來源丨何支濤（ID：peterhezhitao）
作者丨何支濤

要占領(lǐng)消費者心智，就要抓好消費者每個觸點：

沒有設(shè)計，觸點等于零

沒有手藝，設(shè)計等于零

沒有手藝，創(chuàng)意等于零

沒有創(chuàng)意，策略等于零

沒有策略，戰(zhàn)略等于零

沒有落地，一切等于零

在我們生活中，每一次消費體驗都包含了一個或者一系列品牌的接觸點，而每一個品牌接觸點都在傳播著品牌信息，同時都會或多或少的影響著消費者的購買決策。

一般而言，對于復(fù)雜程度比較高的品牌，消費者在購買過程中，接觸到的品牌接觸點就會比較多，因此，這類品牌的品牌傳播難度就相應(yīng)增大；而對于復(fù)雜程度比較低的品牌，接觸點就會相對比較少，但在有限的接觸點上影響消費者的購買決策，其難度也是不言而喻。在品牌建設(shè)中，必須找到關(guān)鍵的品牌接觸點，然后釋放品牌識別等方面的信息，以完成樹立品牌形象和提升銷售的目的。

    品牌觸點信息構(gòu)成與視覺設(shè)計

①語言信息

語言信息是品牌接觸點的核心信息，定位中講到的“一詞占據(jù)心智”就是在說語言信息的重要性。語言信息的主要傳遞方式是文字與聲音。語言信息的基本元素有品牌名、品類名、廣告語、品牌故事、品牌介紹等平面廣告、包裝上的文字就是語言信息；電視/廣播廣告、導(dǎo)購人員的聲音也是語言信息。

準(zhǔn)確性是觸點語言信息的首要關(guān)鍵。因為信息一旦錯誤，直接會誤導(dǎo)潛在顧客對一個品牌的認(rèn)知建立與購買決策。

一致性可以避免潛在顧客信息接收的混亂。這里最常見的錯誤就是品牌在不同的接觸點傳達(dá)的語言信息不一致，這基本是企業(yè)沒有做好品牌管理導(dǎo)致的。

②視覺信息

視覺信息是強(qiáng)化語言信息的關(guān)鍵。一般情況下，視覺信息不能拋開語言信息而獨立去完成傳播任務(wù)，而需要與語言信息結(jié)合來完成。

    視覺信息的基本元素

常用的視覺信息構(gòu)成分為圖形、圖像與色彩，從品牌觸點角度可從標(biāo)志、包裝、門店、廣告四個主要視覺元素來管理與設(shè)計。

標(biāo)志是品牌的核心視覺識別，基本上每個強(qiáng)勢品牌的標(biāo)志都會存留在顧客的大腦中。雖然沒人可以完整的描繪出這個標(biāo)志，但不影響標(biāo)志仍是品牌的核心視覺識別。

對于需要以包裝作為接觸顧客的品牌而言，包裝的重要性不言而喻。絕大多數(shù)產(chǎn)品，顧客是先接觸包裝后再接觸的產(chǎn)品，所以，以包裝作為首要接觸點的品牌，包裝的視覺信息設(shè)計就非常重要。

而對于餐飲品牌，門店的視覺信息就是品牌的第一視覺信息，特別是餐廳的門頭視覺。這里主要提到貨架思維，其實就是把街道比作成了“貨架”，門頭比作成了餐廳的“包裝”，那么，門頭設(shè)計就要具有在貨架上的視覺競爭力，促進(jìn)顧客對品牌的優(yōu)先選擇。

廣告和營銷一直品牌傳播的重要工具。廣告和營銷屬于人為觸點，需要企業(yè)有計劃性的額外投入，所以視覺信息的傳達(dá)也很重要。視覺信息傳達(dá)不準(zhǔn)確、或者視覺信息無力，都會給企業(yè)的廣告投入造成損失。

    品牌觸點信息的部署

品牌在完成核心元素設(shè)定之后，需要系統(tǒng)化地部署品牌的觸點，并且需要在品牌的所有觸點提供一致性的品牌印記及一致化的品牌體驗，讓企業(yè)形成一個統(tǒng)一的價值點去傳達(dá)給顧客，讓企業(yè)的產(chǎn)品、渠道、客服、傳播等認(rèn)知觸點形成讓顧客認(rèn)同你價值的合力。

