來(lái)源丨品牌營(yíng)銷報(bào)（ID：PPYX007）
作者丨老羅

對(duì)于大眾而言，跨界早已不是什么新玩法。

跨界創(chuàng)意似乎已經(jīng)被玩到了頭，很難再有新突破。根本原因就在于，過(guò)去很多跨界營(yíng)銷僅停留在聯(lián)合推廣上，而忽視了跨界價(jià)值的深入挖掘以及用戶在跨界營(yíng)銷中獲得的價(jià)值。新奇但淺顯的logo相加，難以在熱鬧后深入用戶，從而變成品牌自嗨。

但是偏偏有些品牌，總能在看起來(lái)沒(méi)有出路的地方，再往前走一步。如何能讓品牌跨界碰撞出深邃的創(chuàng)意火花？如何能讓品牌深度事件成為城市大眾興趣的焦點(diǎn)？

老羅覺(jué)得跨界并不難實(shí)現(xiàn)，難的是找準(zhǔn)雙方的核心契合點(diǎn)，通過(guò)挖掘合作雙方的特性來(lái)打造內(nèi)容，這樣才能更精準(zhǔn)有效地深入消費(fèi)者，獲得用戶和市場(chǎng)的認(rèn)可。

最近，跨界“上癮”的中國(guó)郵政，在賣奶茶、賣咖啡之后，又與小度一起舉辦了畫(huà)展，用一場(chǎng)深挖跨界內(nèi)涵的營(yíng)銷實(shí)踐，為跨界領(lǐng)域帶來(lái)了一些新思路，也為更多品牌解決了跨界同質(zhì)化難題。

    心有共通的跨界伙伴，促成更多合作空

跨界第一步必然是選擇合適的合作伙伴。過(guò)去的跨界營(yíng)銷策略里，對(duì)于跨界伙伴的選擇往往源自推廣目的，因而要求品牌調(diào)性相配，品牌目標(biāo)人群重合或互補(bǔ)，以及彼此消費(fèi)場(chǎng)景相關(guān)聯(lián)。

傳統(tǒng)策略基礎(chǔ)上，中國(guó)郵政又往前走了一步——品牌合作伙伴，不僅要與其一直以來(lái)的IP拓展路線一致，更要能夠?qū)τ脩舢a(chǎn)生長(zhǎng)期影響，比如借助跨界治愈人心。據(jù)了解，此次中國(guó)郵政與小度的跨界畫(huà)展，是專門(mén)為今年沒(méi)回家過(guò)年的人群打造的，而畫(huà)展所在的北京三里屯工體郵局，也是中國(guó)郵政首家小度智能體驗(yàn)店。

“小度小度”大家都不陌生。作為國(guó)民級(jí)智能科技品牌，小度旗下智能屏系列產(chǎn)品已連續(xù)多年霸占全球銷量第一，占據(jù)全球帶屏智能音箱市場(chǎng)37%的市場(chǎng)份額，甚至把亞馬遜甩在后面。小度產(chǎn)品的用戶粘性更是不容小覷，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，用戶與產(chǎn)品的日均語(yǔ)音交互次數(shù)就能達(dá)到2.2億次。

中國(guó)郵政正是尋找到與餓了么品牌的內(nèi)在共通和契合，通過(guò)與小度的合作，在疫情反復(fù)的環(huán)境下呈現(xiàn)了一次暖意十足的治愈秀。在老羅看來(lái)，除了常規(guī)的調(diào)性契合，人群重合外，雙方更有進(jìn)一步獨(dú)到的考量：

首先，小度擁有強(qiáng)有力的“第三屏”場(chǎng)景營(yíng)造力。屏幕產(chǎn)品本身具備聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)、觸覺(jué)等交互方式，而小度智能屏除擁有屏幕產(chǎn)品的交互特性外，還具備獨(dú)特的AI語(yǔ)音對(duì)話能力，能夠像伙伴一樣與用戶進(jìn)行“閑聊”，具備人格化屬性。

其次，中國(guó)郵政這個(gè)IP的國(guó)民度非常高。正如網(wǎng)友們的調(diào)侃“只要在中國(guó)，只要有郵政，東西就能送到”。而“郵氧的茶”、“郵局咖啡”，以及此次畫(huà)展，每次都能掀起熱議的原因，也是基于大眾的“郵政情結(jié)”，這種情結(jié)可以是第一封家書(shū)，也可能來(lái)自于第一張匯款單，亦或是第一份禮物包裹。

