來源丨刀法研究所（ID：DigipontClub）
作者丨 Sade

    本周營銷案例精選

1、pidan X 畢贛 X 新世相推出品牌首支短片《破碎太陽之心》

推薦理由：這是一條十分克制的品牌宣傳片。本次 pidan 此次與新世相、青年導(dǎo)演畢贛，聯(lián)合創(chuàng)作的這支 15 分鐘短片， 僅在片尾的最后 1 秒露出了品牌名稱。同時(shí)短片的敘事節(jié)奏也推翻了傳統(tǒng)商業(yè)片單刀直入的風(fēng)格，而是盡可能地保留了導(dǎo)演畢贛的個(gè)人特色。以小黑貓作為第一視角，不動(dòng)聲色地討論了人與寵之間的關(guān)系，展現(xiàn)貓咪世界純凈的情感，呼吁人類對(duì)于寵物給予更多的愛與信賴。

4 月 7 日，寵物品牌 pidan 發(fā)布品牌首支短片，邀請(qǐng)畢贛導(dǎo)演共同創(chuàng)造了一個(gè)關(guān)于愛的童話故事《破碎太陽之心》。

片頭一句“人類之所以需要貓，是因?yàn)樗馨涯阄要?dú)處時(shí)容易墮入悲傷的情緒，凝固在平靜之美中”，率先展現(xiàn)了對(duì)于人寵關(guān)系的思考。小黑貓燃燒了稻草人，踏上尋找珍貴之物的旅程，最后小黑貓被“魔鬼”欺騙，以為一堆泥土是對(duì)人類而言重要的東西，將它送給了曾認(rèn)為“黑貓是邪惡之物”而拋棄自己的小女孩，小女孩拿到了泥土上開出的一朵花。

品牌與電影導(dǎo)演跨界合作早已不是新鮮事，如何將“名導(dǎo)們”功能最大化卻是一道難題。比如三頓半與賈樟柯的合作，更多是借賈樟柯導(dǎo)演的人氣，借勢(shì)營銷，宣傳品牌福利；而本次 pidan 與畢贛的合作，則更多是內(nèi)容創(chuàng)作者的心心相惜，通過畢贛的鏡頭敘事來呈現(xiàn)一個(gè)公共議題。

該短片得到了許多愛寵人士與畢贛影迷的支持，新褲子樂隊(duì)的彭磊轉(zhuǎn)發(fā)了該品牌微博，并寫道：“你在養(yǎng)貓時(shí)感覺是在照顧她，其實(shí)是寵物在照顧你，她可能是被迫放棄了自由的生活，這一醫(yī)生只能陪伴在你身邊，活膩開心，陪你趕走寂寞?！?這也暗合了pidan 的追問：人為什么需要貓？

截止到目前，該短片在新浪微博獲得了1554萬次觀看，#人類為什么需要貓# 話題閱讀數(shù) 768.8萬。除去本次的品牌短片出街，這次營銷也宣傳了品牌在 4 月 7 日至 9 日進(jìn)行的超級(jí)品類日活動(dòng)。

2、愚人節(jié)天貓聯(lián)合 8 大品牌：好的廣告要與“路人”一起共創(chuàng)

推薦理由：好的創(chuàng)意來自民間。廣告牌是人們最熟悉卻又常常忽視的存在。天貓大牌日通過吸引用戶自發(fā)產(chǎn)出 UGC 內(nèi)容的方式，將廣告創(chuàng)意做的更有趣、更有內(nèi)容，通過街頭路人的隨訪意見收集，最終呈現(xiàn)的廣告牌也自然獲得消費(fèi)者更多的欣賞與駐足觀看。

