來源丨贏商網(wǎng)（ID：winshang）
作者丨贏商小縱隊(duì)

疫情的第三年，重置了中國商業(yè)的基本面，也讓原有的一些商業(yè)趨勢加速發(fā)生。

作為以線下服務(wù)為主的實(shí)體商業(yè)，購物中心/品牌商戶們從2020年初的盲目、慌亂，到2021年相對從容應(yīng)對，再到2022年“倒春寒”多點(diǎn)爆發(fā)再次慌亂。三年來，有的企業(yè)轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營，有的企業(yè)穩(wěn)健為本，有的企業(yè)反而逆勢擴(kuò)張。

在“適者生存”規(guī)則之下，中國商業(yè)世界的運(yùn)行系統(tǒng)正演化迭代。什么會(huì)被淘汰，什么會(huì)留下來，什么發(fā)生優(yōu)化？又產(chǎn)生了哪些新物種？

贏商網(wǎng)策劃《疫情怎么改變了中國商業(yè)？》從行業(yè)宏觀數(shù)據(jù)變化、個(gè)體觀察、行業(yè)訪談等維度，試圖反映疫情之下行業(yè)的努力、變化和趨勢。

此前，贏商網(wǎng)曾走訪了餐飲、服裝、美妝、親子娛樂等四個(gè)業(yè)態(tài)的一線品牌創(chuàng)始人或相關(guān)負(fù)責(zé)人，了解當(dāng)下大家正在經(jīng)歷的現(xiàn)狀：《疫情第三年：有人70%店鋪受影響，有人單店同比超20%增長》。

本篇將從數(shù)據(jù)的緯度，觀察疫情之下，中國商業(yè)發(fā)生了哪些變化。

疫情進(jìn)入第三年，中國商業(yè)基本面被重置了。

跨過2020年的客流冰點(diǎn)，全國3萬方及以上購物中心日均客流已恢復(fù)至2.5萬人次，但回暖不及預(yù)期，離疫前水平尚有距離。

吸客不易，填鋪也難。雖2021年全國20個(gè)一二線城市的購物中心空置率終于降至9.0%，但相比疫前的6.1%的較低水平，仍有差距。

購物中心們，艱難前行；品牌們，亦拓店維艱。

2020年，全國24城購物中心的開關(guān)店比驟降至0.78，“慘不忍睹”；行至2021年，這一數(shù)字回暖至1.14，各業(yè)態(tài)品牌新開店超過50000家。

當(dāng)然，疫情也放大了中國市場的魅力，讓原有的一些商業(yè)趨勢提前發(fā)生。

這種魅力，來自爆發(fā)而出的消費(fèi)水平。2019年，中國人均GDP近7.08萬元，約為全球人均的90%；2021年，這一數(shù)字突破8萬元，已超世界平均水平。與此同步，人均可支配收入亦實(shí)現(xiàn)三連漲。

這種魅力，是為商業(yè)創(chuàng)新提供了試驗(yàn)場。本土購物中心們，以“首店”王牌、吸睛的硬件美陳、新潮營銷打法，高手過招；外資mall們則加速搶占一線、新一線之城。

品牌們，同樣熱鬧不已。“膽大”的奢侈品們，高姿態(tài)任性漲價(jià)；本土頭部品牌，大玩“年輕化”策略，謀變新生；前仆后繼的新興品牌，不斷發(fā)現(xiàn)細(xì)分新品類，獨(dú)辟蹊徑。

淘汰、優(yōu)化與新生，這些商業(yè)要素之間的關(guān)系變化，正在加速把中國推向下一個(gè)消費(fèi)時(shí)代。

    宏觀之變：人均可支配收入三連漲，買買買卻“謹(jǐn)慎”了

人均GDP突破8萬元，超世界人均水平

2019年，中國人均GDP近7.08萬元，按全年人民幣與美元的平均匯率折算約為1.03萬美元，為全球人均的90%。

人均GDP破萬美元，意味著中國經(jīng)濟(jì)已經(jīng)達(dá)到中等發(fā)達(dá)國家水平，同時(shí)透露出關(guān)鍵信號：消費(fèi)是拉動(dòng)中國經(jīng)濟(jì)增長的主力“馬車”；居民消費(fèi)能力釋放與升級持續(xù)進(jìn)行。

這股向上的力量，雖遭到疫情黑天鵝突襲，依舊強(qiáng)勁。2020年，中國人均GDP達(dá)72447元，同比微增2.0%。而至2021年，這一數(shù)字升至80976元（環(huán)比增8.0%），按年平均匯率折算達(dá)12551美元，超世界人均水平。

