來(lái)源丨消費(fèi)界（ID：xiaofeijie316）
作者丨言輕

導(dǎo)讀：

疫情當(dāng)下，除了永遠(yuǎn)搶不到蔬菜和總被剩下的老壇酸菜以外，各類休閑零食炒貨是大家打發(fā)時(shí)間的神器，也成了熱銷(xiāo)品。曾經(jīng)綠皮車(chē)上的“香煙、瓜子、礦泉水”的叫賣(mài)聲也是很多人的回憶。

由此可見(jiàn)， 各類瓜子炒貨也是一種不分南北且容易成癮的休閑零食。

縱觀整個(gè)堅(jiān)果炒貨行業(yè)，市場(chǎng)容量十分巨大。在休閑食品的總銷(xiāo)量里，堅(jiān)果炒貨的銷(xiāo)售量達(dá)到行業(yè)規(guī)模的23%，預(yù)計(jì)到2025年，中國(guó)堅(jiān)果炒貨行業(yè)銷(xiāo)售規(guī)模將超過(guò)2533億元。

消費(fèi)群體變的更年輕，進(jìn)口堅(jiān)果成為行業(yè)的“新貴”，袋裝堅(jiān)果市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，洽洽食品也正憑借每日?qǐng)?jiān)果找到了新的增長(zhǎng)點(diǎn)。在二級(jí)市場(chǎng)上也有了洽洽食品這樣非常優(yōu)秀的標(biāo)地。

在整個(gè)休閑食品品類中，細(xì)分賽道中的堅(jiān)果炒貨發(fā)展空間很大。按零售額計(jì)算，2020年我國(guó)休閑食品行業(yè)規(guī)模達(dá)7749億元，預(yù)計(jì)2020-2025年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)7.3%，2025年規(guī)模將會(huì)突破萬(wàn)億達(dá)到11014億元。

其中，種子及堅(jiān)果炒貨2020年零售市場(chǎng)規(guī)模約1415億元，約占18%，是占比第二高的品類；預(yù)計(jì)未來(lái)5年復(fù)合增速達(dá)9%，至2025年零售總規(guī)模達(dá)2173億元。

堅(jiān)果炒貨行業(yè)體量大，但格局較為分散。測(cè)算2020年洽洽食品、三只松鼠零售市場(chǎng)份額分別為6.6%/5.6%，未來(lái)市場(chǎng)份額有望進(jìn)一步集中，預(yù)計(jì)頭部品牌將會(huì)占據(jù)更多市場(chǎng)份額。

    瓜子帝國(guó)，洽洽瓜子

說(shuō)起安徽，出名的不只黃山和徽菜。安徽更是中國(guó)炒貨的發(fā)源地。瓜子大佬洽洽瓜子正式來(lái)自安徽。不過(guò)在安徽的炒貨大軍里。洽洽瓜子并不是最早的，但卻是最出眾的。

洽洽瓜子的創(chuàng)始人也不是靠瓜子起家，而是靠棒棒冰。

洽洽食品的掌門(mén)人在下海前是端著鐵飯碗的公務(wù)員，還是一個(gè)科長(zhǎng)！但依然毅然決然的辭去了工作。陳先保下海創(chuàng)業(yè)選擇的第一個(gè)品類棒棒冰。這時(shí)的陳先保就采取了與眾不同的“打法”。

陳先保把棒棒冰做成雙截棍的形狀，非常受小朋友的喜愛(ài)，而且價(jià)格便宜，迅速打開(kāi)了市場(chǎng)。加上之前在糖酒公司的經(jīng)驗(yàn)，很快把銷(xiāo)路拓展到了好幾個(gè)省市，賺到了第一桶金。

而這樣的“創(chuàng)意”的基因也寫(xiě)在洽洽的DNA里，1998年陳先保開(kāi)始了自己的第二次創(chuàng)業(yè)，正式開(kāi)啟了自己的商業(yè)帝國(guó)。而這次陳先保決定挑戰(zhàn)本地已經(jīng)很成熟的產(chǎn)業(yè)，各類的干貨炒貨。想要挑戰(zhàn)老大，一定要有所突破。陳先保從三個(gè)方面進(jìn)行了革新。

