來源丨派代（ID：paidaiwang）
作者丨陳麗娜

茅臺自建電商平臺上線的消息一出，眾多依賴茅臺生存的經銷商和黃牛商家感受到了危機。

3月29日，#i茅臺成為AppStore免費榜第一#的話題沖上微博熱搜，下載量和熱度都讓人驚嘆。

自貴州茅臺公眾號官宣“i茅臺”App開放下載后，“i茅臺”App連續(xù)多日位列App store免費榜榜首。七麥數(shù)據(jù)顯示，3月28-30日，每天有43萬人下載“i茅臺”，超過一眾國民級APP，茅臺又掀起了一輪消費狂潮。

時隔8年，再次拾起電商業(yè)務，茅臺如今的布局有什么不同？曾經令茅臺苦惱的黃牛搶購的問題如今能否解決？經銷商怎么看？消費者怎么看？

    茅臺與黃牛作斗爭

自上線試運行之日起，消費者可在手機應用商城搜索“i 茅臺”進行下載。在試運行階段，消費者每天可在“i 茅臺”預約申購最新發(fā)布的4款產品：53 度 500ml 貴州茅臺酒（壬寅虎年） 、 53 度 500ml 茅臺 1935、53 度 375ml*2（壬寅虎年）、53 度 500ml 貴州茅臺酒（珍品）。

值得注意的是，“i茅臺”目前不直接銷售500ml飛天茅臺酒，而是整合接入12 家第三方電商平臺，為消費者提供購買飛天茅臺酒的渠道。

其實，多年以前茅臺就已入駐電商平臺，在天貓、蘇寧等幾十家第三方電商平臺開設旗艦店，本想惠及消費者，但沒想到被黃牛盯上，成為黃牛囤貨的聚集地。在市面上不斷哄抬價格，引起搶購潮。

最重要的是，由于茅臺線上的酒價與線下終端成交價存在不小的差價，導致經銷商的利潤減少了三四成，茅臺的電商之旅不得不按下暫停鍵。2019年底，茅臺集團原董事長李保芳宣布解散茅臺電商公司。

而如果說愛馬仕的鉑金包對女性來說是一種奢侈品，那么茅臺酒在酒友的眼中也是一種奢侈品，具有社交屬性和送禮屬性。而這種屬性導致了茅臺酒長期要與黃牛作斗爭。

黃牛并沒有因為茅臺電商業(yè)務的關閉而被肅清，黃牛的“生意”一直很火爆。據(jù)新浪財經數(shù)據(jù)，如果按“黃?！笔找黄匡w天2200元，賣出為3200元，一瓶利潤是1000元，1箱盈利7000元，1000箱的盈利就高達700萬元！

有“黃牛”對媒體表示，自從2021年以來，茅臺公司推出各項政策平抑市場價格，如拆箱、拍照、用舊瓶換購等，這些措施確實減少了部分茅臺酒轉賣的情況。但他說道，“從疫情開始一直折騰，其實1499元的價格普通人喝不起，說白了是舍不得喝，基本出門就賣了賺差價了。而那些愿意出高價買酒的人，是消費得起的，不在乎那幾千塊錢?！?/span>

巨大的利益讓黃牛在各大電商平臺無孔不入。在天貓、蘇寧飛天茅臺酒搶購活動期間，有黃牛短期租借了數(shù)十個長期活躍的淘寶、蘇寧易購賬號，借助搶購腳本和軟件，集中定時搶購飛天茅臺酒。讓真正想買茅臺酒的消費者無從入手。而茅臺酒的水貨、假貨也長期在市場中流通。以上種種都促使了茅臺不得不考慮自建平臺。

    市場眼中的“i茅臺”

茅臺自建電商平臺的消息，在成為消費者熱議話題的同時，也讓資本市場的動蕩不安。

28日，茅臺自建i茅臺的消息沖上新聞版面，近幾日，茅臺酒市場價格便大幅下跌，加上受市場情緒帶動，整個白酒板塊走勢下行。28日茅臺一度下跌5.09%，終收跌1.73%；山西汾酒大跌6.43%；舍得酒業(yè)跌5.58%；瀘州老窖、古井貢酒跌逾4%。截至3月31日，貴州茅臺市盈率（動態(tài)）為41倍，而茅臺一般合理估值上限在50至60倍。