穩(wěn)居全球第二大經(jīng)濟(jì)體的中國，經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新階段，站在了“高收入國家”門檻的不遠(yuǎn)處。隨之而變，國內(nèi)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)將由以前的“重生產(chǎn)，變成重視消費(fèi)”。

人均可支配收入三年連漲，破3萬元大關(guān)

與人均GDP節(jié)奏同步，自2019年至2021年，全國居民人均可支配收入實(shí)現(xiàn)了三連漲。對應(yīng)的具體數(shù)字分別為30733元、 32189元、35128元，同比增速則為8.9%、4.7%及9.1%；扣除價(jià)格因素，實(shí)際分別增長5.8%、2.1%及8.1%。

可支配收入是居民美好生活的基礎(chǔ)因素，疫情反復(fù)影響之下，這一數(shù)字保持穩(wěn)定增長，可大限度穩(wěn)定消費(fèi)者對未來的期望和信心。

另一方面，以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局之下，不斷增加的可支配收入正在推動(dòng)中國消費(fèi)市場進(jìn)入新紀(jì)元。

人均消費(fèi)支出43年首次負(fù)增長，而后攀升

2019年，全年全國居民人均消費(fèi)支出21559元，比上年增長8.6%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長5.5%。

行至疫情肆虐的2020，全年全國居民人均消費(fèi)支出 21210元，比上年下降 1.6%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際下降4.0%。背后的原因，一方面是因?yàn)橐咔榉揽兀€下消費(fèi)場景受限，想消費(fèi)也可能消費(fèi)不了；另一方面，人均可支配收入增速放緩，一定程度上影響了人們對未來的消費(fèi)預(yù)期。

但在國內(nèi)有效的疫情防控之下，2021年國內(nèi)消費(fèi)復(fù)蘇之勢強(qiáng)勁，消費(fèi)需求持續(xù)釋放。2021年全國居民人均消費(fèi)支出24100元，比上年增長13.6%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長12.6%。

社會(huì)零售消費(fèi)總額低點(diǎn)向上，餐飲收入波動(dòng)大

2019年，全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額 411649億元，比上年增長 8.0%。按消費(fèi)類型統(tǒng)計(jì)，商品零售額364928億元，增長7.9%；餐飲收入額46721億元，增長9.4%。

受疫情嚴(yán)重影響，2020年1-2月，我國社會(huì)消費(fèi)品零售總額分月同比下降了20.5%，最終全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額391981億元，比上年下降 3.9%，近五年首跌。

疫情防控進(jìn)入常態(tài)化后，2021年全年社消零售總額迅速反彈，同比增長12.5%至440823億元。上年暴跌16.6%的餐飲收入額，同比增長18.6%至46895億元。

    12大關(guān)鍵詞看商業(yè)地產(chǎn)三年之變

①市場格局

重奢、高能、下沉三級分化，結(jié)構(gòu)性增長疫情三年，國內(nèi)購物中心展示出了強(qiáng)韌性及不可替代性，以及因城市格局、人口結(jié)構(gòu)、消費(fèi)偏好變遷而呈現(xiàn)的分化和結(jié)構(gòu)性增長。

以產(chǎn)品特性、城市線級、市場規(guī)模等維度，贏商大數(shù)據(jù)對疫情之下的購物中心市場進(jìn)行了結(jié)構(gòu)劃分。

重奢市場：寡頭競爭格局形成，港資不會(huì)永遠(yuǎn)領(lǐng)跑

內(nèi)地重奢市場主要有三類玩家：恒隆、太古等港資開發(fā)商；較早涉足的高端百貨企業(yè)；華潤置地、SKP等內(nèi)資開發(fā)商。

疫情以來，高端消費(fèi)回流、新世代消費(fèi)者崛起、數(shù)字化發(fā)展以及海南離島免稅購等因素凸顯中國重奢消費(fèi)力，國內(nèi)重奢市場表現(xiàn)景氣，重奢購物中心企業(yè)租賃收入、零售銷售業(yè)績齊升。

消費(fèi)者品牌忠實(shí)度高，高收入客戶群相對穩(wěn)定，重奢市場抗周期性強(qiáng)，但進(jìn)入門檻非常高：豐富的高端品牌資源，“搶時(shí)機(jī)、搶地段”的前瞻性，高運(yùn)營力及拓展力。