天貓大牌日在愚人節(jié)玩起“娛人”大事件，聯(lián)合 8 大品牌，即歐萊雅男士、滴露、高露潔、swisse、森馬、麥富迪、蔓迪和月影家居，搞起了廣告牌與街頭路人的共創(chuàng)，比如麥富迪的狗糧廣告，就吸收了路人的意見，創(chuàng)意化地做成可以“撒狗糧”的廣告牌，路邊經(jīng)過的狗狗可以即時(shí)性地品嘗到美味的狗糧；而健康品牌 swisse 則通過一塊敲木魚的廣告牌，傳達(dá)出當(dāng)下年輕人佛系養(yǎng)生的生活態(tài)度。最終呈現(xiàn)的這些廣告牌也成為大膽的城市創(chuàng)意新景觀。

8 個(gè)廣告牌與 8 個(gè)品牌相連，呈現(xiàn)出各自不同的主題特色，同時(shí)契合當(dāng)下的熱門話題和社會(huì)情緒。譬如年輕一代面臨的脫發(fā)危機(jī)、后疫情時(shí)代下生成的環(huán)境潔癖、社牛癥、佛系養(yǎng)生等等話題，引發(fā)大眾的情感共鳴。

    本周深度好文章

1、極致大單品“小藍(lán)瓶益生菌”刷爆抖音電商，WonderLab 做對(duì)了什么？

從產(chǎn)品、用戶、科普種草三個(gè)角度來拆解其新品小藍(lán)瓶益生菌在抖音電商破圈的打法，為各位品牌主們打造抖音電商爆品提供思路。

1、產(chǎn)品迭代：小藍(lán)瓶益生菌產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)時(shí)尚 ，產(chǎn)品力強(qiáng)，WonderLab 與 IFF 聯(lián)合創(chuàng)立的益生菌聯(lián)合創(chuàng)新中心為產(chǎn)品研發(fā)提供了強(qiáng)有力支撐。同時(shí)，“科學(xué)有料”的產(chǎn)品理念與零食化的產(chǎn)品使用方式，也降低了用戶的嘗試門檻，拉近產(chǎn)品與新世代消費(fèi)者間的距離。

2、用戶錨定：WonderLab 對(duì)于 Z 世代“酷女孩”心理研究透徹，抓住其熱愛分享、追求健康生活方式、倡導(dǎo)“佛系、朋克養(yǎng)生”的心理特征，進(jìn)行產(chǎn)品與營銷方面的年輕化塑造，精準(zhǔn)撬動(dòng)其心智。

3、科普 + 種草 :

整合營養(yǎng)科學(xué)家資源，以專業(yè)、科學(xué)作為活動(dòng)理念；通過線上、線下一站式打通，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶；

針對(duì)不同消費(fèi)場(chǎng)景下的用戶需求，匹配不同系列的益生菌產(chǎn)品，針對(duì)性地解決用戶痛點(diǎn)；

邀請(qǐng)大量消費(fèi)者進(jìn)行科學(xué)種草，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)群體，預(yù)熱期擴(kuò)大品牌受眾人群；

活動(dòng)期間邀請(qǐng)科學(xué)營養(yǎng)家空降 WonderLab 品牌直播間，向消費(fèi)者普及腸道健康知識(shí)，推出相關(guān)福利機(jī)制。

抖音電商能夠出爆款已經(jīng)是不爭的事實(shí)，而如何成就“好品牌”仍需不斷探索。但可以明確的是，未來，一定是更能切準(zhǔn)目標(biāo)人群、更有產(chǎn)品創(chuàng)新力、更具備強(qiáng)大的平臺(tái)感知力的消費(fèi)品牌，才能和平臺(tái)攜手共贏，走出自己的成長曲線。

2、李榮鑫：為什么我認(rèn)為 2022 是抖品牌的元年？

十多年前，互聯(lián)網(wǎng)電商催生了「淘品牌」。時(shí)過境遷，隨著兩年前抖音電商正式面市，業(yè)內(nèi)對(duì)「抖品牌」的關(guān)注度只增不減。那么，什么樣的品牌能被稱為「抖品牌」？「抖品牌」有系統(tǒng)的運(yùn)營方法論嗎？

