來(lái)源丨派代（ID：paidaiwang）
作者丨陳麗娜

茅臺(tái)自建電商平臺(tái)上線的消息一出，眾多依賴茅臺(tái)生存的經(jīng)銷商和黃牛商家感受到了危機(jī)。

3月29日，#i茅臺(tái)成為AppStore免費(fèi)榜第一#的話題沖上微博熱搜，下載量和熱度都讓人驚嘆。

自貴州茅臺(tái)公眾號(hào)官宣“i茅臺(tái)”App開(kāi)放下載后，“i茅臺(tái)”App連續(xù)多日位列App store免費(fèi)榜榜首。七麥數(shù)據(jù)顯示，3月28-30日，每天有43萬(wàn)人下載“i茅臺(tái)”，超過(guò)一眾國(guó)民級(jí)APP，茅臺(tái)又掀起了一輪消費(fèi)狂潮。

時(shí)隔8年，再次拾起電商業(yè)務(wù)，茅臺(tái)如今的布局有什么不同？曾經(jīng)令茅臺(tái)苦惱的黃牛搶購(gòu)的問(wèn)題如今能否解決？經(jīng)銷商怎么看？消費(fèi)者怎么看？

    茅臺(tái)與黃牛作斗爭(zhēng)

自上線試運(yùn)行之日起，消費(fèi)者可在手機(jī)應(yīng)用商城搜索“i 茅臺(tái)”進(jìn)行下載。在試運(yùn)行階段，消費(fèi)者每天可在“i 茅臺(tái)”預(yù)約申購(gòu)最新發(fā)布的4款產(chǎn)品：53 度 500ml 貴州茅臺(tái)酒（壬寅虎年） 、 53 度 500ml 茅臺(tái) 1935、53 度 375ml*2（壬寅虎年）、53 度 500ml 貴州茅臺(tái)酒（珍品）。

值得注意的是，“i茅臺(tái)”目前不直接銷售500ml飛天茅臺(tái)酒，而是整合接入12 家第三方電商平臺(tái)，為消費(fèi)者提供購(gòu)買飛天茅臺(tái)酒的渠道。

其實(shí)，多年以前茅臺(tái)就已入駐電商平臺(tái)，在天貓、蘇寧等幾十家第三方電商平臺(tái)開(kāi)設(shè)旗艦店，本想惠及消費(fèi)者，但沒(méi)想到被黃牛盯上，成為黃牛囤貨的聚集地。在市面上不斷哄抬價(jià)格，引起搶購(gòu)潮。

最重要的是，由于茅臺(tái)線上的酒價(jià)與線下終端成交價(jià)存在不小的差價(jià)，導(dǎo)致經(jīng)銷商的利潤(rùn)減少了三四成，茅臺(tái)的電商之旅不得不按下暫停鍵。2019年底，茅臺(tái)集團(tuán)原董事長(zhǎng)李保芳宣布解散茅臺(tái)電商公司。

而如果說(shuō)愛(ài)馬仕的鉑金包對(duì)女性來(lái)說(shuō)是一種奢侈品，那么茅臺(tái)酒在酒友的眼中也是一種奢侈品，具有社交屬性和送禮屬性。而這種屬性導(dǎo)致了茅臺(tái)酒長(zhǎng)期要與黃牛作斗爭(zhēng)。

黃牛并沒(méi)有因?yàn)槊┡_(tái)電商業(yè)務(wù)的關(guān)閉而被肅清，黃牛的“生意”一直很火爆。據(jù)新浪財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)，如果按“黃?！笔找黄匡w天2200元，賣出為3200元，一瓶利潤(rùn)是1000元，1箱盈利7000元，1000箱的盈利就高達(dá)700萬(wàn)元！

有“黃?！睂?duì)媒體表示，自從2021年以來(lái)，茅臺(tái)公司推出各項(xiàng)政策平抑市場(chǎng)價(jià)格，如拆箱、拍照、用舊瓶換購(gòu)等，這些措施確實(shí)減少了部分茅臺(tái)酒轉(zhuǎn)賣的情況。但他說(shuō)道，“從疫情開(kāi)始一直折騰，其實(shí)1499元的價(jià)格普通人喝不起，說(shuō)白了是舍不得喝，基本出門就賣了賺差價(jià)了。而那些愿意出高價(jià)買酒的人，是消費(fèi)得起的，不在乎那幾千塊錢。”

