來源丨電商頭條（ID：ecxinwen）
作者丨風(fēng)清

被抖音超越的快手，現(xiàn)在連“千年老二”的地位也保不住了

    超額完成目標(biāo)，快手電商強(qiáng)勢(shì)出擊

什么是存量時(shí)代？血腥廝殺、不進(jìn)則退成為這個(gè)時(shí)代的關(guān)鍵詞。

時(shí)至2022年，在電商行業(yè)接近飽和，各路諸侯絕招頻出的情況下，快手終于提交了2021年的成績(jī)單，不出所料，又是讓人 喜憂參半的一份報(bào)告單。

3月29日，快手科技發(fā)布2021年第四季度及全年業(yè)績(jī)。財(cái)報(bào)顯示，去年第四季度， 快手營收244億元人民幣，同比增長35.0%，凈虧損35.7億元人民幣。

再來潑一盆冷水，放到全年來看，去年快手共營收811億元人民幣，同比增37.9%，但同時(shí)快手收獲188.5億元的虧損額度。 并且虧損仍在持續(xù)擴(kuò)大，相比上年經(jīng)調(diào)整虧損78.6億元的數(shù)據(jù)，同比擴(kuò)大約139.7%。

單從營收和虧損兩項(xiàng)數(shù)據(jù)來看，快手似乎走在倒閉的邊緣，但實(shí)際上，上個(gè)季度快手的表現(xiàn) 遠(yuǎn)超市場(chǎng)預(yù)期。

以電商業(yè)務(wù)為例，根據(jù)此前報(bào)告，快手電商業(yè)務(wù)制定的全年目標(biāo)是GMV達(dá)到6500億元。 最終，快手拿下了6800億元的好成績(jī)，完全稱得上是超額完成目標(biāo)。

2021年，快手其他服務(wù)（電商為主）收入達(dá)人民幣74億元，同比增長99.9%，并且在整體營收占比中不斷提高，從2020年的6.29%，提升到20221年的9.2%，逐漸成為除線上營銷與直播業(yè)務(wù)之外的第三極。

尤其是在整體電商行業(yè)放緩的時(shí)刻，快手的增速依舊處于高水平行列，99.9%的全年業(yè)績(jī)?cè)鏊侔烈暼盒邸?/span>

并且除了電商業(yè)務(wù)之外，快手的另外兩項(xiàng)業(yè)務(wù)營收增速也十分亮眼。

作為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的大頭收入來源，2021年下半年整體廣告營銷行業(yè)出現(xiàn)萎縮，尤其是處在監(jiān)管風(fēng)暴眼的在線教育、游戲、金融等廣告。

而快手依然靠強(qiáng)大的流量增長，緩解了壓力， 第 四季度廣告收入132億元，同比增長 56%，同時(shí)快手全年廣告主數(shù)量也同比增長 60%。

更加讓人震驚的是直播業(yè)務(wù)，在秀場(chǎng)直播整體蕭條的情況下，第四季度，快手的直播業(yè)務(wù)居然重新煥發(fā)生機(jī)，直播收入同比增長11%，逆轉(zhuǎn)了連續(xù)三個(gè)季度的暴跌。

快手的各項(xiàng)業(yè)務(wù)都在向好，廣告業(yè)務(wù)逆勢(shì)增長，直播業(yè)務(wù)更是死灰復(fù)燃，電商業(yè)務(wù)超額完成目標(biāo)。并且從全年四個(gè)季度的環(huán)比數(shù)據(jù)來看，快手也在進(jìn)一步縮減虧損，凈虧損率逐漸從一季度的28.9%，縮減到四季度的14.6%。

并且快手引以為傲的用戶黏性依舊保持的非常好，財(cái)報(bào)顯示，第四季度快手119分鐘的用戶使用時(shí)長，幾乎穩(wěn)居行業(yè)首位。

在這樣的背景下，快手CFO金秉在電話會(huì)議中回應(yīng)稱“我們對(duì)今年內(nèi)實(shí)現(xiàn)季度國內(nèi)業(yè)務(wù)調(diào)整后凈利潤轉(zhuǎn)正很有信心！”

而另一邊，已經(jīng)有人在挑戰(zhàn)快手“千年老二”的行業(yè)地位。

    千年老二，地位不保

整體營收數(shù)據(jù)穩(wěn)中向好，但是如果對(duì)比同行的戰(zhàn)績(jī)，快手就稍顯落后了。

作為流量制造機(jī)的短視頻賽道，在過去的幾年持續(xù)不斷的蠶食傳統(tǒng)電商平臺(tái)以及社交媒體的用戶流量，但是對(duì)于快手來說，面前那座名為抖音的高山始終沒能翻越。

而現(xiàn)在，快手身后又襲來了虎視眈眈的對(duì)手，那就是視頻號(hào)。

QuestMobile2021中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)年度大報(bào)告顯示，截至2021年底，國內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量達(dá)到11.74億，其中移動(dòng)視頻的月活用戶已經(jīng)達(dá)到10.56億的規(guī)模。

而這之中已經(jīng)有5.780億的用戶在使用快手，去除重復(fù)的用戶，另一半已經(jīng)被抖音瓜分大半。

但除了抖音之外，視頻號(hào)也已經(jīng)漸漸超越快手， 據(jù)視燈研究院數(shù)據(jù)，2021年視頻號(hào)日活已超5億，而快手財(cái)報(bào)顯示，2021年的平均日活為3.233億。