刀法邀請(qǐng)到「牛人星球」品牌創(chuàng)業(yè)者、外號(hào)“抖音哲學(xué)家”的李榮鑫，以他近幾年在抖音幫助品牌一線操盤經(jīng)驗(yàn)，分享關(guān)于抖品牌的運(yùn)營體會(huì)。李榮鑫主要提出有關(guān)抖品牌的 3 個(gè)“非大膽判斷”：

判斷 1 :天時(shí)地利人和俱備，2022 年是抖品牌真正的元年

1. 天時(shí)：規(guī)模競賽的“雙緊”；

2. 地利：檸檬市場(chǎng)效應(yīng)的終結(jié)；

3.人和：抖音平臺(tái)自營電商的決心

判斷 2 :不是所有品牌都能成為「抖品牌」？抖音平臺(tái)的品類偏好分析

第一種：能夠借抖音媒介，用可視化表達(dá)消費(fèi)需求門檻更低的品類；

第二種：能夠借抖音「人格化傳播」特征，將產(chǎn)品內(nèi)容化成“人格”或“社交貨幣”的品類。

判斷 3 :抖品牌的核心流量資產(chǎn)是內(nèi)容 IP，旨在實(shí)現(xiàn)全域商業(yè)化

1. 店鋪是你的，可能也是消費(fèi)者的，但歸根結(jié)底是抖音的；

2. 核心流量資產(chǎn)依然是內(nèi)容 IP ；

3.品牌流量資產(chǎn)的終極目標(biāo)不是賣貨，而是「全域商業(yè)化」。

3、新消費(fèi)搞“宏大敘事”是一種病

今年的新消費(fèi)品牌大體表現(xiàn)為兩面：一面是資本寒冬，“生存區(qū)”的品牌節(jié)衣縮食，考慮怎么從流量紅利和追求規(guī)模中走出來；但另一面，則是已經(jīng)走出“生存區(qū)”的頭部新銳“大”品牌們，占領(lǐng)山頭、搭臺(tái)唱戲。特別以近一兩年雨后春筍般的品牌概念大片為代表，其中還不乏“宏大敘事”的華麗大制作。

在過去的廣告業(yè)，我們常能看見傳統(tǒng)品牌以“理念價(jià)值觀”影片來彰顯魅力、體現(xiàn)差異，似乎現(xiàn)在新消費(fèi)也到了這個(gè)特定企業(yè)階段、開始趕這趟風(fēng)潮：

有的是出于品牌表現(xiàn)層面整體升級(jí)、改頭換面向消費(fèi)者說話；

有的則是戰(zhàn)略層面的升級(jí)，拓展品類，也需要配合理念的內(nèi)涵擴(kuò)大；

但也有不少，就是純?nèi)o你一個(gè)高級(jí)的片子，或許是想通過價(jià)值觀的表達(dá)來引領(lǐng)消費(fèi)者文化趨勢(shì)的意思。

關(guān)于最后一種風(fēng)潮，作者選出 9 個(gè)品牌拍的大片，從中列舉話梅、元?dú)馍?、喜?3 個(gè)案例剖析了其中的“尷尬”之處?？偨Y(jié)來看，新品牌“理念表達(dá)”的「策略斷裂」主要有 3 種：

1、品牌提出“主張”，但沒有回應(yīng)市場(chǎng)戰(zhàn)略

2、品牌主張的“虛”，沒有足夠的“實(shí)”來支撐

3、品牌主張的呈現(xiàn)形式，不只有“拍大片”

最后，為了不讓策略思考缺位，需要思考 3 點(diǎn)：首先策略的意義是「決策」，其次決策帶來的是「克制」，最后策略的意義是「評(píng)價(jià)」，或者說檢測(cè)（Measurement），這個(gè)部分問題總被忽略。

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