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新規(guī)擬出臺(tái)，直播帶貨打擊“以假充真”

 今年315，小楊哥、東方甄選等直播間接連陷入梅菜扣肉事件的輿論風(fēng)波之中。這兩個(gè)直播間致歉后紛紛宣布退款，東方甄選則三倍賠償消費(fèi)者，小楊哥在全額退款的基礎(chǔ)上依據(jù)相關(guān)法律法規(guī)售后。
 

這也反映出，近幾年來(lái)帶貨直播間亂象越來(lái)越受消費(fèi)者的關(guān)注。同時(shí)，直播帶貨的相關(guān)規(guī)定也越來(lái)越細(xì)化了，帶貨直播間如果違規(guī)注定被罰。

如前有網(wǎng)紅店直播間偽造自熱米飯配菜效果，虛假宣稱所用大米為正宗五常大米，欺騙消費(fèi)者購(gòu)買金額高達(dá)91.6萬(wàn)元，被山東青島市場(chǎng)監(jiān)管局行政處罰25萬(wàn)元；

后有網(wǎng)紅“涼山孟陽(yáng)”在直播帶貨過(guò)程中假冒大涼山原生態(tài)農(nóng)特產(chǎn)品，涉案數(shù)額巨大，被四川涼山州昭覺(jué)縣人民法院一審判刑11個(gè)月，處罰金8萬(wàn)元。

網(wǎng)絡(luò)直播帶貨問(wèn)題層出不窮，且魚(yú)龍混雜，長(zhǎng)久來(lái)看，直播帶貨相關(guān)規(guī)則也只會(huì)越來(lái)越細(xì)化，以保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益。這也說(shuō)明主播的帶貨行為將越來(lái)越規(guī)范。

3月20日，《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法實(shí)施條例》（以下簡(jiǎn)稱《條例》）公布，自2024年7月1日起施行。

《條例》第十四條明確提出：經(jīng)營(yíng)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播等方式提供商品或者服務(wù)的，應(yīng)當(dāng)依法履行消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)相關(guān)義務(wù)。

直播營(yíng)銷平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)建立健全消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)制度，明確消費(fèi)爭(zhēng)議解決機(jī)制。發(fā)生消費(fèi)爭(zhēng)議的，直播營(yíng)銷平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)根據(jù)消費(fèi)者的要求提供直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷人員相關(guān)信息以及相關(guān)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)記錄等必要信息。

“321，上鏈接！”，消費(fèi)者在帶貨直播間的話術(shù)以及氣氛烘托下，往往在沒(méi)有核實(shí)直播間運(yùn)營(yíng)者以及直播營(yíng)銷人員相關(guān)信息的情況下急忙下單，生怕錯(cuò)過(guò)了“最低價(jià)”。

但在收到商品時(shí)，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)貨不對(duì)板，出現(xiàn)想要退貨退款等情況，與直播間發(fā)生消費(fèi)糾紛往往無(wú)法追溯，維權(quán)困難。

《條例》生效后，當(dāng)發(fā)生消費(fèi)爭(zhēng)議想要維權(quán)，直播平臺(tái)不能以個(gè)人信息保護(hù)為由拒絕提供主播的有關(guān)信息，而是要根據(jù)消費(fèi)者的要求提供相關(guān)信息。

通過(guò)提供直播間過(guò)往經(jīng)營(yíng)記錄，不僅對(duì)消費(fèi)者公示直播間經(jīng)營(yíng)狀況，還對(duì)直播間起約束作用，平臺(tái)經(jīng)營(yíng)也更加透明，有利于減少直播帶貨中“以假充真”“以次充好”等問(wèn)題。

另外，直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷人員發(fā)布的直播內(nèi)容構(gòu)成商業(yè)廣告的，應(yīng)當(dāng)依照《中華人民共和國(guó)廣告法》的有關(guān)規(guī)定履行廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營(yíng)者或者廣告代言人的義務(wù)。

《條例》第九條明確提出，經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)采用通俗易懂的方式，真實(shí)、全面地向消費(fèi)者提供商品或者服務(wù)相關(guān)信息，不得通過(guò)虛構(gòu)經(jīng)營(yíng)者資質(zhì)、資格或者所獲榮譽(yù)，虛構(gòu)商品或者服務(wù)交易信息、經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，篡改、編造、隱匿用戶評(píng)價(jià)等方式，進(jìn)行虛假或者引人誤解的宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。

很多消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)的時(shí)候會(huì)對(duì)商品進(jìn)行比價(jià)，主要通過(guò)觀察商品銷量、店鋪的評(píng)級(jí)，以及其他消費(fèi)者的打分、評(píng)價(jià)、曬圖等，但這些“銷量”“好評(píng)”往往真假難辨，有很多商家通過(guò)所謂的“刷單”獲取消費(fèi)者的信任。相信接下來(lái)這種現(xiàn)象受到嚴(yán)厲打擊。

早在去年3月3日，淘寶就發(fā)布了一則關(guān)于《淘寶直播機(jī)構(gòu)管理規(guī)范》更新調(diào)整的通知。

其中新增了關(guān)于違規(guī)開(kāi)展代辦業(yè)務(wù)的條例，包括但不限于：代賬號(hào)解封、限售類目開(kāi)店、口碑分代刷、代刷單、代過(guò)新手期等行為。

同時(shí)，以任何方式刻意規(guī)避淘寶平臺(tái)的規(guī)則、協(xié)議、管控措施，或違背平臺(tái)正常經(jīng)營(yíng)或推廣等流程的擾亂平臺(tái)秩序行為，涉及一次將扣除保證金10000元。

