消費(fèi)者一下記住了紅色牛皮紙的瓜子，這一經(jīng)典的設(shè)計沿用至今。

③飽和攻擊

有了產(chǎn)品，有了設(shè)計。但還少點(diǎn)“流量”。這時候陳先保的膽識就體現(xiàn)出來了。洽洽在第一年的利潤還不到400萬元的情況下！居然拿出了400萬元在央視一套做廣告，憑借當(dāng)時央視的影響力，洽洽瓜子很快家喻戶曉。這在當(dāng)時相當(dāng)于請李佳琪和薇婭老羅同時為自己帶貨了。品牌的知名度一下就打開了。 在那個信息比較有限的年代，有了知名度，自然不愁銷量了。

④絕對的瓜子大王

今天的洽洽瓜子非常值得新品牌學(xué)習(xí)。洽洽瓜子的基本盤十分穩(wěn)健，從之前的財報來看，2020年葵花子類業(yè)務(wù)營收37.25億元，同比增長12.80%，營收占比達(dá)70.43%。

2021H1葵花子類業(yè)務(wù)營收16.13億元，營收占比67.77%。在包裝流通瓜子領(lǐng)域，洽洽的市場占率高達(dá)41%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他競爭對手。

截止2020年底，公司已有1000多個經(jīng)銷商，品牌力、渠道力均業(yè)內(nèi)領(lǐng)先。而在產(chǎn)品方面，近年來公司對瓜子產(chǎn)品不斷創(chuàng)新和升級，推出了j焦糖等新的口味，來俘獲年輕人的味蕾。

在渠道方面，公司通過“百萬終端戰(zhàn)略”提高終端覆蓋度，并加大電商、新零售等新渠道的開發(fā)，進(jìn)行全渠道發(fā)展，拓展空間充足。

⑤基本盤穩(wěn)健，第二曲線持續(xù)發(fā)力

洽洽的基本盤極其穩(wěn)健，但單一品類畢竟天花板有限。洽洽在2017年推出小黃袋「每日堅果」，進(jìn)一步聚焦以每日堅果為主的堅果業(yè)務(wù)，堅果業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)快速增長，2020年堅果類收入達(dá)9.50億元，同比增長15.14%，營收占比達(dá)17.96%。

2016-2020年堅果收入復(fù)合增速高達(dá)72.26%，2021H1堅果業(yè)務(wù)營收4.61億元，營收占比上升至19.37%。堅果已成為公司第二大品類。

堅果類產(chǎn)品在包裝和營銷上重點(diǎn)突出“掌握關(guān)鍵保鮮技術(shù)”，進(jìn)行差異化競爭。2021年洽洽也在持續(xù)發(fā)力堅果的團(tuán)購業(yè)務(wù)。

瓜子炒貨等是護(hù)城河很低的行業(yè)，可一旦形成品牌和規(guī)模壁壘，對手也很難低成本進(jìn)入。20年來，洽洽瓜子一直都是國內(nèi)最知名的瓜子品牌，也占據(jù)了國內(nèi)包裝瓜子約占40%的份額，而同時洽洽的第二曲線也在穩(wěn)步增長。

    非人類敲鐘，三只松鼠

同樣屬于安徽炒貨幫，洽洽是線下的王者，擁有毛細(xì)血管一樣經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。而三只松鼠s是發(fā)力線上，是流量紅利的受益者。

當(dāng)年三只松鼠在A股上市，敲鐘儀式就非常的有創(chuàng)意。既不是創(chuàng)始人也不是高管團(tuán)隊，而是兩只“松鼠”玩偶上臺敲鐘，也印證了三只松鼠不同于傳統(tǒng)炒貨。

①緣起安徽炒貨幫

三只松鼠和洽洽食品的創(chuàng)始人都是安徽人，在圈子里被大家戲稱為安徽炒貨幫。在安徽炒貨幫里最早成名的既不是洽洽，更不是松鼠。要追溯到傻子瓜子“年廣久”，1992年鄧小平南方講話提及年廣久的傻子瓜子，讓其名聲大噪。而年廣久也是成了當(dāng)?shù)氐臅L，推動了當(dāng)?shù)爻簇浀陌l(fā)展，才有了后來的小劉瓜子和洽洽瓜子等知名企業(yè)。

三只松鼠的創(chuàng)始人章燎原也是安徽人，是安徽炒貨幫的一員。曾在安徽寧國詹氏山核桃工作九年，詹氏是安徽本地的頭部企業(yè)，但一直走不出安徽。章燎原曾經(jīng)帶著詹氏來到上海發(fā)展，但不到一年便鎩羽而歸。后來嘗試做來伊份的特許經(jīng)營的模式，但也沒能獲得批準(zhǔn)。

在2012年章燎原正式離開詹氏山核桃，在蕪湖市創(chuàng)立三只松鼠。在創(chuàng)立第一天，他便決定三只松鼠不會只局限于某一品類。三只松鼠品類更全是一方面，但更核心的是選擇了夏威夷果、巴旦木等進(jìn)口堅果。一是避開了和傳統(tǒng)瓜子的競爭，二是選擇了年輕人更喜歡的堅果品類。

