來源丨品牌營銷報（ID：PPYX007）
作者丨老羅

對于大眾而言，跨界早已不是什么新玩法。

跨界創(chuàng)意似乎已經(jīng)被玩到了頭，很難再有新突破。根本原因就在于，過去很多跨界營銷僅停留在聯(lián)合推廣上，而忽視了跨界價值的深入挖掘以及用戶在跨界營銷中獲得的價值。新奇但淺顯的logo相加，難以在熱鬧后深入用戶，從而變成品牌自嗨。

但是偏偏有些品牌，總能在看起來沒有出路的地方，再往前走一步。如何能讓品牌跨界碰撞出深邃的創(chuàng)意火花？如何能讓品牌深度事件成為城市大眾興趣的焦點？

老羅覺得跨界并不難實現(xiàn)，難的是找準雙方的核心契合點，通過挖掘合作雙方的特性來打造內(nèi)容，這樣才能更精準有效地深入消費者，獲得用戶和市場的認可。

最近，跨界“上癮”的中國郵政，在賣奶茶、賣咖啡之后，又與小度一起舉辦了畫展，用一場深挖跨界內(nèi)涵的營銷實踐，為跨界領域帶來了一些新思路，也為更多品牌解決了跨界同質(zhì)化難題。

    心有共通的跨界伙伴，促成更多合作空

跨界第一步必然是選擇合適的合作伙伴。過去的跨界營銷策略里，對于跨界伙伴的選擇往往源自推廣目的，因而要求品牌調(diào)性相配，品牌目標人群重合或互補，以及彼此消費場景相關聯(lián)。

傳統(tǒng)策略基礎上，中國郵政又往前走了一步——品牌合作伙伴，不僅要與其一直以來的IP拓展路線一致，更要能夠?qū)τ脩舢a(chǎn)生長期影響，比如借助跨界治愈人心。據(jù)了解，此次中國郵政與小度的跨界畫展，是專門為今年沒回家過年的人群打造的，而畫展所在的北京三里屯工體郵局，也是中國郵政首家小度智能體驗店。

“小度小度”大家都不陌生。作為國民級智能科技品牌，小度旗下智能屏系列產(chǎn)品已連續(xù)多年霸占全球銷量第一，占據(jù)全球帶屏智能音箱市場37%的市場份額，甚至把亞馬遜甩在后面。小度產(chǎn)品的用戶粘性更是不容小覷，據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示，用戶與產(chǎn)品的日均語音交互次數(shù)就能達到2.2億次。

中國郵政正是尋找到與餓了么品牌的內(nèi)在共通和契合，通過與小度的合作，在疫情反復的環(huán)境下呈現(xiàn)了一次暖意十足的治愈秀。在老羅看來，除了常規(guī)的調(diào)性契合，人群重合外，雙方更有進一步獨到的考量：

首先，小度擁有強有力的“第三屏”場景營造力。屏幕產(chǎn)品本身具備聽覺、視覺、觸覺等交互方式，而小度智能屏除擁有屏幕產(chǎn)品的交互特性外，還具備獨特的AI語音對話能力，能夠像伙伴一樣與用戶進行“閑聊”，具備人格化屬性。

其次，中國郵政這個IP的國民度非常高。正如網(wǎng)友們的調(diào)侃“只要在中國，只要有郵政，東西就能送到”。而“郵氧的茶”、“郵局咖啡”，以及此次畫展，每次都能掀起熱議的原因，也是基于大眾的“郵政情結(jié)”，這種情結(jié)可以是第一封家書，也可能來自于第一張匯款單，亦或是第一份禮物包裹。

相較于“從前車馬很慢，書信很遠”這句詩，小度恰好用科技產(chǎn)品跨越距離地幫助大家跟長輩溝通。它們一個來自傳統(tǒng)，一個誕于現(xiàn)代，但本質(zhì)上都是都是傳達思念、提供陪伴，讓人與人打破距離的限制，遠程相連。

跨界營銷的最好狀態(tài)，是合作品牌、IP的產(chǎn)品、理念相互融合、相互滲透，創(chuàng)造出一個全新的消費體驗場景。在這個過程中，兩個毫無關聯(lián)的品牌在不毀壞品牌本身固有價值的同時，也在用戶心智上形成不可替代的印象，如此才能形成長期影響力。

    有參與感的跨界創(chuàng)意，聯(lián)動用戶共創(chuàng)情誼

選擇適當?shù)暮献骰锇楹?，又如何才能讓用戶深切感受到，品牌想傳達的跨界深意？

聯(lián)名定制明信片、繪本郵冊和現(xiàn)場連線、打卡拍照等互動游戲，都是借助聯(lián)名產(chǎn)品消費或品牌單方面組織活動，傳遞跨界概念的常規(guī)套路。但偏偏，中國郵政又往前走了一步非常規(guī)套路——從品牌單向輸出到拉動用戶共創(chuàng)。

①收集用戶共創(chuàng)故事，調(diào)動大眾思家情緒共鳴

全球疫情的反反復復，很多城市和年輕人選擇了“就地過年”。當家人異地成為常態(tài)，陪伴成為我們渴望的需求，此次中國郵政聯(lián)合小度舉辦的畫展，正是將目光投向了那些無法歸鄉(xiāng)的人、不能面對面問候的人、想要陪伴家中長輩的人，用“異地陪伴”的話題引發(fā)大眾情感共鳴。