高能級市場：競爭激烈，各出奇招，增加競爭路徑

高能級市場以中高檔、中檔的體驗(yàn)式購物中心類型為主，競爭企業(yè)多，同質(zhì)化明顯，但不乏財(cái)務(wù)穩(wěn)健、規(guī)模優(yōu)勢、品牌力強(qiáng)、運(yùn)營團(tuán)隊(duì)經(jīng)驗(yàn)豐富高階玩家。

優(yōu)等生龍湖，發(fā)力TOD。發(fā)力TOD項(xiàng)目是龍湖近年來的獨(dú)有特征。截止2020年年底，龍湖持有超70個(gè)TOD項(xiàng)目，開發(fā)面積近千萬平方米。僅2020年就拿下15個(gè)TOD項(xiàng)目，為歷年之最。

“潮人”大悅城，定位于年輕消費(fèi)市場，強(qiáng)化項(xiàng)目獨(dú)特性。運(yùn)營營銷方面，擅長制造營銷熱點(diǎn)、打造獨(dú)特商業(yè)IP、增加平臺(tái)資源聯(lián)動(dòng)。

“購物中心化”轉(zhuǎn)型的王府井，開辟免稅新路徑。2020年王府井被授予免稅品經(jīng)營資質(zhì)，成為中國第八個(gè)擁有免稅牌照的企業(yè)，“免稅”金牌的加持將重新定義王府井。

下沉市場：投拓能力重要，先發(fā)優(yōu)勢形成虹吸效應(yīng)

下沉市場主要分布在商業(yè)三線城市，受到城市能級、消費(fèi)力等因素的影響，單城市市場容量相對有限，但總市場容量相對較大，增量市場也大。

目前有效下沉市場集中在長三角地區(qū)，以新城、寶龍兩大企業(yè)的表現(xiàn)尤為突出。

值得注意的是，低能級商業(yè)市場進(jìn)入門檻較低，但規(guī)?；季忠膊皇且资隆枰a(chǎn)品模式的標(biāo)準(zhǔn)化和強(qiáng)復(fù)制性；要有快人一步的圈地實(shí)力和良好的運(yùn)營能力加持。

②大宗交易

投資者偏好穩(wěn)現(xiàn)金流項(xiàng)目，市場向頭部集中大宗交易，本質(zhì)上是存量物業(yè)在市場上的重新優(yōu)化配置，區(qū)位價(jià)值與運(yùn)營價(jià)值不匹配的資產(chǎn)，在市場力量引導(dǎo)下會(huì)進(jìn)入資管能人之手。

據(jù)贏商網(wǎng)不完全統(tǒng)計(jì)，截至2021年12月31日，中國內(nèi)地投資市場大宗商業(yè)物業(yè)（包括零售商業(yè)、綜合體、商辦物業(yè)，不含純寫字樓及其他類型物業(yè)）交易總額超775.9億元，涉及27宗案例。

與2020年相比，2021年交易數(shù)量下降42%，但涉及總金額更高，這反映出在疫情防控常態(tài)化之下，市場上買家的風(fēng)險(xiǎn)偏好更保守，交易項(xiàng)目更向頭部明星項(xiàng)目集中。

市場越來越向頭部集中，優(yōu)良項(xiàng)目在頭部資本方中形成交易閉環(huán)，可能是未來的趨勢。

內(nèi)資是交易主力，外資單宗交易規(guī)模更大

以交易筆數(shù)計(jì)算，2021全年內(nèi)、外資買家占比分別為89%、11%。若剔除未知交易金額的案例，內(nèi)、外資交易金額數(shù)量分別為627.13、148.77億元，內(nèi)、外資平均單宗交易規(guī)模分別達(dá)31.4、49.6億元。

一線城市是核心交易區(qū)，數(shù)量占比55.56%

交易數(shù)量來看，2021年中大宗商業(yè)物業(yè)交易集中發(fā)生在一線城市，占比55.56%，北京、上海是交易最集中的城市。而2020年，一線城市交易數(shù)量占比62%，說明一線城市始終是買家關(guān)注的核心區(qū)域。

究其原因，一線城市的核心資產(chǎn)，具有穩(wěn)定的現(xiàn)金流、良好的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。投資者可以通過收購核心項(xiàng)目，重新定位改造等，實(shí)現(xiàn)更好收益或資產(chǎn)增值。

③資產(chǎn)證券化

巨頭熱情高漲，馬太效應(yīng)顯現(xiàn)

2020年，疫情之下，資產(chǎn)證券化開始成為房企重要的融資拓展手段?；A(chǔ)設(shè)施公募REITs正式開啟，是中國資本市場里程碑事件。

2021年，由于金融政策收緊等原因，頭部房企紛紛進(jìn)行資產(chǎn)證券化的嘗試，為構(gòu)筑多渠道金融鏈條贏得先機(jī)。市場集中度越來越高，馬太效應(yīng)明顯。

