來(lái)源 | 字母榜（ID：wujicaijing）
作者 | 彥飛

雙11歷來(lái)是阿里、京東唱主角。最近兩年，抖音和快手高調(diào)加入，攪動(dòng)舊格局。今年的新變化是，B站、小紅書(shū)和知乎紛紛加碼電商，也要從中分一杯羹。

B站的切入點(diǎn)是直播電商。10月中旬，B站直播分區(qū)上線“購(gòu)物”專(zhuān)區(qū)，并面向帶貨直播間全量開(kāi)放“小黃車(chē)”購(gòu)物車(chē)。目前，B站直播間商品覆蓋日用百貨、美妝護(hù)膚、3C數(shù)碼等品類(lèi)，其來(lái)源除了B站自營(yíng)電商“會(huì)員購(gòu)”外，也包括淘寶、京東等第三方渠道。

小紅書(shū)嘗試?yán)^續(xù)推進(jìn)站內(nèi)電商閉環(huán)。小紅書(shū)購(gòu)物頻道上線“11.11買(mǎi)買(mǎi)節(jié)”，搭配無(wú)預(yù)售、跨店滿(mǎn)300減50等玩法。參與活動(dòng)的商家和商品均來(lái)自平臺(tái)內(nèi)部，用戶(hù)無(wú)需跳轉(zhuǎn)至站外即可“拔草”。

小紅書(shū)連續(xù)第6年參加雙11，此前的重心是品牌營(yíng)銷(xiāo)和站外導(dǎo)流。買(mǎi)買(mǎi)節(jié)趕在雙11前夕上線，并在補(bǔ)貼力度上與淘系、京東等大平臺(tái)對(duì)齊，顯露出小紅書(shū)并不甘于只為他人做嫁衣。

知乎則試圖開(kāi)辟新的線下引流場(chǎng)景。10月底，知乎在全國(guó)十幾個(gè)城市落地“知乎好物100”線下展，并在北京三里屯開(kāi)設(shè)下限時(shí)概念店，展示知乎答主推薦的好物及背后故事。

知乎好物是知乎面向品牌和電商平臺(tái)推出的營(yíng)銷(xiāo)IP之一，今年首次進(jìn)入線下場(chǎng)景；進(jìn)店訪客只能查看商品信息，購(gòu)買(mǎi)需通過(guò)其他渠道。盡管如此，此舉仍然算得上知乎沿著電商脈絡(luò)的又一次探索。

B站、小紅書(shū)和知乎“扎堆”雙11，折射出內(nèi)容社區(qū)普遍面臨的商業(yè)化難題。

三大內(nèi)容社區(qū)經(jīng)過(guò)多年積累，通過(guò)在二次元、生活方式、知識(shí)等領(lǐng)域構(gòu)建內(nèi)容生態(tài)，逐漸成為國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的主要聚集地之一，分別擁有億級(jí)活躍用戶(hù)。截至今年第二季度，B站MAU（月活躍用戶(hù)）超3億，知乎超1億。而根據(jù)小紅書(shū)公布的數(shù)據(jù)，截至去年11月MAU已達(dá)2億。坐擁規(guī)模龐大的用戶(hù)群和不斷生長(zhǎng)的內(nèi)容生態(tài)，這些社區(qū)理應(yīng)不愁賺錢(qián)。

然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境的變化，三大社區(qū)的商業(yè)化軟肋日益凸顯。無(wú)論是廣告、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)等傳統(tǒng)現(xiàn)金牛，還是會(huì)員、游戲等新業(yè)務(wù)，其增速都呈現(xiàn)放緩趨勢(shì)，天花板清晰可見(jiàn)，“錢(qián)景”不容樂(lè)觀。

重壓之下，B站們紛紛尋求在萬(wàn)億級(jí)的電商市場(chǎng)中找到增量。過(guò)去幾年里，他們除了補(bǔ)齊物流、 支付等電商基礎(chǔ)能力外，還加快了自營(yíng)電商的建設(shè)，并試圖趕上直播帶貨的末班車(chē)。如今，雙11再一次到來(lái)，三大社區(qū)也重裝上陣，繼續(xù)嘗試啃下電商這塊硬骨頭。

不過(guò)，內(nèi)容社區(qū)做電商存在底層邏輯的硬傷。無(wú)論他們?nèi)绾握{(diào)整打法、變換姿勢(shì)，其結(jié)果往往是事倍功半。