巨大的利益讓黃牛在各大電商平臺(tái)無(wú)孔不入。在天貓、蘇寧飛天茅臺(tái)酒搶購(gòu)活動(dòng)期間，有黃牛短期租借了數(shù)十個(gè)長(zhǎng)期活躍的淘寶、蘇寧易購(gòu)賬號(hào)，借助搶購(gòu)腳本和軟件，集中定時(shí)搶購(gòu)飛天茅臺(tái)酒。讓真正想買茅臺(tái)酒的消費(fèi)者無(wú)從入手。而茅臺(tái)酒的水貨、假貨也長(zhǎng)期在市場(chǎng)中流通。以上種種都促使了茅臺(tái)不得不考慮自建平臺(tái)。

    市場(chǎng)眼中的“i茅臺(tái)”

茅臺(tái)自建電商平臺(tái)的消息，在成為消費(fèi)者熱議話題的同時(shí)，也讓資本市場(chǎng)的動(dòng)蕩不安。

28日，茅臺(tái)自建i茅臺(tái)的消息沖上新聞版面，近幾日，茅臺(tái)酒市場(chǎng)價(jià)格便大幅下跌，加上受市場(chǎng)情緒帶動(dòng)，整個(gè)白酒板塊走勢(shì)下行。28日茅臺(tái)一度下跌5.09%，終收跌1.73%；山西汾酒大跌6.43%；舍得酒業(yè)跌5.58%；瀘州老窖、古井貢酒跌逾4%。截至3月31日，貴州茅臺(tái)市盈率（動(dòng)態(tài)）為41倍，而茅臺(tái)一般合理估值上限在50至60倍。

市場(chǎng)猜測(cè)，這是因?yàn)榇汗?jié)后消費(fèi)預(yù)期逐漸減弱，加上可能會(huì)沖擊經(jīng)銷商的利益。

有行業(yè)人士?jī)?nèi)部認(rèn)為，這是公司想通過(guò)直銷的模式，讓茅臺(tái)酒的價(jià)格回歸到正常水平。如果飛天茅臺(tái)的官方售價(jià)不提高，那么通過(guò)電商平臺(tái)銷售，就相當(dāng)于變相提價(jià)，經(jīng)銷商的利潤(rùn)也會(huì)受損。

資深茅臺(tái)投資人、財(cái)經(jīng)博主@羊總之花菜炒蟹 也評(píng)論到，“i茅臺(tái)的推出，是茅臺(tái)主動(dòng)掌控渠道、管控酒價(jià)的有力舉措，也是回收渠道利潤(rùn)的重要抓手，同時(shí)也是股東與市場(chǎng)的共同期盼。暫時(shí)沒(méi)有飛天茅臺(tái)上架，或是茅臺(tái)產(chǎn)品的營(yíng)銷戰(zhàn)略，重點(diǎn)打造培育茅臺(tái)1935成為飛天之外大單品，也是受制于飛天產(chǎn)能仍然并不富裕的考量?！?/span>

而投資機(jī)構(gòu)則預(yù)期，銷售飛天是最終目標(biāo)，這將增厚茅臺(tái)公司的利潤(rùn)率。但APP購(gòu)酒的低中簽率可能會(huì)被投資人和消費(fèi)者吐槽。

3月31日，i茅臺(tái)APP正式上線，茅臺(tái)投放8934瓶，參加申購(gòu)人數(shù)共2205509人，平均中簽率為萬(wàn)分之四。這確實(shí)引起了消費(fèi)者的不滿。

而最重要的，經(jīng)銷商方對(duì)此態(tài)度如何呢？

疑有匿名的經(jīng)銷商發(fā)聲，曾和茅臺(tái)公司溝通，希望能給經(jīng)銷商“留點(diǎn)面子”。但即使這次i茅臺(tái)沒(méi)上架53°飛天，在經(jīng)銷商看來(lái)，也還是覺(jué)得茅臺(tái)擴(kuò)大直營(yíng)渠道有點(diǎn)‘忘恩負(fù)義’的意思。2016年之前賣茅臺(tái)酒在賠錢，2016年之后賺了點(diǎn)錢，茅臺(tái)公司就要‘拋棄’經(jīng)銷商了。

而電商APP的上線，也沒(méi)有能滿足消費(fèi)者的需要，有消費(fèi)者稱，即便自己想買，也不一定買得到，要先問(wèn)能不能買得到，再問(wèn)愿不愿意。

