來源丨互聯(lián)網品牌官（ID：szwanba）
作者丨李大為

市面上，從不缺茅臺的話題，缺的是茅臺酒。

因為，茅臺不僅是資本關注的網紅品牌，同時也是全民爭搶的“超級物種”。

最近，茅臺上線APP“i茅臺”，很快“i茅臺成為APP Store免費榜第一”沖上熱搜，并且首日遭瘋搶，1小時超600萬人次申購！

茅臺再次成為熱議對象，這下黃牛和經銷商慌了。

    “i茅臺”上線引發(fā)恐慌

茅臺的營銷體系已走過24年，但2019年后，才從傳統(tǒng)的經銷商體系擴展至商超、賣場、電商等渠道。

自此，茅臺被瘋狂搶購，成為各大平臺的引流工具。

而茅臺自有電商的上線，為廣大消費者提供一個公平便捷的購酒平臺，讓茅臺主力產品走入千家萬戶。

似乎在大眾潛意識傳達了“人人都是黃牛”的信息點。

畢竟，以往倒賣茅臺的地下產業(yè)鏈，讓蹲守電商平臺搶購的普通人，只有喝湯的份。

因此，“i茅臺”電商APP一經上線就引發(fā)火爆現象，一天之內，五大手機廠商累計下載量達84.81萬次！

茅臺并非是第一次做電商。

2020年末擲1億建立云商，電商平價1499茅臺掀起“全民搶茅”的熱潮，一上線秒無。

但供不應求之下，遭遇黃牛阻擊，無貨成為常態(tài)，平臺形同虛設，電商之路被迫終結。

不僅如此，電商還成為重腐之地。

而此次“i茅臺”App是茅臺電商重生，作為直接面向終端消費的電商平臺，是新零售的重要布局，無疑是茅臺數字營銷一大變革。

電商的本質上是深耕數字化機制，將價格透明化，很顯然對中間商炒作、囤積行為有一定的扼制。

因此APP上線，一度引起市場恐慌，黃牛、經銷商大量拋售，加劇茅臺的價格下跌。在茅臺宣布不上線飛天茅臺時，才穩(wěn)住市場。

    火爆背后的茅臺效應

i茅臺上線火爆背后，是茅臺打造的品牌價值和效應。

茅臺，絕對是產品出色又很懂營銷的公司。

它比誰都懂酒香也怕巷子深，剛創(chuàng)立的那些年，通過“語不驚人死不休”段子故事，打造“神酒”的光環(huán)。

一開始借勢巴拿馬萬國博覽會召開，講了一個怒摔壇子酒香四溢獲大獎的故事，從而打開全球市場知名度。

接下來一發(fā)不可收拾，宣稱茅臺是開國慶典的國宴用酒，說周總理招待尼克松時，喝的也是茅臺。

為了讓老百姓相信，茅臺還把喝酒現場描述的活靈活現，“尼總感情深，周總一口悶”。

不過，茅臺看起來正義凜然的背書，就是在打擦邊球。

拿尼克松喝茅臺這件事說，難道要跑到陰間，向尼總去求證？

就像LV說自己的名門血統(tǒng)，說當年是給拿破侖三世做包的，難道拿破侖能從墳墓里跳出來說，說沒用過你的包？

各種段子滿天飛，說得多了，常年累月地占據客戶心理的制高點。

就算申請國酒被拒，茅臺似乎也成為老百姓心中的國酒存在，并且國酒成為茅臺的獨有標簽。

就像說起搜索，你想起百度、說起汽車，你想起寶馬，說起名包，你想起愛馬仕，說起國酒，你想起貴州茅臺。

而且借用開國大典、中美建交、尼克松、周總理...大流量IP，幫茅臺省下很多廣告費。

正因為有國酒的江湖傳說，再加上白酒本身是越存越香，價值也就越大，賦予茅臺硬通貨和禮品的社交屬性，使得茅臺具有超越商品本身的收藏和倒賣價值。