①產(chǎn)品為先

當(dāng)時(shí)大多數(shù)瓜子是以干炒為主。而陳先保選擇以煮的方式，加入了各式各樣的中藥草藥，煮出來(lái)的葵花籽，恰恰瓜子正式誕生了。

②獨(dú)特設(shè)計(jì)

在那個(gè)年代，陳先保就有顏值即正義的意識(shí)。當(dāng)時(shí)大多數(shù)瓜子毫無(wú)標(biāo)識(shí)和品牌。為了與其他瓜子作出區(qū)別及流通方便，洽洽瓜子用紅色牛皮紙包裝，在仍以散裝瓜子為主的市場(chǎng)上格外顯眼。讓消費(fèi)者一下記住了紅色牛皮紙的瓜子，這一經(jīng)典的設(shè)計(jì)沿用至今。

③飽和攻擊

有了產(chǎn)品，有了設(shè)計(jì)。但還少點(diǎn)“流量”。這時(shí)候陳先保的膽識(shí)就體現(xiàn)出來(lái)了。洽洽在第一年的利潤(rùn)還不到400萬(wàn)元的情況下！居然拿出了400萬(wàn)元在央視一套做廣告，憑借當(dāng)時(shí)央視的影響力，洽洽瓜子很快家喻戶曉。這在當(dāng)時(shí)相當(dāng)于請(qǐng)李佳琪和薇婭老羅同時(shí)為自己帶貨了。品牌的知名度一下就打開(kāi)了。 在那個(gè)信息比較有限的年代，有了知名度，自然不愁銷(xiāo)量了。

④絕對(duì)的瓜子大王

今天的洽洽瓜子非常值得新品牌學(xué)習(xí)。洽洽瓜子的基本盤(pán)十分穩(wěn)健，從之前的財(cái)報(bào)來(lái)看，2020年葵花子類業(yè)務(wù)營(yíng)收37.25億元，同比增長(zhǎng)12.80%，營(yíng)收占比達(dá)70.43%。

2021H1葵花子類業(yè)務(wù)營(yíng)收16.13億元，營(yíng)收占比67.77%。在包裝流通瓜子領(lǐng)域，洽洽的市場(chǎng)占率高達(dá)41%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

截止2020年底，公司已有1000多個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，品牌力、渠道力均業(yè)內(nèi)領(lǐng)先。而在產(chǎn)品方面，近年來(lái)公司對(duì)瓜子產(chǎn)品不斷創(chuàng)新和升級(jí)，推出了j焦糖等新的口味，來(lái)俘獲年輕人的味蕾。

在渠道方面，公司通過(guò)“百萬(wàn)終端戰(zhàn)略”提高終端覆蓋度，并加大電商、新零售等新渠道的開(kāi)發(fā)，進(jìn)行全渠道發(fā)展，拓展空間充足。

⑤基本盤(pán)穩(wěn)健，第二曲線持續(xù)發(fā)力

洽洽的基本盤(pán)極其穩(wěn)健，但單一品類畢竟天花板有限。洽洽在2017年推出小黃袋「每日?qǐng)?jiān)果」，進(jìn)一步聚焦以每日?qǐng)?jiān)果為主的堅(jiān)果業(yè)務(wù)，堅(jiān)果業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，2020年堅(jiān)果類收入達(dá)9.50億元，同比增長(zhǎng)15.14%，營(yíng)收占比達(dá)17.96%。

2016-2020年堅(jiān)果收入復(fù)合增速高達(dá)72.26%，2021H1堅(jiān)果業(yè)務(wù)營(yíng)收4.61億元，營(yíng)收占比上升至19.37%。堅(jiān)果已成為公司第二大品類。

堅(jiān)果類產(chǎn)品在包裝和營(yíng)銷(xiāo)上重點(diǎn)突出“掌握關(guān)鍵保鮮技術(shù)”，進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)。2021年洽洽也在持續(xù)發(fā)力堅(jiān)果的團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。

瓜子炒貨等是護(hù)城河很低的行業(yè)，可一旦形成品牌和規(guī)模壁壘，對(duì)手也很難低成本進(jìn)入。20年來(lái)，洽洽瓜子一直都是國(guó)內(nèi)最知名的瓜子品牌，也占據(jù)了國(guó)內(nèi)包裝瓜子約占40%的份額，而同時(shí)洽洽的第二曲線也在穩(wěn)步增長(zhǎng)。