相比之下，淡化社區(qū)屬性、強(qiáng)調(diào)流量效率的平臺(tái)，比如抖音，才能把內(nèi)容優(yōu)勢(shì)充分發(fā)揮出來(lái)，從傳統(tǒng)電商平臺(tái)手中奪食。內(nèi)容社區(qū)難以改寫(xiě)自身的內(nèi)容至上基因，以及去中心化的流量分發(fā)模型，自然也就難以像抖快那樣把電商做得風(fēng)生水起。

當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)大趨勢(shì)是“回歸常識(shí)”，內(nèi)容社區(qū)也不例外。在新用戶(hù)紅利枯竭后，多渠道的賺錢(qián)能力成為新的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)；而B(niǎo)站們的廣告等老業(yè)務(wù)承壓，電商等新業(yè)務(wù)投入不小，卻又難成大器，商業(yè)價(jià)值被高估；無(wú)論企業(yè)還是投資者，都需要重新審視內(nèi)容社區(qū)的長(zhǎng)期價(jià)值。

A

內(nèi)容社區(qū)的傳統(tǒng)商業(yè)邏輯是：做大用戶(hù)規(guī)模，然后內(nèi)容變現(xiàn)。沿著這條路徑，B站們延展出兩條主要的變現(xiàn)路徑。

一條路是把內(nèi)容賣(mài)給用戶(hù)。B站用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)大會(huì)員，知乎用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)鹽選會(huì)員，都是在為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容買(mǎi)單，與愛(ài)優(yōu)騰、騰訊音樂(lè)、網(wǎng)易云等平臺(tái)類(lèi)似。

但內(nèi)容社區(qū)的大多數(shù)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來(lái)自UGC或PUGC（用戶(hù)/專(zhuān)業(yè)用戶(hù)自制內(nèi)容），各領(lǐng)域達(dá)人是最核心的內(nèi)容生產(chǎn)者。用戶(hù)既是內(nèi)容生產(chǎn)者，也是消費(fèi)者，拉低了整個(gè)生態(tài)的內(nèi)容成本。平臺(tái)不需要像愛(ài)優(yōu)騰那樣持續(xù)花費(fèi)重金購(gòu)買(mǎi)版權(quán)、自制內(nèi)容，也能夠憑借內(nèi)容生態(tài)的自然生長(zhǎng)，賣(mài)出更多會(huì)員資格。

內(nèi)容社區(qū)的用戶(hù)規(guī)模越大，優(yōu)秀創(chuàng)作者也會(huì)越多，從而進(jìn)一步增強(qiáng)付費(fèi)會(huì)員的吸引力。反映到財(cái)務(wù)上，就是用戶(hù)規(guī)模與付費(fèi)會(huì)員的同步增長(zhǎng)。平臺(tái)不需要上調(diào)單價(jià)，就能獲得更高的會(huì)員費(fèi)收入。

以B站為例，今年第二季度，B站的MAU和DAU同比增速均為30%上下；平均月付費(fèi)用戶(hù)則比去年同期增長(zhǎng)32%，與活躍用戶(hù)基數(shù)的擴(kuò)張保持步調(diào)一致。另一方面，B站大會(huì)員的價(jià)格一直較為穩(wěn)定，而愛(ài)優(yōu)騰過(guò)去幾個(gè)季度已經(jīng)數(shù)次上調(diào)價(jià)格，導(dǎo)致付費(fèi)用戶(hù)增長(zhǎng)停滯甚至流失。

另一條路則是把內(nèi)容賣(mài)給B端客戶(hù)，具體形式包括硬廣、軟廣，以及所謂整合營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。

廣告是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)基本要素之一。早期社區(qū)——如天涯、虎撲、鐵血論壇、百度貼吧等——都把展示廣告作為最重要賺錢(qián)方式。到了B站、小紅書(shū)、知乎們唱主角的時(shí)代，內(nèi)容社區(qū)把商業(yè)植入內(nèi)容，也就是軟廣，作為廣告商業(yè)化的發(fā)展重心。

與門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、搜索引擎和信息流平臺(tái)慣用的硬廣相比，內(nèi)容社區(qū)軟廣的發(fā)布者常常是粉絲眾多的KOL，良好口碑疊加植入技巧，讓用戶(hù)對(duì)這類(lèi)內(nèi)容更加寬容，從而帶來(lái)更高的交易轉(zhuǎn)化效率。

