來(lái)源丨電商在線（ID：dianshangmj）
作者丨王亞琪

電商這種雙邊市場(chǎng)，獲取新用戶要靠在供給端和用戶端雙管齊下。過(guò)去兩年，淘特的發(fā)展主線似乎是在供給端。

2020年3月，原天天特賣下的C2M商家，B2B事業(yè)群下的1688商家作為重要商家資源被引入，來(lái)自于產(chǎn)業(yè)帶和產(chǎn)業(yè)基地的商品成了淘特商品池里最重要的一環(huán)；供給策略上，又從最開(kāi)始的日用品擴(kuò)大到生鮮、服飾。

而在上周的周年慶上，淘特又官宣了自己的新業(yè)務(wù)：淘特10元店和淘特100。10元店是淘特自己的店鋪，售賣的商品價(jià)格都在10元左右；淘特100則更像是淘特與上游工廠共建開(kāi)發(fā)的商品，價(jià)格在百元區(qū)間，只不過(guò)售賣渠道是工廠自己的線上店鋪，“淘特100”更像是一種官方認(rèn)證。

左手提升產(chǎn)品豐富度，右手孵化商品，一直不避諱和拼多多直接競(jìng)爭(zhēng)的淘特，在即將跨入3億用戶門檻前，開(kāi)始走出和后者不一樣的路線。

推薦物美價(jià)廉的性價(jià)比商品，結(jié)合“微信支付+用戶裂變”，用單品分發(fā)邏輯擊穿下沉市場(chǎng)，曾是拼多多的策略。最新一季財(cái)報(bào)顯示，拼多多年活躍買家數(shù)為8.687億，下沉市場(chǎng)是其起家的根基，需守住，又要通過(guò)百億補(bǔ)貼，和品牌商家微妙的關(guān)系去觸達(dá)一二線人群。

相比之下，從一開(kāi)始就定位于服務(wù)性價(jià)比人群的淘特，包袱更小，從最開(kāi)始的售賣商品，開(kāi)始介入更深的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)環(huán)節(jié)——從找到需求、滿足需求到升級(jí)需求、創(chuàng)造需求，考驗(yàn)的是能否洞察消費(fèi)趨勢(shì)、整合上下游產(chǎn)業(yè)鏈帶來(lái)更多優(yōu)質(zhì)的商品，是一個(gè)把自己“做重”但也拉深護(hù)城河的過(guò)程。

“我們圍繞這些趨勢(shì)的變化，快速作出反應(yīng)把更好的東西以更加實(shí)惠的價(jià)格做出來(lái)，提供給我們的消費(fèi)者，一種是日常場(chǎng)景的滲透，另外一種捕捉到新的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，（是可以）及時(shí)快速把這些趨勢(shì)轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者可以消費(fèi)的場(chǎng)景，快速地滿足他們?！碧蕴乜偛猛艉Ｔ诨卮稹鸽娚淘诰€」提問(wèn)時(shí)表示。

過(guò)去一年，汪海更像是個(gè)一線產(chǎn)品體驗(yàn)官?！叭ツ晡以谔蕴叵铝?000多單，有些商品，現(xiàn)在也一直在復(fù)購(gòu)，并且也非常受我家人好評(píng)?！卑l(fā)布會(huì)上，汪海分享了自己的幾款心儀好物，從4層加厚設(shè)計(jì)的紙巾、7種酵素的洗衣凝珠到嬰兒都可以使用的新疆長(zhǎng)絨棉毛巾，詳盡的使用體驗(yàn)讓人驚奇總裁原來(lái)也能當(dāng)場(chǎng)化身帶貨達(dá)人，愛(ài)上“買買買”。

在兩周年之際，推出新的業(yè)務(wù)形態(tài)，淘特有意將自己掙脫出一個(gè)單純賣貨的電商平臺(tái)定位。有媒體評(píng)價(jià)淘特正在成為一家“產(chǎn)品公司”，但問(wèn)題在于：下沉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)足夠激烈，線下的各式夫妻老婆店，線上的拼多多、京喜，淘特要靠產(chǎn)品突圍，底牌有幾張？

