來源丨電商頭條（ID：ecxinwen）
作者丨風清

被抖音超越的快手，現(xiàn)在連“千年老二”的地位也保不住了

    超額完成目標，快手電商強勢出擊

什么是存量時代？血腥廝殺、不進則退成為這個時代的關鍵詞。

時至2022年，在電商行業(yè)接近飽和，各路諸侯絕招頻出的情況下，快手終于提交了2021年的成績單，不出所料，又是讓人 喜憂參半的一份報告單。

3月29日，快手科技發(fā)布2021年第四季度及全年業(yè)績。財報顯示，去年第四季度， 快手營收244億元人民幣，同比增長35.0%，凈虧損35.7億元人民幣。

再來潑一盆冷水，放到全年來看，去年快手共營收811億元人民幣，同比增37.9%，但同時快手收獲188.5億元的虧損額度。 并且虧損仍在持續(xù)擴大，相比上年經(jīng)調整虧損78.6億元的數(shù)據(jù)，同比擴大約139.7%。

單從營收和虧損兩項數(shù)據(jù)來看，快手似乎走在倒閉的邊緣，但實際上，上個季度快手的表現(xiàn) 遠超市場預期。

以電商業(yè)務為例，根據(jù)此前報告，快手電商業(yè)務制定的全年目標是GMV達到6500億元。 最終，快手拿下了6800億元的好成績，完全稱得上是超額完成目標。

2021年，快手其他服務（電商為主）收入達人民幣74億元，同比增長99.9%，并且在整體營收占比中不斷提高，從2020年的6.29%，提升到20221年的9.2%，逐漸成為除線上營銷與直播業(yè)務之外的第三極。

尤其是在整體電商行業(yè)放緩的時刻，快手的增速依舊處于高水平行列，99.9%的全年業(yè)績增速傲視群雄。

并且除了電商業(yè)務之外，快手的另外兩項業(yè)務營收增速也十分亮眼。

作為互聯(lián)網(wǎng)平臺的大頭收入來源，2021年下半年整體廣告營銷行業(yè)出現(xiàn)萎縮，尤其是處在監(jiān)管風暴眼的在線教育、游戲、金融等廣告。

而快手依然靠強大的流量增長，緩解了壓力， 第 四季度廣告收入132億元，同比增長 56%，同時快手全年廣告主數(shù)量也同比增長 60%。

更加讓人震驚的是直播業(yè)務，在秀場直播整體蕭條的情況下，第四季度，快手的直播業(yè)務居然重新煥發(fā)生機，直播收入同比增長11%，逆轉了連續(xù)三個季度的暴跌。

快手的各項業(yè)務都在向好，廣告業(yè)務逆勢增長，直播業(yè)務更是死灰復燃，電商業(yè)務超額完成目標。并且從全年四個季度的環(huán)比數(shù)據(jù)來看，快手也在進一步縮減虧損，凈虧損率逐漸從一季度的28.9%，縮減到四季度的14.6%。

并且快手引以為傲的用戶黏性依舊保持的非常好，財報顯示，第四季度快手119分鐘的用戶使用時長，幾乎穩(wěn)居行業(yè)首位。

在這樣的背景下，快手CFO金秉在電話會議中回應稱“我們對今年內實現(xiàn)季度國內業(yè)務調整后凈利潤轉正很有信心！”

而另一邊，已經(jīng)有人在挑戰(zhàn)快手“千年老二”的行業(yè)地位。

    千年老二，地位不保

整體營收數(shù)據(jù)穩(wěn)中向好，但是如果對比同行的戰(zhàn)績，快手就稍顯落后了。

作為流量制造機的短視頻賽道，在過去的幾年持續(xù)不斷的蠶食傳統(tǒng)電商平臺以及社交媒體的用戶流量，但是對于快手來說，面前那座名為抖音的高山始終沒能翻越。

而現(xiàn)在，快手身后又襲來了虎視眈眈的對手，那就是視頻號。

QuestMobile2021中國移動互聯(lián)網(wǎng)年度大報告顯示，截至2021年底，國內移動互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量達到11.74億，其中移動視頻的月活用戶已經(jīng)達到10.56億的規(guī)模。

而這之中已經(jīng)有5.780億的用戶在使用快手，去除重復的用戶，另一半已經(jīng)被抖音瓜分大半。

但除了抖音之外，視頻號也已經(jīng)漸漸超越快手， 據(jù)視燈研究院數(shù)據(jù)，2021年視頻號日活已超5億，而快手財報顯示，2021年的平均日活為3.233億。