相比起2020年共發(fā)行CMBS 49單，發(fā)行規(guī)模1144.4億；類REITs共20單，發(fā)行規(guī)模358.7億。2021年發(fā)行的CMBS發(fā)行數(shù)量提高24%，規(guī)模降低6.4%，類REITs發(fā)行數(shù)量減少37.5%，規(guī)模減少19.6%。

頭部企業(yè)的優(yōu)良資產(chǎn)融資在金額上占比極高。

北京朝陽合生匯：歷史最大規(guī)模單體購物中心CMBS

作為今年CMBS單筆最大發(fā)行規(guī)模的案例，“中金-合生-北京朝陽合生匯資產(chǎn)支持專項(xiàng)計(jì)劃”的產(chǎn)品規(guī)模為80億元，是續(xù)發(fā)產(chǎn)品。其中，優(yōu)先級資產(chǎn)支持證券發(fā)行規(guī)模75億元，發(fā)行利率為4.35%，是歷史最大規(guī)模單體購物中心CMBS產(chǎn)品，其底層資產(chǎn)為北京朝陽合生匯商業(yè)、停車場物業(yè)。

兩個(gè)萬象城：華潤加速資產(chǎn)證券化進(jìn)程

“中信證券-國君-上海萬象城資產(chǎn)支持專項(xiàng)計(jì)劃”在上交所成功發(fā)行。產(chǎn)品規(guī)模50.01億元，優(yōu)先檔AAA評級，期限為15年，優(yōu)先檔證券利率為3.85%。

中信證券-華潤置地重慶萬象城資產(chǎn)支持專項(xiàng)計(jì)劃在深交所成功設(shè)立，產(chǎn)品規(guī)模45.01億，為10月最高。其標(biāo)的資產(chǎn)為重慶萬象城，2014年開業(yè)。

面對商業(yè)地產(chǎn)龐大的存量，以及融資渠道有限的局面，如何通過金融創(chuàng)新來盤活存量，優(yōu)化資本結(jié)構(gòu)、降低資金成本也是行業(yè)亟待解決的難題。而資產(chǎn)證券化將是商業(yè)地產(chǎn)目前乃至未來最合適的路徑之一。

④行業(yè)集中度

中國購物中心CR5企業(yè)存量增速加快

2011年至2020年，中國購物中心CR5企業(yè)存量份額保持在15-20%區(qū)間，但在2020-2021年CR5企業(yè)的存量增速明顯加快。

2020年，CR5企業(yè)增量份額大幅增加；至2021年，CR5企業(yè)增量份額同比略有下降，但依然接近30%。

由此可見，在黑天鵝事件中規(guī)模性企業(yè)競爭優(yōu)勢明顯，強(qiáng)者愈強(qiáng)，未來輕資產(chǎn)戰(zhàn)略或是企業(yè)其實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張的重要途徑，壟斷的競爭格局將會(huì)越來越明顯。

⑤產(chǎn)品線創(chuàng)新

拓寬商業(yè)版圖，強(qiáng)化差異化

疫情常態(tài)化之下，搶食不斷的商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)們不斷更新“多元產(chǎn)品線”思維，以拓寬商業(yè)版圖，打造差異化。透過萬達(dá)、龍湖、萬科、印力、金茂等多個(gè)玩家產(chǎn)品線求新之變，可窺見商業(yè)地產(chǎn)大勢之變。

萬達(dá)廣場：從1.0單店模式到4.0“社交生活”場景

2021年，萬達(dá)廣場新增51個(gè)。其中，全國首個(gè)第四代萬達(dá)廣場——深圳龍崗萬達(dá)廣場開業(yè)，打造“城市微旅游目的地”，引進(jìn)超80%體驗(yàn)業(yè)態(tài)，實(shí)現(xiàn)“社交感+體驗(yàn)感+美感+沉浸感”的多重升級。

龍湖：發(fā)力TOD項(xiàng)目，批量造天街

發(fā)力TOD項(xiàng)目是龍湖近年來的獨(dú)有特征。截止2020年年底，龍湖持有超70個(gè)TOD項(xiàng)目，開發(fā)面積近千萬平方米。僅2020年就拿下15個(gè)TOD項(xiàng)目，為歷年之最。

萬科商業(yè)：萬科里2.0、首個(gè)文旅產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新項(xiàng)目面世