    對(duì)原有電商渠道影響如何？

根據(jù)茅臺(tái)2021年年報(bào)顯示，除了已知的營(yíng)收增長(zhǎng)11.71%，首次突破千億規(guī)模，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)12.34%至524.6億元。當(dāng)營(yíng)收規(guī)模不斷走高時(shí)，茅臺(tái)的增速其實(shí)已連續(xù)4年下滑。

而2021年國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商數(shù)量為2046家，對(duì)比2018年2987家，三年時(shí)間，茅臺(tái)凈減900多家經(jīng)銷商。與此同時(shí)，茅臺(tái)直營(yíng)收入占比從2018年的5.94%，提升至2021年的22%。

一方面是急速減少的經(jīng)銷商數(shù)量，另一面卻是黃牛的蠢蠢欲動(dòng)。

一位廣州的茅臺(tái)酒黃牛表示，如果茅臺(tái)新電商平臺(tái)上線，且茅臺(tái)酒貨量充足，自己也多了一個(gè)搶購(gòu)的渠道，目前黃牛已經(jīng)盯上了i茅臺(tái)，預(yù)備通過(guò)專門開(kāi)發(fā)的軟件實(shí)現(xiàn)一鍵搶購(gòu)。按照這位黃牛的表述，他并不害怕電商平臺(tái)對(duì)黃牛的沖擊，反而是多了一條路。

經(jīng)銷商銳減加上黃牛的黑歷史，這引起了經(jīng)銷商的恐慌，杭州一位茅臺(tái)經(jīng)銷商對(duì)媒體吐露，由于擔(dān)心對(duì)市場(chǎng)價(jià)產(chǎn)生一定的沖擊，經(jīng)銷商近期紛紛提前出貨。

而小派認(rèn)為，茅臺(tái)此舉還提高了購(gòu)買門檻，消費(fèi)者需要提前搖號(hào)預(yù)約申購(gòu)，并進(jìn)行身份證實(shí)名驗(yàn)證，且每次只能申購(gòu)一次，這或許可以有效阻擋黃牛。

另一個(gè)不可忽視的存在，是茅臺(tái)的電商銷售渠道。

目前茅臺(tái)聚合了包括綜合電商平臺(tái)天貓、京東，及酒水垂類電商“酒便利”、“酒仙網(wǎng)”等在內(nèi)的12家第三方電商平臺(tái)飛天茅臺(tái)申購(gòu)渠道，提供場(chǎng)次時(shí)間，且支持一鍵跳轉(zhuǎn)。

日前，茅臺(tái)王子酒天貓旗艦店和為其提供代發(fā)貨服務(wù)的酒仙網(wǎng),均表示“影響不大”。

一方面，“i茅臺(tái)”和其他茅臺(tái)電商渠道一樣，貨源并不多，沒(méi)能打破供需不平衡的現(xiàn)狀，自然影響就不大。

另一方面，茅臺(tái)在天貓、蘇寧等電商平臺(tái)的店鋪，其實(shí)不屬于直營(yíng)渠道。茅臺(tái)在財(cái)報(bào)中寫到，“直銷渠道指自營(yíng)渠道，批發(fā)代理渠道指社會(huì)經(jīng)銷商、商超、電商等渠道”。經(jīng)銷商貢獻(xiàn)的營(yíng)收中，包含了天貓等其他電商渠道?？紤]到兩種渠道的營(yíng)收占比，短期內(nèi)“i茅臺(tái)”對(duì)茅臺(tái)經(jīng)銷渠道的影響是有限的。

總體來(lái)說(shuō)，這次貴州茅臺(tái)全新上線的i茅臺(tái)電商APP，更大的意義在于貴州茅臺(tái)能夠通過(guò)電商平臺(tái)直接面對(duì)消費(fèi)者，從而壓縮傳統(tǒng)渠道商和黃牛黨層層加價(jià)的泡沫空間。但茅臺(tái)吃飽之后，經(jīng)銷商還能不能喝到羹呢？

版權(quán)說(shuō)明：
本文僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有。部分圖片源自網(wǎng)絡(luò)，未能核實(shí)歸屬。本文僅為分享，不為商業(yè)用途。若錯(cuò)標(biāo)或侵權(quán)，請(qǐng)與我們聯(lián)系刪除。

本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖闹凶⒚鱽?lái)源及作者名字。

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請(qǐng)及時(shí)與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com