來(lái)源丨電商頭條（ID：ecxinwen）
作者丨風(fēng)清

    薇婭們借“殼”復(fù)出

然而，最近李佳琦的一哥地位似乎受到了威脅，而挑戰(zhàn)他地位的，竟然是一群名不見經(jīng)傳的“新人”主播。

灰豚數(shù)據(jù)顯示，淘寶主播排行榜上，第一、三位是大家熟悉的李佳琦和烈兒寶貝，但第二名卻是沒(méi)怎么聽過(guò)名字的“蜜蜂驚喜社”，其場(chǎng)均GMV高達(dá)5200萬(wàn)，足足有李佳琦的一半。

更令人驚訝的是，這個(gè)蜜蜂驚喜社“出道”還不到兩個(gè)月，但他們只用了一個(gè)月粉絲就暴漲到200多萬(wàn)，對(duì)于新團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，這個(gè)成績(jī)非常少見。

蜜蜂驚喜社到底是什么來(lái)頭？為什么能增長(zhǎng)這么快？難道背后有高人指點(diǎn)？

沒(méi)錯(cuò)，蜜蜂驚喜社背后的操盤者，正是銷聲匿跡100多天的薇婭，有諸多證據(jù)可以證明。

第一，名字一致。蜜蜂驚喜社的名稱沿用“薇婭驚喜社”，很容易看出二者的關(guān)聯(lián)。

第二，人員一致。蜜蜂驚喜社的6位主播中，有5人都曾在薇婭直播間擔(dān)任助播職位，整體直播風(fēng)格與薇婭十分類似。

第三，客戶一致。薇婭曾合作的品牌，比如像玉澤、ubras、ITIB等，都曾出現(xiàn)在蜜蜂驚喜社的直播間。

第四，地址一致。蜜蜂驚喜社直播間認(rèn)證的公司柏峰文化注冊(cè)地，與薇婭丈夫董海峰旗下公司的注冊(cè)地址在同一大廈內(nèi)，據(jù)說(shuō)只相隔了5層樓。

可以說(shuō)，薇婭正借助“替身”們重新回到直播界。

除了薇婭，和她經(jīng)歷類似的雪梨也有相同的動(dòng)作。

早在2月15日，雪梨的助播光光就開啟了直播，首播觀看人次超77萬(wàn)，里面不乏雪梨的老粉。只不過(guò)“光光來(lái)了”賬號(hào)遠(yuǎn)不及蜜蜂驚喜社那般火爆，此后的數(shù)據(jù)不算好看。

實(shí)際上，不只是這些偷稅漏稅的劣跡主播，幾乎所有的頭部主播都在找自己的“替身”。

以李佳琦為例，他按照商品品類劃分，將助播團(tuán)分成時(shí)尚助播、零食助播、生活助播和美妝助播幾類，根據(jù)所播產(chǎn)品變化輪流助播，同時(shí)分擔(dān)李佳琦的部分工作。他的助播們，也都開通了抖音、微博等社交媒體賬號(hào)，不斷擴(kuò)大粉絲隊(duì)伍。

而玩替身玩的最好的，當(dāng)屬抖音一哥羅永浩。近日交個(gè)朋友直播間發(fā)文提到，羅永浩的個(gè)人直播時(shí)長(zhǎng)，僅占交個(gè)朋友直播間的3%，但總銷售額卻一直保持增長(zhǎng)。帶“徒弟”的主播很多，但真正“出師”的只有老羅的門生。

直播電商的下半場(chǎng)，即將展開一場(chǎng)“替身大戰(zhàn)”。

電影《讓子彈飛》中，黃四郎出于安全考慮，找來(lái)了一個(gè)長(zhǎng)得和自己一模一樣的替身，以防被張麻子綁架。

    主播為何找替身？

現(xiàn)實(shí)中，薇婭們找替身的思路也是一致的：提升自己的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

現(xiàn)在的頭部主播，要么隸屬于MCN公司，要么自己開公司當(dāng)老板，都不是只有一個(gè)人在戰(zhàn)斗，以前基本是“一個(gè)人養(yǎng)活一家公司的局面”。一旦主播本人出了意外，整個(gè)公司的人都可能沒(méi)飯吃。