這些品牌價值和效應，讓茅臺成為搶手貨，硬生生打下了白酒的大半壁江山，成為遠超五糧液的“國酒”。

    聚光燈下的隱患

倒賣茅臺的超高利潤，使得市場持續(xù)上演著“人人都在搶茅臺”的大戲。

據說，通過搶購1499元的茅臺，轉手就能賣3000元，就其中的倒賣利潤，讓茅臺酒更加的稀缺與搶手。

似乎，無論哪個地方有茅臺出貨的消息，消費者都會按時盯守，但不管多少供貨，往往都是“秒沒”。

看起來茅臺處于全民搶購的聚光燈下，但茅臺越火，問題越放大。

一方面，看似火爆的市場背后，更多是一群特殊的消費群體在助長市場的火苗，或者官場因素，或倒賣產業(yè)鏈因素，總之是非市場因素制造出來的“怪物”。

白酒圈有句老話:買茅臺的人從來不喝，喝茅臺的人從來不買。別看當下年輕人不愛喝茅臺，但絲毫不影響茅臺成為年輕人瘋狂搶購的對象。

也就是說，茅臺的供不應求，不是市場消費需求大，購買的人并非是真正的消費者。

另一方面，熱錢與黃牛炒作屢禁不止，囤貨炒貨盛行，使得茅臺的價格遠遠高于市場價值。

上述兩個因素，導致茅臺的虛假繁榮，正因此，茅臺一直就被貼上“泡沫”的標簽，股市起伏不定，就是體現。

而且，隨著傳統(tǒng)經銷商和黃牛把持著市場的重要渠道，話語權增加，中間渠道的利潤壓不住，讓茅臺陷入被動的困境中。

新數字營銷能破局？

APP不上線飛天茅臺，平臺宣傳語顯示，可以在i茅臺“購買茅臺旗下新品”，由廠家自營店配送。

目前平臺只有四款產品供消費者申購，即貴州茅臺酒（壬寅虎年）、茅臺1935、53度375ml*2（壬寅虎年）和貴州茅臺酒（珍品）。

由此來看，茅臺的這個新電商平臺，很顯然并非是作為主力銷售渠道，看起來更是品牌推廣的窗口，以及新品的銷售渠道。

當下，年輕人一代喝白酒并不多，茅臺此次推出“i茅臺”，主推新品，開放品牌和消費者的對話渠道，顯然是為了討好或者圈粉更多年輕人。

但有一個事實是，雖然消費者熱情甚高，但申購成功的幾率很小。

茅臺公布，昨天上線一天共有620萬多人參與申購，而中簽率僅有千分之四。

有人透露，在整個北京市場，53度500毫升貴州茅臺虎年生肖酒的總共投放量才200多瓶。

這對于動輒幾千萬的申購量而言可以忽略不計了。

茅臺這波操作，似乎玩的又是饑餓營銷，很難不讓質疑，茅臺是在借自有電商平臺，直接面對消費者炒作下一個“飛天茅臺”。

此外，平臺整合接入12家第三方電商平臺，為消費者提供購買飛天茅臺酒的搶購信息，避免市場對飛天茅臺酒的過度聚焦和炒作。

“i茅臺”的上線，很明顯有利于茅臺對整個價格體系有調控，在一定程度上削弱經銷商和黃牛的話題權，掌控主導地位。

但同時，不直接上線飛天茅臺，這同時也意味著，茅臺顯然不想飛天茅臺降價，讓消費者隨便買到。

因為產量受限，再者就是穩(wěn)住市場，畢竟如果降價，就讓茅臺失去了神秘感，品牌價值減弱。

如此看來，茅臺的算盤打得挺好，但相對于其他消費品，處理好線上線下，平衡好茅臺酒廠和經銷商利益，以及和消費者關系，對于茅臺更是一項長期且充滿挑戰(zhàn)的工作。

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