市場猜測，這是因為春節(jié)后消費預期逐漸減弱，加上可能會沖擊經銷商的利益。

有行業(yè)人士內部認為，這是公司想通過直銷的模式，讓茅臺酒的價格回歸到正常水平。如果飛天茅臺的官方售價不提高，那么通過電商平臺銷售，就相當于變相提價，經銷商的利潤也會受損。

資深茅臺投資人、財經博主@羊總之花菜炒蟹 也評論到，“i茅臺的推出，是茅臺主動掌控渠道、管控酒價的有力舉措，也是回收渠道利潤的重要抓手，同時也是股東與市場的共同期盼。暫時沒有飛天茅臺上架，或是茅臺產品的營銷戰(zhàn)略，重點打造培育茅臺1935成為飛天之外大單品，也是受制于飛天產能仍然并不富裕的考量?！?/span>

而投資機構則預期，銷售飛天是最終目標，這將增厚茅臺公司的利潤率。但APP購酒的低中簽率可能會被投資人和消費者吐槽。

3月31日，i茅臺APP正式上線，茅臺投放8934瓶，參加申購人數(shù)共2205509人，平均中簽率為萬分之四。這確實引起了消費者的不滿。

而最重要的，經銷商方對此態(tài)度如何呢？

疑有匿名的經銷商發(fā)聲，曾和茅臺公司溝通，希望能給經銷商“留點面子”。但即使這次i茅臺沒上架53°飛天，在經銷商看來，也還是覺得茅臺擴大直營渠道有點‘忘恩負義’的意思。2016年之前賣茅臺酒在賠錢，2016年之后賺了點錢，茅臺公司就要‘拋棄’經銷商了。

而電商APP的上線，也沒有能滿足消費者的需要，有消費者稱，即便自己想買，也不一定買得到，要先問能不能買得到，再問愿不愿意。

    對原有電商渠道影響如何？

根據(jù)茅臺2021年年報顯示，除了已知的營收增長11.71%，首次突破千億規(guī)模，凈利潤增長12.34%至524.6億元。當營收規(guī)模不斷走高時，茅臺的增速其實已連續(xù)4年下滑。

而2021年國內經銷商數(shù)量為2046家，對比2018年2987家，三年時間，茅臺凈減900多家經銷商。與此同時，茅臺直營收入占比從2018年的5.94%，提升至2021年的22%。

一方面是急速減少的經銷商數(shù)量，另一面卻是黃牛的蠢蠢欲動。

一位廣州的茅臺酒黃牛表示，如果茅臺新電商平臺上線，且茅臺酒貨量充足，自己也多了一個搶購的渠道，目前黃牛已經盯上了i茅臺，預備通過專門開發(fā)的軟件實現(xiàn)一鍵搶購。按照這位黃牛的表述，他并不害怕電商平臺對黃牛的沖擊，反而是多了一條路。

經銷商銳減加上黃牛的黑歷史，這引起了經銷商的恐慌，杭州一位茅臺經銷商對媒體吐露，由于擔心對市場價產生一定的沖擊，經銷商近期紛紛提前出貨。

而小派認為，茅臺此舉還提高了購買門檻，消費者需要提前搖號預約申購，并進行身份證實名驗證，且每次只能申購一次，這或許可以有效阻擋黃牛。

另一個不可忽視的存在，是茅臺的電商銷售渠道。

目前茅臺聚合了包括綜合電商平臺天貓、京東，及酒水垂類電商“酒便利”、“酒仙網”等在內的12家第三方電商平臺飛天茅臺申購渠道，提供場次時間，且支持一鍵跳轉。

日前，茅臺王子酒天貓旗艦店和為其提供代發(fā)貨服務的酒仙網,均表示“影響不大”。

一方面，“i茅臺”和其他茅臺電商渠道一樣，貨源并不多，沒能打破供需不平衡的現(xiàn)狀，自然影響就不大。

另一方面，茅臺在天貓、蘇寧等電商平臺的店鋪，其實不屬于直營渠道。茅臺在財報中寫到，“直銷渠道指自營渠道，批發(fā)代理渠道指社會經銷商、商超、電商等渠道”。經銷商貢獻的營收中，包含了天貓等其他電商渠道。考慮到兩種渠道的營收占比，短期內“i茅臺”對茅臺經銷渠道的影響是有限的。

總體來說，這次貴州茅臺全新上線的i茅臺電商APP，更大的意義在于貴州茅臺能夠通過電商平臺直接面對消費者，從而壓縮傳統(tǒng)渠道商和黃牛黨層層加價的泡沫空間。但茅臺吃飽之后，經銷商還能不能喝到羹呢？

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