市場(chǎng)研究公司QuestMobile在2020年的一份研究報(bào)告中指出，主要內(nèi)容平臺(tái)中，微博的帶貨轉(zhuǎn)化率僅為2.7%，抖音和快手分別是8.1%和9.1%，而小紅書(shū)高達(dá)21.4%。內(nèi)容社區(qū)對(duì)于廣告效果的加成可見(jiàn)一斑。

過(guò)去幾年間，B站們初步跑通上述兩條路，會(huì)員費(fèi)和廣告收入成為營(yíng)收支柱。但隨著互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境的變化，這兩條變現(xiàn)路徑正遭受越來(lái)越大的阻力。

一方面，互聯(lián)網(wǎng)紅利消失，導(dǎo)致整體用戶(hù)規(guī)模增速放緩，付費(fèi)會(huì)員的增長(zhǎng)自然也隨之回落；另一方面，商家在投放廣告費(fèi)用時(shí)更加審慎，“品效合一”成為剛性需求，而內(nèi)容社區(qū)在站內(nèi)缺少足夠的電商基礎(chǔ)設(shè)施，難以承接更多營(yíng)銷(xiāo)流量，廣告收入自然不容樂(lè)觀。B站的MAU相當(dāng)于抖音的一半，DAU相當(dāng)于后者的1/8，但廣告收入只有1/30。

容易賺錢(qián)的舒適區(qū)被打破，內(nèi)容社區(qū)不得不開(kāi)始尋找第三條增長(zhǎng)曲線。經(jīng)過(guò)一番摸索后，他們不約而同把電商作為重點(diǎn)目標(biāo)。

站在B站們的視角，電商是只有一步之遙的誘人果實(shí)。

用戶(hù)方面，他們已經(jīng)做到上億甚至數(shù)億量級(jí)，付費(fèi)會(huì)員也有數(shù)百萬(wàn)至數(shù)千萬(wàn)；商家方面，此前積攢下的廣告主除了貢獻(xiàn)品牌營(yíng)銷(xiāo)收入，也能提供貨源和售前售后服務(wù)；創(chuàng)作者方面，人人都想告別用愛(ài)發(fā)電、賺到更多錢(qián)，而接入電商是最直接的方式之一。

更何況，同樣以?xún)?nèi)容吸引海量用戶(hù)的抖音和快手，似乎已經(jīng)探明“從營(yíng)銷(xiāo)到電商”的可行路徑。

抖快此前主要把流量賣(mài)給第三方商家和平臺(tái)，但隨著自身電商能力的提升和基礎(chǔ)設(shè)施的完善，他們先后選擇斷開(kāi)電商外鏈，將客流、商流和現(xiàn)金流都圈在平臺(tái)內(nèi)部，擠上電商巨頭的牌桌。

盡管三大內(nèi)容社區(qū)的體量距離抖快相去甚遠(yuǎn)，但這仍是令人激動(dòng)的商業(yè)化圖景。相比賣(mài)會(huì)員、賣(mài)廣告，電商業(yè)務(wù)的潛在空間當(dāng)以百倍計(jì)算。倘若以“1/N個(gè)抖音”的用戶(hù)體量來(lái)推演，B站、小紅書(shū)和知乎有望做到數(shù)百億乃至千億量級(jí)的電商GMV（商品交易總額）。

在這種情況下，三大內(nèi)容社區(qū)一方面給品牌和電商平臺(tái)導(dǎo)流，賺取營(yíng)銷(xiāo)和流量費(fèi)用；另一方面親自下場(chǎng)，嘗試以貨架電商、直播帶貨等玩法找到新的立足點(diǎn)。

B站們?nèi)刖蛛娚滩⒉凰阃?，甚至比抖快還要早了好幾年。但直至今日，內(nèi)容社區(qū)在電商賽道的角色仍然是陪跑者。他們從電商大盤(pán)中切到的蛋糕，絕大部分仍然是廣告費(fèi)；平臺(tái)自身的電商業(yè)務(wù)，無(wú)論是自營(yíng)還是商家入駐模式，尚處于摸索試錯(cuò)之中，距離獨(dú)挑大梁仍然遙遠(yuǎn)。