2021年，萬科商業(yè)在全國新開12個(gè)項(xiàng)目，包括萬科西安首座萬科廣場——西安長安萬科廣場、萬科商業(yè)首個(gè)萬科里2.0——萬科里·瑧、以及萬科在淮海經(jīng)濟(jì)區(qū)打造的首個(gè)文旅產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新項(xiàng)目——徐州萬科新淮中心等。

印力集團(tuán)：大體量項(xiàng)目吸睛，加碼旗艦產(chǎn)品MEGA

2021年，印力開出10余家商場。其中，大體量項(xiàng)目如印力匯德隆杭州奧體印象城、溫州印象城MEGA等備受關(guān)注。印象城MEGA系列是印力旗下超大型商業(yè)中心/目的地商業(yè)，管理面積近60萬m2。

針對都市的國際化生活方式轉(zhuǎn)變以及商業(yè)形態(tài)、功能、模式的不斷重構(gòu)，印力集團(tuán)在印象城、印象匯、印象里三大主力產(chǎn)品線的基礎(chǔ)上創(chuàng)新升級產(chǎn)品體系，全新旗艦產(chǎn)品印象城MEGA應(yīng)運(yùn)而生。

金茂商業(yè)：逆勢上行，三大商業(yè)產(chǎn)品線構(gòu)筑新版圖

2021年，南京金茂匯正式升級換標(biāo)為南京金茂覽秀城，商戶二裝、招商簽約、開業(yè)預(yù)熱等多線發(fā)力，針對年輕人群消費(fèi)需求，營造了更加輕松舒適的消費(fèi)場景，結(jié)合線上線下的方式打造社群 ，加大社群活動(dòng)，不斷壯大社群規(guī)模，項(xiàng)目經(jīng)營穩(wěn)定。

金茂商業(yè)官方數(shù)據(jù)顯示，目前金茂商業(yè)已經(jīng)進(jìn)駐上海、麗江、南京、長沙、青島等13座城市，在營及籌開項(xiàng)目共16座。

在中國金茂的“5年20城”戰(zhàn)略計(jì)劃下， 2021年4季度金茂商業(yè)還將迎來青島金茂覽秀城、張家港金茂覽秀城、天津金茂匯三座新項(xiàng)目入市。

⑥輕資產(chǎn)

盛宴提前到來，獨(dú)立上市商管公司加劇混戰(zhàn)

疫情催化下，商業(yè)地產(chǎn)從增量向存量轉(zhuǎn)變明朗，“輕資產(chǎn)化運(yùn)作”的商業(yè)模式受到追捧，加速著商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域的碎片化整合。

這種整合，疊加著存量改造、規(guī)模擴(kuò)張，以及高能玩家之于低效物業(yè)的重現(xiàn)分割與排列組合。

截至2020年9月底，據(jù)贏商大數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)了29個(gè)企業(yè)（有輕資產(chǎn)輸出業(yè)務(wù)，且總在管面積≥10萬㎡）共有287個(gè)在管輕資產(chǎn)項(xiàng)目（開業(yè)時(shí)間截至2023年）；至2021年底，這一數(shù)字已經(jīng)攀升至388個(gè)。

在這份輕資產(chǎn)圖鑒上，能看到近400個(gè)輕資產(chǎn)項(xiàng)目的地域分布以及玩家特征：

地域分布：華東區(qū)為輕資產(chǎn)項(xiàng)目的重點(diǎn)布局區(qū)域，其次是西南與華南。

以省份來看，廣東最活躍，是唯一一個(gè)數(shù)量占比超10%的省份。其次為浙江、四川、安徽、江蘇、山東。這與存量項(xiàng)目的數(shù)量、不同區(qū)域商業(yè)地產(chǎn)市場的成熟度高度相關(guān)。

玩家特征：頭部企業(yè)占絕對優(yōu)勢，獨(dú)立商管公司掀起混戰(zhàn)

輕資產(chǎn)化的前提是必須擁有大量優(yōu)質(zhì)的固定資產(chǎn)，只有打造過優(yōu)質(zhì)的持有項(xiàng)目，才能擁有管理經(jīng)驗(yàn)，向外輸出品牌溢價(jià)。

就國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)目前發(fā)展?fàn)顩r而言，持有大量優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)的商業(yè)地產(chǎn)公司十分有限。因此，頭部企業(yè)將進(jìn)一步向二三線城市加速拓展輕資產(chǎn)項(xiàng)目。

⑦購物中心存/增量

絕對增量緩升，存量增速連續(xù)下滑

作為中國城市線下最核心的消費(fèi)場景，過去十年，購物中心面積高速增長。但是從總量上來看，中國購物中心存量的相對增速從2015年開始同比下降。

2020年疫情之下，不少項(xiàng)目因疫情暫緩開業(yè)，推遲至2021年。商場開業(yè)數(shù)量的回升也間接顯示了開發(fā)商仍然看好市場的潛力。