品牌戰(zhàn)略的目標(biāo)是創(chuàng)造”客戶認(rèn)同你的價值“，品牌觸點是把品牌核心價值具體分解到企業(yè)的產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、品質(zhì)、特色、渠道、廣告、促銷、服 務(wù)、組 織等方面，甚至每個員工的行為，都界定了企業(yè)營銷傳播活動的標(biāo)準(zhǔn)和方向，來創(chuàng)造”客戶認(rèn)同你的價值“， 使品牌戰(zhàn)略這抽象的概念能和企業(yè)日常經(jīng)營活動有效對接具備可操作性。

品牌觸點部署的首要目的，是讓消費目標(biāo)形成品牌認(rèn)知，理解品牌價值，從而影響消費者的消費決策。品牌觸點根據(jù)品牌體驗的時間順序可分為購買前、購買時、購買后三個階段。

①購買前體驗

這是消費者最先接觸到品牌信息的地方，品牌為進(jìn)行高效的推廣，就必須針對不同消費者的生活習(xí)慣，制定不同的傳播渠道。比如線下線上的媒體廣告，網(wǎng)絡(luò)搜索、地鐵、機(jī)場、商點街、美食街等。在購買前傳播階段，這些觸點與消費者的溝通、互動的質(zhì)量決定了消費者對品牌認(rèn)知度的提升程度。

②購買時體驗

消費者在決策過程中，消費體驗更為直接。消費者在購買體驗階段，觸點能否傳達(dá)出差異化定位，打動消費者的價值利益認(rèn)同，直接關(guān)系到品牌產(chǎn)品的銷售。

不同品牌渠道和商業(yè)模式，購買時的體驗階段所接觸到的品牌觸點是完全不同的。實體店銷售為主的品牌會涉及到貨架、產(chǎn)品包裝、陳列、銷售人員的服務(wù)模式、櫥窗、空間環(huán)境、店內(nèi)動線、引導(dǎo)等。線上店鋪的首頁、產(chǎn)品順序、詳情頁顯得尤為重要，好的詳情頁猶如一個銷售人員講述產(chǎn)品信息和提供商品咨詢，循序漸進(jìn)的地服務(wù)顧客進(jìn)行購買。不管是哪種消費觸點，都需要統(tǒng)一、高效的傳播品牌價值。

③購買后體驗階段

購買后體驗階段是消費者在消費行為完成之后的產(chǎn)品、服務(wù)體驗。這是培養(yǎng)品牌與客戶長期關(guān)系的階段。購買后的產(chǎn)品體驗都可以快速產(chǎn)生口碑、實現(xiàn)品牌認(rèn)知的升級，使客戶成為品牌粘性的、持續(xù)性的忠實消費者。

品牌可以通過吸收會員、折扣通知、新品推薦或者建立消費者社區(qū)等方式加強(qiáng)與消費者溝通，形成強(qiáng)有力的品牌觸點布局。

④企業(yè)組織

企業(yè)的公眾行為也是一個品牌信息的接觸點。企業(yè)的公眾行為往往會反映出一個企業(yè)的價值觀以及品牌態(tài)度。企業(yè)公眾行為不像終端員工個人行為一樣可以與顧客親密接觸，多數(shù)顧客只能通過媒體對企業(yè)公眾行為的報道來獲得相關(guān)品牌信息。

真正讓品牌形象形成消費群體認(rèn)知的，正是這眾多的品牌觸點，因此在品牌觸點傳播當(dāng)中要努力將價值、定位配合品牌視覺識別呈現(xiàn)出來，將差異化定位通過品牌觸點傳遞給消費群體，快速建立廣泛而值得信賴的品牌形象。

看清了未來，才能指導(dǎo)今天的工作！

看清了本質(zhì)，才能抓住今天工作的要點！

歐賽斯的品牌戰(zhàn)略本質(zhì)上就是一眼看到底的策劃思維，是事業(yè)取勝的思維方式。優(yōu)秀企業(yè)的成功先布局、再落子；先戰(zhàn)略定位，構(gòu)建致勝的體系，打造品牌核心運營能力及品牌核心資產(chǎn)積累的復(fù)利能力，再在致勝的體系下發(fā)動一場場戰(zhàn)役；戰(zhàn)略的根本性目的在于積累企業(yè)的根本性資產(chǎn)，今天我們的每一個動作，都要在50年后還持續(xù)的給我們創(chuàng)造效益。

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