    非人類敲鐘，三只松鼠

同樣屬于安徽炒貨幫，洽洽是線下的王者，擁有毛細(xì)血管一樣經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)。而三只松鼠s是發(fā)力線上，是流量紅利的受益者。

當(dāng)年三只松鼠在A股上市，敲鐘儀式就非常的有創(chuàng)意。既不是創(chuàng)始人也不是高管團(tuán)隊(duì)，而是兩只“松鼠”玩偶上臺(tái)敲鐘，也印證了三只松鼠不同于傳統(tǒng)炒貨。

①緣起安徽炒貨幫

三只松鼠和洽洽食品的創(chuàng)始人都是安徽人，在圈子里被大家戲稱為安徽炒貨幫。在安徽炒貨幫里最早成名的既不是洽洽，更不是松鼠。要追溯到傻子瓜子“年廣久”，1992年鄧小平南方講話提及年廣久的傻子瓜子，讓其名聲大噪。而年廣久也是成了當(dāng)?shù)氐臅?huì)長(zhǎng)，推動(dòng)了當(dāng)?shù)爻簇浀陌l(fā)展，才有了后來(lái)的小劉瓜子和洽洽瓜子等知名企業(yè)。

三只松鼠的創(chuàng)始人章燎原也是安徽人，是安徽炒貨幫的一員。曾在安徽寧國(guó)詹氏山核桃工作九年，詹氏是安徽本地的頭部企業(yè)，但一直走不出安徽。章燎原曾經(jīng)帶著詹氏來(lái)到上海發(fā)展，但不到一年便鎩羽而歸。后來(lái)嘗試做來(lái)伊份的特許經(jīng)營(yíng)的模式，但也沒(méi)能獲得批準(zhǔn)。

在2012年章燎原正式離開(kāi)詹氏山核桃，在蕪湖市創(chuàng)立三只松鼠。在創(chuàng)立第一天，他便決定三只松鼠不會(huì)只局限于某一品類。三只松鼠品類更全是一方面，但更核心的是選擇了夏威夷果、巴旦木等進(jìn)口堅(jiān)果。一是避開(kāi)了和傳統(tǒng)瓜子的競(jìng)爭(zhēng)，二是選擇了年輕人更喜歡的堅(jiān)果品類。

②借助資本的力量，快速崛起

相比洽洽瓜子，三只松鼠更愿意借助資本的力量。三只松鼠幾乎每年都要融資一次。有了投資人的大力支持，敢花錢(qián)的三只松鼠在網(wǎng)上越滾越大，走出與傳統(tǒng)炒貨企業(yè)不同的道路，創(chuàng)立五年其營(yíng)收就追上了已經(jīng)成立十幾年的洽洽。

但今年來(lái)看，三只松鼠還是會(huì)比較焦慮。一是從去年的財(cái)報(bào)來(lái)看，營(yíng)收下降，增速也不樂(lè)觀。而在股票解除限售后，昔日熱捧三只松鼠的資本選擇了第一時(shí)間套現(xiàn)離場(chǎng)，進(jìn)一步削弱了市場(chǎng)信心。

③成也流量，敗也流量

三只松鼠的崛起，恰好見(jiàn)證整個(gè)淘寶的成長(zhǎng)。2012年第一次參加雙十一的三只松鼠銷(xiāo)售額在淘寶天貓堅(jiān)果行業(yè)一躍成為堅(jiān)果行業(yè)第一，日銷(xiāo)售額近800萬(wàn)，連續(xù)霸榜8年，從誕生之初，就開(kāi)啟了瘋狂增長(zhǎng)之路。

三只松鼠發(fā)展至今，一直偏科非常嚴(yán)重。幾乎全部依靠線上銷(xiāo)售。2019年三只松鼠第三方電商平臺(tái)收入占比依然高達(dá)97%！這一數(shù)據(jù)從2020才開(kāi)始下降。2021年上半年這一比例下降至70%。