相較于“從前車馬很慢，書(shū)信很遠(yuǎn)”這句詩(shī)，小度恰好用科技產(chǎn)品跨越距離地幫助大家跟長(zhǎng)輩溝通。它們一個(gè)來(lái)自傳統(tǒng)，一個(gè)誕于現(xiàn)代，但本質(zhì)上都是都是傳達(dá)思念、提供陪伴，讓人與人打破距離的限制，遠(yuǎn)程相連。

跨界營(yíng)銷的最好狀態(tài)，是合作品牌、IP的產(chǎn)品、理念相互融合、相互滲透，創(chuàng)造出一個(gè)全新的消費(fèi)體驗(yàn)場(chǎng)景。在這個(gè)過(guò)程中，兩個(gè)毫無(wú)關(guān)聯(lián)的品牌在不毀壞品牌本身固有價(jià)值的同時(shí)，也在用戶心智上形成不可替代的印象，如此才能形成長(zhǎng)期影響力。

    有參與感的跨界創(chuàng)意，聯(lián)動(dòng)用戶共創(chuàng)情誼

選擇適當(dāng)?shù)暮献骰锇楹螅秩绾尾拍茏層脩羯钋懈惺艿?，品牌想傳達(dá)的跨界深意？

聯(lián)名定制明信片、繪本郵冊(cè)和現(xiàn)場(chǎng)連線、打卡拍照等互動(dòng)游戲，都是借助聯(lián)名產(chǎn)品消費(fèi)或品牌單方面組織活動(dòng)，傳遞跨界概念的常規(guī)套路。但偏偏，中國(guó)郵政又往前走了一步非常規(guī)套路——從品牌單向輸出到拉動(dòng)用戶共創(chuàng)。

①收集用戶共創(chuàng)故事，調(diào)動(dòng)大眾思家情緒共鳴

全球疫情的反反復(fù)復(fù)，很多城市和年輕人選擇了“就地過(guò)年”。當(dāng)家人異地成為常態(tài)，陪伴成為我們渴望的需求，此次中國(guó)郵政聯(lián)合小度舉辦的畫(huà)展，正是將目光投向了那些無(wú)法歸鄉(xiāng)的人、不能面對(duì)面問(wèn)候的人、想要陪伴家中長(zhǎng)輩的人，用“異地陪伴”的話題引發(fā)大眾情感共鳴。

與此同時(shí)，郵政和小度在收集了來(lái)自用戶的真實(shí)家庭故事后，邀請(qǐng)了知名漫畫(huà)家寂地，別出心裁地將它們用漫畫(huà)形式展現(xiàn)了出來(lái)。除了漫畫(huà)，郵政和小度還將用戶共創(chuàng)內(nèi)容做成了地貼，一句句熟悉又暖心的文字背后，是一個(gè)個(gè)家庭生活的真實(shí)寫(xiě)照。這些滿滿記錄生活的故事和書(shū)寫(xiě)日常溫暖的金句，不僅帶給大眾滿滿的治愈感和無(wú)限寬慰，還潛移默化中勾起對(duì)家對(duì)長(zhǎng)輩親人的記憶。

②科技互動(dòng)小游戲，實(shí)現(xiàn)“穿越時(shí)空”的異地陪伴

收集了眾多用戶的共創(chuàng)故事后，還為用戶提供了“寄托思念”的具體方式。

在參觀畫(huà)展的過(guò)程中，除了用戶的真實(shí)故事能夠勾起大眾的思念外，還通過(guò)特別的互動(dòng)方式，讓大家把心中的思念表達(dá)出來(lái)，讓我們的親人能夠感受到親情與溫暖。比如，在畫(huà)展現(xiàn)場(chǎng)可以通過(guò)小度給自己的家人打一通電話，聽(tīng)一聽(tīng)父母的聲音；也可以入手一套小度聯(lián)合郵政及漫畫(huà)家寂地限量定制的郵品，寫(xiě)一封明信片郵寄回家，或者收藏在專屬郵冊(cè)里；甚至還可以現(xiàn)場(chǎng)給親人寄一份小度甄選禮物表達(dá)心意。

