來源丨互聯(lián)網(wǎng)品牌官（ID：szwanba）
作者丨李大為

市面上，從不缺茅臺(tái)的話題，缺的是茅臺(tái)酒。

因?yàn)椋┡_(tái)不僅是資本關(guān)注的網(wǎng)紅品牌，同時(shí)也是全民爭搶的“超級(jí)物種”。

最近，茅臺(tái)上線APP“i茅臺(tái)”，很快“i茅臺(tái)成為APP Store免費(fèi)榜第一”沖上熱搜，并且首日遭瘋搶，1小時(shí)超600萬人次申購！

茅臺(tái)再次成為熱議對(duì)象，這下黃牛和經(jīng)銷商慌了。

    “i茅臺(tái)”上線引發(fā)恐慌

茅臺(tái)的營銷體系已走過24年，但2019年后，才從傳統(tǒng)的經(jīng)銷商體系擴(kuò)展至商超、賣場、電商等渠道。

自此，茅臺(tái)被瘋狂搶購，成為各大平臺(tái)的引流工具。

而茅臺(tái)自有電商的上線，為廣大消費(fèi)者提供一個(gè)公平便捷的購酒平臺(tái)，讓茅臺(tái)主力產(chǎn)品走入千家萬戶。

似乎在大眾潛意識(shí)傳達(dá)了“人人都是黃?！钡男畔Ⅻc(diǎn)。

畢竟，以往倒賣茅臺(tái)的地下產(chǎn)業(yè)鏈，讓蹲守電商平臺(tái)搶購的普通人，只有喝湯的份。

因此，“i茅臺(tái)”電商APP一經(jīng)上線就引發(fā)火爆現(xiàn)象，一天之內(nèi)，五大手機(jī)廠商累計(jì)下載量達(dá)84.81萬次！

茅臺(tái)并非是第一次做電商。

2020年末擲1億建立云商，電商平價(jià)1499茅臺(tái)掀起“全民搶茅”的熱潮，一上線秒無。

但供不應(yīng)求之下，遭遇黃牛阻擊，無貨成為常態(tài)，平臺(tái)形同虛設(shè)，電商之路被迫終結(jié)。

不僅如此，電商還成為重腐之地。

而此次“i茅臺(tái)”App是茅臺(tái)電商重生，作為直接面向終端消費(fèi)的電商平臺(tái)，是新零售的重要布局，無疑是茅臺(tái)數(shù)字營銷一大變革。

電商的本質(zhì)上是深耕數(shù)字化機(jī)制，將價(jià)格透明化，很顯然對(duì)中間商炒作、囤積行為有一定的扼制。

因此APP上線，一度引起市場恐慌，黃牛、經(jīng)銷商大量拋售，加劇茅臺(tái)的價(jià)格下跌。在茅臺(tái)宣布不上線飛天茅臺(tái)時(shí)，才穩(wěn)住市場。

    火爆背后的茅臺(tái)效應(yīng)

i茅臺(tái)上線火爆背后，是茅臺(tái)打造的品牌價(jià)值和效應(yīng)。

茅臺(tái)，絕對(duì)是產(chǎn)品出色又很懂營銷的公司。

它比誰都懂酒香也怕巷子深，剛創(chuàng)立的那些年，通過“語不驚人死不休”段子故事，打造“神酒”的光環(huán)。

一開始借勢(shì)巴拿馬萬國博覽會(huì)召開，講了一個(gè)怒摔壇子酒香四溢獲大獎(jiǎng)的故事，從而打開全球市場知名度。

接下來一發(fā)不可收拾，宣稱茅臺(tái)是開國慶典的國宴用酒，說周總理招待尼克松時(shí)，喝的也是茅臺(tái)。

為了讓老百姓相信，茅臺(tái)還把喝酒現(xiàn)場描述的活靈活現(xiàn)，“尼總感情深，周總一口悶”。

不過，茅臺(tái)看起來正義凜然的背書，就是在打擦邊球。

拿尼克松喝茅臺(tái)這件事說，難道要跑到陰間，向尼總?cè)デ笞C？

就像LV說自己的名門血統(tǒng)，說當(dāng)年是給拿破侖三世做包的，難道拿破侖能從墳?zāi)估锾鰜碚f，說沒用過你的包？

各種段子滿天飛，說得多了，常年累月地占據(jù)客戶心理的制高點(diǎn)。

就算申請(qǐng)國酒被拒，茅臺(tái)似乎也成為老百姓心中的國酒存在，并且國酒成為茅臺(tái)的獨(dú)有標(biāo)簽。

就像說起搜索，你想起百度、說起汽車，你想起寶馬，說起名包，你想起愛馬仕，說起國酒，你想起貴州茅臺(tái)。

而且借用開國大典、中美建交、尼克松、周總理...大流量IP，幫茅臺(tái)省下很多廣告費(fèi)。

正因?yàn)橛袊频慕髡f，再加上白酒本身是越存越香，價(jià)值也就越大，賦予茅臺(tái)硬通貨和禮品的社交屬性，使得茅臺(tái)具有超越商品本身的收藏和倒賣價(jià)值。

