來源丨餐飲界（ID：canyinj）
作者丨餐飲界新媒體

粉面、餛飩、炸串等小吃快餐接連融資，預示著小吃大賽道的“起飛”！

中國小吃，向來具有明顯的地域特征。如果從地域派別視角去看當下的小吃大賽道，不難看出，川、湘、廣系小吃正打得火熱，持續(xù)朝著全國化的方向挺進；但在有著高居八大菜系之首的魯菜，又不缺少細分小吃的山東，魯派小吃卻保持一貫的低調(diào)，依然安居本地市場。

那么，在當下品牌化、連鎖化縱深的新餐飲背景下，魯系小吃能否找到它的新出路？出路又在哪里？

船歌魚水餃，2009年創(chuàng)立于青島，主打海鮮水餃。百度地圖顯示，船歌魚水餃除了山東本地市場外，在北京、上海、大連等地均有門店，其中，北京門店已達到10余家。早在新零售風口之前，船歌魚水餃就率先布局“店+電”模式，其天貓旗艦店于2015年正式上線，且蟬聯(lián)天貓雙11水餃類目冠軍多年。

帶著地域小吃的標簽，“通吃”全國市場；以傳統(tǒng)小吃的身份，加碼新消費，在船歌魚水餃身上，我們看到了魯系傳統(tǒng)小吃的另一種活法。去拆解船歌魚水餃的運營邏輯，我們或許可以解鎖魯系小吃發(fā)展的新密碼！

    造品牌記憶點，核心關(guān)鍵詞：文化名片

在廣袤的齊魯大地上，并不缺少高國民度的小吃，但高知名度的品牌卻不多見?？v觀那些優(yōu)秀的餐飲品牌，它們之所以廣為人知，其中有一個核心要素——擁有極強的記憶點。那么，小吃品牌的記憶點來自哪里？

船歌魚水餃給出的答案是“定位+文化”。

①品類細分

“好吃不過餃子”；“餃子就酒，越喝越有”；“上馬餃子，下馬面”……作為最富中國特色的餐飲品類，餃子對于國人來說，不僅是一種美食，更是一個文化傳承的載體。

在國人眼中，餃子“萬物皆可包”，這賦予了餃子美味無限的想象空間。從北到南，幾乎每一個地域都賦予了餃子不同的風味，以酸菜餡為代表的東北餃子，以茴香餡為代表的北京餃子，還有廣東的水晶蝦餃、陜西的酸湯水餃，以及山東的魚肉水餃，各成細分賽道。

船歌魚水餃定位于山東的魚肉水餃，是中國第一個水餃單品類細分品牌。船歌魚水餃從基因上源于膠東傳統(tǒng)的漁家美食，以海鮮入餡料，形成其品牌記憶點的第一步。人們提到船歌魚水餃，自然而然地加上“魚肉水餃”、“海鮮水餃”的后綴。同時，將大品類市場拆分后，從細分賽道進入，亦有助于品牌精準錨定目標消費人群。

②城市背書

當一個品牌被頻繁寫進了旅游攻略，它便有了這座城市做背書。在餐飲市場中，以城市做背書的品牌并不鮮見，比如老字號里有天津的狗不理、北京的全聚德等，新餐飲中有長沙的茶顏悅色等，而船歌魚水餃，則是青島的一張美食名片，素有“青島城市美食名片”之稱。

這些品牌，往往先聚焦，深耕本地市場，將本地口碑做到極致；后拓張，借助區(qū)域影響力，以城市做背書，邁進全國化的新階段。

船歌魚水餃全國化的脈絡(luò)非常清晰，以山東市場（青島為主）為大本營，后又選擇北京、大連、上海三地深耕。船歌魚水餃如此布局，亦符合大多數(shù)連鎖品牌城市布局的邏輯。北京作為首都，可以提升品牌勢能；魔都上海，是新餐飲的必到之地；大連所在的東北市場，則與山東市場一樣，有著濃厚的餃子文化。

