來(lái)源丨無(wú)冕財(cái)經(jīng)（ID：wumiancaijing）
作者丨海棠葉

國(guó)貨，正在彎道超車(chē)。

1小時(shí)，百雀羚面膜被買(mǎi)走60000片；回力鞋直播2小時(shí)銷(xiāo)量超700萬(wàn)；蜂花、上海制皂品牌銷(xiāo)售總額較前一周日均值上漲500%……從大白兔、六神、云南白藥，再到百雀羚、回力、張小泉等，老國(guó)貨品牌翻紅崛起，成為一股不可忽視的潮流。

買(mǎi)國(guó)貨、用國(guó)貨、曬國(guó)貨，那些曾經(jīng)陪伴60后、70后、80后長(zhǎng)大的老字號(hào)，如今又成為了90后、00后、10后們眼中搶手的新國(guó)貨、新潮牌。

根據(jù)CBN Data的報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去十年間，消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌的關(guān)注度從38%提升到70%。

是誰(shuí)在喚醒老字號(hào)？破局、轉(zhuǎn)型、升級(jí)，老字號(hào)迎著新浪潮迸發(fā)新機(jī)，背后又站著誰(shuí)？

    老字號(hào)走向新國(guó)貨

說(shuō)起海鷗手表，上一代人至今津津樂(lè)道，“那時(shí)，買(mǎi)塊表可不容易，尤其是海鷗的?！?/span>

作為“中國(guó)手表”的先驅(qū)品牌，海鷗自1955年制造出中國(guó)第一只手表起，傳奇不斷：中國(guó)第一只航空計(jì)時(shí)碼表、中國(guó)第一只自行獨(dú)立設(shè)計(jì)制造的“東風(fēng)表”、中國(guó)第一只出口手表“海鷗表”等。

4000名員工、產(chǎn)品銷(xiāo)往全球、利稅1個(gè)多億，海鷗手表實(shí)屬當(dāng)之無(wú)愧的中國(guó)制表業(yè)霸主。

然而，改革開(kāi)放后，天霸、天王等一批港資背景的手表新品牌崛起，國(guó)營(yíng)老表廠走上了下坡路。

1995年，海鷗的生產(chǎn)能力是500萬(wàn)只/年，機(jī)械上弦表賣(mài)不出去，8元錢(qián)一只都沒(méi)有人要；而一塊成本11港元的電子表常常4港元就處理掉了。國(guó)內(nèi)38家電子表生產(chǎn)企業(yè)大都停產(chǎn)，海鷗集團(tuán)那時(shí)也被劃入整頓的行列，海鷗手表日漸沉寂。

幸運(yùn)的是，誕生于上世紀(jì)五十年代的海鷗手表，如今正成為年輕人心中的“新國(guó)潮”典范。

2020年8月，海鷗公司在拼多多上售出了一只單價(jià)1萬(wàn)的手表，這是世界上擁有陀飛輪技術(shù)最便宜的手表；去年11月，海鷗官方旗艦店正式入駐拼多多，兩三個(gè)月的時(shí)間，月銷(xiāo)售額便已近百萬(wàn)。

“整個(gè)6月份，訂單數(shù)接近650，客單價(jià)也漲到了880元?！?/strong>海鷗手表經(jīng)銷(xiāo)商表示，接觸電商超過(guò)十年，從沒(méi)見(jiàn)過(guò)新店起量這么快，最初以為拼多多上300塊的表應(yīng)該賣(mài)得最好，800塊的一天賣(mài)五六塊就不錯(cuò)了，沒(méi)想到一天賣(mài)了二三十塊，還沖上了機(jī)械表暢銷(xiāo)榜的第一。

老字號(hào)煥發(fā)新活力的故事，在拼多多上數(shù)不勝數(shù)。

以刀具老字號(hào)品牌張小泉為例，盡管迄今已快400歲，因產(chǎn)品線單一市占率較低，其一度在時(shí)代發(fā)展中掉隊(duì)，但如今，張小泉在拼多多上推出的多款高性?xún)r(jià)比刀剪產(chǎn)品已是銷(xiāo)量10萬(wàn)+的爆款。

越來(lái)越多的老字號(hào)直接用銷(xiāo)量“擊敗”外資品牌，創(chuàng)造出一個(gè)個(gè)現(xiàn)象級(jí)爆款，進(jìn)化成備受歡迎的新國(guó)貨。

百雀羚銷(xiāo)量飆升10倍；回力被95后買(mǎi)爆，一個(gè)月內(nèi)賣(mài)出13萬(wàn)雙回力鞋；銷(xiāo)量超10萬(wàn)件的飛躍店鋪頻現(xiàn)，一款售價(jià)39元的“飛躍少林魂田徑鞋”拼單成功3.3萬(wàn)件……在拼多多平臺(tái)，上演著一幕幕老字號(hào)彎道超車(chē)的畫(huà)面。

過(guò)去一年，入駐拼多多平臺(tái)的國(guó)貨品牌數(shù)量大幅增長(zhǎng)。

報(bào)告顯示，截至2021年12月31日，拼多多平臺(tái)國(guó)貨品牌的入駐數(shù)量同比增長(zhǎng)超過(guò)270%，并先后涌現(xiàn)出327個(gè)過(guò)億品牌，包括50多個(gè)過(guò)億的老字號(hào)品牌、30多個(gè)過(guò)億的新國(guó)潮品牌。

其中，據(jù)拼多多數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年，百雀羚銷(xiāo)售額位列老字號(hào)品牌第一，上海家化位列老國(guó)貨集團(tuán)前三，張小泉、譚木匠、回力、海鷗手表等均呈爆發(fā)式增長(zhǎng)。