而就在一年前的2020年，視頻號(hào)2.793億的日活數(shù)據(jù)，已經(jīng)與快手2.666億的數(shù)據(jù)相差不大。

前有猛虎，后有餓狼，深耕市場(chǎng)十一年的快手遇到了流量危機(jī)。抖音和視頻號(hào)的雙面夾擊，給快手帶來巨大壓力。

但好在除了流量數(shù)據(jù)之外，快手也保留著另外兩位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不可復(fù)制的優(yōu)勢(shì)，那就是用戶黏性和信任電商。

前文已經(jīng)提到，第四季度，快手的 日均用戶使用時(shí)長達(dá)到119分鐘，相當(dāng)于每個(gè)用戶平均花費(fèi)兩個(gè)小時(shí)在快手平臺(tái)。相較而言，流量猛增的視頻號(hào)，人均使用時(shí)長剛剛超過35分鐘，與此同時(shí)，抖音平臺(tái)人均用戶市場(chǎng)還沒突破110分鐘。

除了使用時(shí)長，快手電商的復(fù)購率更加讓人震驚，去年9月份， 快手方面透露出的復(fù)購率已經(jīng)達(dá)到70%，財(cái)報(bào)顯示，2021年第四季度快手電商業(yè)務(wù)的復(fù)購率 同比增長超過5個(gè)百分點(diǎn)。

單從流量方面來說，快手第二的地位不保，但是快手很好的發(fā)揮了自己的優(yōu)勢(shì)，并逐漸形成護(hù)城河，如此高的復(fù)購率和使用時(shí)長，相當(dāng)于已經(jīng)培養(yǎng)出了用戶消費(fèi)習(xí)慣， 這對(duì)于淘寶京東這些傳統(tǒng)電商平臺(tái)來說，才是真正的蠶食。

并且快手電商仍在改善之前的留下的劣勢(shì)，先是在直播電商業(yè)務(wù)中削弱巨型家族式主播群體，改善畸形帶貨環(huán)境，并且不斷優(yōu)化品牌化戰(zhàn)略，幫助更多用戶和商家實(shí)現(xiàn)盈利。

快手正在打造一群死忠粉，這些老鐵的數(shù)量雖然比不過抖音上的“帥哥美女”，但是已經(jīng)足夠幫助快手穩(wěn)固城池，短視頻賽道的爭(zhēng)奪還遠(yuǎn)未結(jié)束。

    電商雖好，質(zhì)量不高

夸了很多，但快手電商還有一個(gè)關(guān)鍵要點(diǎn)不能忘。

前文已經(jīng)提到，快手電商超額完成目標(biāo)，但快手電商的 綜合傭金率不高，這會(huì)天然限制快手電商的業(yè)績(jī)?cè)鲩L。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，第四季度?？焓蛛娚痰木C合傭金率為0.98%，低于1%， 全年綜合傭金率也僅為1.08%，這個(gè)數(shù)據(jù)和阿里京東的傭金率水平相比，簡(jiǎn)直太低了，行業(yè)平均水平在3%-5%左右。

而目前作為非自營的電商平臺(tái)，快手電商收入主要來自于服務(wù)商家以及銷售抽成，費(fèi)用率低，雖然會(huì)吸引更多商家入駐，但是對(duì)于平臺(tái)來說，卻可能是事倍功半的事情。

為此，快手不斷打造電商閉環(huán)，爭(zhēng)取把更多電商收入掌握在平臺(tái)手中，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月，快手的閉環(huán)電商快手小店貢獻(xiàn)了整體交易額的98.8%。

這個(gè)成績(jī)十分不錯(cuò)，但快手電商閉環(huán)中還是缺了一小塊，那就是支付牌照。

去年十月，快手注冊(cè)的“老鐵支付”部分商標(biāo)已經(jīng)完成注冊(cè)，但是截至目前快手并未獲得支付牌照。

而按照央行發(fā)布的《非金融機(jī)構(gòu)支付服務(wù)管理辦法》規(guī)定，沒有支付牌照的機(jī)構(gòu)，那么就必須把貨款資金交給有資質(zhì)的機(jī)構(gòu)代為存管，然后需要向?qū)Ψ嚼U納一筆代管手續(xù)費(fèi)。

快手電商就需要把用戶和商家的貨款交給第三方平臺(tái)代為保管，相當(dāng)于租借了支付牌照的使用權(quán)，需要支付租金。

財(cái)報(bào)顯示，2021年快手共支付了16億的支付渠道手續(xù)費(fèi)，這筆錢可不是小數(shù)目，如果加入到快手電商收入中，全年電商收入數(shù)據(jù)將會(huì)突破90億大關(guān)。

為什么要專門提這件事？因?yàn)槌丝焓种猓⒗?，京東、拼多多和抖音這四大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手早已將支付牌照收入囊中， 甚至后來者B站也已經(jīng)取得支付業(yè)務(wù)許可。

在血腥廝殺的存量市場(chǎng)中，任何一個(gè)短板都會(huì)造成競(jìng)爭(zhēng)的失利，綜合傭金率低，以及高額支付渠道使用費(fèi)，這兩個(gè)短板需要快手盡快補(bǔ)足。

在奔向盈利的過程中，快手電商漸漸成長為一個(gè)巨無霸，但是這個(gè)巨無霸的優(yōu)點(diǎn)突出，缺點(diǎn)也十分明顯，能否解決上述難題，決定著快手電商業(yè)務(wù)能否健康發(fā)展。

畢竟，對(duì)手可不會(huì)給你留下可乘之機(jī)。

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