而就在一年前的2020年，視頻號2.793億的日活數(shù)據(jù)，已經(jīng)與快手2.666億的數(shù)據(jù)相差不大。

前有猛虎，后有餓狼，深耕市場十一年的快手遇到了流量危機。抖音和視頻號的雙面夾擊，給快手帶來巨大壓力。

但好在除了流量數(shù)據(jù)之外，快手也保留著另外兩位競爭對手不可復制的優(yōu)勢，那就是用戶黏性和信任電商。

前文已經(jīng)提到，第四季度，快手的 日均用戶使用時長達到119分鐘，相當于每個用戶平均花費兩個小時在快手平臺。相較而言，流量猛增的視頻號，人均使用時長剛剛超過35分鐘，與此同時，抖音平臺人均用戶市場還沒突破110分鐘。

除了使用時長，快手電商的復購率更加讓人震驚，去年9月份， 快手方面透露出的復購率已經(jīng)達到70%，財報顯示，2021年第四季度快手電商業(yè)務的復購率 同比增長超過5個百分點。

單從流量方面來說，快手第二的地位不保，但是快手很好的發(fā)揮了自己的優(yōu)勢，并逐漸形成護城河，如此高的復購率和使用時長，相當于已經(jīng)培養(yǎng)出了用戶消費習慣， 這對于淘寶京東這些傳統(tǒng)電商平臺來說，才是真正的蠶食。

并且快手電商仍在改善之前的留下的劣勢，先是在直播電商業(yè)務中削弱巨型家族式主播群體，改善畸形帶貨環(huán)境，并且不斷優(yōu)化品牌化戰(zhàn)略，幫助更多用戶和商家實現(xiàn)盈利。

快手正在打造一群死忠粉，這些老鐵的數(shù)量雖然比不過抖音上的“帥哥美女”，但是已經(jīng)足夠幫助快手穩(wěn)固城池，短視頻賽道的爭奪還遠未結束。

    電商雖好，質量不高

夸了很多，但快手電商還有一個關鍵要點不能忘。

前文已經(jīng)提到，快手電商超額完成目標，但快手電商的 綜合傭金率不高，這會天然限制快手電商的業(yè)績增長。

財報數(shù)據(jù)顯示，第四季度?？焓蛛娚痰木C合傭金率為0.98%，低于1%， 全年綜合傭金率也僅為1.08%，這個數(shù)據(jù)和阿里京東的傭金率水平相比，簡直太低了，行業(yè)平均水平在3%-5%左右。

而目前作為非自營的電商平臺，快手電商收入主要來自于服務商家以及銷售抽成，費用率低，雖然會吸引更多商家入駐，但是對于平臺來說，卻可能是事倍功半的事情。

為此，快手不斷打造電商閉環(huán)，爭取把更多電商收入掌握在平臺手中，財報數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月，快手的閉環(huán)電商快手小店貢獻了整體交易額的98.8%。

這個成績十分不錯，但快手電商閉環(huán)中還是缺了一小塊，那就是支付牌照。

去年十月，快手注冊的“老鐵支付”部分商標已經(jīng)完成注冊，但是截至目前快手并未獲得支付牌照。

而按照央行發(fā)布的《非金融機構支付服務管理辦法》規(guī)定，沒有支付牌照的機構，那么就必須把貨款資金交給有資質的機構代為存管，然后需要向對方繳納一筆代管手續(xù)費。

快手電商就需要把用戶和商家的貨款交給第三方平臺代為保管，相當于租借了支付牌照的使用權，需要支付租金。

財報顯示，2021年快手共支付了16億的支付渠道手續(xù)費，這筆錢可不是小數(shù)目，如果加入到快手電商收入中，全年電商收入數(shù)據(jù)將會突破90億大關。

為什么要專門提這件事？因為除了快手之外，阿里，京東、拼多多和抖音這四大競爭對手早已將支付牌照收入囊中， 甚至后來者B站也已經(jīng)取得支付業(yè)務許可。

在血腥廝殺的存量市場中，任何一個短板都會造成競爭的失利，綜合傭金率低，以及高額支付渠道使用費，這兩個短板需要快手盡快補足。

在奔向盈利的過程中，快手電商漸漸成長為一個巨無霸，但是這個巨無霸的優(yōu)點突出，缺點也十分明顯，能否解決上述難題，決定著快手電商業(yè)務能否健康發(fā)展。

畢竟，對手可不會給你留下可乘之機。

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