線上的紅利不在，流量越來(lái)越貴，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在變多。三只松鼠從2018年開(kāi)始變得不再樂(lè)觀，而是危機(jī)重重。淘寶京東的流量紅利早已不再，洼地也不再是洼地。而三只松鼠并沒(méi)有很好地抓住這幾年火熱的抖音和快手等直播帶貨渠道，又措失了增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。

從去年財(cái)報(bào)看2018至2020年，三只松鼠用于電商平臺(tái)推廣的推廣費(fèi)和向電商平臺(tái)繳納的平臺(tái)服務(wù)費(fèi)持續(xù)高漲，同比增長(zhǎng)率分別為36.93%、67.94%、45.61%，均高于同年?duì)I收增幅。

隨著電商平臺(tái)流量紅利的褪去，未能實(shí)現(xiàn)渠道均衡發(fā)展的三只松鼠如今顯得更加焦慮了。

在10月19日舉行的天津秋季糖酒會(huì)上，章燎原發(fā)表演講時(shí)披露了一串?dāng)?shù)字，整個(gè)中國(guó)的樹(shù)堅(jiān)果有近700億元規(guī)模，其中線上約200億元，三只松鼠擁有20%的份額；線下約500億元，但三只松鼠只占2%。

④布局線下，三只松鼠要認(rèn)真補(bǔ)課

三只松鼠一直想努力擺脫單純依靠線上平臺(tái)，更多地發(fā)力線下銷(xiāo)售渠道。目前直營(yíng)的松鼠投食店有60多家，大多布局在一二三線城市的大型商業(yè)綜合體的一樓，面積兩百平以上，重點(diǎn)做品牌形象展示，計(jì)劃兩年內(nèi)做到150家。

從去年的數(shù)據(jù)來(lái)看，在2021年上半年，三只松鼠投食店新增8家，卻關(guān)閉了6家。聯(lián)盟店雖然保持增長(zhǎng)，新開(kāi)了191家，但同時(shí)聯(lián)盟店的關(guān)閉數(shù)量卻高達(dá)122家。在2020年聯(lián)盟店的關(guān)店數(shù)是47家。

在三只松鼠的定位里，投食店主打的是用戶體驗(yàn)，加盟店側(cè)重于銷(xiāo)售。從門(mén)店數(shù)據(jù)來(lái)看，線下門(mén)店的發(fā)展速度明顯放緩了。

之所以放緩，和加盟商經(jīng)營(yíng)情況不良有關(guān)。不少加盟商反饋線上線下價(jià)格不統(tǒng)一的問(wèn)題。亂價(jià)是加盟經(jīng)營(yíng)的大忌，不能保證加盟商的利益，對(duì)品牌的損失會(huì)更大，加盟商賺不到錢(qián)，關(guān)店是早晚的事。

甚至有加盟商反饋，在部分線上主播的直播間，比自己的進(jìn)貨價(jià)還要低。令加盟商叫苦不迭。無(wú)奈之下，甚至有加盟商選擇適時(shí)從直播間進(jìn)貨，再放在門(mén)店銷(xiāo)售。

三只松鼠如果不能保證價(jià)格的穩(wěn)定，不能保證加盟商的利益。那加盟商的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不只是同類型競(jìng)品，還有自家的線上渠道。這樣的內(nèi)耗必然會(huì)讓閉店率越來(lái)越高。

在去年天津秋季糖酒會(huì)上，“松鼠老爹”章燎原也正式向外界公布了自己的新目標(biāo)：三只松鼠線上已有百億規(guī)模，五年時(shí)間線下分銷(xiāo)要再造百億。

在電商紅利的加持下，三只松鼠花了7年時(shí)間將總營(yíng)收突破100億元。而在增長(zhǎng)放緩的情況下，新分銷(xiāo)五年再造百億的難度顯然不低。

要在五年時(shí)間內(nèi)，完成線下分銷(xiāo)再造百億的目標(biāo)，從去年前三季的財(cái)報(bào)來(lái)看，想完成目標(biāo)挑戰(zhàn)是巨大的。2020年三只松鼠新分銷(xiāo)業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)的營(yíng)收僅有11.65億元，2021年上半年也僅有6.32億元，并未見(jiàn)明顯增長(zhǎng)。

但在流量洼地不在的今天，三只松鼠沒(méi)有太多選擇，線下缺的課，早晚要補(bǔ)。

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