從用戶共創(chuàng)內(nèi)容到大眾情感落地，中國(guó)郵政成功建立起與用戶的情感私域，這將不單只屬于品牌，也屬于廣大用戶。當(dāng)代品牌都不再是企業(yè)品牌而是消費(fèi)者品牌，比起說(shuō)教，消費(fèi)者更認(rèn)同自我創(chuàng)造價(jià)值。跨界營(yíng)銷也是一樣，要想避免用戶審美疲勞，最佳方案就是將內(nèi)容創(chuàng)作和創(chuàng)意的畫(huà)筆交到他們手中。

    為品牌做增量的跨界價(jià)值，持續(xù)深化人文氣息

從跨界合作概念到營(yíng)銷創(chuàng)意，中國(guó)郵政都多走了一步，最后收獲的跨界價(jià)值，自然也更多了一些——除了傳統(tǒng)跨界收獲的熱點(diǎn)關(guān)注度，中國(guó)郵政從品牌增長(zhǎng)到價(jià)值深化上，都有積累下一些新成績(jī)。

①不斷擴(kuò)增產(chǎn)業(yè)鏈，尋求新的發(fā)展空間

眾所周知，中國(guó)郵政雖然使命必達(dá)，但在主業(yè)快遞物流業(yè)務(wù)上面臨的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，通過(guò)跨界利用自身行業(yè)的優(yōu)勢(shì)，整合上下游供應(yīng)鏈，找到最大盈利點(diǎn)，尋求新的發(fā)展，以實(shí)現(xiàn)快速迭代擴(kuò)張。從中國(guó)郵政對(duì)外投資行業(yè)分布圖看到，除了占56.25%主營(yíng)業(yè)務(wù)交通運(yùn)輸外，中國(guó)郵政還布局了租賃商務(wù)、批發(fā)零售、金融業(yè)、文化體育、住宿餐飲等各個(gè)行業(yè)。

②傳統(tǒng)郵局與人工智能的碰撞，賦能品牌人文價(jià)值

作為一個(gè)承載著幾代人通信記憶的“老字號(hào)”，中國(guó)郵政此次跨界小度這一代表著科技與時(shí)代進(jìn)步下的潮流智能產(chǎn)品，對(duì)整個(gè)企業(yè)發(fā)展都有著劃時(shí)代意義。無(wú)論是“從前車馬很慢，書(shū)信很遠(yuǎn)”；還是科技產(chǎn)品跨越距離，最后都落腳在思念和愛(ài)上，這波跨界將品牌雙方的人文氣息發(fā)揮的淋漓盡致。

對(duì)于郵政而言，此次合作打破了以往零售門(mén)店的模式，將郵政的跨界布局之旅帶入全新的領(lǐng)域——科技國(guó)潮，通過(guò)全新場(chǎng)景和體驗(yàn)再次破圈，極大地提高了中國(guó)郵政的數(shù)字化服務(wù)能力；與此同時(shí)，小度也依托郵政的基層優(yōu)勢(shì)，拓寬線下渠道，讓自身技術(shù)與服務(wù)能夠觸達(dá)更多的用戶。

    營(yíng)銷啟示

總而言之，跨界營(yíng)銷作為一種營(yíng)銷手段，隨著越來(lái)越多的品牌一哄而上的迷戀行為背后，跨界營(yíng)銷的缺陷也逐漸暴露：用戶驚喜感的閾值會(huì)隨著營(yíng)銷動(dòng)作的鋪排而逐漸提高，而隨著時(shí)間的間隔而緩慢下降，而在跨界的過(guò)程中，品牌也逐漸稀釋自身的獨(dú)特調(diào)性，讓品牌變得越來(lái)越相似。

就好比大家都知道老干媽跨界國(guó)潮的前衛(wèi)、馬應(yīng)龍口紅的腦洞大開(kāi)、六神RIO雞尾酒的驚艷......但這些所謂的“一時(shí)關(guān)注”正在侵蝕品牌原有的特質(zhì)，讓我們分不清彼此。

但我們并不否認(rèn)跨界營(yíng)銷的作用。只是對(duì)于品牌而言，你需要明白自身品牌要的是什么，核心目的是什么。正如中國(guó)郵政的跨界營(yíng)銷，每次都能在收獲聲量和關(guān)注的同時(shí)，還能擴(kuò)展品牌的增量市場(chǎng)，其根本原因就是，中國(guó)郵政回歸到了跨界營(yíng)銷的本質(zhì)上，在傳統(tǒng)套路上，多一步創(chuàng)新，就創(chuàng)造出了更多可能。

因此，我們質(zhì)疑的并不是跨界本身，而是品牌跨界之前的思考。

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