憋了三年的小米首款電動(dòng)車，終于姍姍來遲，即將正式亮相。

3月12日，小米創(chuàng)始人雷軍在微博宣布:

小米第一臺(tái)汽車SU7將于3月28日正式發(fā)布，并即刻開放3月25日的品鑒預(yù)約。

僅一天，預(yù)約到店的人就增加了超10萬人，當(dāng)天小米的股價(jià)還漲超10%。

但大家的胃口依舊被吊著——
   
小米汽車的定價(jià)，仍未揭曉。

來自外界的猜測甚囂塵上，尤其是在今年以來車市頻繁的降價(jià)潮沖擊下，不少網(wǎng)友為即將亮相的小米 SU7 捏了一把汗。

諸如“小米還沒坐上桌，比亞迪掀了桌子”“外面全是吉利”“被XX車企包圍了”等段子滿天飛。

這種焦慮與擔(dān)憂，在前不久一組廣為流傳的雷軍對比照上似乎得到了驗(yàn)證。

照片顯示，三個(gè)月前在武漢大學(xué)捐款時(shí)，雷軍還精神抖擻。

到了今年參加兩會(huì)時(shí)，雷軍給人感覺明顯蒼老不少，發(fā)際線也有所后移。

當(dāng)然，這與正式場合要求不化妝有關(guān)，但大家更是紛紛感慨，又或是“造車催人老”。

盡管雷軍后續(xù)在微博上發(fā)布了新的照片，想要破除這一流言，但身為后來者的小米汽車，目前面臨極大的壓力，是不爭的事實(shí)。

早在2021年，雷軍稱自己造車是押上人生所有積累的戰(zhàn)績和聲譽(yù)，宛如孤注一擲的賭徒。

如今三年過去了，賭局還未開盤，競爭就變得更加激烈。

小米汽車的贏面似乎在變小，這次，勝利的天平還會(huì)眷顧雷軍嗎？

定價(jià)仍是勝負(fù)手

如果要用一句話描述小米汽車今年的處境，大概是還未上桌，就被各大車企包圍了。

這個(gè)“包圍”最直觀表現(xiàn)在價(jià)格上。

盡管小米汽車的定價(jià)尚未揭曉，不過雷軍也曾公開透露不少消息。

他曾表示定價(jià)會(huì)有點(diǎn)貴，小米汽車相當(dāng)于傳統(tǒng)燃油車兩三百萬豪車的性能.

“9.9萬元、14.9萬元甚至19.9萬元是在開玩笑”。

此外，在今年1月，雷軍還在微博回應(yīng)詢問SU7價(jià)格的評論：

“50萬以內(nèi)，有對手嗎？”。

由此可知，小米汽車的首款新車價(jià)位很有可能在20萬到50萬元之間。

某品牌汽車銷售劉洋向我們表示：

買車預(yù)算在這個(gè)價(jià)位的群體一般分為兩種。

一種是有跑銷售、談業(yè)務(wù)這樣需求的顧客，傾向于購買BBA等有品牌力的老牌輕奢車。

另一種則是白領(lǐng)，傾向于購買時(shí)尚、潮流和擁有新技術(shù)的汽車品牌，比如特斯拉、問界、理想、吉利和蔚來等。

很顯然，小米汽車瞄準(zhǔn)的是后一種群體。

杰蘭路新能源消費(fèi)者行為研究數(shù)據(jù)表明：

小米SU7意向用戶主要是常使用小米產(chǎn)品，30歲以下的未婚男性，且收入水平較高，家庭平均年收入為29.5萬。

這個(gè)用戶畫像與特斯拉、極氪、理想等車企基本重合，稱得上是價(jià)格、用戶群互相重疊之下的貼身肉搏。

從性能來看，沃達(dá)福數(shù)字汽車國際合作研究中心主任張翔認(rèn)為：

作為小米的首款車，感覺在不少方面跟別的產(chǎn)品都挺同質(zhì)化，而在小米的優(yōu)勢生態(tài)軟件方面。

從家居互聯(lián)網(wǎng)到汽車還是有差距的，跟同類競品相比不能算得上有很大的優(yōu)勢。

反之，同類競品中，有豐富燃油車經(jīng)驗(yàn)的吉利底盤、操控的調(diào)教處于領(lǐng)先水平；

作為行業(yè)先驅(qū)的特斯拉，在智駕和品牌方面更具優(yōu)勢；

蔚來的阿爾卑斯提供換電服務(wù)；

華為系汽車則與小米直接在模式和生態(tài)系統(tǒng)方面正面廝殺。

“華為以鴻蒙操作系統(tǒng)聞名，雖然小米也有其操作系統(tǒng)，但更依賴安卓。

華為的鴻蒙系統(tǒng)完全獨(dú)立開發(fā)，這是小米無法比擬的。

在軟件方面，小米在語音識(shí)別和地圖等方面與華為相差不大，硬件方面小米倒是有供應(yīng)鏈方面的優(yōu)勢?！睆埾鑼ξ覀冋f。

可以說，對小米汽車而言，在現(xiàn)階段缺少口碑和品牌力的前提下，面對其他車企的持續(xù)“狙擊”，其想要在短時(shí)間內(nèi)搶占市場、建立用戶黏性將非常困難。