在各大企業(yè)規(guī)?；瘮U(kuò)張的同時(shí)，也在加速產(chǎn)品線的迭代和擴(kuò)容。以往那種復(fù)制化的策略已經(jīng)逐漸弱化，而更精細(xì)的產(chǎn)品細(xì)分或在不確定的市場環(huán)境中占有一定競爭力，其目的同樣指向企業(yè)的擴(kuò)張和市占率的提升。

⑧客流

隨疫情態(tài)勢波動(dòng)，不同城市分化明顯

據(jù)贏商大數(shù)據(jù)監(jiān)測，2021年全國3萬方及以上購物中心日均客流近2.5萬人次，同比增幅近10%，但與疫前水平相比尚有距離。

具體來看，2020年二至四季度，隨著疫情防控解封、宏觀調(diào)控刺激，消費(fèi)階段性復(fù)蘇，至四季度全國購物中心客流強(qiáng)勢回彈，甚至趕超2019年同期水平。

行至2021年，一季度客流回落，二季度小幅上揚(yáng)，三、四季度同比2020年增速分別為-10.10%、-17.15%。

聚焦到具體線級城市，因客群結(jié)構(gòu)差異，疫情之下的客流動(dòng)態(tài)分化明顯。

據(jù)贏商大數(shù)據(jù)監(jiān)測，一線城市2021年購物中心日均客流量較疫情前回落13.98%，但較2020年增長11.01%；二至四線等下沉城市無論是相較疫情前還是上一年，整體客流增速都相對平穩(wěn)。

二至四線城市，商業(yè)發(fā)展穩(wěn)中有升，人口基數(shù)波動(dòng)小。線下消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)仍然以本地客戶為主，線下消費(fèi)需求體量相對穩(wěn)定，且對線下產(chǎn)品的需求敏感度正在提高。隨著線下消費(fèi)市場的下沉及優(yōu)化升級，低線城市消費(fèi)體量的躍升未來可期。

⑨空置率

疫后較高，未來關(guān)鍵在于運(yùn)營創(chuàng)新

據(jù)贏商大數(shù)據(jù)監(jiān)測，2021年全國20個(gè)一二線城市購物中心平均空置率同比下降18.2%至9.0%；但相比疫前的6.1%的較低水平，仍有差距。

數(shù)據(jù)說明 

數(shù)據(jù)來源：贏商大數(shù)據(jù)

統(tǒng)計(jì)時(shí)間：2019年1月1日-2021年12月31日

“出租率”、“空置率”釋義：根據(jù)實(shí)地踩盤的全量門店數(shù)據(jù)計(jì)算得出，出租率=已出租店鋪數(shù)量/總店鋪數(shù)量；空置率=1-出租率

統(tǒng)計(jì)范圍：北京、上海、廣州、深圳、天津、南京、蘇州、杭州、青島、鄭州、武漢、長沙、重慶、成都、西安、合肥、福州、廈門、貴陽、昆明20個(gè)城市，商業(yè)面積5萬㎡及以上的已開業(yè)購物中心

分城市線級，基于經(jīng)濟(jì)環(huán)境、人口密度、消費(fèi)力強(qiáng)綜合力，疊加著積極求變、經(jīng)營能力佳等因素，一線、強(qiáng)二線城市購物中心抗周期力更強(qiáng)，2021年空置率水平回落至8.4~8.5%。

二線城市消費(fèi)力提升不及商業(yè)開發(fā)速度，購物中心生存壓力仍較大，2019年空置率水平已逼近10%，2020、2021年均超過10%，運(yùn)營創(chuàng)新已刻不容緩。

城市線級劃分說明 

一線：北京、上海、廣州、深圳

強(qiáng)二線：天津、南京、蘇州、杭州、青島、鄭州、武漢、長沙、重慶、成都、西安

二線：合肥、福州、廈門、貴陽、昆明

此外，2020年、2021年滿鋪出租的商場（即空置率為0）占比持平，均為8.9%。

當(dāng)下，一定數(shù)量的“空鋪”成為行業(yè)普遍現(xiàn)象，于商場運(yùn)營者而言，優(yōu)化品牌組合、提升商場吸引力更為關(guān)鍵，只有這樣才能真正實(shí)現(xiàn)長期低空置率水平。