③美食節(jié)目背書

很多外地顧客認識船歌魚水餃，是從《舌尖上的中國3》。即便在今日，有人提到船歌魚水餃，依然會習慣性稱其為“上過‘舌尖’的魚水餃”。

此外，船歌魚水餃還曾登陸《百姓的味道》，與謝霆鋒等明星“同框”。

如果說城市背書是對品牌綜合實力的認可，美食節(jié)目背書則更傾向于對美味本身的認可。二者若能相輔相成，品牌記憶點形成事半功倍。

通過船歌魚水餃，我們再來看品牌記憶點本身，到底什么樣的素材可以形成品牌記憶點，品牌記憶點的價值又在哪里？

首先，品牌記憶點的本質(zhì)在于表達品牌的“與眾不同”，它可以來自品類細分形成的不同定位，也可以來自通過文化塑造加諸于品牌身上的不同“附加值”。

之于品牌，記憶點的形成大多具有三大價值：

· 文化價值：可以體現(xiàn)品牌內(nèi)在的文化傳承，最終讓品牌得以從文化層面彰顯優(yōu)勢，或是借由文化拉近與消費者的距離，引發(fā)消費者共鳴，最終促進消費者對品牌的價值認同。

· 標簽價值：可以推動形成代表品牌的元素、符號，甚至是形成品牌獨特的IP形象，助力品牌在消費者心中形成更具象的形象。

· 傳播價值：可以作為傳播素材，推動品牌影響力的形成。

    塑產(chǎn)品賣點核心關(guān)鍵詞：感官記憶

任何餐飲形式的本質(zhì)，都是食物本身。

這一點，在小吃身上更是表現(xiàn)到淋漓盡致。小吃產(chǎn)品的賣點，往往需要品牌方一邊傳承傳統(tǒng)的地域風味，一邊為當下的新消費環(huán)境創(chuàng)造新的味覺記憶點。小吃的賣點，本質(zhì)上是搶占人們的舌尖記憶，既搶占人們深植“靈魂”的情懷型記憶，又搶占人們希冀的新奇型記憶。

如何搶占？通過“感官”！

①味覺

搶占舌尖記憶，味道本身是第一要素。小紅書搜索“船歌魚水餃”，可以看到5400+篇筆記。

其中，大量筆記提到了船歌魚水餃的墨魚水餃、黃花魚水餃、鲅魚水餃三鮮水餃等，這些，都是網(wǎng)友們“墻裂”推薦的船歌魚水餃爆款。

船歌魚水餃大眾點評，多家門店的綜合評分達到4.8分，其中，口味是船歌魚水餃的主要提分項。除了主產(chǎn)品水餃外，椒鹽皮皮蝦、辣炒小鮑魚、辣炒青島小花蛤等菜品，亦擁有同樣的高點單率。

海鮮水餃的“甜鮮”、“爆汁”成為很多網(wǎng)友都提到的味覺體驗，這讓船歌魚水餃的味道有了更具體的語言表達。

②視覺

人類的五感是一個相互影響的系統(tǒng)。牛津大學食品研究領(lǐng)域?qū)嶒炐睦韺W家曾得出這樣一個結(jié)論：視覺有優(yōu)先權(quán)，它會為人們預設(shè)出食物的口感。

所以，色彩明亮或鮮艷的食物總是更受歡迎。

近兩年，餐飲業(yè)流行消費升級，其實主要升級就是產(chǎn)品視覺與場景視覺，由此來提升整體體驗。

吃過船歌魚水餃的人，都會對它的“色彩”印象深刻。根據(jù)餡料的不同，集合了黃、黑、綠、白等顏色，一盤“全家?！保孱伭?，看起來煞是好看。在裝修上，船歌魚水餃的主調(diào)性是清新的海邊風，與其海鮮水餃的產(chǎn)品特色相得益彰。

一千家餐廳，可能有一千個產(chǎn)品賣點。但是，包括船歌魚水餃在內(nèi)，產(chǎn)品賣點形成的路徑卻大同小異，它在產(chǎn)品特色與品牌傳播之間形成“承上啟下”的作用，在具體形成的過程中主要分成三大步：

·確定：根據(jù)品牌與產(chǎn)品定位確定產(chǎn)品賣點的方向，可以是產(chǎn)品的一個味型，針對品牌而言，還可以是某一款爆款產(chǎn)品等。

·提煉：針對賣點形成具體的語言，越簡煉越容易被記住，越復雜卻容易被忽視。

·傳播：以賣點為素材，進行營銷輸出，全面展現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢。

    創(chuàng)營收增長點，核心關(guān)鍵詞：數(shù)字創(chuàng)新

近兩年，疫情進入常態(tài)化防控模式，餐飲業(yè)首當其沖，其中，堂食業(yè)務(wù)尤甚。受疫情影響，餐飲業(yè)哀鴻遍野，一片“寒冬論”，但是，在這種背景下，有一部分餐廳卻保持穩(wěn)健的發(fā)展步調(diào)工，甚至實現(xiàn)逆勢增長。這些餐廳，有一個共性——他們找到了“新增量”。