根據(jù)財(cái)報(bào)，今年第二季度，B站電商及其他業(yè)務(wù)收入為6億元人民幣，占總營(yíng)收的12%；知乎的電商業(yè)務(wù)被劃入“其他”分類(lèi)，共計(jì)4067萬(wàn)元，營(yíng)收貢獻(xiàn)率不到5%。小紅書(shū)的表現(xiàn)同樣平淡：2020年雙11，小紅書(shū)直播電商GMV不到70億元，同期抖音超過(guò)5000億元。

另一方面，內(nèi)容社區(qū)還面臨著電商增速跟不上用戶(hù)增速的尷尬。今年第二季度，B站MAU同比增長(zhǎng)29%，DAU（日活躍用戶(hù)）同比增長(zhǎng)33%；但總營(yíng)收只增長(zhǎng)9%，電商及其他收入僅增長(zhǎng)4%。以用戶(hù)規(guī)模為依托的“大力出奇跡”，撐起了內(nèi)容社區(qū)的會(huì)員和廣告，卻難以在電商場(chǎng)景下再現(xiàn)神奇。

B

內(nèi)容社區(qū)試圖效仿抖快做電商，卻始終沒(méi)能真正做起來(lái)，關(guān)鍵因素是企業(yè)基因。

一家公司的基因涵蓋商業(yè)模式、市場(chǎng)定位和企業(yè)文化等要素。B站、小紅書(shū)和知乎的起點(diǎn)和成長(zhǎng)路徑差別明顯，但整體來(lái)看，他們的企業(yè)基因均包含“內(nèi)容至上”，并對(duì)管理層、創(chuàng)作者和用戶(hù)都產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。

對(duì)于管理層而言，這意味著內(nèi)容被賦予更高優(yōu)先級(jí)，商業(yè)化需要為內(nèi)容讓路，戰(zhàn)術(shù)決策常常缺乏彈性。

比如，B站2014年宣稱(chēng)不會(huì)給新番和自制內(nèi)容添加貼片廣告；后續(xù)新增的電影、電視劇等第三方版權(quán)內(nèi)容，B站寧可選擇讓用戶(hù)單獨(dú)購(gòu)買(mǎi)，也不愿意采用更常見(jiàn)的廣告+免費(fèi)觀看模式。

小紅書(shū)則持續(xù)打擊站內(nèi)軟廣，今年4月還上線“品牌違規(guī)分”機(jī)制，商家若繞開(kāi)平臺(tái)與博主合作推廣，將面臨限流甚至封禁。阻止博主接私單尚可理解，但小紅書(shū)此舉把板子打在了商家身上，而后者其實(shí)也是平臺(tái)廣告收入的主要來(lái)源。

內(nèi)容至上的氛圍同樣影響了創(chuàng)作者生態(tài)。三大社區(qū)的頭部創(chuàng)作者大都以?xún)?nèi)容本身見(jiàn)長(zhǎng)，相對(duì)缺少電商經(jīng)驗(yàn)。

比如，B站的羅翔、何同學(xué)、無(wú)窮小亮等，小紅書(shū)的歐陽(yáng)娜娜、關(guān)曉彤、尹正等，知乎的馬伯庸、張佳瑋、李淼、張小北等，無(wú)論是草根還是名人，都能夠產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，但其主業(yè)都不是做電商。這些KOL產(chǎn)生示范效應(yīng)，又聚集了更多專(zhuān)攻內(nèi)容的中腰部和長(zhǎng)尾創(chuàng)作者。

相比之下，抖音、快手的頂級(jí)紅人本身就帶有極強(qiáng)的電商屬性。從羅永浩、辛巴再到東方甄選，帶貨大主播始終是抖快最核心的創(chuàng)作者，同時(shí)也提供了最主要的電商場(chǎng)景。那些無(wú)法與電商深度融合的創(chuàng)作者，如張同學(xué)、劉畊宏等，在依靠獨(dú)樹(shù)一幟的內(nèi)容曇花一現(xiàn)后，往往難以持續(xù)吸引和轉(zhuǎn)化流量，迅速被算法和用戶(hù)邊緣化。