⑩開關(guān)店

緩慢回彈，整體趨于上行

據(jù)贏商大數(shù)據(jù)監(jiān)測，2021年全國20個(gè)一二線城市購物中心平均新開、關(guān)店率維持在12%~15%之間，開關(guān)店率差值大于1%，趨于上行。

對比近三年情況，可發(fā)現(xiàn)：

2019年下半年，疫前新開、關(guān)店率較高，而開關(guān)店率差值亦為正值，購物中心品牌調(diào)整幅度大，同時(shí)品牌開店積極性強(qiáng)，市場信心較強(qiáng)。

2020年，上下半年新關(guān)店率均較高，同時(shí)開關(guān)店率差值為負(fù)值，上半年更是達(dá)到-4.1%，表明購物中心受疫情影響較大，品牌拓店信心受重創(chuàng)。不過，下半年新開店率亦較高，頭部品牌紛紛“抄底”開店，行業(yè)加速洗牌。

行至2021年，上下半年新開、關(guān)店率水平均不及以往、回彈情況不及預(yù)期，品牌更迭速度減弱，加上2020年開關(guān)店率差值下行幅度較大，購物中心邁出疫情陰霾還需一定時(shí)日。

數(shù)據(jù)說明 

數(shù)據(jù)來源：贏商大數(shù)據(jù)

統(tǒng)計(jì)時(shí)間：2019年7月1日-2021年12月31日

新開關(guān)店率=統(tǒng)計(jì)范圍內(nèi)的購物中心新開（新關(guān)）門店數(shù)量/所有門店數(shù)量（含空鋪）

平均新開關(guān)店率=統(tǒng)計(jì)范圍內(nèi)各城市購物中心新開關(guān)店率平均值

開關(guān)店率差值=開店率-關(guān)店率

統(tǒng)計(jì)范圍：北京、上海、廣州、深圳、天津、南京、蘇州、杭州、青島、鄭州、武漢、長沙、重慶、成都、西安、合肥、福州、廈門、貴陽、昆明20個(gè)城市，商業(yè)面積5萬㎡及以上的已開業(yè)購物中心（下同）

細(xì)分到各線級城市，可見：

2019年上半年，各線級城市開關(guān)店率差值均為正值，其中二線城市表現(xiàn)突出，開關(guān)店率差值達(dá)3.7%。

至2020年上半年，隨著疫情深化，各線級城市開關(guān)店率差值急轉(zhuǎn)直下，但步入下半年，一線、強(qiáng)二線城市明顯回暖，但二線城市開關(guān)店差值仍為負(fù)且絕對值維持較高水平。

2021年上下半年，各線級城市開關(guān)店差值轉(zhuǎn)正，但均低于2%，呈“橫盤”態(tài)勢，市場信心亟待提振。

分業(yè)態(tài)來看：零售業(yè)態(tài)在2019下半年的開關(guān)店率差值已接近0，開店與關(guān)店力量勢均力敵，2021年回調(diào)力度遠(yuǎn)不及其它業(yè)態(tài)；餐飲在疫前發(fā)展向好，2020年受疫情影響嚴(yán)重，2021年迅速回暖，積極拓店。

生活服務(wù)作為“剛需”型業(yè)態(tài)，抗周期能力強(qiáng)，即使是在疫情嚴(yán)控期，亦能保持正向增長；文體娛在疫前表現(xiàn)亦較好，雖2020年關(guān)店不少，但2021年明顯反彈。

品牌變奏

兩極化、細(xì)分化及多品牌化

兩極化：頭部玩家謀變新生，新興品牌長紅不易

在疫情之前，新興品牌的增長速度很快，在縮小和巨頭的差距；但是，在疫情打擊之下，新興品牌的運(yùn)營管理水平和風(fēng)險(xiǎn)抵御能力的短板逐漸暴露了。

在《贏商網(wǎng)2021年度中國領(lǐng)軍品牌TOP100》中，海底撈、喜茶等品類頭部玩家mall門店數(shù)量在200家及以上的品牌占比近70%。可見以規(guī)模瓜分流量、建立護(hù)城河，依舊是品類頭部們競爭的關(guān)鍵制勝點(diǎn)。

對比之下，以“高成長力、高承租力、高熱力值”為據(jù)，《贏商網(wǎng)2021年度新興品牌TOP100》遴選出的一批“造新”能力出眾的品牌，雖開局大熱，但不少都面臨著優(yōu)勢單一的“成長煩惱”——難以發(fā)展壯大，給了后來者乘勝追擊的機(jī)會(huì)。