    再造一個(gè)線上10元店

做10元店最出名的還是葉國(guó)富和他的名創(chuàng)優(yōu)品。

靠著“自營(yíng)+加盟”的經(jīng)營(yíng)模式，名創(chuàng)優(yōu)品獲得的銷售收入中，38％歸加盟商，剩下的歸門店，葉國(guó)富借此將10元店開(kāi)到全國(guó)，在全民電商時(shí)代殺出了一條線下血路。最新季財(cái)報(bào)顯示，名創(chuàng)優(yōu)品全球門店達(dá)到5045家，報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收 27.7 億元人民幣，較 2021 年同比增長(zhǎng) 21%，期間毛利率為 31.1%——看似不起眼的10元生意，仍有利潤(rùn)壓縮的空間。

低客單價(jià)、低毛利率，依靠高速擴(kuò)張來(lái)營(yíng)造規(guī)模效應(yīng)。名創(chuàng)優(yōu)品的商業(yè)邏輯本質(zhì)上和淘特持有的內(nèi)核有相似之處，都是通過(guò)消費(fèi)者直連工廠，砍掉中間商拿到更優(yōu)質(zhì)的價(jià)格。

2020年，名創(chuàng)優(yōu)品先后開(kāi)設(shè)了天貓、京東官方旗艦店，隨后還入駐了拼多多。兩年過(guò)去，名創(chuàng)優(yōu)品線上營(yíng)收占比從1%提升到最新季占比近11%——名創(chuàng)走了9年的線下10元店模式，翻到線上，似乎也被驗(yàn)證了有走通的可行性。但和名創(chuàng)優(yōu)品不同的是，淘特的10元店售賣的商品目前看來(lái)更為“生活場(chǎng)景化”，汪海形容淘特的10元店是“專注于日常生活中大家每個(gè)人都需要的小東西，這里就是一個(gè)一站式的小商品市場(chǎng)”。

對(duì)比名創(chuàng)優(yōu)品天貓旗艦店和淘特10元店的商品品類，兩者都集中在日用百貨，但后者劃分更具“煙火氣”，比如螺絲刀、插線板、馬桶墊等商品，都在淘特10元店的售賣范圍內(nèi)。相比之下，名創(chuàng)優(yōu)品售賣的雨傘、拖鞋更偏向于大的家庭場(chǎng)景。汪海解釋這其中的邏輯，淘特10元店的選品區(qū)分場(chǎng)景非常細(xì)致，提供書桌、陽(yáng)臺(tái)、廚房、玄關(guān)、衛(wèi)浴等不同場(chǎng)景的眾多小物件，每個(gè)場(chǎng)景都可以通過(guò)商品的組合來(lái)滿足消費(fèi)者的需求。

除了選品運(yùn)營(yíng)方式上的不同之外，從渠道上看，名創(chuàng)優(yōu)品線下占比更高，兩者有各自的優(yōu)劣勢(shì)。在線下?lián)碛谐?000家門店的名創(chuàng)優(yōu)品，已經(jīng)有穩(wěn)定的品牌效應(yīng)和銷售網(wǎng)點(diǎn)，線下可以“觸摸、挑選、逛街”的體驗(yàn)感是線上無(wú)法替代的。但線下擴(kuò)張的高成本，加盟商的利益分成，都讓名創(chuàng)優(yōu)品的利潤(rùn)壓縮空間有安全限度，基本保持在25%-30%之間。

兩相對(duì)比——2020年11月，多蒙電器入駐淘特，靠單價(jià)100、200元的破壁機(jī)、絞肉機(jī)、沙冰機(jī)等攪拌類小家電，四個(gè)月內(nèi)賣出了15萬(wàn)臺(tái)，登上淘特類目第一。工廠負(fù)責(zé)人劉孟平告訴記者，一款破壁機(jī)的原材料成本占60%，物流和人工成本各占10%，包裝成本在8%左右，算下來(lái)淘特上多數(shù)產(chǎn)品的毛利大概在10%，遠(yuǎn)低于線下零售價(jià)格，更偏向于薄利多銷。換句話說(shuō)，線上的10元店，沒(méi)有額外的租金、人力、水電等費(fèi)用，價(jià)格往往更有優(yōu)勢(shì)。