與此同時，郵政和小度在收集了來自用戶的真實家庭故事后，邀請了知名漫畫家寂地，別出心裁地將它們用漫畫形式展現(xiàn)了出來。除了漫畫，郵政和小度還將用戶共創(chuàng)內(nèi)容做成了地貼，一句句熟悉又暖心的文字背后，是一個個家庭生活的真實寫照。這些滿滿記錄生活的故事和書寫日常溫暖的金句，不僅帶給大眾滿滿的治愈感和無限寬慰，還潛移默化中勾起對家對長輩親人的記憶。

②科技互動小游戲，實現(xiàn)“穿越時空”的異地陪伴

收集了眾多用戶的共創(chuàng)故事后，還為用戶提供了“寄托思念”的具體方式。

在參觀畫展的過程中，除了用戶的真實故事能夠勾起大眾的思念外，還通過特別的互動方式，讓大家把心中的思念表達出來，讓我們的親人能夠感受到親情與溫暖。比如，在畫展現(xiàn)場可以通過小度給自己的家人打一通電話，聽一聽父母的聲音；也可以入手一套小度聯(lián)合郵政及漫畫家寂地限量定制的郵品，寫一封明信片郵寄回家，或者收藏在專屬郵冊里；甚至還可以現(xiàn)場給親人寄一份小度甄選禮物表達心意。

從用戶共創(chuàng)內(nèi)容到大眾情感落地，中國郵政成功建立起與用戶的情感私域，這將不單只屬于品牌，也屬于廣大用戶。當代品牌都不再是企業(yè)品牌而是消費者品牌，比起說教，消費者更認同自我創(chuàng)造價值?？缃鐮I銷也是一樣，要想避免用戶審美疲勞，最佳方案就是將內(nèi)容創(chuàng)作和創(chuàng)意的畫筆交到他們手中。

    為品牌做增量的跨界價值，持續(xù)深化人文氣息

從跨界合作概念到營銷創(chuàng)意，中國郵政都多走了一步，最后收獲的跨界價值，自然也更多了一些——除了傳統(tǒng)跨界收獲的熱點關注度，中國郵政從品牌增長到價值深化上，都有積累下一些新成績。

①不斷擴增產(chǎn)業(yè)鏈，尋求新的發(fā)展空間

眾所周知，中國郵政雖然使命必達，但在主業(yè)快遞物流業(yè)務上面臨的競爭越來越激烈，通過跨界利用自身行業(yè)的優(yōu)勢，整合上下游供應鏈，找到最大盈利點，尋求新的發(fā)展，以實現(xiàn)快速迭代擴張。從中國郵政對外投資行業(yè)分布圖看到，除了占56.25%主營業(yè)務交通運輸外，中國郵政還布局了租賃商務、批發(fā)零售、金融業(yè)、文化體育、住宿餐飲等各個行業(yè)。

②傳統(tǒng)郵局與人工智能的碰撞，賦能品牌人文價值

作為一個承載著幾代人通信記憶的“老字號”，中國郵政此次跨界小度這一代表著科技與時代進步下的潮流智能產(chǎn)品，對整個企業(yè)發(fā)展都有著劃時代意義。無論是“從前車馬很慢，書信很遠”；還是科技產(chǎn)品跨越距離，最后都落腳在思念和愛上，這波跨界將品牌雙方的人文氣息發(fā)揮的淋漓盡致。

對于郵政而言，此次合作打破了以往零售門店的模式，將郵政的跨界布局之旅帶入全新的領域——科技國潮，通過全新場景和體驗再次破圈，極大地提高了中國郵政的數(shù)字化服務能力；與此同時，小度也依托郵政的基層優(yōu)勢，拓寬線下渠道，讓自身技術(shù)與服務能夠觸達更多的用戶。

    營銷啟示

總而言之，跨界營銷作為一種營銷手段，隨著越來越多的品牌一哄而上的迷戀行為背后，跨界營銷的缺陷也逐漸暴露：用戶驚喜感的閾值會隨著營銷動作的鋪排而逐漸提高，而隨著時間的間隔而緩慢下降，而在跨界的過程中，品牌也逐漸稀釋自身的獨特調(diào)性，讓品牌變得越來越相似。

就好比大家都知道老干媽跨界國潮的前衛(wèi)、馬應龍口紅的腦洞大開、六神RIO雞尾酒的驚艷......但這些所謂的“一時關注”正在侵蝕品牌原有的特質(zhì)，讓我們分不清彼此。

但我們并不否認跨界營銷的作用。只是對于品牌而言，你需要明白自身品牌要的是什么，核心目的是什么。正如中國郵政的跨界營銷，每次都能在收獲聲量和關注的同時，還能擴展品牌的增量市場，其根本原因就是，中國郵政回歸到了跨界營銷的本質(zhì)上，在傳統(tǒng)套路上，多一步創(chuàng)新，就創(chuàng)造出了更多可能。

因此，我們質(zhì)疑的并不是跨界本身，而是品牌跨界之前的思考。

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