②借助資本的力量，快速崛起

相比洽洽瓜子，三只松鼠更愿意借助資本的力量。三只松鼠幾乎每年都要融資一次。有了投資人的大力支持，敢花錢的三只松鼠在網(wǎng)上越滾越大，走出與傳統(tǒng)炒貨企業(yè)不同的道路，創(chuàng)立五年其營收就追上了已經(jīng)成立十幾年的洽洽。

但今年來看，三只松鼠還是會比較焦慮。一是從去年的財報來看，營收下降，增速也不樂觀。而在股票解除限售后，昔日熱捧三只松鼠的資本選擇了第一時間套現(xiàn)離場，進(jìn)一步削弱了市場信心。

③成也流量，敗也流量

三只松鼠的崛起，恰好見證整個淘寶的成長。2012年第一次參加雙十一的三只松鼠銷售額在淘寶天貓堅果行業(yè)一躍成為堅果行業(yè)第一，日銷售額近800萬，連續(xù)霸榜8年，從誕生之初，就開啟了瘋狂增長之路。

三只松鼠發(fā)展至今，一直偏科非常嚴(yán)重。幾乎全部依靠線上銷售。2019年三只松鼠第三方電商平臺收入占比依然高達(dá)97%！這一數(shù)據(jù)從2020才開始下降。2021年上半年這一比例下降至70%。

線上的紅利不在，流量越來越貴，競爭對手也在變多。三只松鼠從2018年開始變得不再樂觀，而是危機(jī)重重。淘寶京東的流量紅利早已不再，洼地也不再是洼地。而三只松鼠并沒有很好地抓住這幾年火熱的抖音和快手等直播帶貨渠道，又措失了增長的機(jī)會。

從去年財報看2018至2020年，三只松鼠用于電商平臺推廣的推廣費(fèi)和向電商平臺繳納的平臺服務(wù)費(fèi)持續(xù)高漲，同比增長率分別為36.93%、67.94%、45.61%，均高于同年營收增幅。

隨著電商平臺流量紅利的褪去，未能實(shí)現(xiàn)渠道均衡發(fā)展的三只松鼠如今顯得更加焦慮了。

在10月19日舉行的天津秋季糖酒會上，章燎原發(fā)表演講時披露了一串?dāng)?shù)字，整個中國的樹堅果有近700億元規(guī)模，其中線上約200億元，三只松鼠擁有20%的份額；線下約500億元，但三只松鼠只占2%。

④布局線下，三只松鼠要認(rèn)真補(bǔ)課

三只松鼠一直想努力擺脫單純依靠線上平臺，更多地發(fā)力線下銷售渠道。目前直營的松鼠投食店有60多家，大多布局在一二三線城市的大型商業(yè)綜合體的一樓，面積兩百平以上，重點(diǎn)做品牌形象展示，計劃兩年內(nèi)做到150家。

從去年的數(shù)據(jù)來看，在2021年上半年，三只松鼠投食店新增8家，卻關(guān)閉了6家。聯(lián)盟店雖然保持增長，新開了191家，但同時聯(lián)盟店的關(guān)閉數(shù)量卻高達(dá)122家。在2020年聯(lián)盟店的關(guān)店數(shù)是47家。

在三只松鼠的定位里，投食店主打的是用戶體驗(yàn)，加盟店側(cè)重于銷售。從門店數(shù)據(jù)來看，線下門店的發(fā)展速度明顯放緩了。

之所以放緩，和加盟商經(jīng)營情況不良有關(guān)。不少加盟商反饋線上線下價格不統(tǒng)一的問題。亂價是加盟經(jīng)營的大忌，不能保證加盟商的利益，對品牌的損失會更大，加盟商賺不到錢，關(guān)店是早晚的事。

甚至有加盟商反饋，在部分線上主播的直播間，比自己的進(jìn)貨價還要低。令加盟商叫苦不迭。無奈之下，甚至有加盟商選擇適時從直播間進(jìn)貨，再放在門店銷售。

三只松鼠如果不能保證價格的穩(wěn)定，不能保證加盟商的利益。那加盟商的競爭對手不只是同類型競品，還有自家的線上渠道。這樣的內(nèi)耗必然會讓閉店率越來越高。

在去年天津秋季糖酒會上，“松鼠老爹”章燎原也正式向外界公布了自己的新目標(biāo)：三只松鼠線上已有百億規(guī)模，五年時間線下分銷要再造百億。

在電商紅利的加持下，三只松鼠花了7年時間將總營收突破100億元。而在增長放緩的情況下，新分銷五年再造百億的難度顯然不低。

要在五年時間內(nèi)，完成線下分銷再造百億的目標(biāo)，從去年前三季的財報來看，想完成目標(biāo)挑戰(zhàn)是巨大的。2020年三只松鼠新分銷業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)的營收僅有11.65億元，2021年上半年也僅有6.32億元，并未見明顯增長。

但在流量洼地不在的今天，三只松鼠沒有太多選擇，線下缺的課，早晚要補(bǔ)。

版權(quán)說明：
本文僅代表作者個人觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有。部分圖片源自網(wǎng)絡(luò)，未能核實(shí)歸屬。本文僅為分享，不為商業(yè)用途。若錯標(biāo)或侵權(quán)，請與我們聯(lián)系刪除。

本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請在文中注明來源及作者名字。

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請及時與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com