    線上10元店的產(chǎn)品邏輯

淘特推出10元店，并不是為了搶名創(chuàng)優(yōu)品的生意。從整體布局來(lái)看，除了推出淘特10元店外，此次淘特還推出了“淘特100”，官方的解讀是：追求100分的品牌品質(zhì)、工廠價(jià)格、官方測(cè)評(píng)，更像是一種衡量標(biāo)準(zhǔn)。二者最大的區(qū)別是，淘特10元店是淘特自營(yíng)，汪海透露，“所有產(chǎn)品都是跟上游工廠直接定制，全部入我們自己的倉(cāng)，并且入倉(cāng)全檢”；淘特100則是和工廠合作開(kāi)發(fā)商品，但并非直營(yíng)。

前者專注于日常消費(fèi)場(chǎng)景的滲透，賣的商品是日常剛需；后者更偏向于消費(fèi)升級(jí)，商品往往帶有前瞻性的一些消費(fèi)功能或體驗(yàn)，比如在發(fā)布會(huì)上被提到的“淘特100”商品，就有即熱飲水機(jī)、紫外線牙刷消毒架、洗衣凝珠、手持云臺(tái)等，其帶有的即熱功能、消毒功能等，都是一種相對(duì)靠前的消費(fèi)趨勢(shì)洞察——從這個(gè)角度看，淘特10元店和淘特100，和名創(chuàng)優(yōu)品不同，并非純粹的營(yíng)收邏輯，而是帶有產(chǎn)品孵化、品牌孵化的底色。

比如大容量充電寶。按照民航標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定，額定能量不超過(guò)100Wh的充電寶可不經(jīng)航空公司批準(zhǔn)帶上飛機(jī)，因此市面上的充電寶多以20000mah容量作為主流。

但其實(shí)國(guó)內(nèi)許多人才是大容量充電寶真實(shí)的用戶來(lái)源。去年年底，淘特?cái)?shù)據(jù)顯示，大容量充電寶銷售同比去年增長(zhǎng)723%?！澳切┥仙骄鸵梢惶旎畈拍芑丶业霓r(nóng)民，農(nóng)田里一播就是幾個(gè)小時(shí)的主播，還有車間里的工人，甚至廣場(chǎng)舞大媽，他們都需要大功率充電器。這個(gè)巨大的消費(fèi)需求一直被忽略。”

汪海認(rèn)為大功率充電寶，就是典型的供需錯(cuò)配。這也可以理解為一種新需求的洞察、新產(chǎn)品的孵化。目前來(lái)看，淘特已經(jīng)在區(qū)分和不同廠家合作的方式，以滿足更多消費(fèi)者需求。

淘特10元店和淘特100解決的問(wèn)題并不相同。淘特10元店由淘特負(fù)責(zé)品控、運(yùn)營(yíng)、銷售和售后，工廠負(fù)責(zé)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)商品。對(duì)有好商品但不懂線上運(yùn)營(yíng)的工廠而言，是讓商品被更多消費(fèi)者看到的機(jī)會(huì)，是孵化商品；淘特100由淘特提供數(shù)據(jù)和消費(fèi)趨勢(shì)的洞察，更偏向于提升工廠商品研發(fā)能力，但線上銷售交給工廠，更像是官方為其背書，孵化廠品牌。