另一方面，內(nèi)容社區(qū)的核心用戶(hù)長(zhǎng)期沉浸在內(nèi)容至上的氛圍中，對(duì)于商業(yè)化內(nèi)容更加敏感和不寬容。這讓創(chuàng)作者在“恰飯”時(shí)格外謹(jǐn)慎，甚至需要事先聲明哪些內(nèi)容得到了品牌贊助，以防讓用戶(hù)產(chǎn)生上當(dāng)受騙的不良觀感。

抖快用戶(hù)則沒(méi)有這方面的潔癖，多數(shù)人將主播接廣告、直播帶貨視為理所當(dāng)然。知名主播甚至可以“走穴”，比如交個(gè)朋友的主播經(jīng)常給其他直播間助陣，有時(shí)可以給品牌帶來(lái)3~5倍、最高10倍的日播銷(xiāo)售額。

內(nèi)容社區(qū)秉持內(nèi)容至上，導(dǎo)致電商無(wú)論是以外鏈、貨架還是直播的方式出現(xiàn)在內(nèi)容社區(qū)，都會(huì)讓平臺(tái)、創(chuàng)作者和用戶(hù)感覺(jué)別扭。B站們嘗試了電商的各種形態(tài)，拉來(lái)了淘系、京東等各種外援，也擠進(jìn)了直播電商的熱潮，卻始終難以把這塊業(yè)務(wù)做大。

除了基因?qū)用娴恼系K外，內(nèi)容社區(qū)的去中心化流量分發(fā)模型，也讓它難以為電商提供足夠肥沃的土壤。

B站、小紅書(shū)、知乎以社區(qū)起家，而社區(qū)型產(chǎn)品天然是去中心化的。它的基本粒子是創(chuàng)作者生產(chǎn)的單條內(nèi)容，以及圍繞內(nèi)容聚集的評(píng)論、點(diǎn)贊、彈幕等。用戶(hù)通過(guò)瀏覽、搜索等路徑抵達(dá)某條內(nèi)容，查看和互動(dòng)結(jié)束后回到公域，再重復(fù)上述操作。平臺(tái)很難真正干預(yù)用戶(hù)流動(dòng)的方向，也就不能真正掌握全平臺(tái)的流量閥門(mén)。

內(nèi)容社區(qū)的管理者們很早就意識(shí)到了這種特性。在BBS和貼吧時(shí)代，版主或吧主要想給某條內(nèi)容更多曝光，通常只能使用加精、置頂?shù)仁侄?，效果極其有限；而在B站們崛起之后，平臺(tái)的曝光點(diǎn)位和運(yùn)營(yíng)手法大幅增加，但由于資源位終歸是有限的，內(nèi)容社區(qū)仍不能從本質(zhì)上解決流量去中心化的問(wèn)題。

盡管加入了算法推薦要素，但內(nèi)容社區(qū)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)仍圍繞“人找內(nèi)容”展開(kāi)，搜索、分區(qū)和動(dòng)態(tài)等場(chǎng)景是最重要的流量通路。平臺(tái)力推的內(nèi)容占據(jù)關(guān)鍵位置，卻未必能夠吸引到最多的流量，因?yàn)榇蠖鄶?shù)用戶(hù)并不會(huì)在打開(kāi)APP之后，先把開(kāi)屏、頭圖、頂部推薦位等內(nèi)容點(diǎn)擊一遍。

相比之下，抖音通過(guò)算法推薦建立中心化流量分發(fā)模型，搭配單列視頻信息流設(shè)計(jì)，從而將流量牢牢握在手中。抖音用戶(hù)習(xí)慣了下劃切換視頻，變相將內(nèi)容選擇權(quán)交給了控制算法的平臺(tái)。打開(kāi)路徑的單一化，讓平臺(tái)可以更加自如地根據(jù)用戶(hù)畫(huà)像，推薦不同的帶貨直播間和商品鏈接，也就是“內(nèi)容找人”。視頻的自動(dòng)播放，也有助于提升推薦內(nèi)容的完播率和傳播力。

一個(gè)直觀的對(duì)比是，科技數(shù)碼創(chuàng)作者何同學(xué)在B站火了，平臺(tái)能做的是多給一些資源位，或者在相關(guān)視頻推薦中盡可能多展現(xiàn)，至于用戶(hù)是否會(huì)點(diǎn)進(jìn)來(lái)觀看，并不好說(shuō)；而董宇輝和東方甄選在抖音火了，抖音可以讓他馬上出現(xiàn)在所有人的信息流中，無(wú)論用戶(hù)是否關(guān)注了他、是否有潛在購(gòu)物需求。