那么，魯系小吃乃至整個傳統(tǒng)小吃大品類的新增量又在哪里？

對于“新增量”，船歌魚水餃有著自己的解讀。

①“門店+食品”的新零售打法

船歌魚水餃在2014年就提出了線下線上一體化的戰(zhàn)略規(guī)劃，這在餐飲業(yè)屬于新零售的“先驅(qū)部隊”。新零售的本質(zhì)是線上線下的一體化，為此，船歌魚水餃提出了一個模型：以線下門店的口碑效應以及成熟的冷鏈技術(shù)為依托，將產(chǎn)品打造成線上的爆品。

船歌魚水餃的新零售模型，也正是當下很多餐飲品牌都在用的模型，從線下到線上，線下做體驗，沖口碑；線上做銷量，搶流量，二者相輔相成，組成新的營收結(jié)構(gòu)。船歌魚水餃京東自營旗艦店有421.1萬人關(guān)注，船歌魚水餃旗艦店當前擁有19.8萬粉絲，此外，與船歌魚水餃微信公眾號打通的“商城”，亦沉淀了不少用戶。線上，公域和私域雙管齊下，如今的線上零售業(yè)務(wù)，早已成為船歌魚水餃的主要業(yè)務(wù)，一邊創(chuàng)收，一邊與線下門店形成相互導流的良性循環(huán)。

②新媒體組合拳營銷

魯系小吃之所以顯得低調(diào)，與其在新媒體中露出較少有著一定的關(guān)系，但船歌魚水餃不同，它能夠在新餐飲中獲得一席之地，其新媒體營銷功不可沒。前面講到了小紅書、大眾點評，下面，再講講船歌魚水餃在流量重鎮(zhèn)——短視頻平臺上的矩陣式打法。

· 直播帶貨

船歌魚水餃曾走進李嘉琪的直播間，并取得不錯的戰(zhàn)績。對于船歌魚水餃來說，走進頭部直播間，一是可以沖刺銷量，二是頭部KOL推薦，本身也是一種背書。此外，船歌魚水餃還曾與專業(yè)的直播機構(gòu)合作，推進直播間的專業(yè)化、日常化，助推品牌銷量與聲量的雙增長。

· 短視頻

船歌魚水餃的抖音企業(yè)號，已經(jīng)形成了自己的風格。

以DIY魚水餃為素材，船歌魚水餃在抖音企業(yè)號上教起了網(wǎng)友做餃子，其中，DIY墨魚水餃與鲅魚水餃的視頻，獲得數(shù)萬網(wǎng)友點贊。以短視頻為輸出載體，船歌魚水餃找到了“打入”消費群體內(nèi)部的通道。

· 達人探店

在短視頻平臺上，還有船歌魚水餃大量的探店內(nèi)容，其中，不乏高人氣博主的探店內(nèi)容。通過達人探店的方式，船歌魚水餃進一步提升門店熱度。

③數(shù)字化建設(shè)

無論是新零售還是新營銷，都劍指數(shù)字化建設(shè)。不只零售與營銷，船歌魚水餃還依托于SaaS平臺的綜合功能，上線了點餐、收銀、會員管理、供應鏈管理等多個系統(tǒng)，由此打通餐飲運營前端與后端的數(shù)據(jù)鏈，形成完整的數(shù)據(jù)閉環(huán)，為發(fā)展決策提供依據(jù)，亦為運營的降本提效提供助力。

疫情常態(tài)化環(huán)境下，數(shù)字化成為賦能餐飲發(fā)展的核心力量。

無論是船歌魚水餃這樣的傳統(tǒng)小吃品牌，還是其他的正餐品牌，數(shù)字化賦能均主要集中在兩大方向：一是拉新獲客，二是降本提效，二者又最終指向——增收。

因為魯菜與魯系小吃的低調(diào)，山東被很多人稱為“美食荒漠”。

而事實上，身為八大菜系的發(fā)源地，山東從來與“美食荒漠”不沾邊，相反，山東的美食很多，且風味獨特?；蛘哒f，中國沒有真正意義上的“美食荒漠”，只不過，有些地方的美食像山東一樣，不為大家所熟知。

山東也好，其他更多地方的隱藏美食也好，它們需要的是更多像船歌魚水餃這樣的品牌，積極適應新餐飲環(huán)境，讓美食在更廣闊的空間里散發(fā)出它的香味。

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