除了20萬到50萬元的價(jià)格區(qū)間，雷軍還曾表示，小米汽車將從2025年度開始，可能會(huì)推出更低價(jià)位的車型，如SU5及其青春版，以進(jìn)一步拉動(dòng)銷量。

但這一區(qū)間競爭更激烈。

比亞迪頭部態(tài)勢明顯。

王傳福還曾喊出“比亞迪在中國汽車市場10萬—20萬元價(jià)格帶擁有產(chǎn)品定價(jià)權(quán)”的口號。

據(jù)央視財(cái)經(jīng)報(bào)道，今年2月下旬以來，有10家左右車企陸續(xù)下調(diào)旗下車型的售價(jià)。

調(diào)價(jià)車型基本以新能源純電和混動(dòng)車型為主，價(jià)格集中在10萬元到20萬元區(qū)間，最高降幅接近15%，可達(dá)3萬元。

其中，比亞迪在年后率先宣布降價(jià)——

旗下新車秦plus榮耀版和驅(qū)逐艦05起售價(jià)低至7.98萬元，喊出“電比油低”的口號。

隨后十多天里，比亞迪還針對漢、唐、宋PLUS、宋 Pro等主力車型相繼推出了不同幅度的集體降價(jià)優(yōu)惠。

激烈的價(jià)格競爭之下，留給小米汽車下探的機(jī)會(huì)并不多。

可以說，2024年開年，車圈火藥味十足。

小米汽車在20萬元以下有比亞迪、吉利銀河E8等強(qiáng)勁對手，而在20萬以上則面臨吉利、極氪、特斯拉、蔚來、理想等車企的激烈角逐，儼然一副被合圍的態(tài)勢。

面對這種嚴(yán)峻的市場壓力，雷軍也放話并不畏懼，表示：

“現(xiàn)在的行業(yè)競爭非常激烈，我們已經(jīng)做好了充分的準(zhǔn)備?！?/span>

流量的紅與黑

盡管雷軍屢次強(qiáng)調(diào)，小米SU7的定價(jià)不會(huì)太便宜，但大眾的預(yù)期依舊是20萬以內(nèi)的低價(jià)格。

這跟小米此前做手機(jī)時(shí)貼上“極致性價(jià)比”和“營銷”的標(biāo)簽，有很大的關(guān)系。

小米造車喊出的口號是“年輕人的第一輛車”，雷軍自己也在2021年抖音某場直播中透露：

小米汽車的售價(jià)可能在10萬元到30萬元之間。

這就導(dǎo)致不少人抱有期望，畢竟大部分年輕人錢并不多。

持續(xù)關(guān)注小米汽車的王晗向我們表示：

自己平常有使用小米的臺(tái)燈、手機(jī)等產(chǎn)品，有意向買車，但如果價(jià)格超過20萬就不考慮了，畢竟降價(jià)潮下有不少性價(jià)比高的車，而小米的新車質(zhì)量如何存疑。

時(shí)至今日，依舊有名人喊話小米定價(jià)要低點(diǎn)。

比如3月6日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)創(chuàng)始人李國慶在直播時(shí)喊話雷軍：

“我給你個(gè)定價(jià)，15萬—20萬，別想40萬50萬的事了?！?/span>

李國慶更讓雷軍別談情緒價(jià)值，別談資產(chǎn)價(jià)值。

流量是好用的制勝法寶。

當(dāng)其他新創(chuàng)車企還在苦苦教育用戶自己是誰時(shí)，小米汽車早已跳過這一環(huán)節(jié)，產(chǎn)品還未上市就頻頻登上熱搜，吸引大眾的關(guān)注。

根據(jù)微博公布的數(shù)據(jù)，2023 年下半年汽車行業(yè)十大熱搜品牌中，小米 SU7 以 53 次熱搜成為第一，遠(yuǎn)超其他品牌。

但流量也同時(shí)是架在小米汽車脖子上的刀，大眾對小米汽車的關(guān)注度越高，期待值也就越高，預(yù)期也就越難控制。

張翔指出，互聯(lián)網(wǎng)出身的小米做汽車類似特斯拉、理想這樣靠流量起家的車企，創(chuàng)始人就是網(wǎng)紅，自帶大量流量，流量營銷是立命之本。