電商業(yè)務(wù)上，內(nèi)容社區(qū)面臨著同樣的尷尬。抖音可以把帶貨主播“懟”在盡可能多用戶(hù)的面前；B站們卻只能依靠搜索關(guān)鍵詞、分類(lèi)標(biāo)簽、主題創(chuàng)作活動(dòng)等運(yùn)營(yíng)手段，想方設(shè)法從無(wú)數(shù)細(xì)分場(chǎng)景中聚攏流量，然后輸出到電商場(chǎng)景中。去中心化流量模型的效率短板暴露無(wú)遺，也是B站們始終學(xué)不會(huì)抖音電商的癥結(jié)所在。

過(guò)去一兩年，B站做出了《后浪》、跨年晚會(huì)，小紅書(shū)也誕生過(guò)“尹正燜菜”，知乎的熱門(mén)回答也時(shí)不時(shí)登上微博熱搜。三大內(nèi)容社區(qū)因此收獲更多用戶(hù)，卻由于去中心化的流量分發(fā)模型與電商并不匹配，總是難以借勢(shì)再向前一步，爆紅的創(chuàng)作者和內(nèi)容并沒(méi)能給社區(qū)電商及其他商業(yè)化板塊帶來(lái)質(zhì)變。

這也導(dǎo)致內(nèi)容社區(qū)在投入電商業(yè)務(wù)時(shí)，常常陷入戰(zhàn)略搖擺。他們?cè)谀承r(shí)候?qū)Ｗ⒂诮o電商平臺(tái)導(dǎo)流，另一些時(shí)候又要切斷外鏈、接入商家做電商閉環(huán)，偶爾還要嘗試一下自營(yíng)電商。舉棋不定的背后，其實(shí)是內(nèi)容社區(qū)沒(méi)有想明白該如何做電商，甚至是否應(yīng)該做電商。

C

內(nèi)容社區(qū)無(wú)法找到新的變現(xiàn)路徑，預(yù)示著價(jià)值想象空間的縮水。

2020年至今，互聯(lián)網(wǎng)中概股普遍下行，而內(nèi)容社區(qū)的股價(jià)表現(xiàn)尤為糟糕。B站從接近160美元的頂峰跌落至10美元以下；知乎一度逼近15美元，如今不到1美元。兩者的跌幅都在90%以上，遠(yuǎn)超同一時(shí)期大多數(shù)個(gè)股的回撤幅度。

小紅書(shū)的狀況也難言樂(lè)觀。它在2021年11月完成E輪融資，估值達(dá)到200億美元。但多方消息稱(chēng)，小紅書(shū)上市仍有不少困難；CFO楊若也在今年9月因家庭原因辭職。

以前，投資者在觀察內(nèi)容社區(qū)時(shí)，習(xí)慣于以“人”為錨點(diǎn)構(gòu)建估值模型，津津樂(lè)道的是用戶(hù)增速、畫(huà)像、消費(fèi)能力等指標(biāo)。比如B站的年輕人，小紅書(shū)的時(shí)尚女性，知乎的高知人群；甚至連社區(qū)屬性相對(duì)弱一些的快手，扎堆的“老鐵”也帶來(lái)了下沉市場(chǎng)的遐想。

彼時(shí)資本市場(chǎng)的邏輯是，內(nèi)容社區(qū)能夠依仗數(shù)億量級(jí)的特點(diǎn)鮮明的用戶(hù)，切入不同場(chǎng)景下的細(xì)分市場(chǎng)，構(gòu)建商業(yè)化閉環(huán)，從而在巨頭尚未占據(jù)優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域建立壁壘。拉動(dòng)增長(zhǎng)、擴(kuò)張規(guī)模是第一要?jiǎng)?wù)，而變現(xiàn)和盈利并不著急。

但最近兩三年，這套理想邏輯越來(lái)越站不住腳。根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)網(wǎng)民上半年僅增長(zhǎng)不到2000萬(wàn)，總?cè)丝诨ヂ?lián)網(wǎng)普及率逼近3/4，而手機(jī)上網(wǎng)用戶(hù)占到網(wǎng)民總數(shù)的99.6%。內(nèi)容社區(qū)想要繼續(xù)維持每個(gè)季度30%以上的增長(zhǎng)，幾乎是不可能的任務(wù)。

