開業(yè)近十年后，特斯拉在中國的首家直營門店關(guān)閉了。

這家位于北京核心商圈僑福芳草地購物中心的特斯拉門店，不僅第一次將汽車4S店從郊區(qū)帶到市中心，而且開創(chuàng)了線上下單、線下體驗(yàn)的全新銷售模式，在汽車行業(yè)頗有標(biāo)志性意義，如今幾乎所有的新能源汽車品牌都將店開進(jìn)了商場里。

為何特斯拉在此時(shí)關(guān)閉這家標(biāo)志性門店？財(cái)經(jīng)汽車致電特斯拉中國，對(duì)方表示，芳草地門店確實(shí)已經(jīng)停止?fàn)I業(yè)，相關(guān)業(yè)務(wù)已經(jīng)搬遷到了一公里左右的東直門來福士門店。對(duì)方并未解釋相關(guān)原因。

有知情人士對(duì)財(cái)經(jīng)汽車表示，這或許和特斯拉早期從各大商場拿到的租金優(yōu)惠到期有關(guān)。

業(yè)內(nèi)對(duì)此并不感到意外。對(duì)于特斯拉來說，支付高昂租金以推廣品牌的早期階段逐漸過去，如今中國年銷量達(dá)到數(shù)十萬級(jí)別，必然會(huì)對(duì)銷售體系做出調(diào)整。

從剛開業(yè)的2013年到2022年，這家門店見證了特斯拉從少數(shù)富人的玩具變成隨處可見的街車，中國新能源汽車的年銷量也從1.76萬輛大增到接近500萬輛，成為世界第一大新能源汽車大國。

    銷售模式調(diào)整，芳草地門店率先關(guān)閉

2013年，特斯拉在北京朝陽區(qū)的核心商圈僑福芳草地購物中心開設(shè)了中國首家直營店，并第一次帶來了線下體驗(yàn)、線上下單，全國統(tǒng)一價(jià)格的直營模式。受到特斯拉的影響，商場+直營的模式在汽車行業(yè)全面開花。

這一年，中國一共賣出了2198.41萬輛汽車，其中只有1.76萬輛新能源汽車，占比約為萬分之八。而在2022年前9個(gè)月，汽車銷量為1947萬輛，其中新能源汽車有456.7萬輛，市占率超過20%。

但在11月2日，有媒體報(bào)道稱特斯拉僑福芳草地門店已經(jīng)關(guān)閉。對(duì)此，財(cái)經(jīng)汽車（ID：caijingqiche）致電芳草地門店，對(duì)方表示，確實(shí)已經(jīng)停止?fàn)I業(yè)，但相關(guān)業(yè)務(wù)已經(jīng)平移到了來福士店，屬于正常的門店輪轉(zhuǎn)。

對(duì)于有消息稱芳草地門店關(guān)閉是因?yàn)樽饨鹕蠞q，對(duì)方表示：“完全是謬傳?！?/span>

關(guān)店早有預(yù)兆。早在9月就有媒體報(bào)道稱，特斯拉正在重新評(píng)估目前中國市場的銷售模式，并考慮關(guān)閉一線城市核心商圈的門店數(shù)量。

特斯拉會(huì)將重心轉(zhuǎn)向郊區(qū)門店，因?yàn)檫@些門店的租金成本較低，特斯拉可以租下更多場地用來提供維修服務(wù)，而這是此前核心商圈門店所不具備的。

不過對(duì)于上述消息，特斯拉中國方面對(duì)財(cái)經(jīng)汽車表示：“只是傳聞?！?/span>

但有一位熟悉特斯拉營銷體系的知情人士對(duì)財(cái)經(jīng)汽車表示，特斯拉確實(shí)在調(diào)整核心商圈的門店策略。

“在特斯拉進(jìn)入中國之初，很多商場為了增加自身的曝光度，都希望引入特斯拉門店，商場也因此給了特斯拉很多的入駐優(yōu)惠條件。但是這些優(yōu)惠目前已經(jīng)陸續(xù)到期，這可能也是特斯拉調(diào)整門店策略的一個(gè)原因?！鄙鲜鲋槿耸勘硎?。

除了現(xiàn)實(shí)的租金問題，特斯拉銷量增速的放緩，勢必也對(duì)銷售模式造成影響。

2022年前9個(gè)月，特斯拉中國銷量為31.8萬輛，同比增長達(dá)到55.4%——而同期中國新能源汽車銷量為387.7萬輛，同比增長113.2%，特斯拉落后于行業(yè)平均水平，并失去了維持多時(shí)的新能源銷冠位置。