《條例》第四條明確提出，針對(duì)消費(fèi)索賠行為，規(guī)定投訴、舉報(bào)應(yīng)當(dāng)遵守法律、法規(guī)和有關(guān)規(guī)定，不得利用投訴、舉報(bào)牟取不正當(dāng)利益，侵害經(jīng)營(yíng)者的合法權(quán)益，擾亂市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序。

商品或者服務(wù)的標(biāo)簽標(biāo)識(shí)、說(shuō)明書(shū)、宣傳材料等存在不影響商品或者服務(wù)質(zhì)量且不會(huì)對(duì)消費(fèi)者造成誤導(dǎo)的瑕疵的，不適用懲罰性賠償規(guī)定。

同時(shí)，對(duì)于通過(guò)夾帶、調(diào)包、造假、篡改商品生產(chǎn)日期、捏造事實(shí)等方式騙取賠償或者敲詐勒索經(jīng)營(yíng)者的，依法予以處理。

據(jù)了解，此前，對(duì)于職業(yè)打假人以牟利為目的購(gòu)買瑕疵商品能否主張懲罰性賠償一直存在爭(zhēng)議。

《條例》的實(shí)施將有望化解相關(guān)爭(zhēng)議，有利于引導(dǎo)職業(yè)打假群體朝著“以懲罰為目的”而非“以牟利為目的”的正確方向發(fā)展。

02

頭部主播開(kāi)始隱退

隨著直播帶貨越來(lái)越受關(guān)注，規(guī)則逐漸細(xì)化，頭部主播開(kāi)始慢慢隱身。

據(jù)媒體報(bào)道，2024年以來(lái)頭部主播廣東夫婦除1月直播14場(chǎng)外，至今尚未開(kāi)播。賈乃亮的相關(guān)賬號(hào)今年以來(lái)也僅直播15場(chǎng)。

不僅如此，平臺(tái)級(jí)別的大主播辛巴、小楊哥也開(kāi)始放話要減少直播去別的賽道探索。

在今年3月5日晚，小楊哥在直播中表示，2024年娛樂(lè)直播會(huì)比較多，將減少直播帶貨場(chǎng)次。同時(shí)表示，如果有專場(chǎng)活動(dòng)，考慮將自己過(guò)億粉絲的賬號(hào)直接交由徒弟使用。

隨后，辛巴在近期的直播中表示想暫停直播，沉淀兩年，出去學(xué)習(xí)下人工智能，兩年后再選新賽道重新開(kāi)始，直播帶貨行業(yè)已經(jīng)沒(méi)有能讓自己興奮的東西了。

從行業(yè)來(lái)看，頭部主播直播間對(duì)品牌的吸引力已經(jīng)不高。有業(yè)內(nèi)人士透露，“大主播你能拉銷量，但八成都要虧錢，品牌自播其實(shí)已經(jīng)是線上銷售的主要出口了?！?/strong>

去年雙11開(kāi)始，不管是平臺(tái)還是商家，都在去頭部。

數(shù)據(jù)顯示，在去年雙11期間，淘寶達(dá)播、店播雙雙爆發(fā)。截至11月11日0點(diǎn)，已產(chǎn)生58個(gè)破億直播間，其中7位達(dá)人主播、7個(gè)品牌店播為今年首次破億。店播也成為新的增長(zhǎng)引擎，38個(gè)店播直播間成交額破億，451個(gè)成交額破千萬(wàn)元。

另外，大主播帶貨不僅不再受平臺(tái)、商家歡迎，直播間亂象也受消費(fèi)者詬病。

根據(jù)《直播帶貨消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告（2023）》，去年涉及李佳琦的維權(quán)輿情最多，占比高達(dá)41.00%；其次是瘋狂小楊哥，占比31.30%；賈乃亮和辛巴占比分別為4.86%和4.64%；董宇輝占比4.4%。

可以預(yù)測(cè)，到了直播電商下半場(chǎng)，主播作為消費(fèi)者在直播間充當(dāng)?shù)慕巧廊恢匾５瑫r(shí)，競(jìng)爭(zhēng)也延續(xù)到了“貨和場(chǎng)”、“供應(yīng)鏈和流量運(yùn)營(yíng)”的層面，直播下半場(chǎng)將進(jìn)入更精細(xì)化的時(shí)代。

03

電商平臺(tái)肩負(fù)重任 

電商平臺(tái)作為消費(fèi)者與商家連接的重要角色，在新規(guī)實(shí)施的過(guò)程中承擔(dān)的責(zé)任重大。

首先，平臺(tái)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)商家的監(jiān)督，通過(guò)制定相關(guān)規(guī)則打擊商家以假充真”、“以次充好”等方問(wèn)題，需確保消費(fèi)者的權(quán)益得到保護(hù)。

另外，平臺(tái)需提高商家入駐門檻，嚴(yán)格審核商家入駐資質(zhì)以及信譽(yù)，預(yù)防虛假宣傳以及低質(zhì)量商品出現(xiàn)。

此外，電商平臺(tái)要加強(qiáng)數(shù)據(jù)保護(hù)，確保消費(fèi)者的個(gè)人信息安全，防止數(shù)據(jù)濫用和泄露。

目前來(lái)看，電商行業(yè)實(shí)現(xiàn)健康良性發(fā)展還有很長(zhǎng)的路要走。

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