而直播行業(yè)，恰恰是一個(gè)很容易出現(xiàn)意外的行業(yè)，由于沒(méi)有后期剪輯，主播的一舉一動(dòng)都像潑出去的水，收不回來(lái)。更何況選品難免百密一疏，只要基數(shù)夠大，難免會(huì)遇到“翻車”事件。只要出現(xiàn)一次，主播的信譽(yù)就會(huì)大打折扣。

所以，將個(gè)人的直播間變?yōu)閳F(tuán)隊(duì)的直播間，這種風(fēng)險(xiǎn)就被大大降低了，分擔(dān)到了每個(gè)小主播身上。即使遇到意外事件，也能通過(guò)更換人員解決，這招互聯(lián)網(wǎng)大廠們?cè)缫褜以嚥凰?/span>

簡(jiǎn)而言之，就是不把雞蛋放在同一個(gè)籃子里。

另一方面，分散為小主播直播，也是平臺(tái)方希望看到的。

由于頭部主播裹挾了龐大的流量，平臺(tái)方的議價(jià)能力被大幅削弱，不得不看他們的臉色行事。此外頭部主播的存在也堵死了中小主播的上升渠道，難以形成良好的平臺(tái)生態(tài)，不利于平臺(tái)長(zhǎng)期發(fā)展。

因此，直播平臺(tái)都陸續(xù)展開了對(duì)中小主播的扶持計(jì)劃，改變過(guò)去畸形的結(jié)構(gòu)。以淘寶為例，今年1月，淘寶發(fā)布2022年直播激勵(lì)計(jì)劃，用現(xiàn)金激勵(lì)、扶持中腰部及新達(dá)人，并給符合標(biāo)準(zhǔn)的中小主播以流量?jī)A斜。

而薇婭們培養(yǎng)替身的做法，正中了平臺(tái)方下懷。雖然同屬于一個(gè)公司，但流量分散后他們的議價(jià)能力就弱了很多，更容易“逐個(gè)擊破”。有了平臺(tái)的支持，頭部主播的替身事業(yè)就更加順利了。

可以說(shuō)，替身化是主播和平臺(tái)的共贏。

從實(shí)際操作來(lái)看，實(shí)現(xiàn)頭部主播的替身化也并不一件難事，他們只需要做兩件事。

其一，是“混臉熟”。大主播只需要頻繁在小主播的直播中露臉，多多互動(dòng)，時(shí)間長(zhǎng)了粉絲總能記住小主播。

其二，是“立人設(shè)”。人多的優(yōu)勢(shì)在于多樣化，能滿足不同觀眾群體的口味。突出每個(gè)小主播的個(gè)性和人設(shè)，便能將這種優(yōu)勢(shì)最大化，覆蓋更多的消費(fèi)者。

至于其他方面，頭部主播早已有一套成熟的經(jīng)驗(yàn)，直接復(fù)制即可。就像滿級(jí)的游戲高手即使開個(gè)小號(hào)，其升級(jí)速度也非普通玩家可比。

找替身雖然不難，但替身終究是替身，不是薇婭們的復(fù)制品，無(wú)法取代大主播本人。

    大主播時(shí)代終結(jié)

只不過(guò)，未來(lái)的直播行業(yè)，已經(jīng)不需要這些大主播了。

李佳琦、羅永浩、辛巴等主播之所以能火，很大程度上是因?yàn)榉劢z經(jīng)濟(jì)的加成。在他們那購(gòu)買商品的人，不一定是沖著商品本身去的，更多的是沖著他們這個(gè)人去的。

當(dāng)然，靠粉絲經(jīng)濟(jì)賺錢并沒(méi)有錯(cuò)，很多大明星都是這么玩的。但問(wèn)題在于，這種模式是不可復(fù)制的，時(shí)代變了，環(huán)境變了，不能用同樣的辦法再造一個(gè)“李佳琦”了。這正是行業(yè)的困境所在。

因此，從官方到平臺(tái)，都在試圖扶正行業(yè)的走向，將消費(fèi)者的注意力從“人”轉(zhuǎn)移到“貨”上，將主播這一職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化，變得和流水線的工人一樣。前陣子帶貨主播成為國(guó)家認(rèn)證的正式工種，正說(shuō)明了這一點(diǎn)。

總之，電商直播的下半場(chǎng)，比的必定是品控和供應(yīng)鏈，屬于大主播的時(shí)代終將過(guò)去。

個(gè)人的力量再大，也抵不過(guò)時(shí)代的車輪。相信聰明如薇婭們，早已了然于心。

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