更令人意外的是，內(nèi)容社區(qū)的用戶(hù)價(jià)值并未超出網(wǎng)民平均水準(zhǔn)，甚至處于下風(fēng)。

以今年第二季度為例，B站擁有3.06億月活躍用戶(hù)，公司營(yíng)收49.1億元，平均每位活躍用戶(hù)每月只貢獻(xiàn)了5.3元收入；知乎的這一數(shù)字更是低至2.6元。

相比之下，騰訊第二季度總營(yíng)收1340億元，其中與C端直接相關(guān)的增值服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)廣告收入共計(jì)903億元。另一方面，微信的月活躍用戶(hù)達(dá)到12.99億，可粗略視為騰訊生態(tài)的活躍用戶(hù)規(guī)模。以此計(jì)算，騰訊每月可從單個(gè)活躍用戶(hù)獲得23.2元收入。

考慮到各家公司的業(yè)務(wù)模式迥異、商業(yè)化能力差別巨大，上述計(jì)算并不精確；但單用戶(hù)營(yíng)收的數(shù)量級(jí)差距，仍反映出內(nèi)容社區(qū)未能憑借特點(diǎn)鮮明的用戶(hù)獲取超額收益。

圍繞用戶(hù)的估值模型不再成立，B站們要想提振股價(jià)、重獲資本青睞，最有效的方式之一是改善財(cái)務(wù)報(bào)表，多做那些賺快錢(qián)的生意也就成為必然選擇。

踏入電商賽道至今，B站、小紅書(shū)和知乎經(jīng)歷了各種試探，甚至在某些時(shí)候不惜與電商巨頭割席，但終歸不能舍棄利潤(rùn)豐厚、現(xiàn)金流強(qiáng)勁的導(dǎo)流業(yè)務(wù)。小紅書(shū)去年雙11切斷了淘寶外鏈，今年雙11卻大張旗鼓與天貓進(jìn)行合作；就連快手也于近日恢復(fù)淘寶商品外鏈，并與京東達(dá)成新的合作。

與此同時(shí)，內(nèi)容社區(qū)又不能完全退回賣(mài)流量的地位。他們必須繼續(xù)探索電商及其他新興業(yè)務(wù)，并在雙11等節(jié)點(diǎn)有所表現(xiàn)，即使一時(shí)間看不到明顯成效，也可以繼續(xù)保留一些想象空間。

不過(guò)，內(nèi)容社區(qū)做不好電商，癥結(jié)是內(nèi)容基因和去中心化流量分發(fā)模型，戰(zhàn)術(shù)層面的勤勉不會(huì)帶來(lái)根本轉(zhuǎn)變。B站們?cè)陔p11以及更早時(shí)候的電商動(dòng)作，恐怕很難改變資本市場(chǎng)的成見(jiàn)。

另一方面，投資者或許也需要反思，互聯(lián)網(wǎng)此前奉行的“虧損換規(guī)模”生長(zhǎng)模式已經(jīng)失靈。長(zhǎng)視頻、共享經(jīng)濟(jì)、內(nèi)容社區(qū)等都曾火爆一時(shí)，吸引大量風(fēng)投資本涌入，靠著燒錢(qián)迅速成長(zhǎng)起來(lái)。但如今看來(lái)，這套方法論已經(jīng)被反復(fù)證明跑不通：長(zhǎng)視頻掙扎在虧損泥潭，共享經(jīng)濟(jì)曲終人散；投入較低的內(nèi)容社區(qū)處境稍好，但也沒(méi)能培育出茁壯的商業(yè)生態(tài)。

在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)狂飆突進(jìn)的年代，風(fēng)投信奉的是百倍乃至千倍回報(bào)，每個(gè)人都?jí)粝胫谐蝗拯c(diǎn)石成金。但隨著全行業(yè)風(fēng)向的變化，投資人已經(jīng)到了調(diào)降預(yù)期的十字路口，回報(bào)周期將被大幅拉長(zhǎng)，而ROI倍數(shù)將被顯著壓縮。那些曾經(jīng)被資本催熟的公司，也需要回歸商業(yè)常識(shí)，盡快找到盈利路徑，在真正的互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)找到新定位。

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