在乘用車市場信息聯(lián)席會(huì)秘書長崔東樹看來，直營模式的一個(gè)前提是該產(chǎn)品必須是市場暢銷品，新能源汽車供不應(yīng)求的大背景下，似乎不需要第三者經(jīng)銷商的參與。

但新能源汽車能一直保持這樣一種高昂的發(fā)展態(tài)勢嗎？崔東樹認(rèn)為此處要打一個(gè)問號(hào)。

事實(shí)上，就在10月特斯拉已開啟了降價(jià)模式，國產(chǎn)Model 3和Model Y的價(jià)格降幅在1.4萬元至3.7萬元，旨在刺激銷量。

在這樣的背景下，調(diào)整此前的直營模式，似乎是特斯拉在新階段需要做出的必要調(diào)整。

    特斯拉撤了，其他車企呢？

與傳統(tǒng)的經(jīng)銷商模式不同，特斯拉效仿蘋果零售店的模式，將企業(yè)直營引入了汽車行業(yè)。在具體的操作中，特斯拉門店都位于核心商圈租最好的鋪位；工作人員不是銷售而是“產(chǎn)品專家”，以接待、留資、預(yù)約試駕為考評(píng)，強(qiáng)調(diào)服務(wù)體驗(yàn)；全國一口價(jià)，收費(fèi)全透明。

這種模式一方面節(jié)省了消費(fèi)者的看車成本，不必再跑到郊區(qū)才能看車和試駕。另一方面，統(tǒng)一的價(jià)格避免了經(jīng)銷商體系中“同車不同價(jià)”的問題，消費(fèi)者不必被迫“貨比三家”。所以，特斯拉直營模式推出以后，不但受到了消費(fèi)者好評(píng)，也讓車企們先后跟進(jìn)和效仿。

最先跟進(jìn)的是蔚來、小鵬和理想汽車等造車新勢力，其中又以蔚來汽車最具代表性。

2017年底，蔚來在北京王府井新東方天地開出了第一家門店，這家門店位于長安街黃金地段，曾有媒體報(bào)道稱，其年租金近億元人民幣?；ㄙM(fèi)如此高昂的租金在核心商圈建設(shè)門店，也直接為蔚來帶來了巨大的曝光流量。

在造車新勢力之后，各大傳統(tǒng)車企也開始紛紛跟進(jìn)，不論是自主品牌中的比亞迪，還是豪華品牌凱迪拉克都在陸續(xù)進(jìn)駐各大商超。北京一些商場中，汽車展廳的數(shù)量甚至可以覆蓋接近一層的規(guī)模。

隨著中國新能源汽車市場的快速發(fā)展，市場競爭的激烈競爭也早已不能同日而語。2020年，國產(chǎn)Model 3在中級(jí)電動(dòng)車市場可謂一家獨(dú)大。但今天，蔚來ET5、小鵬P7和比亞迪漢等一眾自主品牌電動(dòng)汽車紛紛進(jìn)入市場。兩年前還是一片藍(lán)海的新能源汽車市場，如今已經(jīng)變成堪比燃油車的“紅?！薄?/span>

中國汽車流通協(xié)會(huì)日前發(fā)布的《2021—2022中國汽車流通行業(yè)發(fā)展報(bào)告》提到，2021年以來，中國位于商場、購物中心的新能源汽車商超店發(fā)展迅猛，已達(dá)到2200余家。

可就在各大新舊勢力紛紛入駐商超的時(shí)候，特斯拉卻再一次“敢為天下先”，關(guān)閉了在中國的首家門店，這也讓外界再一次對(duì)汽車直營模式引發(fā)討論。

在崔東樹看來，新能源汽車在直營模式的基礎(chǔ)上，要適當(dāng)考慮選擇經(jīng)銷模式。因?yàn)橹睜I模式存在巨大的價(jià)格剛性問題，這必然會(huì)對(duì)汽車銷量產(chǎn)生影響。因此，車企需要有效地進(jìn)行營銷渠道多樣化的補(bǔ)充與完善。

崔東樹對(duì)財(cái)經(jīng)汽車表示，如果特斯拉確實(shí)有調(diào)整銷售模式的計(jì)劃，那也許會(huì)影響現(xiàn)在很多車企對(duì)核心商超的關(guān)注度。

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