細(xì)分化：人群、功能與場景，皆可細(xì)分

當(dāng)下，玩得最high、最瘋狂的，當(dāng)屬“新”品類的品牌們。這種“新”并不等于“創(chuàng)造”，而只是“發(fā)現(xiàn)”。它們是消費(fèi)洪流中成熟品類面對著特定、個(gè)性需求而被迫優(yōu)化、裂變、細(xì)分的結(jié)果。

◎ 資料來源：《品類十三律》

按照《品類十三律》的說法，成熟品類自發(fā)進(jìn)入變革期后，產(chǎn)生的品類細(xì)分，主要來自方面：

人群細(xì)分：追求個(gè)性需求，注重自我標(biāo)簽?！懊ず械谝还伞薄九菖莠斕亍渴兄狄欢韧黄?100億港元。可鹽可甜的盲盒玩具，讓潮玩這一玩具屆小眾品類徹底出圈。

功能細(xì)分：創(chuàng)造新概念，凸顯新功能點(diǎn)?！綛ananain蕉內(nèi)】通過體感科技等技術(shù)，成功占領(lǐng)了“科技內(nèi)衣”的品類認(rèn)知。

場景細(xì)分：深耕特殊場景，做透做紅。奈雪的茶PRO門店產(chǎn)品比標(biāo)準(zhǔn)店多元，加入了咖啡，以及部分零售產(chǎn)品；喜小茶飲料廠，主推預(yù)包裝產(chǎn)品，以提升消費(fèi)場景與頻次。

多品牌化，已經(jīng)是消費(fèi)領(lǐng)域品牌的成熟打法之一。一方面是希望擴(kuò)充業(yè)務(wù)版圖，實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展，尋找新的增量市場；另一方面是通過布局“副牌”，將觸角延伸至主業(yè)以外的領(lǐng)域。

其中，典型代表非餐飲莫屬。如海底撈試圖以“極致性價(jià)比”搶占快餐市場，呷哺呷哺則希望躋身“高端火鍋”市場......

數(shù)智化

從風(fēng)聲到落地，已成實(shí)體商業(yè)戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)力

疫情催化之下，國內(nèi)購物中心的數(shù)智化轉(zhuǎn)型從風(fēng)聲到落地，已成實(shí)體商業(yè)戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)力。

在行業(yè)看來，目前國內(nèi)購物中心的數(shù)智化發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)階段：以庫存管理、收銀系統(tǒng)為代表的庫存數(shù)字化階段；通過會(huì)員管理、工作流程管理系統(tǒng)，對購物中心實(shí)行一體化管理階段；以及，數(shù)字化營銷時(shí)代。

以這三個(gè)階段為基，當(dāng)下購物中心數(shù)智化轉(zhuǎn)型已應(yīng)用到購物中心運(yùn)營的全鏈條、全流程、全場景。

目前，贏商tech已經(jīng)推出了城市商業(yè)地圖、CMiCloud云商管、MI閃購等SaaS產(chǎn)品，覆蓋商業(yè)項(xiàng)目從城市進(jìn)入、地塊判斷、項(xiàng)目選擇、前期招商到開業(yè)后商戶招調(diào)管理、客戶營銷管理等環(huán)節(jié)的全生命周期。

以智慧商業(yè)數(shù)智化解決方案CMiCloud云商管為例，在傳統(tǒng)商管系統(tǒng)（ERP）基礎(chǔ)上，提供4萬+結(jié)構(gòu)化品牌數(shù)據(jù)及同類品牌智能匹配邏輯，為招商、招調(diào)全周期資源加持，以大數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)對比及多維評價(jià)體系，賦能企業(yè)精細(xì)決策。

而在數(shù)字化營銷方面，在贏商tech副總裁兼首席數(shù)據(jù)官朱智看來，過去兩年，疫情和內(nèi)部需求兩股力量推動(dòng)著購物中心數(shù)字化營銷的激進(jìn)式嘗試，且已經(jīng)跨入了營銷4.0時(shí)代。

青山資本勸醒當(dāng)下的消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者：面對現(xiàn)實(shí)，認(rèn)清現(xiàn)實(shí)，接受現(xiàn)實(shí)。

這個(gè)現(xiàn)實(shí)是，疫情常態(tài)化之下，流量紅利短期不會(huì)再有，資本紅利短期不再有?？杀M管活下去不易，中國商業(yè)地產(chǎn)人仍然可以繼續(xù)相信國內(nèi)線下商業(yè)之韌性。因?yàn)椋@里有持續(xù)在線的消費(fèi)需求，有洶涌而來的創(chuàng)新大潮，有應(yīng)時(shí)而變的技術(shù)賦能。

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