這些品牌價(jià)值和效應(yīng)，讓茅臺(tái)成為搶手貨，硬生生打下了白酒的大半壁江山，成為遠(yuǎn)超五糧液的“國酒”。

    聚光燈下的隱患

倒賣茅臺(tái)的超高利潤，使得市場持續(xù)上演著“人人都在搶茅臺(tái)”的大戲。

據(jù)說，通過搶購1499元的茅臺(tái)，轉(zhuǎn)手就能賣3000元，就其中的倒賣利潤，讓茅臺(tái)酒更加的稀缺與搶手。

似乎，無論哪個(gè)地方有茅臺(tái)出貨的消息，消費(fèi)者都會(huì)按時(shí)盯守，但不管多少供貨，往往都是“秒沒”。

看起來茅臺(tái)處于全民搶購的聚光燈下，但茅臺(tái)越火，問題越放大。

一方面，看似火爆的市場背后，更多是一群特殊的消費(fèi)群體在助長市場的火苗，或者官場因素，或倒賣產(chǎn)業(yè)鏈因素，總之是非市場因素制造出來的“怪物”。

白酒圈有句老話:買茅臺(tái)的人從來不喝，喝茅臺(tái)的人從來不買。別看當(dāng)下年輕人不愛喝茅臺(tái)，但絲毫不影響茅臺(tái)成為年輕人瘋狂搶購的對(duì)象。

也就是說，茅臺(tái)的供不應(yīng)求，不是市場消費(fèi)需求大，購買的人并非是真正的消費(fèi)者。

另一方面，熱錢與黃牛炒作屢禁不止，囤貨炒貨盛行，使得茅臺(tái)的價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于市場價(jià)值。

上述兩個(gè)因素，導(dǎo)致茅臺(tái)的虛假繁榮，正因此，茅臺(tái)一直就被貼上“泡沫”的標(biāo)簽，股市起伏不定，就是體現(xiàn)。

而且，隨著傳統(tǒng)經(jīng)銷商和黃牛把持著市場的重要渠道，話語權(quán)增加，中間渠道的利潤壓不住，讓茅臺(tái)陷入被動(dòng)的困境中。

新數(shù)字營銷能破局？

APP不上線飛天茅臺(tái)，平臺(tái)宣傳語顯示，可以在i茅臺(tái)“購買茅臺(tái)旗下新品”，由廠家自營店配送。

目前平臺(tái)只有四款產(chǎn)品供消費(fèi)者申購，即貴州茅臺(tái)酒（壬寅虎年）、茅臺(tái)1935、53度375ml*2（壬寅虎年）和貴州茅臺(tái)酒（珍品）。

由此來看，茅臺(tái)的這個(gè)新電商平臺(tái)，很顯然并非是作為主力銷售渠道，看起來更是品牌推廣的窗口，以及新品的銷售渠道。

當(dāng)下，年輕人一代喝白酒并不多，茅臺(tái)此次推出“i茅臺(tái)”，主推新品，開放品牌和消費(fèi)者的對(duì)話渠道，顯然是為了討好或者圈粉更多年輕人。

但有一個(gè)事實(shí)是，雖然消費(fèi)者熱情甚高，但申購成功的幾率很小。

茅臺(tái)公布，昨天上線一天共有620萬多人參與申購，而中簽率僅有千分之四。

有人透露，在整個(gè)北京市場，53度500毫升貴州茅臺(tái)虎年生肖酒的總共投放量才200多瓶。

這對(duì)于動(dòng)輒幾千萬的申購量而言可以忽略不計(jì)了。

茅臺(tái)這波操作，似乎玩的又是饑餓營銷，很難不讓質(zhì)疑，茅臺(tái)是在借自有電商平臺(tái)，直接面對(duì)消費(fèi)者炒作下一個(gè)“飛天茅臺(tái)”。

此外，平臺(tái)整合接入12家第三方電商平臺(tái)，為消費(fèi)者提供購買飛天茅臺(tái)酒的搶購信息，避免市場對(duì)飛天茅臺(tái)酒的過度聚焦和炒作。

“i茅臺(tái)”的上線，很明顯有利于茅臺(tái)對(duì)整個(gè)價(jià)格體系有調(diào)控，在一定程度上削弱經(jīng)銷商和黃牛的話題權(quán)，掌控主導(dǎo)地位。

但同時(shí)，不直接上線飛天茅臺(tái)，這同時(shí)也意味著，茅臺(tái)顯然不想飛天茅臺(tái)降價(jià)，讓消費(fèi)者隨便買到。

因?yàn)楫a(chǎn)量受限，再者就是穩(wěn)住市場，畢竟如果降價(jià)，就讓茅臺(tái)失去了神秘感，品牌價(jià)值減弱。

如此看來，茅臺(tái)的算盤打得挺好，但相對(duì)于其他消費(fèi)品，處理好線上線下，平衡好茅臺(tái)酒廠和經(jīng)銷商利益，以及和消費(fèi)者關(guān)系，對(duì)于茅臺(tái)更是一項(xiàng)長期且充滿挑戰(zhàn)的工作。

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