像高管隔空喊話、發(fā)布會(huì)拉踩友商、街拍偽諜照等營銷手段層出不窮。

固然可以在前期吸引一大批嘗新的用戶，但沒有足夠的技術(shù)力支撐，很容易被以往的手段反噬。

比如，最近被反噬的理想——

因新車銷量遇冷，有好事者惡意P圖，李想坐不住在朋友圈下戰(zhàn)書，但依舊有被嘲諷是因?yàn)楫a(chǎn)品不行的強(qiáng)行營銷挽尊。

輿論場上，屢禁不止的小米汽車瘋狂預(yù)測甚至惡意傳謠也是如此。

對于小米汽車這樣的流量型車企來說，品牌形象很重要。

做好了燒錢的準(zhǔn)備

縱觀雷軍以往的創(chuàng)業(yè)生涯，似乎每次都踩到了風(fēng)口，但每個(gè)節(jié)點(diǎn)都沒有在風(fēng)暴正中心。

辦公軟件是這樣，汽車也是如此。

在小米悶聲造車的過去三年里，有的車企銷量持續(xù)增長，成為行業(yè)頭部品牌；

有的車企因?yàn)楝F(xiàn)金流、組織管理等問題，留下一個(gè)個(gè)倒閉的故事。

而小米汽車直到今天才把首款新車造出來。

有網(wǎng)友評價(jià)是“還沒上桌，桌子就被其他車企掀翻了”。

畢竟此時(shí)推出新車，小米面臨的壓力不小。

不過，在張翔看來，這既是挑戰(zhàn)又是機(jī)遇。

目前中國有100多家車企，產(chǎn)能過剩，需要通過持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)淘汰落后產(chǎn)能。

預(yù)計(jì)到2030至2035年，我國車企的數(shù)量會(huì)精簡到二三十家，只要小米撐過這波競爭，就能笑到最后。

目前，據(jù)小米汽車官方微博消息，小米SU7上市即交付，交付即上量，目前全國29城、59家門店已同步開啟預(yù)約。

至于智能化這塊，在之前的技術(shù)會(huì)沒有細(xì)說，疑似小米留到正式上市作為最重磅發(fā)布和核心賣點(diǎn)競爭力。

智能化會(huì)是小米的解藥嗎？

武漢理工大學(xué)汽車工程學(xué)院副教授楊勝兵并不這么認(rèn)為。

在他看來，小米起步晚，技術(shù)積累少，加上行業(yè)正在洗牌，汽車網(wǎng)絡(luò)安全、功能安全等標(biāo)準(zhǔn)法規(guī)還在陸續(xù)出來，此前沒有造車經(jīng)驗(yàn)的小米未必能在智能化方面領(lǐng)先其他車企。

歸根到底，智能化和品牌都是手段，能夠見真章的還是銷量。

畢竟，在未來可預(yù)見的持續(xù)性的降價(jià)潮中，誰都難以幸免，而定價(jià)又是由規(guī)模和成本決定的。

賣得越多才有降價(jià)和搶占市場份額的底氣。

盡管小米價(jià)格區(qū)間在20萬到50萬元，并非我國20萬元以下的主力汽車價(jià)格消費(fèi)區(qū)間，但根據(jù)華安證券的數(shù)據(jù)，價(jià)值量層面上，以中位數(shù)價(jià)格加權(quán)各價(jià)格帶的銷量，20 萬以上的車型已經(jīng)占據(jù)了約 60%的市場。

此外，汽車市場消費(fèi)升級的趨勢明顯。

10 萬以下車型銷量占比持續(xù)縮減，而20 萬以上中端、中高端市場長期趨勢下占比提升。

不過，張翔認(rèn)為，小米汽車要想殺出重圍，非常困難。

一方面，小米的銷量基礎(chǔ)差，目前才是0，比亞迪去年已經(jīng)賣出300萬輛；

另一方面，小米的規(guī)劃目標(biāo)很難實(shí)現(xiàn)。

“雷軍規(guī)劃是，2024年進(jìn)入自動(dòng)駕駛行業(yè)第一陣營，這幾乎不可能，并且爭取15—20年內(nèi)進(jìn)入世界前五，這就更難了。”

如高合、威馬、愛馳等汽車倒閉，多因?yàn)楝F(xiàn)金流斷裂。

盡管小米做好了內(nèi)部虧損五年的準(zhǔn)備，但根據(jù)其提出的2024年目標(biāo)銷量10萬輛，那么，從2025年起，小米汽車每年的銷售目標(biāo)需要提升至30萬輛的水平，可想而知需要燒掉的錢必定是以億元為單元。

而根據(jù)小米的2023年Q3財(cái)報(bào)，小米的毛利潤約為161.1億元，現(xiàn)金儲(chǔ)備為1276億元。

按照最壞的打算，小米汽車能否撐過五年的造車燒錢也很難說。

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