今年1月，拼多多攜手眾多新國(guó)潮品牌發(fā)起的“2022多多新國(guó)潮”行動(dòng)，吸引了美的、格蘭仕、立白、君樂(lè)寶、百雀羚、上海家化、馬克華菲、張小泉、九陽(yáng)、RIO、譚木匠、特步、飛躍等新老國(guó)貨品牌。

    平臺(tái)賦能找尋第二春

從注重?cái)?shù)量到關(guān)注質(zhì)量，從低端、老土到親民、新潮，國(guó)貨的舊印象正在被徹底改寫(xiě)。

老字號(hào)被看見(jiàn)，這是一場(chǎng)多方努力的行動(dòng)，政策、風(fēng)向、消費(fèi)者之外，還有品牌發(fā)力，電商平臺(tái)實(shí)力助推。

2月22日，拼多多聯(lián)合海鷗手表，把直播間搬進(jìn)了海鷗在天津的總部，開(kāi)啟了一場(chǎng)“多多新國(guó)潮”直播專(zhuān)場(chǎng)活動(dòng)。

截至當(dāng)晚22點(diǎn)，超過(guò)203萬(wàn)網(wǎng)友涌進(jìn)直播間駐足點(diǎn)贊，推出的《長(zhǎng)津湖》聯(lián)名款、心動(dòng)設(shè)計(jì)系列、海洋系列等新國(guó)潮產(chǎn)品受到熱捧，帶動(dòng)店鋪單日銷(xiāo)量增幅超過(guò)320%，并沖上當(dāng)日潮奢服飾排行榜第一名。

在海鷗手表的電商負(fù)責(zé)人看來(lái)，拼多多的社交屬性使海鷗的粉絲更好地裂變，對(duì)銷(xiāo)售也起到了很大的推動(dòng)作用。

一些業(yè)內(nèi)人士表示，作為新電商渠道代表，拼多多為老字號(hào)讀懂年輕一代消費(fèi)者的心思提供了有力的大數(shù)據(jù)支撐，許多國(guó)貨得以借此精準(zhǔn)觸達(dá)到更多的年輕消費(fèi)群體，向增量市場(chǎng)出擊。

拼多多給品牌發(fā)展提供的新變量，也擊中了張小泉。

“這得益于拼多多平臺(tái)80后、90后消費(fèi)人群。”張小泉電商總經(jīng)理周麗表示，借助拼多多C2M反向定制模式，通過(guò)用戶(hù)畫(huà)像、數(shù)據(jù)分析等多重信息整合，張小泉敏銳捕捉到了電商平臺(tái)刀具消費(fèi)年輕化、顏值化、品質(zhì)化的新趨勢(shì)，并最終有了每天賣(mài)出10萬(wàn)多把剪刀的奇跡。

這是拼多多的其中一項(xiàng)計(jì)劃——在產(chǎn)品、技術(shù)、數(shù)據(jù)和管理等多層面，與國(guó)貨品牌開(kāi)展全鏈路的合作。

2020年9月，上海老字號(hào)化妝品品牌“蓓麗”全新上線，首批產(chǎn)品在拼多多上一炮而紅，銷(xiāo)售首日一銷(xiāo)而空。用蓓麗品牌負(fù)責(zé)人李進(jìn)的話說(shuō)，這個(gè)曾經(jīng)躺在品牌庫(kù)里的老字號(hào)“滿(mǎn)血復(fù)活”了。

“我們通過(guò)柔性供應(yīng)鏈，為拼多多打造一款名為‘蓓麗’的定制產(chǎn)品，作為渠道特供?！睋?jù)李進(jìn)透露，蓓麗進(jìn)行反向定制，直接和供應(yīng)商、工廠研發(fā)人員溝通，不到3個(gè)月，便實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品概念到大規(guī)模供貨。

不僅如此，通過(guò)拼多多超7億的月活躍用戶(hù)，蓓麗確定了整個(gè)品牌從類(lèi)型、功能、基本價(jià)格帶到命名、調(diào)性、包裝顏色，以及未來(lái)的運(yùn)營(yíng)策略，打造出爆款新國(guó)貨，創(chuàng)造出消費(fèi)新需求。

事實(shí)上，遠(yuǎn)不止一個(gè)“蓓麗”。

數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年，入駐拼多多的國(guó)貨商品數(shù)量同比增幅遠(yuǎn)超品牌數(shù)量，達(dá)到530%。

這意味著，新國(guó)貨品牌在不斷滿(mǎn)足平臺(tái)用戶(hù)多樣化需求的同時(shí)，進(jìn)一步拓寬了自身的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，創(chuàng)新了產(chǎn)品體系。

技術(shù)賦能老品牌，數(shù)智化社會(huì)供應(yīng)鏈助力創(chuàng)新升級(jí)，拼多多為國(guó)貨開(kāi)辟了全新賽道，而除此之外，它還有另一項(xiàng)計(jì)劃。

在“多多新國(guó)潮”消費(fèi)季期間，拼多多投入10億級(jí)別的流量資源對(duì)新國(guó)潮品牌進(jìn)行專(zhuān)項(xiàng)扶持，為入圍的品牌、商品提供百億補(bǔ)貼，并設(shè)置老字號(hào)專(zhuān)區(qū)和新國(guó)潮專(zhuān)區(qū)，通過(guò)爆款打造、直播專(zhuān)場(chǎng)等方式助力老字號(hào)、新國(guó)潮迅速破圈。

對(duì)于國(guó)貨品牌而言，無(wú)論是百億補(bǔ)貼，還是支持國(guó)貨的立體化扶持政策，平臺(tái)的讓利使得它們直面消費(fèi)者的成本節(jié)省了不少。

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