發(fā)布會(huì)上，汪海也解釋，淘特的核心依然沒(méi)有變。

這更像是淘特已經(jīng)完成消費(fèi)洞察能力、商品直供能力、物流履約能力以及來(lái)自1688超級(jí)工廠的制造力的整合，進(jìn)入了下一階段。“之前我們講工廠直供和產(chǎn)地直供，更多是講我們是一種什么樣的模式以及我們是一種什么樣的能力去做我們的M2C模式（工廠直連消費(fèi)者），今年我們講的是怎么樣用這些能力，其實(shí)我們的能力并沒(méi)有變。一個(gè)是能力，一個(gè)是我們運(yùn)用能力之后改變消費(fèi)者的生活、提升消費(fèi)者的體驗(yàn)，這事實(shí)上是一回事情。”

    打造下沉市場(chǎng)護(hù)城河

過(guò)去兩年，下沉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，各個(gè)電商平臺(tái)都在爭(zhēng)奪五環(huán)外的用戶增量。

阿里2022財(cái)年Q3財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)季度，淘特支付訂單量同比增長(zhǎng)超100%。淘特的AAC（年度活躍人數(shù)）超過(guò)2.8億，已經(jīng)成為阿里用戶增長(zhǎng)的擔(dān)當(dāng)；同期，京東年報(bào)顯示，2021年京東一年凈增了近1億用戶，新增用戶中的70%來(lái)自于下沉市場(chǎng)。下沉市場(chǎng)依然是大廠汲取流量紅利最為穩(wěn)定的戰(zhàn)場(chǎng)，只不過(guò)，僅依賴流量的粗放式打法并不聰明。

截至2021年底，拼多多AAC用戶數(shù)同比增長(zhǎng)10.19%，第一、第二、第三季度同比增長(zhǎng)率分別為31.16%、24.40%、18.60%，增速放緩。當(dāng)發(fā)展到一定階段，流量被不斷掘盡，新的增長(zhǎng)就需要新的支撐點(diǎn)。拼多多的選擇是繼續(xù)深耕自己的強(qiáng)勢(shì)品類，去年拼多多成立了“百億農(nóng)研”專項(xiàng)，表示將把公司賺得的利潤(rùn)投入這個(gè)項(xiàng)目里面來(lái)，直到額度到達(dá)百億，用來(lái)支持農(nóng)業(yè)科技的研發(fā)探索。

本質(zhì)上看，重倉(cāng)農(nóng)業(yè)也是為了拉深自己的護(hù)城河，相較而言，淘特選擇的從自己最擅長(zhǎng)的事切入——無(wú)論是消費(fèi)者洞察、上下游產(chǎn)業(yè)鏈整合、商家及貨品運(yùn)營(yíng)都是阿里的強(qiáng)項(xiàng)。“我們淘特具備的核心能力是選品準(zhǔn)。所以對(duì)于工廠端來(lái)說(shuō)，怎么快速把工廠具備的制造能力和消費(fèi)者喜好結(jié)合起來(lái)，并且還可以通過(guò)對(duì)整個(gè)價(jià)格的控制力上重新設(shè)計(jì)和微調(diào)我們的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，最終達(dá)到價(jià)格又實(shí)惠，消費(fèi)者需求又能滿足，又能抓住新的趨勢(shì)。這樣的產(chǎn)品設(shè)計(jì)需要我們跟整個(gè)工廠形成新的合作關(guān)系?！蓖艉１硎?。

從蜂擁進(jìn)入下沉市場(chǎng)，到開(kāi)始思考新的競(jìng)爭(zhēng)力，站在這個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)的玩家們都要開(kāi)始重新回歸到生意的本質(zhì)。當(dāng)下沉市場(chǎng)的增長(zhǎng)神話逐漸看得到盡頭，能否及時(shí)做出判斷和調(diào)整，或許左右著新的競(jìng)爭(zhēng)格局和未來(lái)。從蜂擁進(jìn)入下沉市場(chǎng)，到開(kāi)始思考新的競(jìng)爭(zhēng)力，站在這個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)的玩家們都要開(kāi)始重新回歸到生意的本質(zhì)。當(dāng)下沉市場(chǎng)的增長(zhǎng)神話逐漸看得到盡頭，能否及時(shí)做出判斷和調(diào)整，或許左右著新的競(jìng)爭(zhēng)格局和未來(lái)。

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